南京云錦文化品牌傳播分析

廖冬梅 李晴

我國(guó)非常重視和保護(hù)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)手工藝。2004年，“南京云錦博物館”在南京市政府的支持下成立。南京云錦研究院的“吉祥”品牌成為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的國(guó)際品牌； 2006年列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

南京云錦文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

南京云錦在社會(huì)快速發(fā)展的當(dāng)下還是比較窘迫的。首先，傳統(tǒng)手工藝傳承觀念的問(wèn)題，老一輩手藝人更愿意將手藝傳承給自家子女；其次，年輕手藝人缺乏毅力和耐心，云錦織造技藝不是只靠老師傅傳授的工藝口訣就能學(xué)會(huì)的，在使用提花木機(jī)上還得靠個(gè)人的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)才能上手的，當(dāng)代年輕人很少有毅力去學(xué)習(xí)；再次，宣傳度不夠，實(shí)際上還有大部分人對(duì)云錦還是不了解的；最后是創(chuàng)新問(wèn)題，云錦品牌的創(chuàng)新還停留在表面，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)缺乏新穎性。

南京云錦文化品牌傳播的因素分析

南京云錦文化品牌傳播的環(huán)境分析

1.政策環(huán)境

傳統(tǒng)手工藝是我國(guó)歷代勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，蘊(yùn)含了豐富的文化底蘊(yùn)，國(guó)家為了保護(hù)好這些寶貴的非物質(zhì)遺產(chǎn)，促使各級(jí)政府對(duì)非遺進(jìn)行了全面的支持，建立了法規(guī)政策和相關(guān)專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)具有地方特色的文化旅游手工藝基地等非遺與旅游文化事業(yè)的發(fā)展。

2020年6月13日“文化和自然遺產(chǎn)日”，全國(guó)各地都推出了“非遺+購(gòu)物”活動(dòng)，還推出了該專場(chǎng)的帶貨直播節(jié)目，吸引了千萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看和購(gòu)買，可見(jiàn)我國(guó)在非遺文化的保護(hù)和發(fā)展上下了極大功夫。

2.文化環(huán)境

南京云錦具有1600年的歷史，作為皇家貢品，其本身的價(jià)值和歷史地位是民間織物無(wú)法比擬的。它與民間織物無(wú)論在布料、顏色、圖案裝飾上都有很大的不同。南京云錦的藝術(shù)風(fēng)格屬于宮廷風(fēng)格，莊嚴(yán)、高貴、典雅?？椢锷侠L有大量象征皇室地位的圖案，也用來(lái)暗示“吉祥”的主題。材料也極其精致和豪華。然而，現(xiàn)代人的穿著傾向于簡(jiǎn)單、自然、舒適，這種豪華多彩的宮廷風(fēng)格并不是非常符合現(xiàn)代人的審美。

南京云錦文化品牌傳播的主體分析

1.政府

政府對(duì)南京云錦除了保護(hù)非遺文化外，還對(duì)非遺文化品牌的發(fā)展及傳播做了一系列的相關(guān)措施，如在1957年建立“南京云錦研究所”，除了保護(hù)和宣發(fā)方面的措施，南京市政府還對(duì)各項(xiàng)文化版權(quán)進(jìn)行了大力的制度保障和立法保護(hù)，特別是在2017年江蘇省版權(quán)協(xié)會(huì)主辦的 2017 江蘇（南京）版權(quán)貿(mào)易博覽會(huì)，作為東道主的南京以版權(quán)保護(hù)創(chuàng)新等主線為宣傳，如宣傳南京巨幅云錦版的《蒙娜麗莎》。在2020年“非遺購(gòu)物節(jié)”中采用線上線下的形式讓非遺產(chǎn)品更好走入生活中。

2.企業(yè)和研究者

南京云錦的文化品牌傳播大部分營(yíng)銷活動(dòng)都要靠企業(yè)進(jìn)行策劃和組織的，南京云錦研究所以“吉祥”云錦這個(gè)商標(biāo)進(jìn)行廣泛的宣發(fā)活動(dòng)，通過(guò)各種媒體渠道讓民眾對(duì)其有所接觸、了解和產(chǎn)生興趣，在新媒體上開(kāi)設(shè)自己的官方賬號(hào)與民眾進(jìn)行互動(dòng)并將所生產(chǎn)的南京云錦衍生物放在網(wǎng)店上售賣等。

一些云錦研究機(jī)構(gòu)和研究者、藝術(shù)家或相關(guān)的文化工作者在南京云錦文化品牌的傳播過(guò)程的道路上扮演著十分權(quán)威的角色，他們對(duì)南京云錦的研究成果編寫(xiě)成書(shū)籍，繪制的圖畫(huà)和所報(bào)道的期刊雜志等都受到民眾的信任，如云錦藝術(shù)家金文的《南京云錦》等這些專業(yè)的成果對(duì)云錦文化品牌的保護(hù)和傳播、發(fā)展有著促進(jìn)的作用，也對(duì)那些想要了解的民眾或其他學(xué)者提供了專業(yè)的資料文獻(xiàn)。

3.民眾

目前民眾對(duì)南京云錦的了解度還是不夠的，可以說(shuō)除了部分南京本地人知道和知道但不了解、喜歡南京并主動(dòng)去了解南京文化的游客及研究者外，大部分民眾都不知道南京云錦，南京云錦的知名度還是比較小的，宣傳度不夠是主要原因。

南京云錦文化品牌傳播的媒介分析

1.電視廣播媒介在文化品牌傳播中的作用

電視廣播是傳統(tǒng)的傳播媒介，在電視新聞?lì)l道上看到關(guān)于云錦的相關(guān)報(bào)導(dǎo)，筆者發(fā)現(xiàn)在喜馬拉雅軟件里關(guān)于南京云錦的聲音節(jié)目比較多，比如《南京云錦工藝》《讓世界愛(ài)上中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——南京云錦》等，這些主播以聲音的形式向聽(tīng)眾講解了關(guān)于南京云錦的知識(shí)，這類信息的傳播的特點(diǎn)是逼真生動(dòng)、具體，而且可以自由選擇和控制，對(duì)云錦文化的傳播有著很大的作用。

2.新媒介在文化品牌傳播中的作用

在數(shù)字媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播很大程度上會(huì)得到更多的曝光與宣傳量，南京云錦在這方面的宣傳也下了不少功夫。如：

微信推廣：南京博物館和南京云錦研究所開(kāi)通官方公眾號(hào)，發(fā)表云錦相關(guān)文章和福利活動(dòng)，還開(kāi)設(shè)了微信小程序的云店售賣云錦文創(chuàng)產(chǎn)品。

微博推廣：注冊(cè)官方運(yùn)營(yíng)號(hào)，分享云錦相關(guān)內(nèi)容，利用微博抽獎(jiǎng)、免費(fèi)贈(zèng)送云錦限量紀(jì)念品名額、話題討論抽獎(jiǎng)等，提升熱度。

網(wǎng)絡(luò)電商推廣：通過(guò)京東、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行線上直播推廣售賣等。

南京云錦文化品牌傳播策略

開(kāi)發(fā)文化品牌新產(chǎn)品

1.高端設(shè)計(jì)風(fēng)格的應(yīng)用

央視節(jié)目《華彩少年》的制服是最具有中國(guó)特色的，但這類中山裝式的設(shè)計(jì)還缺少當(dāng)代年輕人的主流特色。如果設(shè)計(jì)出具有高端設(shè)計(jì)風(fēng)的云錦學(xué)院制服將代表國(guó)內(nèi)青少年的精神風(fēng)貌，云錦學(xué)院制服在迎合韓流歐美總體上有著中式設(shè)計(jì)，流行的純色系、精美的圖案紋飾和看似簡(jiǎn)約又不失華麗的云錦中式學(xué)院風(fēng)，南京云錦在原有文化內(nèi)涵的保留下與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，具有一種亮眼的神奇感。不僅體現(xiàn)了大國(guó)的文化氣質(zhì)，還表現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)青少年的自信又不自傲的精氣神。

2.新技術(shù)的應(yīng)用

在數(shù)字化媒體時(shí)代下，可以推出三維動(dòng)畫(huà)的虛擬偶像作為南京云錦文化品牌的“代言人”，這個(gè)云錦虛擬偶像區(qū)別于其他普通的虛擬偶像，它只需要帶上特制的“可視鏡”就可直接與其交流，而且人們可以根據(jù)個(gè)人的喜好給這個(gè)云錦虛擬偶像進(jìn)行性別的選擇和有關(guān)云錦衣著裝飾的裝扮。通過(guò)各種媒體進(jìn)行直播或短視頻互動(dòng)，云錦虛擬偶像新技術(shù)的應(yīng)用不論是線上還是線下都對(duì)文化品牌的傳播都有著極大的發(fā)展動(dòng)力，凸顯了我國(guó)科技的進(jìn)一步突破。

尋找恰當(dāng)?shù)奈幕放苽鞑ヂ窂?/p>

1.城市文化旅游傳播鞏固文化品牌形象，擴(kuò)大影響力

在傳播過(guò)程當(dāng)中，城市本身的文化氣息具有重要作用，可以輔助宣傳，加快傳播速度。南京的城市影響力較大，其文化底蘊(yùn)也在城市排名中較為前列，非常適合用于文化相關(guān)類別產(chǎn)品傳播。云錦作為南京特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極高的藝術(shù)文化價(jià)值，非常有利于宣傳南京城市的文化形象。另一方面，南京的文化形象形成也同時(shí)有利于云錦的傳播。南京在新一線城市中具有“六朝古都”這一獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，其城市文化更加豐富，更有利于幫助擴(kuò)大云錦影響力，有利于鞏固文化品牌形象，幫助樹(shù)立和形成良好的顧客印象。

2.文化廣告?zhèn)鞑ノM(fèi)者眼球，提高知名度

好的文化廣告能夠引起民眾的民族意識(shí)，通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度從而促使其產(chǎn)生興趣、購(gòu)買欲望和行動(dòng)促使該文化品牌提高知名度。南京云錦品牌文化的廣告宣傳可從三個(gè)方面進(jìn)行。

多品牌聯(lián)名跨界合作?！翱缃纭北揪鸵馕吨蚱苽鹘y(tǒng)，進(jìn)行超出想象的“夢(mèng)想聯(lián)動(dòng)”，南京云錦可以與不同種類的品牌跨界合作，如飲品類或“二次元”合作，碰出不一樣的火花。

互聯(lián)網(wǎng)征集作品活動(dòng)或比賽。在互聯(lián)網(wǎng)上向各界有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，在這些作品里選出最優(yōu)秀的作品作為南京云錦文化品牌的限定宣發(fā)和獎(jiǎng)金嘉獎(jiǎng)，沒(méi)有入圍的選手可參加該話題抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

順應(yīng)潮流，走進(jìn)年輕市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上以“90后”“00后”占主導(dǎo)消費(fèi)，確定這些年輕群體的心理和審美喜好做出有效的廣告營(yíng)銷。

3.代言人傳播強(qiáng)化傳播說(shuō)服力，形成品牌忠誠(chéng)度

在代言人選擇方面還需考慮是否啟用流量明星促進(jìn)傳播，但需要注意的是，企業(yè)不能只看其背后的粉絲效益，明星代言如同一把雙刃劍，明星代言是有風(fēng)險(xiǎn)的，南京云錦作為國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)，需謹(jǐn)慎選擇代言人可尋找像“丁真”這樣符合當(dāng)?shù)靥厣乃厝诵蜗笞龃裕源龠M(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ァ?/p>

近幾年在市場(chǎng)上流行著“虛擬代言人”的浪潮，這類虛擬代言人的興起主要是年輕一代的群體喜好追求“二次元”的世界，因此推出“虛擬代言人”是攻陷這一市場(chǎng)群體的一大陣地；并且“虛擬偶像”代言人完全是掌握在品牌方手里，具有可控性。

[本文為2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新（項(xiàng)目編號(hào)：2020111 22014Z）研究成果。]

（三江學(xué)院）