國內(nèi)流媒體距離扭虧為盈還有多遠？

許偉

海外：競爭格局突變

疫情這把雙刃劍下，一面是舉步維艱的電影院還在努力掙扎求生，另一面卻是高歌猛進的線上流媒體大打“用戶爭奪戰(zhàn)”：繼迪士尼的Disney+和蘋果的Apple TV+之后，華納的HBO Max和環(huán)球的孔雀（Peacock）先后加入戰(zhàn)局。

如果再加上Netflix、Hulu等老牌流媒體平臺，屆時，擺在海外觀眾面前的將是一個空前絕后的豪華流媒體陣容。

而與此同時，若是放眼國內(nèi)的流媒體，在知乎、微博、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不乏優(yōu)愛騰等頭部梯隊選手依然苦于巨虧，且遲遲無法盈利的聲音反復(fù)出現(xiàn)。

根據(jù)Conviva的最新報告，全球范圍內(nèi)，觀眾在流媒體上花費的時間比去年增加了57%，因為每個大洲的觀看時間都以兩位數(shù)到三位數(shù)的速度增長，以大洋洲地區(qū)為首。

可見，疫情的沖擊正在打破用戶原有的消費習(xí)慣，致使流媒體平臺的存在感日益加重。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球布局的流媒體巨頭Netflix在前兩個季度新增用戶均超過了千萬，僅用半年時間就超額完成了全年的用戶增長目標。就連發(fā)布不久的迪士尼流媒體品牌Disney+，也在原創(chuàng)內(nèi)容并不多的情況下，一年內(nèi)就斬獲了超過八千萬的訂閱用戶。

而與之相反的是，華納傳媒、NBC環(huán)球等好萊塢巨頭，在迫于疫情不得不關(guān)閉院線后，均出現(xiàn)了大規(guī)模的裁員以減輕財務(wù)負擔的情況。

到了2020年年尾，一年內(nèi)多次出現(xiàn)現(xiàn)金流告急情況卻堅挺依舊的AMC，最終還是給了傳統(tǒng)影視從業(yè)者們一記暴擊，“在新一輪融資中，AMC將出售5000萬股股票，籌集1.25億美元以避免破產(chǎn)?！?/p>

當然，由于海外流媒體市場長期由Netflix主導(dǎo)，再加上Hulu、Apple TV +等此前入局的老牌流媒體平臺，線上線下影視巨頭們齊聚一堂，大打“用戶爭奪戰(zhàn)”的同時，或也將在2021年對現(xiàn)有流媒體競爭格局造成一定的沖擊。

“到2020年年中，美國所有主流電視網(wǎng)絡(luò)和演播室都提供了獨立且直接面向消費者的流媒體服務(wù)?！泵绹虑陔娦?、媒體和娛樂領(lǐng)域的負責人凱文·韋斯科特曾透露，在推出流媒體服務(wù)的同時，如迪士尼這樣的大型公司，也開始逐漸從第三方流媒體平臺撤回內(nèi)容權(quán)。

撤回內(nèi)容權(quán)，是流媒體平臺們在試圖以獨家內(nèi)容增強自身競爭力的舉動，就像華納兄弟將在影院和其訂閱服務(wù)HBO Max上同時發(fā)布其2021年的片單。

前赴后繼的競爭者對行業(yè)更深遠的意義在于，他們成為了促使流媒體行業(yè)急速發(fā)展的重要因素，就像Netflix CEO里德·哈斯廷斯所說，“更多的流媒體平臺入局，促進了整個流媒體市場的共同繁榮?！?h3>國內(nèi)：扭虧拐點未至

優(yōu)愛騰三大長視頻巨頭還未實現(xiàn)扭虧，又遭乘“風”而來的抖音、B站等競爭者強勢狙擊。

同樣是線下影視行業(yè)遭遇疫情重擊，同樣是吃到了用戶線上化轉(zhuǎn)移的紅利，國內(nèi)的流媒體行業(yè)發(fā)展情況卻大不相同。

具體而言，國內(nèi)流媒體行業(yè)競爭格局更加復(fù)雜，競爭者們大致可以分為四類：

愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻持續(xù)領(lǐng)跑長視頻領(lǐng)域;芒果 TV 和B站憑借獨特內(nèi)容形成獨特用戶群體對優(yōu)愛騰“三巨頭”發(fā)起沖擊;字節(jié)跳動旗下西瓜視頻借助免費網(wǎng)播《囧媽》事件入局長視頻，與抖音形成長短視頻組合搶占市場;IPTV與OTT TV則攜手以為終端用戶提供“直播+點播+增值服務(wù)”占據(jù)一席之地。

而從用戶的選擇來看，2020年網(wǎng)民娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，雖然帶動了網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用使用率、用戶規(guī)模進一步增長，但他們更趨向于刷短視頻，或者看直播。

《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音頻等網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域中，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的增速最快，前者同比增長178.8%至1302.4億元，后者同比增長63.4%至843.4億元。

隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，消費用戶的注意力轉(zhuǎn)回線下，短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域依舊炒得火熱，甚至還成為了2020年最大的風口，而長視頻領(lǐng)域的月活用戶規(guī)模下降趨勢卻越發(fā)明顯。

流媒體霸主Netflix迎來了一大批強勢競爭者

以愛奇藝為例，雖然其會員數(shù)率先破億，但付費用戶數(shù)連續(xù)兩個季度下滑，從2020Q1的1.19億，到Q2的1.049億，再到Q3的1.048億。不過，付費用戶數(shù)是下滑了，愛奇藝會員的單價卻提高了，因此僅會員收入而言其實是在不斷增長的，可惜依然沒能讓愛奇藝實現(xiàn)扭虧為盈。

事實上，不僅是愛奇藝，就連騰訊視頻、優(yōu)酷也還沒有傳來盈利的聲音?？磥硪咔閹淼倪@波流量紅利，并不足以幫助長視頻頭部平臺應(yīng)對眼前所面臨的盈利難題。

在此情況下，裹挾著短視頻、直播這種新表現(xiàn)形式的抖音、B站等競爭者來勢洶洶，傳遞出對優(yōu)愛騰不太友好的信號——他們也想分一杯羹。

不過，優(yōu)愛騰顯然不甘于現(xiàn)狀，不光渴望打破身上的桎梏，還致力于找到一條長久的發(fā)展之道。他們將目光紛紛瞄準獨特的內(nèi)容制作，畢竟，這才是最核心的競爭力，且自制這種模式便于控制成本，因而更有利于通過減少投入的方式達到減虧的效果。

圖片來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

一位資深影視從業(yè)者告訴鋅刻度，“從大趨勢來看，各大視頻平臺其實都在往生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向前進。但這個需要積累，當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出品到一定量級時，消費者買單便是水到渠成的事了?！?h3>行業(yè)：整體向上發(fā)展

雖然國內(nèi)外流媒體企業(yè)發(fā)展態(tài)勢大有不同，但從全球范圍內(nèi)的大環(huán)境來看，流媒體行業(yè)整體趨于向前發(fā)展。

雖然眼下國內(nèi)流媒體平臺的發(fā)展，看似并不像海外流媒體企業(yè)那樣如日中天，但僅從流媒體市場培育這個角度講，國內(nèi)的流媒體平臺的確是吃到了“線上化”的紅利，不過這種紅利，是潛在的，需要流媒體企業(yè)后續(xù)的深度挖掘。

早前的數(shù)十年間，優(yōu)愛騰是通過“燒錢換市場”才打響了影視線上化的名頭。他們通過預(yù)先投入巨資獲得稀缺內(nèi)容資源，再以相對較低的價格吸引用戶成為付費會員，燒了十多年錢后才初步培養(yǎng)起了一部分用戶的付費意識，擁有了一些固定的付費客群。

然而等到不堪成本重負的那一天，愛奇藝率先開啟調(diào)價模式，企圖以會員漲價的方式力挽狂瀾，卻迎來了一片噓聲。

有趣的是，就在愛奇藝宣布調(diào)價的前一周，Netflix也宣布將標準套餐和高級套餐的價格分別上調(diào)至每月13.99美元和17.99美元，這甚至已經(jīng)是Netflix在過去13年連續(xù)六次提價了，而在國內(nèi)，距離上一次會員費漲價已過去9年時間。

那么國內(nèi)外流媒體市場環(huán)境的不同之處，以及國內(nèi)外流媒體企業(yè)的不同遭遇，從根本上來說，皆因各自流媒體行業(yè)發(fā)展所處階段不同——以愛奇藝和Netflix漲價后的不同處境就可窺見，相比海外更為成熟的流媒體市場，用戶付費習(xí)慣都還沒有全面建立起來的國內(nèi)市場還處于很初級的階段。

從用戶線上影視需求的萌發(fā)讓流媒體成為一個新行業(yè)，到有線電視、IPTV增長承壓，以Netflix 為代表的傳統(tǒng)廠商開始向流媒體轉(zhuǎn)型，再到受疫情影響加速“影視線上化”進程，更多傳統(tǒng)影視從業(yè)者入局流媒體……如果對標海外流媒體行業(yè)曾經(jīng)走過的發(fā)展歷程，國內(nèi)流媒體企業(yè)要走的路還有很長。

但也不必太過悲觀，在行業(yè)總體趨勢向前發(fā)展的基礎(chǔ)上，他們的未來前景是可以預(yù)見的，只是暫時還沒有找到通往未來的有效路徑罷了。