重壓自上而下，在線教育砸重金拼營銷

黎文婕

1732萬名教師困于KPI

剛過去的一年，注定是在線教育長跑多年后迎來的一個重要拐點。

疫情成為加速劑，素來被冠以“慢賽道”的教育行業(yè)，在這一年“快”到幾近瘋狂。自年初在短時間內(nèi)取得了數(shù)量級的突破，行業(yè)增長已算得上爆發(fā)，此后玩家們則試圖緊咬風(fēng)口不放，盡情博弈廝殺。

有玩家在短短7個月內(nèi)累計吸金32億美元，但也有玩家資不抵債早早倒在黎明之前;K12的賽道內(nèi)，超10家機構(gòu)在2個月內(nèi)的市場投放額超100億元，成人教育階段卻“沒有一個好產(chǎn)品”……

生死之間，賽場變得分秒必爭，沒有任何一個玩家敢忽視賽道上的每一個關(guān)鍵點——獲客、續(xù)報、盈利……每一項數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化為KPI，由企業(yè)轉(zhuǎn)嫁于教師身上。畢竟，盡管“獲客”的高門檻在年初就被撬開，但“賺錢”仍是難題，持續(xù)賺錢更是難上加難。

于是，在線教育公司們不惜重金拼投入、壓低價、做營銷，成千上萬名在線教育教師則不休假、沖續(xù)報、穩(wěn)生源。銷售味彌漫行業(yè)，每月轉(zhuǎn)化的學(xué)員數(shù)決定著薪酬高低，任課教師也得學(xué)會如何賣課。

對于在線教育這一年的變化，在線教育教師們的感受或許更為直觀。

畢竟，他們是這條賽道上規(guī)模龐大的“螺絲釘”——在線教育公司滬江網(wǎng)校公布，2017年僅滬江平臺上的在線老師數(shù)量就已經(jīng)突破3萬人，增長速度比前一年翻了四倍。而在疫情期間，全國共有1732萬名大中小學(xué)網(wǎng)課教師進行線上教學(xué)。

從2020年初緊急上線，到無假可休地上課，再到購物節(jié)也得直播賣課，在線教師在這一年愈發(fā)活得像“營銷專員”，明顯的變化在于——“游戲規(guī)則”更明晰了 ，“底薪+績效考核+續(xù)報率”的工資體系，決定了他們“老師+銷售+客服”的職業(yè)身份。

而這一游戲規(guī)則，在各大平臺的續(xù)報窗口期格外嚴苛，規(guī)則的中心簡單明確——續(xù)報率。

新冠肺炎疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，家長們對在線教育的接納門檻迅速減低，在線教師們可以迅速拉到注冊用戶或體驗用戶。但是，想要留住生源，卻更難了。

百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課”，從2020年2月峰值12061跌落至1464只用了不到兩個月時間。APP ANNIE的數(shù)據(jù)則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。

表面上看，課程一度火爆。以秋季的重要續(xù)報期——國慶假期為例。在國慶節(jié)假期前一天，點開新東方在線的官方網(wǎng)頁，你能在首頁看到，中小學(xué)2020暑秋課程、新概念和青少版新概念英語課程，均在“熱報中”。

但這三個字的背后，是新東方在線教師們無假可休的殘酷現(xiàn)實。“招生率和續(xù)報率是新東方衡量一個老師和一個團隊能力的重要因素?！毙聳|方在線教師羅月稱，不少在線教育平臺的教師都肩負招生和維護續(xù)報的工作，新東方在線也不例外，而他們給出的理由是，“教師自己招來的學(xué)生，自己才會珍惜?！?/p>

“幾乎每家機構(gòu)都在鼓勵老師要有自己的風(fēng)格，但在招生方式上卻出現(xiàn)難得的一致性，微信群、朋友圈、電話和微博需要統(tǒng)一的語言和話術(shù)?！庇性诰€教師如此總結(jié)，“無論你是所謂的全職教師，還是輔導(dǎo)教師，其實都更像披著教師身份的銷售?！?/p>

而這并不只是K12階段的現(xiàn)象，在線上早教甚至是小月齡早教，以及成人職業(yè)教育這些分賽道上，同樣彌漫著自上而下的銷售氣息。

在“成人學(xué)歷教育第一股”尚德機構(gòu) ，共有銷售人員約7800名，包括公司雇用的1746名人員和第三方服務(wù)提供商根據(jù)業(yè)務(wù)推送的約6100名銷售人員，銷售人員占比超80%，而教師僅801人。

企業(yè)每月營銷費過億卻推低價課

在線教育企業(yè)紛紛通過熱門綜藝進行營銷

從爭奪廣告屏幕，到爭奪綜藝影視舞臺，鋪天蓋地的廣告背后是昂貴的代價。

目光從“人”轉(zhuǎn)向企業(yè)，“銷售”二字依然是關(guān)鍵詞。在線教師們沉重的雙肩之上，正是企業(yè)激烈競爭這一重錘。

學(xué)生數(shù)量、在線時長和獲客成本等流量方面的指標，不僅壓著在線教師，更壓著在線教育企業(yè)。當(dāng)教師們忙著向?qū)W生和家長推銷課程，企業(yè)則奮力向資本和市場推銷自己。

從2017年的融資大戰(zhàn)，到如今的營銷大戰(zhàn)，這些身處教育行業(yè)的公司目標明確——極度追逐流量，以向外界擔(dān)保自己的活力，然后拿到融資進入下一個循環(huán)。

為了達到這一目標，公司們不惜重金做營銷。

熱播綜藝《向往的生活》先導(dǎo)片中，“作業(yè)幫直播課”的綠色廣告標牌頻頻出鏡;《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導(dǎo)在線答疑時間”成為固定環(huán)節(jié)，“全球累計用戶突破4億”的廣告詞則多次循環(huán);跟誰學(xué)旗下中小學(xué)在線網(wǎng)校品牌“高途課堂”則與東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》達成合作。

顯然，行業(yè)在監(jiān)管與資本收緊后已開始進入存量競爭階段，原有的流量渠道已開始顯露頹勢。在線教育企業(yè)們紛紛將目光投向了發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)綜藝與影視節(jié)目 ，試圖通過爆款綜藝，在泛娛樂時代，為引流帶來新的可能。

一份報告顯示，在線教育機構(gòu)2020年與綜藝、電視劇合作的營銷次數(shù)，比2019年分別多了3.8倍和7倍。

這是一場代價昂貴的比拼，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計45億元的預(yù)算實際變成了60億元。

除品牌投放外，各家也不斷推出免費課程或低價課 ：有道精品課把價格壓到3元2節(jié)語文課，作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽套餐廣告也頻繁刷屏，猿輔導(dǎo)網(wǎng)課官方抖音號直播間報名小學(xué)初中階段的寒假語數(shù)雙科特訓(xùn)班2科24課時的課程，則只需30元，還包郵送22件教輔文具。

但持續(xù)燒錢，并不意味著市場一定會買單。

“大家的確都在燒錢，但不一定燒對了?！币幻€上網(wǎng)校的銷售負責(zé)人告訴鋅刻度，低價班雖然能快速引流，但留存率并不算太好。他所在的網(wǎng)校正反復(fù)強調(diào)，“不能把低價班當(dāng)作救命稻草，重點仍要放在教學(xué)質(zhì)量上?！?p>

數(shù)據(jù)來源：36氪;制圖：鋅刻度

高思教育在線業(yè)務(wù)負責(zé)人溫鑫在接受媒體采訪時也表示，低價就像裸泳，反而能證明機構(gòu)實力。

大家都是低價，就看誰教學(xué)、服務(wù)上的體驗更好?！霸谀撤N程度上，在線課程轉(zhuǎn)化率能說明問題。正常情況下，在線課程轉(zhuǎn)化率在20%～40%之間，能達到40%應(yīng)該算不錯的了?！?h3>8.2萬家新企業(yè)入局，行業(yè)分化漸顯

面對誘人的市場規(guī)模，新涌入的玩家們來勢洶洶，獨角獸們也不會坐以待斃。

在線教師們用最傳統(tǒng)的方式一個一個地為平臺獲客，企業(yè)們則將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化至賬面，并換取資本方的信任。

于是，持續(xù)自上而下賣力營銷的在線教育成為了一條黃金賽道。畢竟，《2020年（上）中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2020年中國在線教育市場規(guī)模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%。

這誘人的蛋糕，自然讓資本方難以抵抗。

圖源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

根據(jù)此前公開信息統(tǒng)計，2020年前11個月在線教育行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了89起融資，融資額超過350億元人民幣。這一數(shù)字比2019年增長了近260%。

其中，在K12階段，猿輔導(dǎo)在2020年的末尾交割了云鋒基金3億美元的投資，而這是2020年猿輔導(dǎo)第三次融資。2020年3月，猿輔導(dǎo)完成由高瓴資本領(lǐng)投的10億美元G輪融資，10月，猿輔導(dǎo)交割了由騰訊、DST領(lǐng)投的22億美元的融資，這是2020年中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆最大融資額度。加上2020年前兩輪的融資額，猿輔導(dǎo)融資總額超過35億美元，是目前全球教育科技行業(yè)估值最高的獨角獸。

好未來也在近日宣布獲得15億美元的融資，這家上市公司2020年的股價曾經(jīng)突破80美元，與2019年末相比近乎翻倍。擁有最大用戶群的作業(yè)幫也不遑多讓，在近半年內(nèi)分兩次拿到總計14億美元的投資，超過此前融資總額。此番加碼中也不乏紅杉資本、軟銀等極具說服力的投資方。

成人教育階段的熱度雖不及18歲及以下人群的教育賽道，但這也并不妨礙它受資本青睞。2020年2月，技術(shù)社區(qū)及在線技術(shù)培訓(xùn)平臺51CTO融資2000萬美元;4月，奈學(xué)教育獲投數(shù)千萬元;5月，青椒課堂融資近千萬元;8月，開課吧獲投5.5億元。

于是，更多的捕獵者聞風(fēng)而至。根據(jù)一企業(yè)工商信息平臺發(fā)布的報告，截至10月，2020年新增教育相關(guān)企業(yè)47.6萬家，注銷13.6萬家，凈增34萬家，凈增企業(yè)數(shù)同比上漲了22.5%;在線教育企業(yè)新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業(yè)中達到17.3%。

但凱歌高奏之時，有人歡喜有人愁。

如果仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，頭部的確吸金，但腰部和尾部的企業(yè)日子并不好過。

“冰火兩重天”之勢從各個角度可見：當(dāng)各個分賽道的在線教育公司傳來接連融資的好消息，從去年2月開始，IT兄弟連、明兮大語文、優(yōu)勝教育、松鼠AI、學(xué)霸君等公司卻頻繁爆出資金周轉(zhuǎn)困難等問題。其中優(yōu)勝教育是成立20余年的老牌機構(gòu)，學(xué)霸君曾簽約“國民媽媽”海清為其代言。

顯然，當(dāng)整個行業(yè)的各項數(shù)據(jù)在剛過去的一年迎來爆發(fā)時，頭尾部的差距更大了，行業(yè)的問題似乎也更突出了。

從微觀來看，看重續(xù)報率的在線教師們逐漸察覺到在線上教育平臺的考核體系中，專業(yè)能力的強弱并不是那么重要，為機構(gòu)能招多少新生留住多少老生，才決定著自己的薪資待遇以及晉升空間。

于是，教師們備課的時間慢慢變少，跟家長和學(xué)生溝通聊天，甚至開線上家長會的時間倒是變多了;準備答案解析的時間變少了，給學(xué)生單獨寫的加油詞卻變多了;拓寬學(xué)生知識范疇的課程內(nèi)容變少了，押題刷題的內(nèi)容變多了……甚至不惜互相當(dāng)“托”，迅速贏得家長信任。

而企業(yè)們則不惜一切代價做營銷，推出低價課換取短期效益。但學(xué)生試錯的時間成本過高，家長對于低價課的信任度仍不足，因而導(dǎo)致在線教育機構(gòu)特價課更多是在“賠本”的同時也賠掉了品牌口碑。

從宏觀來看，企業(yè)數(shù)十億美元燒出來的，不僅是用戶、團隊的規(guī)?；?，也是產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)的壁壘，隨著頭部獨角獸規(guī)模進一步擴大，給中小玩家留下的空間就越來越少。馬太效應(yīng)之下，天價融資與巨額虧損齊飛，在線教育將成為一塊越來越難啃下的骨頭。

今年，整個在線教育行業(yè)的競爭格局將會更加清晰，一場屬于頭部的“賽點之爭”即將到來。