新媒體時代電影明星的生產機制

宋 立

新媒體時代，由于媒介話語結構的變化，電影明星的建構方式和生存環(huán)境出現(xiàn)了一些新特征。明星生產即明星符號的生產，是明星符號結構中所指（偶像身份）的建構過程。從媒介建構主義來看，明星符號的意義是通過電影表演文本及社會表演文本等相關的一系列媒介行為“數(shù)據(jù)化”后逐漸被建構出來的，是一個符號在數(shù)字空間編碼生成的過程，這一過程即明星生產的數(shù)據(jù)化建構。從媒介融合視角來看，“電影生產明星，電視生產人格”，新媒體生產“數(shù)據(jù)”，媒介融合效應使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間的新媒體“數(shù)據(jù)”生產延續(xù)了“電視人格生產”特征，電視陪伴性與網(wǎng)絡社群性的融合效應進一步解放了媒介人格，電影明星也不可避免地要面對“人格化生存”的挑戰(zhàn)。

一、電影明星的數(shù)據(jù)化建構

新媒體時代，電影明星生存趨向于數(shù)字化，數(shù)字化生存又以數(shù)據(jù)化得以顯影。所謂數(shù)據(jù)化“是一種把現(xiàn)象轉變?yōu)榭芍票矸治龅牧炕问降倪^程”，明星的數(shù)據(jù)化建構是明星生產全過程都基于對“數(shù)據(jù)”的記錄、分析和重組，通過數(shù)據(jù)敘事確認明星身份。當演員與電影票房的關系趨向正相關時，曝光率、人氣指數(shù)、票房號召力等數(shù)據(jù)成為明星被認定和被生產的重要砝碼。這些數(shù)據(jù)形成的合力對建構明星身份的影響越來越大，電影明星的商業(yè)建構開始向數(shù)據(jù)化演進。

（一）從“票選明星”到“新媒體指數(shù)”：明星建構方式的數(shù)據(jù)化轉變

一位明星是如何誕生的？這是明星生產研究必須要回答的問題。盡管學者對明星生產機制的觀點不盡相同，但科爾多瓦關于明星身份誕生于“互文本場”的觀點得到了大多數(shù)學者的贊同。他認為明星身份“并不存在于作為明星的個人自身……而是存在于各種各樣的文本——影片、訪談、宣傳照片等——之間的關系與聯(lián)系之中”，即存在于電影表演與社會表演的互文本之中。但電影表演、社會表演的基礎是觀眾。實質上，在這一互文本場還有演員的自我表演，從科爾多瓦的觀點來看，演員的自我表演與明星身份無關，但毋庸置疑的是，它與觀眾對明星的窺視欲有關。因此，一個互文本場的基本構成要素包含四個單元：以明星的電影表演為核心的“承文本”單元，以明星的社會表演為核心的“互文本”單元，以演員“本我”為核心的“藍本”單元，以影迷為主體組成的觀眾單元（見圖1）。其中，觀眾單元處于明星生產互文本場的統(tǒng)領位置，是觀眾對“承文本”中成功塑造某一角色的演員的喜愛，以及對“藍本”中明星真實自我（演員的自我表演）的窺視欲（觀眾對演員的單向度窺視，具有神秘化色彩）推動了明星生產，觀眾的媒介行為引發(fā)了互文本場明星的社會表演，觀眾與明星的互動決定了媒介話語結構的生成方式。正如漢普頓所言：“電影界的明星制實際上是觀眾建立的?！蹦撤N意義上，明星的生產是觀眾選擇的結果。明星的電影表演與社會表演處于明星生產互文本場的左右“底座”位置，二者皆與明星的自我表演構成互文性，同時三者皆接受觀眾的窺視，而正是觀眾的窺視欲以及三種文本的互文性，使得明星身份的各種話語行為有了可依托的載體。

圖1.互文本場示意圖

好萊塢明星制的核心理念被描述為“既謀求觀眾的認同，又講求商業(yè)的成熟運作”。所謂“商業(yè)的成熟運作”反映在電影明星生產的互文本場中，關鍵點在連接觀眾單元與電影表演“承文本”單元間的社會表演互文本單元一端，這一端商業(yè)運作的空間最為廣闊，也是制造各種明星話語材料、調整話語結構的重心。正如有學者說：“沒有了大眾媒體這個奇妙的反射體，我們就看不到他們（明星）的任何星光，他們就淪落為與普通大眾毫無區(qū)別的一粒粒塵埃?！币虼耍娪懊餍巧a研究自然也將“社會表演”的媒介文本作為研究重點。學者陳曉云從社會學視角還原明星生產的歷史現(xiàn)場，將中國電影明星生產總結為“政治建構、藝術建構、商業(yè)建構”，通過挖掘20年代、30年代上海電影公司組織群眾“票選”明星的史料，勾勒出明星作為“電影工作者”“行業(yè)楷模”且具有現(xiàn)代意義的電影產業(yè)“大眾偶像”的文化流變歷程。

互聯(lián)網(wǎng)普及之后，新媒體在與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新融合實踐中，為明星生產建構起的數(shù)字空間“互本文場”儼然已成為一個“數(shù)據(jù)場”，如百度指數(shù)、新媒體指數(shù)等“生活者數(shù)據(jù)庫”更加系統(tǒng)性、協(xié)同性地建構出了明星生產的“符號學工程”。自此，電影明星的生產開始了由“票選-傳統(tǒng)媒體”向“指數(shù)-新媒體”的轉變。明星的數(shù)據(jù)化建構，關鍵在明星與觀眾互動的媒介行為中預判觀眾的喜好，這種“預判”的成敗取決于對各種數(shù)據(jù)的準確測量，尤其是對明星影響力的科學測量，通過數(shù)據(jù)采集與分析，為明星與影迷心理之間的聯(lián)系提供科學的學理和數(shù)理依據(jù)。只有做到了這些，才真正完成了“票選”明星向“新媒體指數(shù)”遴選明星的數(shù)據(jù)化建構轉變。毋庸置疑的是，明星身份的數(shù)據(jù)化建構依然成為當下明星生產的主要途徑。

（二）從“承文本”到“文本再生產”：數(shù)據(jù)化建構下的明星生產流程

明星的選定與確立在于明星符號編碼過程的完成，這一過程完成的標志是明星身份的確立。“一個明星依附具體的角色形象而誕生，并以此為大眾所熟悉，進入一些媒體的宣傳中，引起大眾興趣和欣賞”，“明星不僅作為演員，存在于各部影片本文之間;而且作為社會名人存在于各種話語之間，明星的身份就在這些互動關系文本中得以呈現(xiàn)?！笨梢?，明星身份是在“互文本場”中被構建和確立的。某種意義上講，承文本是明星生產的重要資源。陳剛認為，“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，“它既是傳播的載體，也是實現(xiàn)創(chuàng)意的元點”。電影明星生產的“承文本”正是電影明星創(chuàng)意傳播管理中的“溝通元”?！皽贤ㄔ笔且环N基于內容的文化單元，“它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與”。以尋找“溝通元”為起點的創(chuàng)意傳播實現(xiàn)路徑，為新媒體環(huán)境下明星生產流程提供學理依據(jù)。明星生產流程的起點即尋找明星符號創(chuàng)意傳播的“溝通元”。

首先，通過挖掘影迷的關注點鎖定“情感認同”目標演員，然后依據(jù)影迷“情感認同”背后的“文化基因”精心打造演員角色，形成適合明星符號創(chuàng)意傳播的第一個電影表演文本，以此完成“承文本”的塑造。以類型片塑造類型角色的方式制造明星是好萊塢電影工業(yè)體系的明星生產模式，即當某個演員在一部電影中成功塑造了某一角色。隨著影迷媒介行為的擴展，觀眾對演員的“情感認同”急增，進而產生心理期待。當電影生產者捕捉到觀眾的這種“欲望”需求時，下一部由此演員主演的同類型電影所塑造的同類型角色將被精準生產出來，觀眾的情感需求將在這一部影片中得到滿足，至此，一部擁有明星生產潛力的“承文本”影片就此誕生。

其次，科學布局“承文本”的“互文本場”。一方面，通過專業(yè)的發(fā)行管理和資源統(tǒng)籌，為“承文本”尋找最佳渠道，包括合作院線選擇、檔期安排、排片率控制等；另一方面，對明星社交傳播資源的專業(yè)化、團隊化管理。明星的生產不僅僅源自明星的個人魅力，還在于明星生產機制的運作。正如科爾多瓦所言：“明星是被稱作明星制的那樣一個龐大機制的結果和產物?！毙旅襟w時代，明星生產機制的重要變化是互聯(lián)網(wǎng)帶來的大眾話語結構的重組。如果不了解數(shù)字空間文化生成的規(guī)律，即便是高流量明星也難免被新媒體賦能的觀眾“祛魅”，比如一位炙手可熱的潛力明星一夜之間“人設崩塌”，變成數(shù)字空間的普通人。一個可能避免數(shù)據(jù)化建構悲劇的方式是組建一支專業(yè)化、團隊化的明星管理團隊，該團隊必須由多學科人才組成，既有數(shù)字空間數(shù)據(jù)的采集與分析能力，又有互聯(lián)網(wǎng)文化的解碼與編碼能力，如此才能有效避免目標演員在數(shù)字空間“翻車”。同時，為“承文本”激活影迷，實現(xiàn)“互文本場”的協(xié)同創(chuàng)意編碼，促成演員從電影角色到電影明星的身份轉變，這是電影明星生產流程中最關鍵的一步。

最后，明星身份的確立標志著電影明星生產數(shù)字化建構的階段性完成，然后進入為實現(xiàn)明星價值最大化的“文本再生產”階段，于是新的“互文本場”隨之產生，創(chuàng)意傳播團隊又會面臨新的管理任務。類型化電影制作是已經(jīng)被證明了的“文本再生產”的有效方式，中國類型電影正處于起步階段，如何加強我國類型電影的運作機制，在類型片中塑造更多成功的類型角色，是明星“文本再生產”的有效途徑。好萊塢的明星生產經(jīng)驗表明，類型片與明星制共同驅動了電影產業(yè)發(fā)展。類型電影與明星生產有著內在的聯(lián)系，兩者都非常重視觀眾的需求。新媒體時代，利用數(shù)據(jù)分析鎖定觀眾集體無意識中的“神話”類型，固定下來的故事模式被反復運用。明星符號作為觀眾“欲望客體”也有符號象征意義上的“神話”；敘事與角色的“神話”效應疊加，不僅增添了角色魅力，還提升了敘事的吸引力。由此可見，“承文本”的類型片化與電影明星生產的互文本場最為契合。

由是觀之，明星符號的生成已難以離開“數(shù)據(jù)分析”。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能下，電影明星的生產已呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)化建構態(tài)勢。明星符號的生成源自“承文本”（影片角色），以及影片外各種明星話語材料的“互文本”。新媒體時代，明星的數(shù)據(jù)化建構路徑已由媒體人獨自編碼轉向影迷直接參與編碼。

二、電影明星的人格化生存

電影明星不只是生存于電影文本里，他們必須具備生存在銀幕之外各種話語文本中的能力，并且對于明星生產的意義而言，后者的生存質量大于前者。大銀幕之外的生存，本質上是一種社交生存的方式。一旦 “角色魅力”形成，演員欲向“人格魅力”跨越，則須滿足觀眾對于明星的“人際化交流”欲望。觀眾希望從各個方面“認識”這位演員，如興趣愛好、戀愛史，甚至是特殊癖好等。最初的好萊塢電影公司發(fā)現(xiàn)了觀眾的此類“需求”，并有效地利用它發(fā)明了明星制。傳統(tǒng)媒體時代，電影公司聯(lián)合大眾媒體，甚至聯(lián)合明星本人，虛虛實實，欲擒故縱，通過制造大量帶有明星“神秘感”氛圍的話語文本，以“社會表演”的形式在銀幕外的媒介中大肆傳播。觀眾在明星拍攝的廣告、媒體訪談、明星文學、明星宣傳照、“明星八卦”等文本里盡情消費明星符號。這種受媒體控制的“單向傳播”模式并不是真正的“人際交流”。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這一模式已經(jīng)被微博、微信等新媒體解構，一種真正趨向“人際交流”的傳播模式被網(wǎng)絡用戶構建起來。明星可以通過微博超話、直播App等媒介直接與影迷交流時，一個真正的“數(shù)字人格化生存空間”才被建立起來。電影明星的人格化生存成為維護明星制的必然選項。

（一）人格化生存：新媒體時代電影明星生產的新要求

實際上，明星在新媒體空間中的人格化生存（升級了的“社會表演”）與明星的神秘特質是相悖的，這是部分演員反對明星參與真人秀節(jié)目的原因，因為明星的過度社交暴露是對自身的一種消耗。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)已將明星制帶入數(shù)據(jù)化構建階段，人格化生存已然成為新媒體環(huán)境下電影明星生產的必選項，失去媒體控制的“人際交流”新模式，將明星的真實人格毫無保護地暴露在影迷面前，這必然會削弱明星的“神秘感”。

“神秘感”，一直是傳統(tǒng)媒體時代明星生產的主要方式。銀幕外所有“社會表演”只是為了增加明星的“曝光度”，任何一次曝光都以避免暴露真實人格為底線，維護好“神秘感”是明星話語規(guī)定性與界限的重要原則。神秘感與明星/演員之間的邏輯關系究竟是什么？從表演實踐和社會學理論中可以找到一些線索。連凱曾在微博（@連凱Andrew）里聲稱參加真人秀節(jié)目“不但暴露自己的短板，神秘感也全沒了！”在這條微博的評論中也有網(wǎng)友指出，看了某演員的真人秀節(jié)目再去看他演的影視作品，“總覺得是假的，他不是這樣的人。完全看不下去了。”“演員少了神秘感，就演什么不像什么了?！毖輪T靳東也在多個場合提及“保持神秘感”是好演員的守則之一。在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，歐文·戈夫曼這樣描述“神秘感”與表演的關系：“對交往施加限制即保持社交距離，提供了一種能在觀眾中引起敬畏和維持敬畏的方式……一種能使觀眾處在對表演者深感神秘的狀態(tài)中的方式?！薄坝^眾由于敬畏表演者而不理會的事情，可能是暗中倘若流露他便會感到羞愧的事情?！衩乇澈蟮恼嬲孛?，實際上根本不神秘；真正的問題是不讓觀眾也知道這點?！?/p>

在媒體中，以第一人稱交談是一種人格化傳播，這種傳播方式在受眾那里可以產生一種獨特效果：“他就是他本人，他在表達著他自己，他說的都是他想說的，他說的都是從他的思想情感中流淌出來的，受眾感受著他的內心情感，品味著他的人格魅力，為其吸引，與其共鳴?！被诨ヂ?lián)網(wǎng)技術的新媒體傳播以社群性、互動性為特征，互聯(lián)網(wǎng)空間的數(shù)字人格化傳播屬于一種虛擬人格，它“旨在借助于網(wǎng)絡中的虛擬化身進行補償或提高的虛擬的人格，其在網(wǎng)絡環(huán)境中表現(xiàn)出不同于現(xiàn)實人格的獨特的心理行為模式”。盡管很多學者都強調虛擬人格不同于現(xiàn)實人格，但虛擬空間與現(xiàn)實空間在互聯(lián)網(wǎng)技術日臻發(fā)達的今日，邊界已經(jīng)很難分辨；虛擬人格與現(xiàn)實人格也逐漸融合，共同構成媒介的人格化傳播。

表1.傳統(tǒng)媒體與新媒體“互文本場”明星生存方式對比

如今，電影明星在新媒體數(shù)字空間通過微博等軟件，實踐著數(shù)字人格化傳播理念。把明星“真人秀”節(jié)目也歸納到新媒體社會表演文本中，是因為“真人秀”與數(shù)字人格化生存空間有著多種交集，因為明星與“粉絲”的多種網(wǎng)絡空間話語材料文本都與“真人秀”節(jié)目兼容形成“互文本場”。何況，我國不少“真人秀”節(jié)目就原產于網(wǎng)絡媒體。

人格化傳播在明星營銷學里是一種“人設”打造的方式，通過與“粉絲”在虛擬空間的大量互動增強人物形象和角色設定的確認感，從而為電影表演文本的角色打造提供“互文本”依據(jù)，這是一條側重建構電影文本外社會文本中的演員人格魅力的明星生產路徑。相對而言，傳統(tǒng)媒體明星生產互文本場更傾向于選擇維護明星的“神秘感”，通過演員“零人設”的打造挑戰(zhàn)多種角色，以便在電影表演文本中創(chuàng)造出更多富有魅力的“角色”，這是一條側重建構電影文本中演員角色魅力的明星生產路徑（見表1）?？梢哉f，神秘化生存與人格化生存是電影明星生產中完全相反的兩條路徑，但兩者皆有效。不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)打造的新媒體“互文本場”會毫不留情地對傳統(tǒng)媒體“互文本場”構成挑戰(zhàn)，并很大程度上吞噬傳統(tǒng)媒體話語。

綜上，人格化生存已成為新媒體時代電影明星生產的新要求、新向度，即使堅持生產側重角色魅力的“神秘化”明星，也不得不思考在新媒體“互文本場”中如何構建新的話語結構。新媒體環(huán)境下的人格化生存是倒逼明星放下專業(yè)媒體人敘事的“拐杖”，學會自己走路、直面影迷、與其協(xié)商共處，展開互動敘事的一次革命。明星作為觀眾構建意義、進行自我識別、獲取滿足感的“欲望客體”，也要受到“欲望”機制的約束。如果不設底線，任其發(fā)展，則會落入低俗的魔圈。只有以正確的價值觀引導明星符號消費，守住倫理底線，才是明星人格化生存的應有之義。

（二）激活影迷：明星高質量人格化生存的關鍵指標

如何破解明星神秘化與人格化生存悖論這一難題？

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間，傳統(tǒng)電影明星生產機制被無情吞噬，由媒體機構控制的單向傳播、由傳播者選擇的明星社會表演空間被嚴重擠壓，取而代之的是豆瓣、微博超話等這些UGC數(shù)字化構建出的新型表演空間。在數(shù)字空間中，影迷化身“粉絲”，由傳統(tǒng)媒體時代“被動接受”明星信息的閱聽者角色轉變?yōu)椤爸鲃觿?chuàng)造”明星信息的協(xié)同創(chuàng)意者。新媒體時代，電影明星身份的確立過程，再次證明“觀眾（影迷）才是完完全全的、不容置疑的主宰”。

電影明星生產的數(shù)據(jù)化建構路徑反映出明星身份是影迷在互聯(lián)網(wǎng)空間活動時留下的、各種明星話語材料所形成的“數(shù)據(jù)”中被捕捉到的，新媒體明星話語結構決定了“數(shù)據(jù)”必然由“粉絲”及其“偶像”在互動中協(xié)同完成。不可否認的是，互動協(xié)同機制下的“數(shù)據(jù)”更有效，更具經(jīng)濟價值。聯(lián)系創(chuàng)意傳播“溝通元”理論可以看出，新媒體時代電影明星創(chuàng)意傳播的“溝通元”，也必然是在影迷與明星的協(xié)同敘事文本中被構建起來的。在新媒體環(huán)境下的明星生產機制中，影迷的力量更加強大。

新媒體環(huán)境下的明星“數(shù)據(jù)”以“流量”為基本單位，在明星效應與電影票房的實證研究中，明星效應自變量被說明為“明星影響力指數(shù)”，其數(shù)據(jù)來源以百度搜索、新浪微博名人人氣榜、新浪微指數(shù)等實際“流量”作為依據(jù)。亦有實證分析表明明星電影表演的藝術表現(xiàn)力對電影的票房收入不存在顯著影響，而明星社會表演，包括宣發(fā)期和日常的媒體曝光度對票房收入產生顯著正向影響，且“社會表演對票房的提升作用大于電影表演”?？梢姡旅襟w時代明星話語材料中的社會表演對于促進明星生產起著舉足輕重的作用。在電影生產中，對“流量明星”的重用有一定的學理依據(jù)，并不完全是對“粉絲”文化的消極妥協(xié)。新媒體環(huán)境下明星符號的健康建構，取決于明星在數(shù)字空間人格化生存的質量如何，而衡量其質量的關鍵指標又在于，它是否最大限度地激活了影迷在互聯(lián)網(wǎng)空間具有“數(shù)據(jù)”意義的行動。

激活影迷，成為新媒體環(huán)境下電影明星生產的關鍵。其實，影迷這個概念仍然是傳統(tǒng)媒體互文本場的概念。在新媒體場，影迷已化身“粉絲”，以更加積極主動的姿態(tài)參與明星話語建構。之所以仍然使用“影迷”，而不用“粉絲”，是因為“影迷”作為“生活者”的角色在明星人格化傳播中起到了倫理保障的作用。影迷是電影明星生產機制培養(yǎng)出來的第一批專業(yè)觀眾，是發(fā)現(xiàn)明星“角色魅力”的真正“伯樂”。他們有些人在互聯(lián)網(wǎng)空間中成為“粉絲”，作為影迷的“粉絲”才是構建電影明星身份的中堅力量。

結語

新媒體時代，電影明星生產的人格化生存路徑是明星數(shù)據(jù)化建構的前提，即使側重建構電影角色魅力的明星生產路徑的“神秘感”維護派，在新媒體時代也不得不重視數(shù)字空間的人格化傳播效果。信息技術變革的關鍵在技術創(chuàng)新，沒有數(shù)字空間的人格化生存是無法利用新技術賦能記錄數(shù)據(jù)，也就沒有數(shù)據(jù)的分析和重組，明星敘事效果將大打折扣，這意味著票房號召力有可能下降。

電影明星生產的數(shù)據(jù)化建構反作用于明星的人格化生存路徑。電影明星的票房號召力是電影商業(yè)邏輯下的明星建構動機，如今以數(shù)據(jù)作為依據(jù)的明星符號的精準化生產與投放越來越科學化。如果說電影明星的數(shù)據(jù)化建構是明星生產的市場面向，那么電影明星的人格化生存則是明星生產的倫理面向。在電影產業(yè)中，明星人格符號意義的生產與消費離不開市場數(shù)據(jù)與倫理底線的共同制約。新媒體時代，“數(shù)據(jù)”對明星電影表演和社會表演的影響越來越大。研究“數(shù)據(jù)”與“人設”之間的內在規(guī)律，有效激活影迷的數(shù)字空間話語行為，將為新媒體時代明星生產提供重要學理依據(jù)。

【注釋】