森林康養(yǎng)旅游者的認知與需求分析

黃妹, 李昌玉, 陶婷, 符英凡, 盧昌泰*, 聞秋, 羅茂, 覃署城

1.四川農業(yè)大學旅游學院，四川 都江堰 611830；

2.汶川縣林業(yè)和草原局，四川 汶川 623000

根據(jù)2019年中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2018年我國65歲及以上人口占比已經(jīng)從2000年的7%上升到11.9%，人口老齡化問題日趨嚴重[1]。在現(xiàn)在這樣一個快速發(fā)展的經(jīng)濟社會中，快節(jié)奏的工作生活使得人們的壓力越來越大，再加上人居環(huán)境的污染惡化，人們的身心健康均受到嚴重影響。據(jù)世界衛(wèi)生組織調查顯示，世界上75%的人都處于亞健康狀態(tài)[2]。森林環(huán)境利于人們康體養(yǎng)生，森林康養(yǎng)作為傳統(tǒng)醫(yī)學手段之外的一種健康理療方式，與旅游相結合，正成為一種新興產業(yè)，被越來越多的人群關注喜愛[3-5]。但森林康養(yǎng)旅游發(fā)展處于初級階段，產業(yè)盲目發(fā)展，而人們認知不足，信息不對稱使得森林康養(yǎng)旅游開發(fā)者與經(jīng)營者對市場的定位不準，森林康養(yǎng)旅游發(fā)展面臨著一系列挑戰(zhàn)[6-8]?，F(xiàn)有關于森林康養(yǎng)旅游的研究，多集中在森林康養(yǎng)旅游的概念、機制、開發(fā)模式和資源評價等方面，鮮有針對森林康養(yǎng)旅游者認知與需求分析的研究[9]?；谒拇ǖ湫蜕挚叼B(yǎng)基地的實地調查，從人口統(tǒng)計學特征、游客主觀態(tài)度、游客森林康養(yǎng)旅游需求三個方面進行問卷設計，并運用SPSS軟件對回收的數(shù)據(jù)進行定量分析，了解典型森林康養(yǎng)基地地區(qū)的旅游者市場需求和主觀態(tài)度，以期為森林康養(yǎng)旅游的市場定位與發(fā)展提供參考。

1 研究區(qū)選擇

選取峨眉半山七里坪、洪雅玉屏山、洪雅瓦屋山和雅安碧峰峽、滎經(jīng)龍蒼溝森林康養(yǎng)基地為調研地。這些地方將其優(yōu)質森林資源與現(xiàn)代醫(yī)學和中醫(yī)等傳統(tǒng)醫(yī)學有機結合，是集森林康復、療養(yǎng)、養(yǎng)生、休閑等于一體的旅游地，能為游客提供多層次、多種類、高質量的森林康養(yǎng)服務，滿足游客康體養(yǎng)生需求。七里坪2019年全年接待游客161.1萬人次，實現(xiàn)旅游社會總收入20.51億元；玉屏山2019年完成接待游客量約40萬人，實現(xiàn)營業(yè)收入約4590萬元；瓦屋山每年可接待游客40萬人，年旅游收入可達1800萬元；雅安碧峰峽、滎經(jīng)龍蒼溝2018年森林康養(yǎng)旅游接待人數(shù)871萬人次，旅游收入達到60億元。研究區(qū)的森林康養(yǎng)旅游發(fā)展具有一定代表性，以該地游客為研究對象，利于進行游客對森林康養(yǎng)旅游認知與需求的調查研究。

2 研究方法

2.1 實地調查法

分別于2019年8月和2020年4月同時對研究區(qū)進行了2次實地調研，通過對康養(yǎng)基地工作人員以及旅游者進行訪談，從多個方面和角度對調研地森林康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的實際情況進行較為全面的把握，以期從整體角度出發(fā)，了解森林康養(yǎng)旅游者的認知與需求。

2.2 問卷調查法

在實地調查的基礎上，本研究從人口統(tǒng)計學特征、游客主觀態(tài)度、游客森林康養(yǎng)旅游需求3個方面進行問卷設計。并于2020年5—6月，發(fā)放問卷250份，回收232份，刪除無效問卷20份，剩余有效問卷212份，有效回收率約為91.4%。

2.3 數(shù)據(jù)分析與處理

運用SPSS軟件，對問卷回收的數(shù)據(jù)進行分析。通過信度分析和探索性因子分析，檢驗問卷信度和效度。采用描述性統(tǒng)計分析，分析樣本人口統(tǒng)計特征、游客主觀態(tài)度和游客森林康養(yǎng)旅游需求。

3 結果與分析

3.1 人口統(tǒng)計特征分析

如表1所示，樣本總數(shù)為212。性別上，女性居多，占比75.47%，男性相對偏少；年齡上，18～30歲占比72.17%，超過一半，而60歲以上的康養(yǎng)旅游者相對較少，僅占1.42%；受教育程度上，大專及本科生占71.23%；職業(yè)上，學生為主，占54.25%；在家庭人均收入上，2 501～5 000元區(qū)間的比例高達30.19%；從居住地來看，鄉(xiāng)村人口居多，占54.25%；每年平均出游率為1～2次者占比高達69.34%。并運用SPSS進行信效度檢驗發(fā)現(xiàn)，克隆巴赫系數(shù)α值為0.732，KMO值為0.724，巴特利特球形度檢驗的F值等于0.000，由此可以說明問卷具有良好的信效度。

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征Tab.1 Demographic characteristics of the sample

3.2 游客主觀態(tài)度

如表2所示，每個項目中選擇“是”這一選項的人數(shù)占比都超過或接近50%，這表明大部分人都會關注自己的身體健康狀況和注重養(yǎng)生，會在意生活的品質，會感受到來自生活和工作的壓力，多數(shù)人的心情還會被情緒所左右，且認為城市的環(huán)境狀況（飲水、飲食、空氣）對身體健康確有影響。處于亞健康狀態(tài)的人占比45.75%，一定程度上說明人們非常重視身心健康狀況，而進行森林康養(yǎng)旅游有助于其身心健康。

3.3 游客森林康養(yǎng)旅游需求

如表3所示。（1）從了解程度上看，總計有58.02%的游客對森林康養(yǎng)不太了解或不了解。這說明，雖然人們已經(jīng)開始關注森林康養(yǎng)，但了解度并不高。（2）從游客的旅游意愿看，共有79.24%的游客表示有意愿進行森林康養(yǎng)旅游，這表明大部分人有森林康養(yǎng)旅游需求。（3）游客進行森林康養(yǎng)旅游的動機具有多樣性，主要包括身體健康和修養(yǎng)身心、擁抱大自然、感受生活以及休閑度假。（4）半數(shù)以上人群對感知型審美體驗、參與型實踐體驗和認知型學習體驗類森林康養(yǎng)目的地感興趣，但更偏向于前兩者。（5）游客選擇森林康養(yǎng)目的地考慮的因素很多，“景色”是最值得考慮的因素，其次是“時間”、“費用”和“距離”，而“目的地口碑”和“餐飲特色”對選擇的影響相對較小。（6）在參加森林康養(yǎng)旅游時，與家人以及同事朋友一起旅游的人占比最高，參加旅行社組織的出游較少，這表明自助游更受青睞，側面反映游客的個性化訴求。（7）就旅游消費來說，多數(shù)游客能接受的旅游平均消費為500～800元，其次是300～500元、800～1500元和1500元以上?？傊慰蛯ι挚叼B(yǎng)旅游消費的接受度還比較高。（8）在所能接受的旅游時間上，選擇1～2d和3～5d的人占比達到了80%以上，說明游客能接受的森林康養(yǎng)旅游花費時間為1～5d。（9）大部分人認為一個優(yōu)質的森林康養(yǎng)旅游目的地首先應該提供優(yōu)質舒適的服務和環(huán)境，其次是休閑娛樂項目活動、森林康養(yǎng)體驗服務和醫(yī)療心理護理服務。（10）游客對于森林康養(yǎng)旅游最看重條件的依次為交通便捷程度、基礎設施設備、服務質量、地理位置、體驗項目、住宿和餐飲。

表2 游客主觀態(tài)度分析Tab.2 Analysis of tourists' subjective attitude

4 結論與討論

（1）森林康養(yǎng)旅游者主要集中在18～30歲年齡段群體，60歲以上的康養(yǎng)旅游者相對較少，旅游者多為學生和企業(yè)職工。這可能與人群的生活工作學習環(huán)境、網(wǎng)絡接觸程度以及信息感知度有關。前者在日常生活與工作學習中，接觸網(wǎng)絡廣告媒體較多，為主要網(wǎng)絡接觸人群，對森林康養(yǎng)產業(yè)的信息可能更加了解，更愿意去嘗試新型旅游方式。而老年旅游者可能更偏向于口碑傳播和傳統(tǒng)紙媒，其認知來源受限，加上身體原因，森林康養(yǎng)出游率并不高。因此，森林康養(yǎng)旅游目的地要在關注18～30歲主要消費群體的同時，結合不同旅游消費者特點，合理選擇不同的宣傳渠道，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合，加大宣傳營銷力度，最大限度覆蓋更多的旅游消費者群體，增加其森林康養(yǎng)出游率。

表3 游客森林康養(yǎng)旅游需求Tab.3 Tourists' demand for forest health and wellness tourism

（2）超過半數(shù)的游客認為自身處于健康狀態(tài)，但也有接近46%的人認為自己處于亞健康狀態(tài)，這與他們提及的城市環(huán)境狀況、生活和工作壓力以及心情易受情緒影響有關。因此，絕大部分游客都非常關注自身身體健康狀況，有養(yǎng)生和追求高品質生活的需求。一定程度上說明人們對于自己身心健康的管理已經(jīng)從康復療養(yǎng)轉向控制預防，也從側面說明進行森林康養(yǎng)旅游有助于人們的身心健康。因此，森林康養(yǎng)旅游目的地應根據(jù)不同人群健康狀態(tài)，開發(fā)更為豐富的有利于緩解預防其身心健康問題的森林康養(yǎng)旅游產品，滿足其對養(yǎng)生或高品質生活的需求。

（3）多數(shù)游客對森林康養(yǎng)認知模糊，但出游意愿較強，且動機需求多樣，十分看重目的地的基礎設施設備和交通便捷程度。多數(shù)游客對于森林康養(yǎng)沒有明確認知，不清楚其作用和功效，但有69.81%的游客表示想去進行森林康養(yǎng)旅游，這說明盡管游客對森林康養(yǎng)了解不足，但他們出于對自身健康狀況的關注、對度假生活和自然環(huán)境的熱愛，還是愿意去嘗試森林康養(yǎng)旅游，希望獲得多樣化的優(yōu)質服務。在一定程度上反映了森林康養(yǎng)旅游巨大的市場潛力[10]。由于森林康養(yǎng)基地多在山地之間，遠離市區(qū)交通不便，一定程度上影響了游客的森林康養(yǎng)旅游體驗[11]。所以游客在進行森林康養(yǎng)旅游時，十分看重交通便捷程度和基礎設施設備。因此，開發(fā)經(jīng)營者要明確森林康養(yǎng)旅游的市場定位[12]，根據(jù)游客需求和旅游動機打造和豐富森林康養(yǎng)旅游產品，滿足游客多樣化的優(yōu)質服務需求，并在不破壞原有森林景觀的同時，做好基礎設施建設，使其可進入性更強，給游客更高質量的旅游體驗，為其打造一個美好旅途[13]。

由于受抽樣群體和抽樣時間局限，不同季節(jié)游客群體可能不同，其需求也可能存在差異。未來研究可調查不同季節(jié)下的游客群體，以檢驗這一差異是否存在，完善現(xiàn)有研究內容。