社區(qū)團購的利弊兩面

張程

巨頭紛紛下水，隱憂初現(xiàn)（圖/視覺中國）

2020年一場突如其來的疫情將許多人隔離在了小區(qū)，但是卻意外帶火了社區(qū)團購。由于居家隔離，許多人采買生鮮食品和日用雜貨不便，在這種情況下，社區(qū)團購顯得格外便捷和好用?；蛟S也是因為這樣一場意外，資本看到了社區(qū)團購潛在的成長空間，開始紛紛入局，推波助瀾。2020年也成為了社區(qū)團購誕生以來發(fā)展最為迅速的一年。外賣巨頭美團、移動電商巨頭拼多多、出行巨頭滴滴出行等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后下場，爭奪地盤。

一種新的玩法

社區(qū)團購是一種生鮮電商的新玩法，在這種新玩法之下，目前供應(yīng)商、平臺和消費者均可得利。社區(qū)團購的優(yōu)點在于優(yōu)化了原來的商業(yè)鏈路，提高了生鮮日雜用品的周轉(zhuǎn)效率，降低了中間成本。對于普通消費者而言，最大的好處就是省錢。

社區(qū)團購的“團長”是社區(qū)團購商業(yè)模式的重要創(chuàng)新。整體來看，團長在社區(qū)團購中發(fā)揮了發(fā)展用戶、促進購買、售后服務(wù)和“最后一公里”商品配送的作用。 這一個角色就省去了平臺眾多的中間環(huán)節(jié)和成本，從而為降低商品價格打下了基礎(chǔ)。

現(xiàn)實中，社區(qū)團購的用戶通常來自團長的熟人關(guān)系或者其社會活動能覆蓋的范圍。從各家平臺的實踐來看，利用團長進行拉新和下沉的效率比較高，成本也相對可控;另外團長在后期促進用戶活躍和購買、解決用戶售后問題當中也能發(fā)揮較好的作用。

對于供應(yīng)商而言，社區(qū)團購“以銷定采”的模式提升了商品需求確定性，同時也加速了商品流轉(zhuǎn)效率，降低了商品庫存，從而有利于減少商品的倉儲成本。此外，作為團購模式的本質(zhì)，大批量購買給予了商品供應(yīng)商一定的銷售保障。而且社區(qū)團購?fù)扇☆A(yù)售模式，減短供應(yīng)商的賬期，降低了供應(yīng)商的資金成本。在預(yù)售模式下，供應(yīng)商往往也愿意給予一定的折價。從以上兩個方面來看，對于供應(yīng)方而言，批量采購、賬期短相比于零售渠道的分銷和長賬期，顯然社區(qū)團購模式更加有利可圖。

對于平臺而言，團長作為連接商品供應(yīng)與用戶兩端的重要橋梁，為平臺完成了低成本獲客、“最后一公里”配送以及售后服務(wù)和用戶維護的功能。從獲客方式來看，團長通常通過在自己的微信群發(fā)布集贊優(yōu)惠、新人紅包等激勵用戶裂變，并通過建立相應(yīng)的群規(guī)與介紹產(chǎn)品及培養(yǎng)曬單習慣提升運營效率。團長除了拉建微信群，還可線下進行推廣，如在小區(qū)門口擺攤營銷，在社區(qū)人流大的地方派發(fā)禮品來激勵用戶加入團長微信群。一旦第一批消費者得到實惠，還會形成口口相傳、互相推薦的口碑效應(yīng)，帶動用戶的增長。團長拉新的效率不僅高，而且成本低。根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)，2019年淘寶的新客獲客成本高達536元，京東達到757元，連擅長社交獲客的拼多多獲得一個用戶也需要花143元。團長拉新通常利用微信小紅包、小禮品等，價格通常不高于10元。對比傳統(tǒng)電商平臺阿里、京東、拼多多等的獲客成本來看，社區(qū)團購的拉新成本極低。此外，團長還提供商品自提點，解決了電商“最后一公里”的配送問題;商品銷售出去后，團長又成為了最直接的售后客服，用戶有任何問題都可以快速地在微信群里找到團長;團長為了與用戶之間建立長久的信任，往往也會耐心地為他們解決問題。

對于消費者而言，最大的利益一方面是商品的服務(wù)和售后比較有保障，可以快速找到責任人，另一方面，團購模式下商品往往相對便宜。因此對于消費者而言，物美價廉，何樂而不為呢？

2020年暴發(fā)的新冠疫情在客觀上也催化了線上消費習慣的養(yǎng)成。由于疫情期間線下消費場所關(guān)閉的影響，用戶逐步養(yǎng)成線上消費習慣，其中變化最為明顯的是生鮮水果和食品飲料品類的購買。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，疫情后，線上購買生鮮水果和食品飲料的用戶分別增長了27.6%和17.3%，保健品、汽車用品、母嬰、家居、百貨均實現(xiàn)線上正增長。從生鮮平臺日新增用戶量來看，2020年春節(jié)期間主流生鮮電商平臺用戶呈現(xiàn)激增態(tài)勢，盒馬新增用戶數(shù)近70萬，每日優(yōu)鮮新增用戶數(shù)超30萬。

線上生鮮市場潛力巨大

生鮮與人們的日常生活息息相關(guān)，市場規(guī)模巨大，潛力無限。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭戶均消費生鮮客單價達15美元，年度購買頻次121次，2020年國內(nèi)生鮮食品零售市場規(guī)模達到6.13萬億元，過去五年平均復(fù)合增速為7.5%。

近年來線上零售滲透率不斷增加，2019年超過25%，但由于生鮮品類低客單價、損耗率高等特點，線上滲透率提升十分緩慢，2018年生鮮品類的電商滲透率不足5%，2019年不到6%。同期電器的線上化率約為43%，服裝的線上化率約為32%，均遠超生鮮零售。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商的滲透率在一線城市超過30%，新一線城市接近20%，但二線及以下城市則僅有1%左右，二者的需求滿足程度存在代差。二線及以下城市有著龐大的消費者群體，因此下沉地區(qū)生鮮消費線上化是一個藍海市場。

社區(qū)團購在下沉市場開花結(jié)果，未來可能會進一步下沉。目前各社區(qū)團購平臺主要將三線及以下城市作為主戰(zhàn)場，美團提出了下沉攻堅戰(zhàn)計劃。另外根據(jù)一線調(diào)研情況，甚至未來社區(qū)團購的主戰(zhàn)場會在四線及以下城市。

中國的生鮮銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場和商超為主，二者合計占比超過90%。與農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道相比，社區(qū)團購縮短了流通環(huán)節(jié)。由于生鮮食品消費的供給和需求在時間和空間上的不匹配比較嚴重，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成了多級加價體系。多級加價體系可以從一定程度上理解為一種風險共擔機制，使得整個生鮮流通系統(tǒng)具備穩(wěn)定性，各級加價是對風險承擔的補償，社區(qū)團購?fù)ㄟ^向上游集采縮短了流通環(huán)節(jié)，使得整體成本下降20%—30%?？s短流通環(huán)節(jié)的重要條件是線上化，能夠借此進行預(yù)售和需求預(yù)測。

相比于農(nóng)貿(mào)市場，社區(qū)團購縮短了商品流通環(huán)節(jié)，減少了加價和產(chǎn)品損耗，從理論上來說其經(jīng)濟模型會更優(yōu)。

相比永輝等大型連鎖商超，社區(qū)團購更加下沉。從目前來看，其實社區(qū)團購不一定優(yōu)于大型連鎖商超。比如永輝，新開一地經(jīng)過一段時間運營后，其在區(qū)域?qū)用娴母髌奉愊牧恳不沮呌谄椒€(wěn)，憑借單量其也能夠?qū)崿F(xiàn)較高效率周轉(zhuǎn)。但社區(qū)團購在全國范圍內(nèi)的下沉情況目前來看要優(yōu)于大型連鎖商超。

巨頭紛紛下水，隱憂初現(xiàn)

2020年，美團、拼多多、滴滴出行等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼下場，參與社區(qū)團購市場份額的爭奪。據(jù)《企查查社區(qū)團購?fù)度谫Y報告》顯示，2020全年社區(qū)團購公開披露融資事件19起，融資總金額171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)歷史新高。

巨頭利用原有渠道快速鋪開，發(fā)展迅猛。據(jù)美團披露，至2020年四季度美團優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍擴大至27個省份，超過2000個市縣，涵蓋了全國90%的居民，2020年12月下半月日均銷售件數(shù)約為2000萬，單日峰值達到2700萬。業(yè)務(wù)迅速擴張的背后是美團大手筆的投入。2020年美團業(yè)績會表示“2020年第四季度產(chǎn)生了約60億元的虧損，其中一半來自美團優(yōu)選”，虧損主要來自于基礎(chǔ)設(shè)施的投入。像美團一樣不惜代價拓展市場的還有拼多多的“多多買菜”和滴滴出行的“橙心優(yōu)選”。據(jù)媒體報道，三家在線下大肆“燒錢”搶奪社區(qū)團長，據(jù)悉美團每拓展一位團長，獎勵地推人員160元，“橙心優(yōu)選”和“多多買菜”則獎勵130元。同時為了吸引團長們的加入，各家都給出了豐厚的優(yōu)惠政策，一時間，團長甚至成為了社交媒體上熱議的高薪職業(yè)。

然而，巨頭火熱的布局也帶來了一些問題。例如搶了農(nóng)貿(mào)市場、小攤販的飯碗。而且從過往的經(jīng)驗來看，無論是美團、滴滴還是拼多多，在他們打敗了各自領(lǐng)域的競爭對手，成為行業(yè)最大的寡頭之后，無一例外地開始了瘋狂“賺錢”。美團外賣的訂單均價在過去三年翻了數(shù)倍，滴滴打車相同路程的車費也同樣大幅上漲。有這些前車之鑒，人們開始擔心一旦這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控了生鮮市場，供應(yīng)商、團長、用戶又將任由他們拿捏。

目前政府有關(guān)監(jiān)管部門已經(jīng)開始重視這個問題。2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，在充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的積極意義和重要作用的基礎(chǔ)上，嚴肅指出了當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題。最后還對社區(qū)團購經(jīng)營行為提出了不得濫用自主定價權(quán)、濫用市場支配地位、利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等“九個不得”。

從優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高運營效率的角度來看，社區(qū)團購有一定的優(yōu)點，但也需要警惕大型平臺規(guī)?；藴驶\作可能帶來的抹殺多樣性的可能。商超、農(nóng)貿(mào)市場、小攤販所服務(wù)的社會群體各不相同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否真的全部代替呢？可能對一部分人而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來了服務(wù)、品質(zhì)、效率的提升，但是對另一部分人而言，互聯(lián)網(wǎng)只帶來價格的提升。巨頭應(yīng)當控制他們對于市場占有率數(shù)字的過分迷戀，不要把手伸的太長。