圖書館用戶感知價值對滿意度和忠誠度的影響路徑分析*

齊向華

（山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030006）

1 引言

在日益激烈的外部競爭環(huán)境下，圖書館如何擁有滿意和忠誠的用戶正在成為圖書館學(xué)領(lǐng)域重要的研究課題。以往相關(guān)研究中，學(xué)者們往往將服務(wù)質(zhì)量作為圖書館用戶滿意或忠誠的重要影響因素[1-4]，認為圖書館服務(wù)質(zhì)量高，用戶自然就會滿意和忠誠。但多個領(lǐng)域?qū)W者們的研究結(jié)果均已表明，服務(wù)質(zhì)量并不足以解釋用戶的滿意和忠誠，相較而言，用戶感知價值對滿意和忠誠的影響更加顯著和有效[5]。

圖書館用戶感知價值，指用戶在利用圖書館服務(wù)的過程中，對感知利益和感知成本進行權(quán)衡后所做出的總體判斷[6]。感知利益中不僅包含服務(wù)質(zhì)量，還包含用戶在利用圖書館服務(wù)時所獲的精神享受和信息素質(zhì)的提高等其他利益；感知成本則指用戶在利用圖書館過程中各種形式的付出。顯然，用戶感知價值是比服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵更為全面和綜合的概念。目前圖書館學(xué)領(lǐng)域中對圖書館用戶感知價值的相關(guān)研究成果還比較少，且其中大部分都是定性的理論介紹和分析，缺乏實證研究。特別是有些關(guān)鍵性問題，例如：怎樣科學(xué)地評價圖書館用戶感知價值？感知價值是如何影響用戶滿意和忠誠的？很少有學(xué)者基于實證對圖書館用戶的感知價值進行深入研究。有鑒于此，本研究試圖在對圖書館用戶感知價值概念進行清晰界定的基礎(chǔ)上，選取高校圖書館大學(xué)生用戶為樣本進行問卷調(diào)查，通過實證數(shù)據(jù)的分析，識別圖書館用戶感知價值的組成維度，構(gòu)建測評感知價值的有效工具，進而探討感知價值各組成維度對用戶滿意度和忠誠度的影響路徑，以期為圖書館制定提升感知價值、培養(yǎng)忠誠用戶的策略，提供量化的參考依據(jù)。

2 圖書館用戶感知價值相關(guān)理論研究

2.1 圖書館用戶感知價值的概念界定

價值可以依照不同價值主體的多個視角進行概念界定[7]15，從顧客主觀感知的視角對價值進行研究和測評的理論是在20世紀80年代出現(xiàn)的，發(fā)展至今，其理論體系已經(jīng)趨于完善。Zeithaml是首位對顧客感知價值的概念進行清晰界定的學(xué)者，她認為顧客感知價值是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評價，這種評價建立在顧客對產(chǎn)品感知利益與感知成本綜合權(quán)衡的基礎(chǔ)之上[7]8。此定義自提出之日起，就被學(xué)者們廣泛認同和采用。

在圖書館學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們對用戶感知價值的概念界定基本上也依循Zeithaml的定義，有的學(xué)者定義比較簡略：如Urquhart將圖書館用戶感知價值定義為用戶獲得有用的信息（感知利益）與其為獲得這些信息所花費的時間（感知成本）的比較[8]；也有學(xué)者的定義較為詳細：如龍軍將圖書館用戶感知價值定義為：不同的用戶對圖書館所提供的信息、知識和服務(wù)效果所具有價值的主觀認知，是用戶感知所得與感知付出比較的結(jié)果[9]。盡管學(xué)者們的定義表述詳略有差，但概念內(nèi)涵大同小異，其共識主要表現(xiàn)為兩個方面：首先，感知價值是從用戶的視角出發(fā)的，是用戶的主觀感知而非圖書館資源和服務(wù)的客觀屬性；其次，感知價值包含感知利益和感知成本兩個組成要素，用戶會在全面權(quán)衡這兩個要素的基礎(chǔ)上，對圖書館的價值進行綜合評價。

本研究遵從學(xué)術(shù)界的主流觀點，將圖書館用戶感知價值定義為：用戶利用圖書館資源和服務(wù)所獲得的感知利益與其所付出的感知成本比較之后的綜合評價。

2.2 圖書館用戶感知價值的測評維度研究

自顧客感知價值理論建立之始，學(xué)者們就一直致力于對其進行測評的理論和實證研究，目的在于識別顧客感知價值的關(guān)鍵組成維度。

如上文所述，顧客感知價值的核心是對顧客的感知利益和感知成本的權(quán)衡。隨著研究的不斷深入，感知利益和感知成本的內(nèi)涵也日益豐富。特別針對感知利益的組成要素，不同學(xué)者以不同的行業(yè)為研究背景，對其進行了更深層次的分解。其中影響較大的研究成果當首推Sweeney等人開發(fā)的PERVAL模型（Perceived Value System），他們將顧客感知價值歸結(jié)為功能價值、情感價值、社會價值和感知價格4個維度[10]200。PERVAL模型在后續(xù)不同行業(yè)大量的實證研究中均被證明具有較高的信度和效度，時至今日，已成為應(yīng)用最為廣泛的顧客感知價值測評工具。

在圖書館學(xué)領(lǐng)域中，幾乎還沒有學(xué)者專門針對圖書館用戶感知價值構(gòu)建出有效的測評工具。現(xiàn)有相關(guān)研究大多聚焦在用戶感知價值與其前因和后果變量之間關(guān)系的探討方面，感知價值只是其中一個并未深入探討的變量。有些學(xué)者在其研究中采用單一維度甚至單一指標來測評圖書館的用戶感知價值，例如：Ladhari、Martensen、劉錦源在其研究中，均采用單維度對圖書館用戶感知價值進行測評，Ladhari只用了1個問項[11]，Martensen采用了3個問項[12]，劉錦源則設(shè)計了4個問項[13]53。但用戶感知價值是一個非常復(fù)雜的高階概念，采用單一維度來測評不足以揭示其內(nèi)在的豐富含義。故已有學(xué)者采用多維度的測評方法。例如：劉曉莉等將圖書館用戶感知價值分為功能價值和情感價值2個維度[14]94-98，楊嘉駱將圖書館讀者感知價值分為社會性價值、情感性價值、功能性價值3個維度[15]，陳娜等將圖書館學(xué)科用戶感知價值劃分為功能價值、情感價值、社會價值和感知犧牲4個維度[16]，任貴華等將高校圖書館社會化服務(wù)價值分為經(jīng)濟價值、功能價值、技術(shù)價值、社會價值、資源價值5個維度[17]。段天翔將移動圖書館的用戶感知價值分為功能價值、服務(wù)價值、情感價值、品牌價值、心理滿足價值、安全價值、貨幣成本和非貨幣成本等8個維度[18]。

可見，圖書館學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們對測評用戶感知價值的維度組成還遠未達成共識，但通過比較他們對感知價值測評維度的概念界定，發(fā)現(xiàn)盡管維度命名有所差異，但其概念內(nèi)涵的重合度較高，其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵維度為：功能價值、情感價值、社會價值和感知成本。這4個測評維度恰好也是PERVAL量表的組成維度[10]203。因此，本研究將根據(jù)這4個維度構(gòu)建圖書館用戶感知價值的理論測評指標體系。

2.3 圖書館用戶感知價值對滿意和忠誠的影響研究

Zeithaml在1988年提出顧客感知價值概念時就指出：顧客忠誠的根源在于顧客感知價值[7]16，Parasuraman等眾多學(xué)者也持同樣的觀點：感知價值是顧客滿意與忠誠的關(guān)鍵性的決定因素[19]。但在不同行業(yè)，感知價值影響顧客滿意和忠誠的路徑有所不同，大體上可分為三類：①感知價值直接影響用戶忠誠度。如Sweeney等人認為顧客感知價值決定了他們的再購買意圖，而再購買意圖是用戶忠誠度的重要組成因素[20]；②感知價值對用戶忠誠度沒有直接影響，完全是通過滿意這個中介變量間接地影響用戶忠誠度。其中最具代表性的成果當屬著名的ACSI模型（美國滿意度指數(shù)模型）[21]；③感知價值在直接影響用戶忠誠度的同時，也會通過滿意間接地影響用戶忠誠度。其中第三類影響路徑最為普遍，被國內(nèi)外很多學(xué)者在不同行業(yè)的實證研究中多次印證[22-24]。

目前在國內(nèi)外圖書館學(xué)領(lǐng)域中，將感知價值的各組成維度作為外生變量，把用戶滿意度和忠誠度納入一個完整的影響模型中進行實證研究的成果并不多。相關(guān)研究也可以分為三類：①參照ACSI模型，在探討圖書館服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠度的關(guān)系研究中，將用戶感知價值視為單維度概念，作為中介變量引入到研究模型中，這些學(xué)者們的研究結(jié)果表明：感知價值對滿意和忠誠均具有顯著的正向影響作用[12-13,25]140-147，50-55；②將感知價值作為多維度概念構(gòu)建模型，探討其對用戶行為意愿的影響：如楊嘉駱、陳娜、林彥汝等人的研究結(jié)果表明，用戶感知價值不同的組成維度對用戶利用圖書館的行為意愿具有不同程度的正向影響作用[15-16,26]7-12，230-235；③探討感知價值對用戶滿意的影響，如劉曉莉的研究結(jié)果表明，功能價值和情感價值對用戶滿意具有顯著的影響[14]94-98。

本研究借鑒營銷學(xué)領(lǐng)域中已有的研究成果，依據(jù)最普遍的第三類影響路徑，提出圖書館用戶感知價值對滿意和忠誠影響關(guān)系的三個研究假設(shè)：

H1：用戶感知價值對用戶滿意度具有顯著的直接正向影響作用。

H2：用戶感知價值對用戶忠誠度具有顯著的直接正向影響作用。

H3：用戶滿意對用戶忠誠度具有顯著的直接正向影響作用。

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

問卷分為三個部分：第一部分是用戶背景調(diào)查；第二部分測評用戶對圖書館的感知價值，是問卷的主體部分；第三部分是附加題部分，測評用戶的滿意度和忠誠度。問卷采用李克特7級量表的形式，“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。問卷中的所有指標基本上都來自已被實證研究驗證過的成熟的量表，保證了問卷的內(nèi)容效度。在正式調(diào)查之前，先邀請部分圖情檔專業(yè)研究生進行了問卷試填，以保證措辭清晰無歧義，根據(jù)試填者的意見修改之后，形成正式問卷。

測評圖書館用戶感知價值的4個維度源自PERVAL模型，經(jīng)過圖書館化改造后，共設(shè)計了21個對應(yīng)的測評指標。①功能價值指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望比較中所感知的效用[10]210。其概念內(nèi)涵類同于服務(wù)質(zhì)量，因此本研究參照LibQUAL評價模型[27]，設(shè)計了7個指標，從圖書館員服務(wù)、信息資源服務(wù)和環(huán)境服務(wù)三個方面對功能價值進行測評，其中，館員服務(wù)的測評指標有4個：響應(yīng)性、解答問題能力、態(tài)度友善和理解用戶需求；資源服務(wù)測評指標有2個，分別測評紙質(zhì)和電子資源滿足用戶信息需求的程度；用“圖書館是一個學(xué)習和研究的理想環(huán)境”來測評圖書館的環(huán)境服務(wù)質(zhì)量。②情感價值指顧客源于產(chǎn)品消費帶來的情感狀態(tài)[10]212。人類的情感一般是對交互過程的體驗。在圖書館情境下，這種交互既包括用戶與圖書館環(huán)境的交互，也包括圖書館中人與人之間的交互。本研究設(shè)計了4個指標測評情感價值，包括2個指標測評用戶與環(huán)境的交互體驗：圖書館服務(wù)環(huán)境整潔舒適、使用戶心情愉悅；2個指標測評圖書館中人員之間的交互體驗：用戶與圖書館員的交互體驗、用戶與用戶之間的交互體驗。③社會價值指產(chǎn)品提高社會自我概念的強化能力所產(chǎn)生的效用[10]212。在圖書館領(lǐng)域，表現(xiàn)為用戶感知在利用圖書館或經(jīng)過圖書館培訓(xùn)之后，自身在搜集、判斷、整理和利用信息等方面能力的提升，這是圖書館服務(wù)對用戶產(chǎn)生的長期效果?；旧系韧谟脩舾兄陨硇畔⑺刭|(zhì)的提升。本研究直接借鑒LibQUAL量表附加題中關(guān)于用戶信息素質(zhì)教育效果的5個指標來測評社會價值[27]：圖書館幫助用戶了解專業(yè)的前沿發(fā)展、學(xué)習進步、提高研究效率、鑒別信息可靠性和掌握信息獲取技巧。④感知成本指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用[10]213。圖書館是公益性服務(wù)機構(gòu)，用戶感知成本主要表現(xiàn)為非貨幣化的成本形式，指用戶感知到在利用圖書館資源和服務(wù)時所花費的時間、體力和腦力等成本[28]。本研究將成本問題轉(zhuǎn)化為正向指標，從易用性視角衡量圖書館的利用成本，評價值越高，說明易用性越高，用戶付出的成本就越低。具體的測評指標有5個：圖書館的紙質(zhì)資源查找容易；開館時間方便；利用圖書館網(wǎng)站查找電子資源的方便性；檢索功能的易用性；下載電子資源的便利性。

滿意度是用戶利用圖書館各項服務(wù)所帶來的正面感受的程度，忠誠表現(xiàn)在用戶不僅有長期利用圖書館服務(wù)的意愿，而且積極向他人推薦圖書館的服務(wù)[13]54。相對于圖書館用戶感知價值，學(xué)者們對圖書館用戶滿意和忠誠測評指標的認知較為一致，參照圖書館用戶滿意和忠誠的概念界定，以及馬慶國、劉錦源、施國洪等人的研究成果[1,3-4]1563-1566，81-85，50-54，本研究設(shè)計了4個指標測評用戶的滿意度：資源服務(wù)滿意、館員表現(xiàn)滿意、圖書館環(huán)境滿意、達到服務(wù)期望；設(shè)計了5個指標測評用戶的忠誠度：長期使用意愿、圖書館作為信息服務(wù)的首選機構(gòu)、推薦行為和利用行為（訪問網(wǎng)站和利用實體圖書館）來測評用戶的忠誠度。這9個指標以附加題的形式附在主體問卷的后面。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，主要借助于問卷星調(diào)查平臺，輔以微信朋友圈等方式收集問卷。選擇的調(diào)查對象為高校圖書館學(xué)生用戶，調(diào)查時間從2018年5月至2018年7月，共回收問卷232份，其中有效問卷210份，有效回收率為90.5%。

被調(diào)查者中，按照性別分類：男性用戶96人（45.7%），女性用戶114人（54.3%）；按照學(xué)歷分類：大專生30人（14.3%），本科生136人（64.8%），碩士生33人（15.7%），博士生11人（5.2%）；按照到館頻率分類：幾乎每天到館的用戶為46人（20.9%），每周一次的用戶為75人（36.7%），每月63人（30%），很少26人（12.4%）；按照利用圖書館的平均時長分類：每周1小時以下的47人（22.3%），每周1—5小時的99人（47.1%），每周5—10小時的34人（16.2%），每周超過10小時的30人（14.4%）。從性別和學(xué)歷分布可知，被調(diào)查者基本上可以代表高校圖書館的學(xué)生用戶群體。從到館頻率和圖書館的利用時長可知，到館頻率每月至少一次以上的用戶占比為87.6%；每周利用圖書館在1—5小時以上者占比為77.7%?？梢?，被調(diào)查者絕大部分為圖書館的現(xiàn)實用戶，且利用圖書館的頻率較高，利用圖書館時長較長，他們的評價足以代表用戶對圖書館的真實感受。

4 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析

問卷回收之后，本研究首先利用探索性因子分析方法構(gòu)建了圖書館用戶感知價值、滿意和忠誠的評價指標體系；其次，采用結(jié)構(gòu)方程方法驗證研究假設(shè)，并探索了感知價值各組成維度對用戶滿意度和忠誠度的影響路徑和影響程度。

4.1 測評指標體系的構(gòu)建

4.1.1 圖書館用戶感知價值評價量表的構(gòu)建

本研究利用SPSS21軟件，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對圖書館用戶感知價值進行了探索性因子分析，目的在于識別圖書館用戶感知價值的組成維度。

在探索性因子分析之前，本研究對感知價值的測評指標進行計算，所得Kamo值為0.852，Bartlett 球形檢驗的sig值為0.000，說明指標之間具有較高的相關(guān)性，很適合進行因子分析。本研究采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1的標準抽取公共因子，刪除掉因子載荷小于0.5，以及指標在多個因子上的載荷值均大于0.5的指標之后，分析結(jié)果如表1所示。

分析結(jié)果表明，上述理論設(shè)定的功能價值維度裂變?yōu)閮蓚€因子：有關(guān)圖書館員服務(wù)的指標聚合為一個因子（4個指標，命名為館員服務(wù)價值），有關(guān)信息資源服務(wù)的指標聚合為另一個因子（2個指標，命名為資源服務(wù)價值），環(huán)境服務(wù)指標項被篩選掉。情感價值、社會價值、感知成本在探索性因子分析中刪除不符合標準的指標后，分別剩余了2、2、3個指標，最后形成了一個包含13個指標的圖書館用戶感知價值測評量表，該量表的整體信度（Cronbach’s α系數(shù)）為0.854，累積方差解釋率為67.94%，表明量表具有較高的可靠性，可將其作為圖書館用戶感知價值的測評工具。

表1 用戶感知價值探索性因子分析結(jié)果

4.1.2 圖書館用戶滿意度和忠誠度的單因子分析

本研究分別對圖書館用戶滿意度和忠誠度進行單因子分析，同樣采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，以因子特征值大于1、指標的因子載荷大于0.5為標準進行篩選，所得因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 用戶滿意和忠誠的單因子分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，圖書館用戶滿意和忠誠各剩余了3個測評指標，每個指標在其所屬概念上的因子載荷值均大于0.7，滿意度和忠誠度的累積方差解釋率分別為64.39%和63.81%，Cronbach’s α系數(shù)分別為0.721和0.714，表明滿意和忠誠這兩個潛變量的信度比較高。

4.2 結(jié)構(gòu)方程分析

4.2.1 概念模型

構(gòu)建了用戶感知價值量表之后，H1、H2這兩個研究假設(shè)進一步細化為：

H1：館員服務(wù)價值（H1a）、資源服務(wù)價值（H1b）、情感價值（H1c）和社會價值（H1d）對用戶滿意具有顯著的直接正向影響作用；感知成本（H1e）對用戶滿意有顯著的直接負向影響作用。

H2：館員服務(wù)價值（H2a）、資源服務(wù)價值（H2b）、情感價值（H2c）和社會價值（H2d）對用戶忠誠具有顯著的直接正向影響作用；感知成本（H2e）對用戶忠誠有顯著的直接負向影響作用。

分析至此，本研究構(gòu)建的用戶感知價值對滿意和忠誠影響的概念模型如圖1所示：

圖1 感知價值對用戶滿意和忠誠影響的概念模型

4.2.2 測量模型

本研究利用AMOS17軟件，采用驗證性因子分析方法對圖1所示的概念模型進行信度、效度的檢驗和結(jié)構(gòu)模型的擬合驗證，驗證性因子分析的結(jié)果表明，各顯性指標在其所屬潛變量上的因子載荷均顯著大于0.5的標準，與探索性因子分析的結(jié)果相一致。據(jù)此計算出的組合信度（CR值）和平均方差提取量（AVE值）等值如表3所示。

表3 信效度分析與結(jié)構(gòu)模型的擬合驗證

由圖1可知，概念模型中含有館員服務(wù)價值、資源服務(wù)價值、情感價值、社會價值、感知成本5個外生潛變量；用戶滿意度和忠誠度2個內(nèi)生潛變量。由表3可見，這7個潛變量的組合信度（CR值）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）均大于0.5，表示模型中所有潛變量均具有較好的信度和收斂效度。表3所示區(qū)分效度矩陣中，對角線的數(shù)值為對應(yīng)潛變量的AVE值的平方根，矩陣下三角的數(shù)值為對應(yīng)潛變量的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，可見每個潛變量AVE的平方根值均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量之間具有較高的區(qū)分效度。模型的擬合指數(shù)如表3中最后一行所示：X2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI指標均達到理想標準，NFI值為0.887，雖未達到理想標準，但也在可接受范圍內(nèi)，表明模型的擬合效果良好。

另外，從表3區(qū)分效度矩陣可知，館員服務(wù)價值、資源服務(wù)價值、情感價值、社會價值和感知成本這5個價值維度均與用戶的滿意和忠誠具有顯著的相關(guān)性，用戶滿意和用戶忠誠也顯著相關(guān)，研究假設(shè)得到了初步驗證。但各潛變量之間的影響關(guān)系是否真的存在，還需要借助結(jié)構(gòu)方程方法進一步分析和驗證。

4.2.3 結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計與假設(shè)檢驗

本研究采用最大似然法，對圖1所示的概念模型進行潛變量的路徑分析，以各潛變量之間路徑系數(shù)的t值是否大于1.96（p值小于0.05）為判定標準，驗證潛變量之間的影響關(guān)系是否顯著，同時計算滿意度和忠誠度這兩個內(nèi)生潛變量的多元相關(guān)系數(shù)平方值（R2值），具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

表4 圖書館用戶感知價值對滿意和忠誠的影響與假設(shè)檢驗結(jié)果

表4中滿意和忠誠后面括弧里的值為R2值，表示“滿意”和“忠誠”這兩個內(nèi)生潛變量被用戶感知價值這個外生潛變量所能解釋的變異量百分比，其值越大，說明外生潛變量對內(nèi)生潛變量的解釋能力就越強。由表4可知，感知價值可以解釋“滿意”變量61%的變異量，感知價值和滿意可以解釋“忠誠”變量83%的變異量，遠大于33%的標準[29]，這意味圖書館用戶感知價值是用戶滿意和忠誠的重要前因變量，足以決定用戶是否滿意和忠誠。

表4中“×”表示對應(yīng)潛變量間不存在顯著的影響作用（t值小于1.96）。其余數(shù)值含義為：①直接影響指的是用戶感知價值直接指向滿意和忠誠的標準化路徑系數(shù)，其值越大，表明影響程度就越大。資源服務(wù)價值和社會價值對滿意度的影響程度分別為0.493、0.352；情感價值和社會價值對忠誠的影響程度分別為0.559、0.403；滿意對忠誠的影響程度為0.299。②間接影響指的是用戶感知價值通過“滿意”這個中介變量對用戶忠誠的影響，其值等于所有直接影響的路徑系數(shù)相乘所得的積。由表3可知，盡管資源服務(wù)價值對忠誠度沒有直接影響，但會通過滿意間接地影響用戶忠誠度，影響程度為0.147（0.493*0.229=0.147）；社會價值一方面對忠誠度具有直接影響作用，另一方面，還通過滿意度間接地影響用戶忠誠度（影響程度：0.352*0.299=0.105）。③總影響是直接影響和間接影響之和，其值越大，表明所對應(yīng)的影響程度越強。由表3可知感知價值各維度對忠誠的總影響從大到小依次為：情感價值（0.559）、社會價值（0.403+0.105=0.508）、資源服務(wù)價值（0.147），館員服務(wù)價值和感知成本對用戶的滿意度和忠誠度均不存在顯著的影響作用。

由此可知（見表4“假設(shè)檢驗”列），H1的部分假設(shè)得到了驗證：資源服務(wù)價值與社會價值對用戶滿意有顯著的直接正向影響作用；H2的部分假設(shè)得到了驗證：情感價值和社會價值對用戶忠誠有顯著的直接正向影響作用；H3的部分假設(shè)得到了驗證：用戶滿意對忠誠有顯著的直接正向影響作用。

5 結(jié)論與建議

本研究以高校大學(xué)生用戶為調(diào)研對象進行實證研究，結(jié)果表明：①圖書館用戶感知價值的組成維度有5個，分別是：館員服務(wù)價值、資源服務(wù)價值、情感價值、社會價值和感知成本；②用戶感知價值是用戶滿意和忠誠的重要前因變量，其既影響用戶滿意度，又影響用戶忠誠度；③感知價值不同的組成維度，對用戶滿意度和忠誠度的影響路徑和程度是不同的。

本研究所得感知價值各維度對用戶滿意和忠誠的影響路徑和影響程度（見表4），以及具體的評價值（指標均值見表1、維度均值見表3），為圖書館制定相關(guān)策略，以提高感知價值，從而造就用戶滿意和忠誠，提供了相關(guān)依據(jù)，具體內(nèi)容如下所述。

5.1 提高圖書館服務(wù)中的人際交互質(zhì)量

在影響圖書館用戶忠誠度的感知價值諸維度中，情感價值的影響程度最大，情感價值每提高一個單位水平，用戶忠誠就提高0.559個單位水平。此結(jié)果印證了劉麗等人的研究結(jié)論[30]：在以用戶為導(dǎo)向的時代，很難單靠服務(wù)本身的客觀屬性留住用戶，而情感價值因其難以模仿性，成為提高用戶忠誠的最有效的策略。在本次調(diào)研中，用戶對情感價值的評價值為5.13，位列感知價值5個組成維度第3位，處于中等水平，意味著情感價值還存在較大的提升空間。

提高情感價值的重要途徑是提高圖書館服務(wù)中的人際交互質(zhì)量，良好的人際關(guān)系，能滿足用戶情感方面的需求，它包括用戶與圖書館員的交互和用戶彼此之間的交互。本次調(diào)研中：用戶對于圖書館員的交互評價值為5.18，在感知價值的13個評價指標中排序第5，屬于偏上水平。但用戶對于他們彼此之間交互的評價并不高（5.08），在13個評價指標中排序第8，比較靠后，這已成為圖書館進一步發(fā)展的障礙。其實“以書會友”本是圖書館用戶的基本需求，豆瓣的成功便是最好的印證。但現(xiàn)實中，多數(shù)圖書館都未能在實體圖書館中，特別是在圖書館網(wǎng)站上為用戶之間的交互創(chuàng)造便利條件，這是一個亟須引起重視的問題，其實目前構(gòu)建交互空間的相關(guān)理論和技術(shù)都已經(jīng)很成熟了，可能存在的最大的障礙還是圖書館管理人員的理念尚未轉(zhuǎn)變過來。

5.2 注重用戶信息素質(zhì)的培養(yǎng)

社會價值是感知價值所有維度中唯一一個既直接影響滿意又直接影響忠誠度的維度。社會價值每提高一個單位水平，用戶滿意會提高0.352個單位水平，而用戶忠誠度總共會提高0.508個單位水平。與此同時，用戶對社會價值的評價值在5個維度中也最高（5.35），由此可見，社會價值是最能體現(xiàn)圖書館核心競爭力的維度。

圖書館用戶的社會價值是通過用戶良好的信息素質(zhì)來體現(xiàn)的。本研究最終利用兩個指標來測評社會價值：用戶感知到圖書館對其在學(xué)習進步和科研效率提升方面的幫助，用戶對此的評價值分別為5.42、5.27，排序為第1、2位，說明用戶認為他們的學(xué)習和科研離不開圖書館的幫助，這是圖書館區(qū)別于其他信息服務(wù)機構(gòu)的獨特的競爭優(yōu)勢，用戶為此會對圖書館累積相當程度的滿意和忠誠。因此，圖書館要保持優(yōu)良傳統(tǒng)，注重培養(yǎng)用戶的信息素質(zhì)。培養(yǎng)方式上除了傳統(tǒng)的、單向的信息檢索課程教學(xué)、各類講座等形式外，更應(yīng)重點關(guān)注融入教學(xué)和科研過程中的、面向問題和任務(wù)的嵌入式信息素質(zhì)教育服務(wù)方式，它會極大提高圖書館用戶信息素質(zhì)教育的成效[31]。

5.3 創(chuàng)建以用戶為中心的信息資源體系

資源服務(wù)價值是用戶感知價值5維度中評價最低的一個維度（4.99），且僅直接影響滿意度，對忠誠度的影響是通過滿意度這個中介變量實現(xiàn)的，影響程度為0.147。即如果資源服務(wù)價值提高一個單位水平，滿意度會提升0.493個單位水平，用戶忠誠度會提升0.147個單位水平。

圖書館為用戶提供滿足其需求的信息資源，是圖書館生存的前提和必備的基礎(chǔ)性工作，用戶必然會對此抱有較高的期望，而且會認為：圖書館能夠提供滿足需求的資源是理所應(yīng)當?shù)?；如果不能，用戶就會比較失望，有可能會轉(zhuǎn)向其他信息服務(wù)機構(gòu)。本次調(diào)研中，用戶感知到的資源服務(wù)價值比較低：用戶對館藏電子資源和紙質(zhì)資源滿足其需求的評價值分別為5.05（第9）和4.93（第13）。這意味著，無論客觀上館藏資源是否豐富，但資源與用戶需求的匹配程度很低。最終解決的辦法還是得將“滿足用戶需求”作為圖書館資源建設(shè)的導(dǎo)向，首先重點在于對“用戶需求”的充分了解，然后根據(jù)用戶不同的需求類型，提供個性化的資源服務(wù)。學(xué)者們的實踐和研究已經(jīng)證明：以用戶需求為導(dǎo)向的館藏資源建設(shè)不僅能提高用戶的資源服務(wù)感知價值[32]；更重要的是，在大眾化的信息資源和標準化的資源服務(wù)對于所有類型的信息服務(wù)機構(gòu)幾乎都沒有差異性的今天，只有個性化的信息資源服務(wù)，才能最大程度地提升用戶的忠誠度[33]。

5.4 提升圖書館員的服務(wù)能力

在用戶感知價值中，館員服務(wù)價值對用戶滿意度和忠誠度均沒有顯著影響，且用戶對該價值維度的評分較低（5.03），在感知價值的5個維度中居于倒數(shù)第2位。

用戶感知到的館員服務(wù)價值體現(xiàn)為其感知到的圖書館員的服務(wù)能力，具體來說，包括圖書館員的服務(wù)態(tài)度、行為和專業(yè)水平[34]。在本次調(diào)研中，用戶對館員服務(wù)具體的評價值為：響應(yīng)性（4.94）；解答問題能力（5.00）；理解用戶信息需求（5.01）；態(tài)度友善（5.18）。除“態(tài)度友善”用戶評價較高之外（13個指標中位列第4），其余3個指標分別位居倒數(shù)第2、3、4位，說明用戶對圖書館員的行為和專業(yè)水平所具價值并不認同。實際上，多數(shù)用戶（特別是學(xué)生用戶）對館員服務(wù)的印象還停留在簡單的借還服務(wù)等方面，這類缺乏知識含量的服務(wù)很難為用戶創(chuàng)造價值，同樣的原因，也很難影響用戶的滿意度和忠誠度，本次調(diào)研結(jié)果正是如此。因此，為提升館員服務(wù)價值感知，唯一的途徑就是提高館員服務(wù)的知識含量，將館員服務(wù)更多地轉(zhuǎn)向各種信息增值服務(wù)，例如，嵌入式學(xué)科服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、智庫服務(wù)等，這些新型服務(wù)無一不以圖書館員具備高水平的專業(yè)知識為前提，主要由圖書館員驅(qū)動而非單純地靠資源驅(qū)動。可以說，知識服務(wù)才是圖書館員工作的價值體現(xiàn)，知識水平越高，不可替代性就越強，換言之，用戶的忠誠度就越高。

5.5 確保圖書館易于利用

與館員服務(wù)價值維度相同，感知成本對用戶滿意和忠誠也沒有顯著影響。但與館員服務(wù)價值維度不同的是：用戶對圖書館易用性評價值為5.18，位列感知價值5個組成維度的第2，說明用戶認為利用圖書館不需要付出很多的時間、體力和腦力。

從衡量圖書館易用性的三個指標看，用戶對數(shù)字化信息資源的易用性感知（5.21、5.17）略高于對紙質(zhì)資源的易用性感知（5.15）?？傮w而言，用戶感知成本不高。但數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，用戶并未因此而對圖書館滿意和忠誠，原因可能在于：信息技術(shù)的普及和發(fā)展使得無論是商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機構(gòu)，還是圖書館的信息服務(wù)，信息檢索和利用的方法趨同，從而弱化了感知成本對滿意和忠誠的作用。但需要保持警惕的是，保持圖書館的易用性并不能因此而被輕視。因為當用戶面對海量信息時，一般會有意識地回避復(fù)雜、費事或不熟悉的信息源，而去尋找方便快捷的信息獲取渠道[35]。這就是各種搜索引擎的利用率遠高于圖書館的重要原因之一。用戶對圖書館易用性評價高，雖然可能不會因此對用戶的滿意和忠誠有顯著的正向影響，但若用戶利用圖書館需要付出較大的感知成本，就一定會使用戶不滿意，進而造成用戶流失。因此，圖書館要確保圖書館易于被用戶所利用。

最后需要指出的是，盡管本研究開發(fā)了圖書館用戶感知價值測評工具，構(gòu)建了圖書館用戶感知價值各組成維度對滿意和忠誠的影響模型，并在實證中得到了較好的信度和效度檢驗。但作為一項探索性研究，尚存在一定的局限性：①測評圖書館空間價值的指標在實證數(shù)據(jù)分析時均未能保留下來，但從理論上分析，圖書館的空間價值一定是存在的。這個矛盾的現(xiàn)象還需進一步探索；②本研究的調(diào)研對象為高校大學(xué)生用戶，這種以特定類型圖書館、特定類型用戶為對象所做的研究，其結(jié)果未必適用于其他類型的圖書館和用戶，因為用戶感知價值及其不同維度的作用可能會由于圖書館和用戶類型的不同而存在一定的差異。因此，未來的研究需要選擇不同類型的圖書館、不同背景的用戶來進一步驗證本研究結(jié)果。

（來稿時間：2020年2月）