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      提升中國移動積分運營效能的方法探究

      2021-06-23 17:38:12鮑曉娟
      商業(yè)文化 2021年13期
      關(guān)鍵詞:商城客戶

      鮑曉娟

      隨著社會各行各業(yè)的發(fā)展,中國通訊行業(yè)也迎來了“井噴式”的發(fā)展速度,5G時代的到來使人們之間的聯(lián)系呈“瞬間化”,中國通信行業(yè)之間的競爭也日益激烈。積分營銷作為一種營銷手段,已經(jīng)具有一定的可操作性,但是隨著時代的發(fā)展,也應(yīng)該進行一定的改革創(chuàng)新。因此,本文從現(xiàn)今移動積分運營中的相關(guān)問題出發(fā),積極探索優(yōu)化對策,為通信行業(yè)穩(wěn)定客戶群、提升客戶價值及滿意度等方面提供一定的理論參考。國家主導(dǎo)三大運營商之間實施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)以來,各運營商都在通過自己的方式回饋和提升老顧客服務(wù),中國移動積分計劃也是提升服務(wù)的一種方式,在之前積分只能兌換話費、流量或者積分商城產(chǎn)品外,豐富了積分兌換產(chǎn)品品類和運營方式,但在實際運營過程中還存在一些問題。如果能夠及時解決這些問題,將有效提升中國移動積分運營的效能。

      中國移動積分運營歷史

      中國移動積分運營的第一階段

      中國移動積分計劃發(fā)展的第一階段為2002年至2008年,第一在計劃制訂方面,各省獨立發(fā)展業(yè)務(wù),互相之間并無關(guān)聯(lián),屬于試運營階段。第二是在運營方式選擇上,因時代的局限性,仍是人工與信息化系統(tǒng)相結(jié)合的方式。第三,在業(yè)務(wù)管理方面,積分管理人員數(shù)量因省份之間的差距而有所不同,有的幾個人,有的幾十個人,差距較大。第四,積分產(chǎn)品方面,各省積分產(chǎn)品數(shù)量和種類上也有很大差距??傮w來說,這一時期積分運營最重要的特點就是省級公司各自為政,省際之間差別過大,影響整體效能的提高。

      中國移動積分運營的第二階段

      中國移動積分計劃發(fā)展的第二階段為2008年至2010年。在此階段,中國移動已實現(xiàn)積分規(guī)則、積分采購、積分后臺系統(tǒng)、積分服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、積分合作伙伴招募以及集中福利活動。同時,客戶可以通過網(wǎng)站、短信、營業(yè)廳與積分商城四種方式進行積分查詢與禮品兌換。中國移動完成了全國主要的物流配送系統(tǒng),實現(xiàn)了線性流通,通知方式主要是短信通知。在此步驟中,就庫存管理而言,已添加了庫存分類、入庫和出庫退貨管理,并在客戶服務(wù)方面增加了客戶服務(wù)投訴以及取消等功能。

      中國移動積分運營的第三階段

      中國移動積分計劃發(fā)展的第三階段為2010年至今。在這一階段,中國移動積分管理有了飛躍。隨著5G時代的到來,中國移動實施了全新計劃,并實現(xiàn)了五次升級。一是促進技術(shù)迭代,深化網(wǎng)絡(luò)功能的智能升級。二是促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級動力。三是促進信息消費體驗的升級。四是優(yōu)化品牌體系。五是完善雙贏機制,實現(xiàn)開放式合作生態(tài)的升級。在新時代,中國移動的點運營符合行業(yè)發(fā)展趨勢,并具有協(xié)作、高效的能力,可以與具有融合、集成和智能價值管理系統(tǒng)的動態(tài)組織運營系統(tǒng)協(xié)同工作,從而充分利用5G的優(yōu)勢深入執(zhí)行積分改革計劃。

      中國移動積分運營出現(xiàn)的相關(guān)問題

      積分運營定位不清晰

      中國移動對積分計劃發(fā)展定位尚未明確,截至目前對積分運營與其他重點運營工作的關(guān)系、積分運營戰(zhàn)略目標(biāo)、涉及相關(guān)方的具體分工、創(chuàng)新性運營手段等均未有明確的指導(dǎo)意見。

      資源整合不到位

      積分運營目前主要涉及中國移動集團、中移金科公司、各省公司、積分商家等相關(guān)方,但由于在“自營”和“第三方”“集中”和“分省”之間來回搖擺,且各方運營目標(biāo)不一致,無法有效整合各方資源、利用規(guī)模效應(yīng),這自然影響了業(yè)務(wù)本身的發(fā)展。

      積分商城系統(tǒng)有待完善

      積分商城目前主要由中移金科公司運營,目前積分商城運營已初具規(guī)模,但系統(tǒng)仍存在一定問題。在客戶展示層面,首先積分商城產(chǎn)品日趨豐富,但客戶難以快速找到適合的產(chǎn)品;其次,缺少購物車模式,造成多次選擇禮品存在困難;最后,禮品分類管理模糊,自有禮品、合作禮品和實物禮物之間沒有明確區(qū)別,且類似禮品缺乏共同屬性。在后臺操作層面,一方面,運營數(shù)據(jù)統(tǒng)計有待完善,不能滿足管理人員和操作員的基本分類需求,并且會影響日常的運營和分析決策。另一方面,積分商城商家、積分商城與各省系統(tǒng)之間的協(xié)同深度有待完善,僅限于簡單的可視化和淺層分析,缺少對縱向數(shù)據(jù)的相關(guān)性挖掘。

      中國移動積分運營優(yōu)化策略

      明確積分運營發(fā)展方向

      目前中國移動存量積分用戶超過6.3億。在新時期的市場壓力下,中國移動積分運營應(yīng)找準(zhǔn)自身發(fā)展定位,將積分運營與客戶維系、價值提升、滿意度運營等重點工作融合發(fā)展,制定相關(guān)運營戰(zhàn)略,明確涉及相關(guān)方的分工界面,整合各方資源,促進協(xié)同發(fā)展。

      創(chuàng)新運營手段

      首先,應(yīng)將積分運營與運營商現(xiàn)有重點業(yè)務(wù)如5G業(yè)務(wù)、家庭產(chǎn)品、權(quán)益產(chǎn)品等融合發(fā)展,將積分作為一項重要的營銷資源,融入業(yè)務(wù)運營的各觸點。其次,可借鑒商業(yè)銀行、頭部電商的會員運營手段,豐富積分游戲、積分兌換、積分秒殺等方式,提升接觸客戶規(guī)模和客戶接受度,進而提升運營效率。最后,可將積分整合入日常消費場景,既通過增加積分運營場景提升吸引力,又推動了實體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

      提升協(xié)同發(fā)展效能

      中移金科應(yīng)與各省移動從運營目標(biāo)、運營產(chǎn)品、運營觸點等方面充分協(xié)同,全網(wǎng)統(tǒng)一運營和分省個性化運營融合,發(fā)揮雙方優(yōu)勢;同時,應(yīng)充分發(fā)揮積分商城的規(guī)模優(yōu)勢,通過明確的商家引入、考核、退出、運營規(guī)則,充分利用積分商家的資源,做好協(xié)同發(fā)展。

      提升積分商城客戶友好度

      積分商城平臺應(yīng)從客戶需求角度出發(fā),借鑒電商平臺運營經(jīng)驗,完善禮品展示、客戶千人千面推薦、客戶篩選選擇界面等功能,且能通過智能系統(tǒng)自動處理一些基本的投訴,以提高處理效率和客戶滿意度。同時,積分商城應(yīng)結(jié)合信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)以實現(xiàn)所有級別的監(jiān)視范圍,包括用戶體驗監(jiān)視,應(yīng)用程序性能監(jiān)視、中間件監(jiān)視、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)監(jiān)視等,以監(jiān)視結(jié)果找差補缺來針對性提升系統(tǒng)友好度。

      提升積分商城智能化運維

      一方面,積分商城應(yīng)結(jié)合庫存分析,依靠訂單數(shù)據(jù)、出站數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)來構(gòu)建需求偏差度量模型,根據(jù)度量結(jié)果分級別警報,使運營產(chǎn)品更加符合客戶需求。另一方面,積分商城系統(tǒng)應(yīng)加強與積分商家、省公司系統(tǒng)的協(xié)同深度,以信息共享為手段,使數(shù)據(jù)更完善、分析更針對,發(fā)揮集中效應(yīng),真正為決策提供支撐。

      結(jié) 語

      積分營銷目前已經(jīng)成為國內(nèi)外各大企業(yè)都十分重視的重要營銷手段。中國移動雖然在積分營銷方面走在其他通信運營商的前列,但在實際運營過程中仍存在著一些問題。據(jù)統(tǒng)計,積分客戶現(xiàn)今以“億”來計數(shù),這必將是一個巨大的市場機會,中國移動如何做好積分體系的運營,并給消費者提供更為貼心的服務(wù),最終實現(xiàn)價值的最大化,是一件值得思考與探討的問題。

      (中國移動通信集團安徽有限公司)

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