地圖之爭

楊易

亞歷克斯·桑普是一名交通運(yùn)輸顧問，住在新加坡，有一天他發(fā)現(xiàn) Google Maps（谷歌地圖）出錯(cuò)了：地圖上顯示從車站搭機(jī)場捷運(yùn)線到機(jī)場要 75 分鐘，但是實(shí)際上只要不到 36 分鐘。于是他在手機(jī)上多次報(bào)告這一錯(cuò)誤，時(shí)間過去幾個(gè)月，終于后臺(tái)有工作人員看到他的留言，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系了運(yùn)輸?shù)某邪?，才知道是供給班次的資訊流出錯(cuò)了。問題處理后，現(xiàn)在再用 Google Maps導(dǎo)航，會(huì)看到同一路線的車程只要36分鐘。

保守估計(jì)，至今已有數(shù)千名外國旅客因?yàn)榭吹藉e(cuò)誤的資訊，選擇搭乘高鐵或計(jì)程車從機(jī)場前往目的地，而沒有選擇便宜的機(jī)場捷運(yùn)。歸根到底，Google Maps是全球最普及的地圖應(yīng)用程序，也是Google手中“壟斷”得最徹底的產(chǎn)品之一。對(duì)于許多人來說，Google Maps已經(jīng)成為出行必備工具，沒有它，從陌生位置開車到另一個(gè)陌生位置將是真正的挑戰(zhàn)。依賴性背后，是Google Maps達(dá)成壟斷過程中培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，在當(dāng)下科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中，可以說相當(dāng)具有代表性。

地圖之王，眾人望其項(xiàng)背

Google Maps問世于 2005 年，比iPhone與Uber還早，當(dāng)時(shí)地圖業(yè)務(wù)并沒有明確的營收計(jì)劃。2007 年Google 推出街景（Street View）功能的時(shí)候，大部分人還摸不著頭腦：為何這家公司要花那么多錢派車子去四處拍照？

然而經(jīng)過了 15 年的發(fā)展，人們逐漸明白Google當(dāng)初的先見之明，就像Google搜索是虛擬世界的索引一樣，Google Maps是真實(shí)世界的導(dǎo)航。掌握了索引，就能從用戶需求與地圖信息之中賺錢，就像Google網(wǎng)頁搜索一樣。

而Google當(dāng)初燒錢的目的現(xiàn)在也完全明朗：網(wǎng)絡(luò)流量效應(yīng)已經(jīng)形成，商家們爭著把資料上傳，讓它變得更好用。據(jù)悉目前全球有10億人每天通過它導(dǎo)航、探索新城市或?qū)ふ易钚碌木W(wǎng)紅餐廳。Google Maps開始逐漸顯現(xiàn)出盈利性質(zhì)——這款A(yù)PP現(xiàn)在會(huì)時(shí)不時(shí)突出顯示贊助商的地址，也會(huì)在用戶搜索附近的加油站、咖啡店或商家時(shí)，在列表中為支付了廣告費(fèi)的商家或企業(yè)留一席之地。

整體來看，地圖拓展的資料類別越來越多，包括地圖、路線、興趣點(diǎn)、街景、3D 圖、衛(wèi)星圖、即時(shí)路況（traffic）等。在面向消費(fèi)者端，Google Maps則向前整合了Android、Chrome 與 Android Auto 等界面。在后端，Google Maps 整合了搜尋、GSuite、Google Assistant 等工具。隨著消費(fèi)者在地圖上儲(chǔ)存喜愛的地點(diǎn)與家庭地址，Google Maps推薦的路線越來越定制化，企業(yè)也在 Google Maps 之上建立了更多服務(wù)。

Google Maps無庸置疑已經(jīng)是地圖的王者，在去年的美國國會(huì)反壟斷報(bào)告中，一位匿名的競爭者評(píng)估 Google Maps 在消費(fèi)市場的市占率超過 90%。Google沒有獨(dú)立揭露 Google Maps的利潤，數(shù)據(jù)顯示2019年其總廣告營收達(dá)1350 億美金。

Google Maps信息有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，很多用戶都選擇了不太經(jīng)濟(jì)的線路

相比之前，其他競爭對(duì)手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。蘋果在 2012 年發(fā)布Apple Maps，但至今蘋果地圖部分只覆蓋北美、愛爾蘭、英國以及加拿大，大約觸及全球 5.7% 的人口，或是 12.5% 的陸地面積，在其他地方蘋果則只是授權(quán)第三方地圖資料。

B2C與B2B

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和汽車時(shí)代，地圖應(yīng)用是真正的無價(jià)之寶，但在商業(yè)模式的探索上，幾乎所有企業(yè)都摔過大跟頭。諾基亞花50億美元買過刻骨銘心的教訓(xùn)——2008年，諾基亞掏81億美元真金白銀收購如日中天的Navteq，但在7年后賣掉時(shí)只拿回31億美元。

TomTom也沒少花錢，2008年TomTom花43億美元收購Tele Atlas，但營收在七年時(shí)間里縮水近一半。蘋果也不例外，2012年把未成熟的蘋果地圖嵌入蘋果手機(jī)，引來罵聲一片，首席執(zhí)行官庫克不得不專門召開發(fā)布會(huì)誠懇道歉。

Google方面，Maps業(yè)務(wù)主要來自B2C與B2B兩種。B2C的營收來自廣告，其實(shí)對(duì)于普通用戶來說是最大受益者，能免費(fèi)地使用完善的地圖。

現(xiàn)在Instagram中的地點(diǎn)標(biāo)簽、臉書市集的商品所在位置功能都采用OSM的資料。如果打開Apple Maps 內(nèi)的資訊，會(huì)看到Apple Maps主要是采用TomTom的地圖加上 OSM的圖資

而B2B的服務(wù)稱之為Google Maps Platform，是基于應(yīng)用程序的界面API授權(quán)服務(wù)。例如Uber 使用Google Maps的API接入，用戶每使用一次Uber 中的地圖，Uber就要付分成費(fèi)用給 Google。

如今的科技巨頭壟斷的一大特色，就是流量之上，只管服務(wù)好終端用戶，其他的都不是大問題。Google在2018年將Google Maps API 的服務(wù)費(fèi)一舉調(diào)漲 1400%，充分展現(xiàn)壟斷者的氣魄。此后Google還定下了嚴(yán)格的使用者條款，例如規(guī)定企業(yè)不能混搭Google的API與其他家的地圖服務(wù)。對(duì)地圖服務(wù)接口的大幅提價(jià)，主要瞄準(zhǔn)的對(duì)象是企業(yè)級(jí)市場。其主要鎖定三大類行業(yè)，包括網(wǎng)約車、游戲和資產(chǎn)跟蹤（實(shí)時(shí)定位車輛、資產(chǎn)和設(shè)備）。

有壓迫就有反抗，這些舉動(dòng)終于喚醒了其他企業(yè)的警覺。地圖是移動(dòng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，放任一家獨(dú)大，最終將犧牲自己的獲利，于是部分“反抗勢力”開始集結(jié)。

地圖反抗軍的成形

近年來科技巨頭紛紛投入地圖領(lǐng)域，從不同層面挑戰(zhàn) Google Maps，如何對(duì)抗一個(gè)垂直整合的服務(wù)？看看各家的打法：蘋果于 2018 年推出街景服務(wù) Look Around;臉書2020年并購街景服務(wù) Mapillary;亞馬遜旗下的 AWS 剛剛推出企業(yè)端地圖服務(wù)Amazon Location;獨(dú)角獸地圖新創(chuàng) Mapbox 推出 3D 地圖功能;微軟的 Bing Maps 則推出自動(dòng)化藍(lán)圖描繪，以及近似 Google Earth 的 AI for Earth。

整齊劃一的動(dòng)作是，上述公司將圖資貢獻(xiàn)給了開源地圖資料集 OpenStreetMap（OSM）。OSM 是一套免費(fèi)的世界地圖，常被比擬為地圖界的維基百科，所有人可以免費(fèi)取用，也可以自己貢獻(xiàn)資料，讓OSM更完整。OSM之于 Google Maps，類似 Android 之于 iPhone，前者是開放的開源服務(wù)，后者是封閉的垂直整合服務(wù)。

OSM過去主要的貢獻(xiàn)者為業(yè)余人士，包括徒步者、自行車友，或是偏遠(yuǎn)區(qū)域的人們。但自 2018 年開始，企業(yè)用戶貢獻(xiàn)量大幅提高。根據(jù)地圖研究者的報(bào)道，現(xiàn)在OSM最大的貢獻(xiàn)者依次為蘋果、亞馬遜、臉書與Grab等。

科技巨頭隱約形成“反 Google Maps 聯(lián)盟”，也許并不是真想要靠地圖賺錢。目的是建立一個(gè)中立的供應(yīng)商，形成競爭關(guān)系，而不是一味等待Google來宰，自身才能提高議價(jià)能力。

例如臉書想要賺電商錢，但地圖程序只是輔助工具，不是本業(yè)。因此臉書希望地圖公司之間的競爭越大越好，以免壟斷者壓榨利潤。同樣的，蘋果布局VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，地圖也不可或缺，VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)不一定要用蘋果的地圖，但絕對(duì)不能被對(duì)手壟斷。

反壟斷法的施壓

Google Maps的壟斷行為激起“公憤”之后，司法部在2020年10月20日以違反《反托拉斯法》（反壟斷法）為由，對(duì)谷歌提起訴訟。美司法部認(rèn)為該公司涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)搜索市場上的壓倒性支配地位，與智能手機(jī)制造商等簽署優(yōu)待本公司服務(wù)的合同，妨礙市場競爭，這種針對(duì)IT巨頭的大規(guī)模訴訟是繼美國微軟之后時(shí)隔約20年來首次。

Google Maps 坐地起價(jià)1400%，以及限制顧客不能混搭其他地圖服務(wù)，都已經(jīng)踩到反壟斷法的紅線，這些行為反映出Google 根本不怕顧客流失。一些科技公司間接地游說政府開放用戶資料，削弱 Google Maps 的優(yōu)勢。例如路況資料來自用戶手機(jī) ，為什么Google可以私有？如果政府規(guī)范資料必須開放給其他地圖業(yè)者，就能把大家的起跑線拉近一些。

雖然有外界的各種壓力，但Google Maps 的壟斷地位短期內(nèi)無人能撼動(dòng)，包括前面提到的OSM還是一個(gè)小組織，而其他科技巨頭的合作其實(shí)也相當(dāng)松散。就算競爭者在資料量上追上 Google Maps，Google Maps 仍然在垂直整合力量上有很大優(yōu)勢。垂直整合能提供更好的使用者體驗(yàn)，例如 Google Maps 的使用界面、算法、人工智能都處于金字塔尖。

但提出開放地圖的建議在未來仍有必要，開放地圖不一定能搶走 Google 的利潤，卻肯定會(huì)擴(kuò)大地圖市場，就像 Android 擴(kuò)大了手機(jī)市場一樣。因?yàn)閴艛嗾卟辉诤跣”?、沒有利潤的顧客;但開放的地圖卻能服務(wù)更多族群。例如 OSM 已經(jīng)被用來描繪貧民窟的基礎(chǔ)設(shè)施、評(píng)估郊區(qū)的二氧化碳排放，以及城市對(duì)行人的友善程度等，這些偏僻的區(qū)域和信息可能在過去谷歌根本不會(huì)在意。

地圖市場仍在持續(xù)擴(kuò)大，當(dāng)自駕車上路，每一臺(tái)上面都有相機(jī)或光學(xué)雷達(dá)（LiDAR），又會(huì)有新的地圖供應(yīng)商出現(xiàn)，例如特斯拉AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)地圖的價(jià)值，更立體地呈現(xiàn)實(shí)體世界的索引。從好的方向看，Google與競爭者示范了軟件業(yè)經(jīng)典的競合策略，同時(shí)不斷拓展疆域的未來場景，對(duì)用戶來說是一件好事。