消費(fèi)環(huán)境巨變與品牌建設(shè)的主導(dǎo)

潘歷桑

在近幾十年市場(chǎng)的不斷發(fā)展中，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)營(yíng)銷手段相對(duì)數(shù)十年前發(fā)生了翻天覆地的變化?？焖俚母淖?cè)谙M(fèi)品市場(chǎng)中尤其突出，無論是洗護(hù)產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、飲食行業(yè)、旅游業(yè)，甚至是近年成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)的新式茶飲市場(chǎng)，今日的營(yíng)銷已經(jīng)和曾經(jīng)的霸占電視廣告致勝?zèng)Q然不同。

各品牌如今從僅僅賣廣告獲取知名度、銷售產(chǎn)品獲得發(fā)展，到如今需依靠品牌形象經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者交互手段進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

從各品牌廝殺奮進(jìn)的路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)在如今的市場(chǎng)情勢(shì)下，絕對(duì)價(jià)值日漸取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，在營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。本文主要探討在市場(chǎng)觀念日益更新的情勢(shì)下，商家尋找成功品牌建設(shè)之路。

從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念到今天

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析開始，先后經(jīng)歷了宏觀市場(chǎng)分析、微觀市場(chǎng)分析、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)、STP設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、遵循4P模型的執(zhí)行策略等。其中品牌吸引消費(fèi)者的決定性戰(zhàn)略與策略來自STP模型與4P策略。

STP模型

STP模型由Segmentation市場(chǎng)細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇、Positioning產(chǎn)品市場(chǎng)定位等3部分組成，意義在于區(qū)分不同群體的消費(fèi)者，找到每個(gè)群體的需求、根據(jù)需求開發(fā)新市場(chǎng)。商家以推出符合企業(yè)調(diào)性的產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)并最終提高市場(chǎng)份額并得以發(fā)展。STP模型是連接前期市場(chǎng)調(diào)研與分析及后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷渠道鋪排及推廣促銷手段的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)上針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者所開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定點(diǎn)。

4P策略

4P是STP模型戰(zhàn)略制定之后對(duì)于吸引消費(fèi)者所采取的策略，包括Product產(chǎn)品、Price定價(jià)、Place渠道、Promotion促銷。

Product 產(chǎn)品

從市場(chǎng)營(yíng)銷的理論上，我們的執(zhí)行策略從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推出開始。我們針對(duì)從市場(chǎng)調(diào)研中得知的消費(fèi)者需求，進(jìn)而研發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)而推向市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生之前或產(chǎn)生不久這段時(shí)間，產(chǎn)品的研發(fā)是處于企業(yè)管理層的指令或是國家的分配，與消費(fèi)者需求并沒有建立連接。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者話語權(quán)不斷增強(qiáng)，企業(yè)由消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因此Product也慢慢演變?yōu)镃ustomer，也就是客戶需求。

Price 定價(jià)

價(jià)格在企業(yè)角度上為定價(jià)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的初期，定價(jià)由企業(yè)在產(chǎn)品推出前已經(jīng)由企業(yè)人員甚至國家統(tǒng)一做出指令，并且基本不會(huì)更改，與消費(fèi)者需求也沒有聯(lián)系。后來Price慢慢變?yōu)榱薈ost，意為消費(fèi)者獲得此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的代價(jià)，這也是企業(yè)逐漸把消費(fèi)者視為主體的體現(xiàn)。

Place 渠道

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，Place渠道指的是商家選擇銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)及店面選址，這是經(jīng)典的由商家主導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)物。時(shí)間的流逝推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，Place轉(zhuǎn)變?yōu)镃onvenience，旨在為消費(fèi)者獲得商品或服務(wù)的方便性。研究出各種方便消費(fèi)的方法，如郊區(qū)大賣場(chǎng)變?yōu)樯鐓^(qū)24小時(shí)便利店、家樓下的便利店變?yōu)榫W(wǎng)購隨處下單、方便面也被外賣所取代。

Promotion 促銷

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，Promotion指的是商家主導(dǎo)的促銷活動(dòng)，由商家發(fā)動(dòng)的打折、優(yōu)惠、電視廣告推廣等成了促銷的主要手段，這種做法被叫做PUSH，用強(qiáng)推的手段把信息推向消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)接受。但今日Promotion發(fā)生了主客體的轉(zhuǎn)換，曾經(jīng)由商家發(fā)動(dòng)的活動(dòng)，變?yōu)槿缃裆碳遗c消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)雙方的關(guān)系，商家不再具有市場(chǎng)上商品選擇的決定權(quán)，相反消費(fèi)者的反饋成了商家發(fā)展提升的來源，Promotion也發(fā)展為Communication。

總的來說，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，4P發(fā)揮絕對(duì)的主導(dǎo)力量，形成了一套完整的套路，企業(yè)跟著4P的步驟，決定了所設(shè)計(jì)和推向市場(chǎng)的商品，也決定了消費(fèi)者購買的選擇。但4P依然帶著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生前的生產(chǎn)推銷觀念的影子，所有市場(chǎng)活動(dòng)由商家主導(dǎo)，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受者。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了變化，其主動(dòng)權(quán)日益加強(qiáng)，逐漸從被動(dòng)接受者變?yōu)槭袌?chǎng)發(fā)展的核心推動(dòng)力。

消費(fèi)環(huán)境巨變下的品牌建設(shè)

根據(jù)斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森的《絕對(duì)價(jià)值》，現(xiàn)在的市場(chǎng)情勢(shì)下，消費(fèi)者購買決策方式有新的影響因素：prior個(gè)人感知、others他人評(píng)價(jià)、marketers企業(yè)營(yíng)銷。

Prior個(gè)人感知

個(gè)人感知主要被傳統(tǒng)營(yíng)銷模型4P即Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷所決定。但隨著消費(fèi)者獲得信息來源增多，如今已日漸變得模糊不定，呈現(xiàn)多變的趨勢(shì)。其在購買商品前非常微弱，難以起決定性作用，而購買商品后也會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化。

Marketers企業(yè)營(yíng)銷

傳統(tǒng)中由企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者群體所獲信息量更大、個(gè)人觀念更強(qiáng)勢(shì)、個(gè)性更突出的今天，往往處于被懷疑甚至質(zhì)疑的境況。企業(yè)為推廣品牌或促銷產(chǎn)品所做出的行動(dòng)、所發(fā)表的言論，經(jīng)常因?yàn)閹в杏阅康氖紫缺幌M(fèi)者敵對(duì)，很難再像過往信息不對(duì)稱年代獲得成功。在絕對(duì)價(jià)值主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，企業(yè)營(yíng)銷更加被他人評(píng)價(jià)所削弱，他人評(píng)價(jià)因?yàn)閬碓从凇巴啡恕保瑢?duì)于消費(fèi)者而言一般更為可信，如果體驗(yàn)感不好則更可能顯示出品牌或產(chǎn)品未暴露的問題，購買商品的可行性馬上大幅度降低。

Others他人評(píng)價(jià)

《絕對(duì)價(jià)值》指出，隨著社會(huì)日漸發(fā)展，人們的生活發(fā)生了顛覆性的變化，消費(fèi)者做出購買決策更追求絕對(duì)價(jià)值，即經(jīng)用戶使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受。因此，在消費(fèi)者更加容易獲取商品信息的今天，從前先購買商品后獲得信息，現(xiàn)在則先獲取信息后決定購買。這更加體現(xiàn)出了口碑的影響力。因?yàn)榇罅揩@取信息更加容易且頻繁，以往STP模型的定位理論效力大減。STP模型主要來自品牌商品的固有價(jià)值，往往由企業(yè)做出定位，但這并不能獲得今天見多識(shí)廣的消費(fèi)者的認(rèn)同。隨著前期定位效力減弱，今日消費(fèi)者基本失去了單一品牌商品忠誠度，而會(huì)更主動(dòng)地尋找性價(jià)比更高或者體驗(yàn)感更佳的新產(chǎn)品。因此，品牌營(yíng)銷也不再能夠通過打出強(qiáng)勢(shì)廣告進(jìn)行“洗腦式”宣傳并說服消費(fèi)者購買，而是使用更新、更快的傳播方式擴(kuò)大影響、優(yōu)化口碑。

現(xiàn)今品牌建設(shè)成功關(guān)鍵點(diǎn)

產(chǎn)品為王

產(chǎn)品為王的信念是現(xiàn)今很多能夠堅(jiān)持下去并且長(zhǎng)線發(fā)展的品牌的底層邏輯。首先著力發(fā)展提高的是產(chǎn)品，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是口碑的來源，也是往后發(fā)展的底牌。高質(zhì)量的出品主要來自于商家對(duì)于消費(fèi)者需求的深刻洞悉、精心設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)選材、成熟的生產(chǎn)技術(shù)。今日的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再也不同于以往的單調(diào)線路，組合創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)等成為新的吸引力，也成了消費(fèi)者分享體驗(yàn)感的新的，甚至更有力的元素。

營(yíng)銷傳播協(xié)同他人評(píng)價(jià)，展現(xiàn)絕對(duì)價(jià)值

1.堅(jiān)持建設(shè)良性的口碑傳播方式

擁抱新時(shí)代的改變，營(yíng)銷傳播的方式從廣告轉(zhuǎn)為消費(fèi)者自主傳播，這將創(chuàng)造更大的影響范圍與力度。根據(jù)美國口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)口碑營(yíng)銷大師安迪·塞諾威茲所著的《做口碑》，為做好他人評(píng)價(jià)，形成良好口碑，具有口碑模型5T，包括Talkers評(píng)論者、Topics主題、Tools工具、Taking part企業(yè)對(duì)口碑的參與、Tracking追蹤等5個(gè)層面。如今市場(chǎng)各大品牌都對(duì)這些層面開始嘗試操作，在品牌公眾號(hào)、微博帳號(hào)、消費(fèi)者交流平臺(tái)等迎接消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，通過聯(lián)結(jié)社會(huì)熱點(diǎn)制造話題進(jìn)行溝通，企業(yè)作為消費(fèi)者的知心朋友或是解決問題負(fù)責(zé)人參與到消費(fèi)者的交流中，消費(fèi)者的意見隨時(shí)被關(guān)注，這些都為品牌建設(shè)的成功做出了決定性的貢獻(xiàn)。

2.創(chuàng)造傳播場(chǎng)景

口碑傳播里面的一個(gè)重要舉措在于建設(shè)具有回憶點(diǎn)、可以講故事、值得分享的場(chǎng)景，因此可以看到現(xiàn)在許多品牌各門店設(shè)計(jì)都具有獨(dú)特風(fēng)格，并且不斷新增概念店、聯(lián)名店、體驗(yàn)店、實(shí)驗(yàn)店等。消費(fèi)者因?yàn)殚T店的設(shè)計(jì)帶來的驚喜或新奇感受，自主在互聯(lián)網(wǎng)分享體驗(yàn)。

品牌形象經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)線思維

1.鮮明的品牌標(biāo)志與定位

成功的品牌從創(chuàng)始起就堅(jiān)定地走品牌建設(shè)之路，品牌的表層之下必須具有文化內(nèi)涵。眾多精致潮流的品牌設(shè)定太過細(xì)致具體。如果定位為90后品牌，那么就無法迎接00后的到來；如果定位為學(xué)生品牌，就無法迎接其他階層人士的光顧；如果定位為一時(shí)熱點(diǎn)，就難以面對(duì)熱點(diǎn)過后的空白。因此品牌建設(shè)的第一步就需要做到特色鮮明、記憶點(diǎn)清晰、使人舒適、長(zhǎng)期有效而不會(huì)隨著熱點(diǎn)過去而死亡。

2.品牌形象經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間的沉淀

品牌形象簡(jiǎn)歷、內(nèi)涵的豐富并不能一日完成，而是一條長(zhǎng)線發(fā)展的道路。一個(gè)品牌必須經(jīng)過消費(fèi)者認(rèn)知、了解、吸引、喜好、認(rèn)定，最終被消費(fèi)者重視。當(dāng)品牌得以以文化內(nèi)涵進(jìn)行定位，那么忠實(shí)消費(fèi)者成形，從此品牌“護(hù)城河”成功建立，品牌推出新產(chǎn)品不需過多廣告宣傳就會(huì)有忠實(shí)消費(fèi)者排隊(duì)購買。

結(jié) 語

總的來說，當(dāng)今部分品牌形象的成功塑造，來自于一路的奮斗，最終打造營(yíng)銷力強(qiáng)的品牌“人設(shè)”。我們立足于產(chǎn)品本身，不斷自我調(diào)整滿足消費(fèi)者新需求，最終品牌借助時(shí)間沉淀的力量，靜待花開。

（廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)外語外貿(mào)學(xué)院）