東風(fēng)日產(chǎn)：高銷量背后的隱憂

李陽　趙成

快速走出疫情困局的東風(fēng)日產(chǎn)，銷量一路攀升。

日產(chǎn)中國銷量快報(bào)顯示，2021年4月，日產(chǎn)汽車在華售出12.83萬輛新車，同比增長4.4%。其中東風(fēng)日產(chǎn)4月單月總銷量為10.18萬輛，同比增長4.5%，這已經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)12個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量增長，日系品牌在華的合資車企中，東風(fēng)日產(chǎn)牢牢占據(jù)頭把交椅。

受疫情影響車市持續(xù)低迷的2020年，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)月的銷量正向增長，以全車系1133186輛的年銷量，締造了連續(xù)5年銷量破百萬的戰(zhàn)績。不過東風(fēng)日產(chǎn)未能實(shí)現(xiàn)全年正增長，是日系品牌中唯一銷量下滑的車企。

日產(chǎn)汽車，這家2020年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第83名的跨國汽車制造商，在中國市場表現(xiàn)不錯(cuò)。中國成為日產(chǎn)最大的單一汽車市場，占日產(chǎn)全球總銷量的比例超35%。

作為日系三強(qiáng)（豐田、本田、日產(chǎn)）中最晚進(jìn)入中國市場的品牌，成立于2003年的東風(fēng)日產(chǎn)承載著日產(chǎn)汽車在中國市場的全部野心。

然而，長期來看，東風(fēng)日產(chǎn)在中國的發(fā)展不容樂觀。一直以來，日產(chǎn)最大的名片是成本控制和電動(dòng)化技術(shù)，前者在汽車市場長期發(fā)展和激烈競爭中，幾乎走到了盡頭，且不利于品牌向上發(fā)展;后者是大勢所趨，但日產(chǎn)在產(chǎn)品層面稍顯滯后。

目前日產(chǎn)仍僅憑傳統(tǒng)燃油車在市場中拼殺，在碳達(dá)峰、碳中和的大趨勢下，燃油車的發(fā)展空間已十分有限，如不加快電動(dòng)化車型的導(dǎo)入，東風(fēng)日產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展必將受桎梏。

“共情”營銷初顯戰(zhàn)果

銷量攀升的核心原因固然是扎實(shí)的汽車產(chǎn)品受到消費(fèi)者一致認(rèn)可，但中國汽車市場向來是酒香也怕巷子深，產(chǎn)品暢銷背后，東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)特的營銷方式功不可沒。

東風(fēng)日產(chǎn)一直認(rèn)為后疫情時(shí)代再施行“說教式營銷”跟消費(fèi)者溝通肯定行不通，只有通過各種帶有溫度的形式跟消費(fèi)者“共情、共鳴”，才能真正贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與忠誠。

“共情、共鳴”已是東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)下營銷的核心思路，所謂“共情、共鳴”，簡單來講就是從用戶的真實(shí)需求出發(fā)，其中，溝通至關(guān)重要。日產(chǎn)中國傳播管理總部副總經(jīng)理沈激向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“日產(chǎn)的營銷策略，是采用大眾喜聞樂見的方式，和消費(fèi)者積極溝通?！?/p>

日產(chǎn)的共情式營銷，離不開2020年舉辦的云家宴，這場線上活動(dòng)，有超過3700萬網(wǎng)友觀看，東風(fēng)日產(chǎn)稱活動(dòng)前夕，共收到了10728封車主粉絲的來信，有17379位車主在線許愿。

首屆云家宴的成功讓東風(fēng)日產(chǎn)看到線上直播是和客戶溝通的重要渠道之一，整個(gè)2020年，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)開展了超過十場總部大型直播、超過1萬場專營店直播，為東風(fēng)日產(chǎn)帶來了超預(yù)期的營銷效果。

據(jù)沈激介紹，“近日第14代日產(chǎn)軒逸還聯(lián)手特邀產(chǎn)品專家郭德綱，一起趣味相聲說軒逸，同時(shí)，日產(chǎn)也在積極開拓直播、短視頻等更多樣化、主流化的新營銷平臺(tái)，包括今年東風(fēng)日產(chǎn)也入駐了小紅書、知乎等平臺(tái)，主動(dòng)融入更多消費(fèi)者之中?！?/p>

直播除了能帶來銷量外，更重要的是有助于了解用戶的真實(shí)需求，以方便后續(xù)營銷方案更好地展開。

從實(shí)際效果來看，東風(fēng)日產(chǎn)也做到了從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)。一位奇駿車主就向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“當(dāng)初購買奇駿很大程度上是它能解決牌照問題?！痹撥囍鞣Q，“購買奇駿可免費(fèi)租用兩年的廣州牌照，其間拍到牌照就可直接替換，未拍到也可續(xù)租，但金額尚不清楚?！?/p>

牌照租賃是否擾亂市場尚不可知，但東風(fēng)日產(chǎn)的營銷細(xì)節(jié)肉眼可見。今年“五一”期間，全國范圍內(nèi)的日產(chǎn)4S店門庭若市，五日內(nèi)斬獲訂單30543輛，便是最好的例證。

近日，《財(cái)經(jīng)》記者來到位于北京市大興區(qū)的一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，盡管是工作日，但店內(nèi)依舊人頭攢動(dòng)。

“最近店里的銷售情況不錯(cuò)，尤其是軒逸，來一輛賣一輛?！痹摰赇N售人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“現(xiàn)在的軒逸屬于新老同堂銷售，老款軒逸提車周期在一個(gè)月左右，新一代軒逸提車周期在十天左右。提車周期相對較長，則是受到芯片荒的影響。”

此外，《財(cái)經(jīng)》記者還了解到，目前老款軒逸優(yōu)惠幅度在1萬元，新一代軒逸優(yōu)惠幅度在6000元，樓蘭車型更是直降4萬元，可謂東風(fēng)日產(chǎn)全系優(yōu)惠力度最大。

用銷量擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)三缸魔咒

在日產(chǎn)眾多車型中，能稱得上銷量擔(dān)當(dāng)?shù)模矁H有軒逸和奇駿，這兩款車在2021年都有換代車型發(fā)布，不過新款奇駿的上市之路充滿了質(zhì)疑，理由是：它是一款三缸車。

全球汽車碳排放趨嚴(yán)的大趨勢下，三缸車由于更小的排量，已普遍出現(xiàn)在各大車企的產(chǎn)品矩陣中。但在中國市場，三缸車動(dòng)力不足、易抖動(dòng)、頻卡頓的技術(shù)痛點(diǎn)深入人心，哪怕廠家一再強(qiáng)調(diào)技術(shù)上已解決這些痛點(diǎn)。

此前，通用、福特、吉利等眾多車企推出三缸車，無一例外慘遭市場毒打，最終不得不改換四缸發(fā)動(dòng)機(jī);同為日系車企的本田飛度在海外市場搭載三缸機(jī)，到了中國就聰明地?fù)Q成了四缸機(jī)。

如今中國市場，三缸車雖不少，但基本都為邊緣車型，即便是主力車型搭載三缸機(jī)，也多半是作為低價(jià)的入門車型。然而，奇駿作為日產(chǎn)在中國市場僅次于軒逸的主力軍，卻突然改換三缸機(jī)，成敗姑且不論，勇氣實(shí)在過人。

對于這一做法，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝給出解釋：“希望消費(fèi)者不要糾結(jié)三缸四缸，我們既然敢推出這款車，就是有底氣的?！睆埨^輝認(rèn)為，技術(shù)在不斷進(jìn)步，如果總是拿過去陳舊的觀念看新的技術(shù)，是沒有辦法融入到新的技術(shù)，最好的辦法是親自去試一試。

一位汽車研發(fā)人員也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“其實(shí)隨著技術(shù)成熟，三缸車已經(jīng)沒有過去那么夸張的抖動(dòng)了，很多時(shí)候不告訴消費(fèi)者這是三缸車，消費(fèi)者根本感覺不出，但一旦說出是三缸車，消費(fèi)者往往就能挑出很多毛病，多是心理使然。”

清華大學(xué)汽車工程系教授宋健也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“搭載三缸機(jī)技術(shù)的汽車好不好，不在三缸機(jī)技術(shù)本身，而在于使用技術(shù)的人?！憋@然，只要車企本身技術(shù)過硬，三缸機(jī)也能有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。不過，在宋健看來，打著小排量標(biāo)簽的三缸車是否就一定節(jié)能減排，仍充滿問號。

據(jù)官方資料顯示，新款奇駿所搭載的1.5T三缸機(jī)比同等動(dòng)力的V6發(fā)動(dòng)機(jī)能節(jié)省27%的油耗，新車額定功率150kW（204Ps），最大扭矩300N·m、綜合工況油耗最低5.8L/100km。

單從數(shù)據(jù)來看，新款三缸奇駿性能較舊款更為突出。不過，在中國市場，性能參數(shù)早已不是衡量三缸車是否暢銷的因素，要知道，那些聲勢浩大又銷聲匿跡的三缸車們性能參數(shù)同樣不弱。擺在三缸車面前的大山早已不是技術(shù)問題，而是口碑問題。

全球風(fēng)靡的Leaf兩度折戟中國

無論是花哨的營銷手段，還是技術(shù)成熟的三缸車，終究是在燃油車的存量市場里掙扎，相較于三缸車市場的懸念，日產(chǎn)更應(yīng)該引起警惕的是，在中國汽車的增量市場——新能源市場的缺位。

一位廣州4S店銷售人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“由于續(xù)航里程不夠突出，此前上市的軒逸電動(dòng)版已經(jīng)不再銷售，目前我們在售的車型全都是燃油車?！?h4>表：2020年日系合資車企零售銷量排名

資料來源：乘聯(lián)會(huì)。制表：張玲

值得一提的是，日產(chǎn)并沒有像本田、豐田一樣大肆營銷混動(dòng)車型。據(jù)該銷售人員稱，目前日產(chǎn)售賣的所有車型均為非節(jié)能型燃油車。至于日產(chǎn)獨(dú)步全球的e-POWER技術(shù)（增程式電動(dòng)車），至少得等到2022年。

很難想象，作為全球最早轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的車企，日產(chǎn)在華的電動(dòng)化布局會(huì)如此滯后。要知道日產(chǎn)的電動(dòng)化最早可以追溯到1947年發(fā)布的電動(dòng)汽車TAMA，其最高時(shí)速能夠達(dá)到65公里，續(xù)航里程可到200公里，幾乎能滿足70年后的出行需求。同時(shí)，日產(chǎn)March EV是全球首款搭載異步電機(jī)的車型，日產(chǎn)Prairie Joy是全球首款搭載鋰電池的車型，日產(chǎn)Leaf是全球首款暢銷的電動(dòng)車型。

然而，有這樣電動(dòng)化底蘊(yùn)的日產(chǎn)在中國市場毫無建樹，全球暢銷的傳奇電動(dòng)車型日產(chǎn)Leaf，兩度闖入中國市場，始終一無所獲，遺憾退場。

2014年，已在全球市場闖出名號的日產(chǎn)Leaf曾試圖打開中國電動(dòng)化市場，通過東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰品牌進(jìn)行了國產(chǎn)化，命名為“啟辰晨風(fēng)”，售價(jià)24萬元起。

數(shù)據(jù)上看，晨風(fēng)的續(xù)航里程為175公里，質(zhì)保5年10萬公里，快充模式下，充電30分鐘便可達(dá)到電池量的80%，這在當(dāng)時(shí)的中國新能源市場已是相當(dāng)不錯(cuò)的車型，遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對電動(dòng)車的接受度太低，晨風(fēng)在中國市場的表現(xiàn)一直不溫不火，2016年晨風(fēng)共計(jì)銷售1916輛，遠(yuǎn)不如預(yù)期。

晨風(fēng)在電動(dòng)市場的折戟，也打消了日產(chǎn)在中國市場擴(kuò)張的熱情，隨后幾年，其他車企在國內(nèi)新能源市場上動(dòng)作頻頻，而新能源車暢銷全球的日產(chǎn)幾乎銷聲匿跡。

直到2018年，日產(chǎn)再次切入中國新能源市場。這次引入中國的是性能全方位升級的第二代日產(chǎn)Leaf，所用品牌也是中國最暢銷的家轎軒逸，即軒逸純電版。

如果說日產(chǎn)Leaf第一次入華失敗是囿于配套設(shè)施和消費(fèi)意識等外部因素，那第二次的敗北則純碎是因?yàn)槿债a(chǎn)對中國電動(dòng)市場的錯(cuò)誤預(yù)估。

在電池技術(shù)突飛猛進(jìn)的2018年，500km續(xù)航已經(jīng)成為中國新能源市場的分水嶺，但日產(chǎn)的新能源思維還停留在滿足出行需求上，軒逸純電版338公里的續(xù)航固然能滿足日常出行，但在續(xù)航焦慮的擔(dān)憂下，338公里續(xù)航的20萬級別電動(dòng)汽車已得不到消費(fèi)者關(guān)注了。

日產(chǎn)Leaf的兩次入華失敗，直接導(dǎo)致了日產(chǎn)在中國新能源市場上黯然失色，幾乎毫無作為。

目前，僅以市場而言，日產(chǎn)仍是日系三強(qiáng)里的大哥，但吃老本不是長久之計(jì)，在新能源以及節(jié)能車市場的缺位，將是接下來東風(fēng)日產(chǎn)最需解決的難題。沈激向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“日產(chǎn)汽車計(jì)劃到2025年向中國市場導(dǎo)入九款電驅(qū)化車型，其中包括全新純電動(dòng)跨界SUV車型——日產(chǎn)Ariya。”

姍姍來遲的日產(chǎn)，終于要向中國市場展現(xiàn)自身最強(qiáng)的電動(dòng)化技術(shù)，在中國新能源市場上兩度敗北的日產(chǎn)，能否抓住中國消費(fèi)者的心，仍充滿懸念。