基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的旅行社盈利模式研究

王雨薇 駱玥文

摘 要：旅行社是旅游業(yè)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，扮演著不能被替代的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，在線旅游企業(yè)開始沖擊旅行社的市場(chǎng)份額。面對(duì)競(jìng)爭激烈的旅游市場(chǎng)，旅行社應(yīng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景結(jié)合，創(chuàng)新旅行社的盈利模式，這樣才能在旅游市場(chǎng)中長久地發(fā)展。基于目前旅行社盈利模式的現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社創(chuàng)新盈利模式的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;旅行社;盈利模式

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）15-0128-03

近幾年，中國旅游市場(chǎng)迅速擴(kuò)展，國內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游三大旅游市場(chǎng)皆高速發(fā)展，旅游業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。2019年全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.1億，同比增長8.4%，國內(nèi)旅游收入達(dá)57 251億元，同比增長11.7%[1]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游市場(chǎng)的滲透率越來越高。2019年中國在線旅游OTA市場(chǎng)交易規(guī)模為10 059億元，比上年同期增長14.96%。“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，促使了在線旅游企業(yè)的誕生，為旅游供應(yīng)商和消費(fèi)者直接搭建了平臺(tái)，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值鏈的重新構(gòu)建、利潤的重新分配。本文旨在基于旅行社盈利模式的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，提出傳統(tǒng)旅行社的創(chuàng)新盈利模式，從而為旅行社應(yīng)對(duì)變化的旅游市場(chǎng)和在線旅行社的擠壓提供新思路。

一、旅行社盈利模式現(xiàn)狀、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)

（一）現(xiàn)有盈利模式

1.賺取差價(jià)模式。差價(jià)模式是旅行社的主要盈利模式。旅行社以擁有客源量大的資本，與景區(qū)、酒店、航空公司等其他旅游供應(yīng)商進(jìn)行相關(guān)合作，獲得更優(yōu)惠的議價(jià)，通過銷售價(jià)與協(xié)議價(jià)的差價(jià)賺取利潤。

2.低團(tuán)費(fèi)高自費(fèi)模式。低團(tuán)費(fèi)模式有兩類情況：一類是旅行社為了爭奪客源出現(xiàn)的惡意低價(jià)競(jìng)爭，但2013年10月1日新《旅游法》頒布后，這類旅行社受到了打擊;還有部分旅行社為了在競(jìng)爭激烈的旅游市場(chǎng)中提高占有率，采取降價(jià)措施，推出低價(jià)團(tuán)。低團(tuán)費(fèi)的盈利來源主要是依賴游客在奢侈品店、器具店和土特產(chǎn)店這類購物店鋪進(jìn)行消費(fèi)，而后旅行社與購物店進(jìn)行分成，賺取人頭費(fèi)和返點(diǎn)。

3. O2O模式。這是旅行社與電子商務(wù)融合形成的一種新的旅游商業(yè)新模式。真正的O2O立足于旅行社實(shí)體店本身，旅行社和電商平臺(tái)雙方信息互通，資源共享，線上線下并重，使線上線下成為一個(gè)有機(jī)融合的整體。一方面，旅行社可以收集消費(fèi)者的支付信息，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求;另一方面，O2O模式更便于消費(fèi)者獲得旅行社提供的產(chǎn)品信息和支付，也更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的支付方式和購物理念。

（二）旅行社盈利模式的優(yōu)點(diǎn)

1.具有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。旅行社的人性化服務(wù)是旅游電子商務(wù)無法填補(bǔ)的空缺，尤其是針對(duì)不熟悉互聯(lián)網(wǎng)支付的老年群體和其他游客，為他們提供面對(duì)面的細(xì)致服務(wù)。例如，旅行社能夠提供人性化的導(dǎo)游服務(wù)。一方面，導(dǎo)游能夠?yàn)橛慰瓦M(jìn)行詳細(xì)的目的地講解，解答疑惑;另一方面，導(dǎo)游可以及時(shí)為游客處理旅游活動(dòng)中出現(xiàn)的各種問題及意外，給游客帶來心理上的安全感[2]。

2.具有市場(chǎng)資源基礎(chǔ)。首先，中國各地的旅游資源相對(duì)分散，即使是線上旅游社，其經(jīng)營能力也無法覆蓋全部。而旅行社此前的經(jīng)營已經(jīng)積累了豐富的本土資源，與上下游的供應(yīng)商形成價(jià)值鏈，有較完整的體系，可以為游客提供更有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)。其次，由于旅行社主要經(jīng)營團(tuán)購產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品的采購與開發(fā)方面采取的是批量采購，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，跟團(tuán)旅游這種形式暫不會(huì)衰落，旅行社的資源優(yōu)勢(shì)也將持續(xù)。

（三）旅行社盈利模式的缺點(diǎn)

1.經(jīng)營成本高。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營成本包括門店租賃、人工成本、廣告宣傳、開發(fā)產(chǎn)品等方面，資金投入大。另外，旅行社贏取的利潤容易被產(chǎn)業(yè)鏈上的其他旅游企業(yè)所瓜分。

2.平臺(tái)未徹底落實(shí)。盡管網(wǎng)絡(luò)大部分旅行社搭建了網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，但內(nèi)容上僅限于路線、景點(diǎn)、酒店的簡單介紹，景點(diǎn)門票、酒店的預(yù)定服務(wù)，并沒有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)開展在線旅游支付的便利服務(wù)，豐富消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，而仍是主要依賴于電話咨詢。除此之外，旅行社的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，更新速度慢，無法實(shí)時(shí)地為消費(fèi)者提供高效率的信息。所以部分旅行社的網(wǎng)站徒有虛名，交易量十分低。

3.缺少個(gè)性化服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成長起來的中產(chǎn)階級(jí)家庭和“80后”“90后”消費(fèi)群體，已經(jīng)開始主導(dǎo)旅游消費(fèi)市場(chǎng)走向，并推動(dòng)著品質(zhì)化、個(gè)性化、休閑化、便捷化的產(chǎn)品不斷升級(jí)。同時(shí)，年輕的消費(fèi)群體開始傾向于散客式旅游，市場(chǎng)上自由客的比重增加，游客對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的訴求越來越高。而旅行社的傳統(tǒng)盈利模式主要是團(tuán)隊(duì)旅游，不能滿足大量散客的需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)旅行社原有盈利模式的影響

（一）旅游產(chǎn)品信息渠道的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭和信息化，削弱了旅行社的信息職能和代理職能，其強(qiáng)大的搜索功能分散了旅行社的信息話語權(quán)，使得游客無須再親自到旅行社門店了解旅游目的地、出行方式、酒店住宿等旅游信息。此外，游客可以在電子商務(wù)平臺(tái)上購買旅游供應(yīng)商直接銷售的旅游產(chǎn)品，這不僅給予了消費(fèi)者便利，也省去了旅游供應(yīng)商支付給旅行社的傭金[3]。

（二）旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

OTA（Online Travel Agency）是以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)力的在線旅行社，以攜程、驢媽媽、去哪網(wǎng)為代表的OTA是旅行社的主要競(jìng)爭力量，在機(jī)票、酒店、景區(qū)門票等旅游市場(chǎng)中不斷擠壓下游旅行社的空間，分流了旅行社的國內(nèi)外客源市場(chǎng)。如2019年攜程通過拓展海外業(yè)務(wù)，其海外用戶規(guī)模達(dá)已超1億，集團(tuán)下的國際業(yè)務(wù)總收入占比超35%。

（三）旅游產(chǎn)品交易方式的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，帶動(dòng)著線上支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到7.68億，其中手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到7.65億，移動(dòng)支付用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶使用習(xí)慣進(jìn)一步鞏固。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付成為消費(fèi)趨勢(shì)，不少人選擇通過網(wǎng)站、手機(jī)APP購買旅游產(chǎn)品與服務(wù)，這使得旅行社的門店流失了大量的消費(fèi)者。

（四）旅行社價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變

目前，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到比較成熟的市場(chǎng)階段，已處于買方市場(chǎng)的時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭和信息化發(fā)展，這樣的趨勢(shì)使消費(fèi)者處于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的中心。占據(jù)了旅游市場(chǎng)的OTA之所以能夠成功，是因?yàn)樗麄兊挠Ｊ揭韵M(fèi)者為中心，更迎合消費(fèi)者的偏好，這也要求旅行社盈利模式的創(chuàng)新要符合消費(fèi)者的需求[4]。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社創(chuàng)新盈利模式的策略

（一）運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，預(yù)測(cè)利潤增長的機(jī)遇

消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者認(rèn)為重要的物品或服務(wù)，消費(fèi)者愿意為之付出溢價(jià)。當(dāng)不能在此處得到這種物品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商。所以洞悉消費(fèi)者偏好是找到旅行社利潤區(qū)的出發(fā)點(diǎn)和基石。消費(fèi)者今天的需求是旅行社盈利的基礎(chǔ)，消費(fèi)者明天的需求是旅行社盈利的來源。因此，旅行社只有在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的需求偏好，尋找盈利的市場(chǎng)，才能得到持續(xù)發(fā)展。

（二）對(duì)會(huì)員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化管理

以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來吸引大眾客戶是旅行社盈利的基礎(chǔ)，而吸引購買定制化、小批量產(chǎn)品的VIP客戶是旅行社盈利的增值區(qū)域。旅行社可引進(jìn)先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)客戶互聯(lián)網(wǎng)化管理，大量精準(zhǔn)分析、定位旅行社的VIP客戶，并建立適合旅行社現(xiàn)階段發(fā)展的會(huì)員制度。通過會(huì)員制度提高消費(fèi)者的忠誠度，鞏固客源。通過為消費(fèi)頻率較高和消費(fèi)額度較大的客戶建立檔案，根據(jù)其特點(diǎn)和偏好提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)行會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。

（三）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，挖掘線上潛在消費(fèi)者

旅行社應(yīng)積極進(jìn)駐微博、微信小程序、旅游APP等大眾社交平臺(tái)，不僅僅只依賴于線下門店的顧客，還要主動(dòng)挖掘線上潛在消費(fèi)者。例如，建立旅行社官方微博賬號(hào)，通過微博發(fā)布和擴(kuò)散產(chǎn)品信息，與老客戶和潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，緊抓客源。此外，旅行社可以選擇與合適的“旅游達(dá)人”博主進(jìn)行合作，協(xié)助旅行社進(jìn)行推廣和開發(fā)旅游產(chǎn)品。此類博主熱愛旅游，對(duì)旅游目的地更為熟悉，他們研發(fā)的旅游攻略比旅行社更緊貼消費(fèi)者的喜好。同時(shí)，通過博主的知名度和影響力，旅行社可運(yùn)用“粉絲效應(yīng)”，挖掘潛在的消費(fèi)者。

（四）完善自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，降低旅行社運(yùn)營成本

旅行社應(yīng)真正地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的營銷人才推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做到線上信息與服務(wù)相結(jié)合。自營網(wǎng)站的功能包括以下幾個(gè)方面：一是豐富互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上產(chǎn)品的信息，尤其是特色的旅游產(chǎn)品，及時(shí)地更新旅行社推出的新產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠信息。二是注重用戶使用感，加強(qiáng)服務(wù)功能。在網(wǎng)站設(shè)置快捷便利的服務(wù)，在網(wǎng)站為消費(fèi)者增加在線服務(wù)的體驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的滿意度。三是追蹤消費(fèi)者的后續(xù)使用感，提高售后服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)增值。四是通過網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，由消費(fèi)者自主定制、選購旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的搭配組合。

（五）借助OTA流量提高品牌知名度，增加盈利渠道

OTA目前是旅行社最大的競(jìng)爭對(duì)手，如果兩者合作，旅行社為OTA提供本土化或本地化的旅游資源，OTA為旅行社提供客源市場(chǎng)、增加產(chǎn)品的展示和售賣渠道，就可以使雙方進(jìn)行資源整合得以實(shí)現(xiàn)共贏。從長遠(yuǎn)角度來看，旅行社與OTA展開合作模式將是趨勢(shì)。例如，自2014年8月1日起，中國國際旅行社總社與悠哉旅游簽署協(xié)議，成為國內(nèi)第一家與OTA融合、實(shí)行O2O盈利模式的旅行社。但也并非所有的旅行社都適合與OTA合作，還要根據(jù)自身的條件、規(guī)模、資源量來判斷可行性。

（六）通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)上下游信息化

由于旅行社處于上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的中間地段，因此通過獲取有效的信息來連接上下游，對(duì)于旅行社來說極其重要。盡管有些旅游社運(yùn)用了O2O運(yùn)用模式，但也僅限于銷售渠道的電商化，沒有與上下游搭建有效的聯(lián)系與互動(dòng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息泛化的時(shí)代，旅行社要想提高經(jīng)營效率和生產(chǎn)效率，就必須借助芝麻游、泰坦云等專業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。通過這類B2B（Business To Business）平臺(tái)提供先進(jìn)的信息技術(shù)，旅行社能以此作為創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的依據(jù)，掌握更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、采購、銷售信息，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上信息、資源和數(shù)據(jù)的優(yōu)化。

（七）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高線上線下服務(wù)質(zhì)量

當(dāng)旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供服務(wù)或者產(chǎn)生交易行為時(shí)，意味著旅行社與消費(fèi)者不再是面對(duì)面的溝通與交流。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合產(chǎn)業(yè)鏈中，旅行社只是其中一環(huán)，而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，這兩方面就導(dǎo)致旅行社無法及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)，容易忽視消費(fèi)者解決問題的需求與訴求，因而產(chǎn)生隔閡和矛盾。因此，旅行社首先要始終樹立為客戶服務(wù)的意識(shí)，除了加強(qiáng)客戶在實(shí)體門店的消費(fèi)體驗(yàn)，還要特別重視線上服務(wù)的意識(shí)與質(zhì)量。其次，旅行社應(yīng)建立合理的評(píng)價(jià)制度和管控制度，完善售后服務(wù)渠道、投訴處理機(jī)制和游客反饋系統(tǒng)。旅行社應(yīng)及時(shí)追蹤消費(fèi)者的全程消費(fèi)體驗(yàn)與反饋，針對(duì)客戶在整個(gè)消費(fèi)過程中存在的問題和提出的意見，對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)平臺(tái)完善等方面進(jìn)行強(qiáng)化，也借此提升消費(fèi)者的忠誠度。

（八）開發(fā)潛在旅游市場(chǎng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

在線旅游網(wǎng)站的快速發(fā)展壟斷了線上單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)旅行社無法在這個(gè)已經(jīng)成熟化的旅游市場(chǎng)獲取更多的利潤，因此應(yīng)將發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至其他具有潛力的旅游市場(chǎng)，尋找新的突破點(diǎn)。傳統(tǒng)旅行社應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。此外，應(yīng)通過整合和挖掘旅游資源對(duì)潛在的旅游市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，為開展旅游市場(chǎng)營銷工作打下基礎(chǔ)。除了在自身網(wǎng)站或借助OTA銷售單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之外，還可以將特色化的旅游線路整合至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，彌補(bǔ)多樣化旅游線路銷售的空缺。同時(shí)，旅行社應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，不斷完善和優(yōu)化線上平臺(tái)的營銷流程。對(duì)于消費(fèi)者無法親自到門店進(jìn)行交易的情況，保證他們能夠通過線上平臺(tái)完成參團(tuán)交費(fèi)以及簽訂電子旅游合同等交易流程，并根據(jù)旅游者的特殊需求定制出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

由于旅行社所在的旅游市場(chǎng)正在時(shí)刻變化著，旅行社的盈利模式應(yīng)跟隨市場(chǎng)的變化而改變。目前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，旅行社的盈利模式需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新才能使旅行社穩(wěn)定地發(fā)展。故本文結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的去中介化、跨時(shí)空、信息泛化等特點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)新旅行社盈利模式提出以下發(fā)展建議：一是借助互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，挖掘線上客源，增加旅行社的利潤對(duì)象;二是通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，增加旅行社的利潤來源;三是與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，增強(qiáng)旅行社的利潤保障。

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收稿日期：2020-09-07

作者簡介：王雨薇（1995-），女，河北廊坊人，碩士研究生，從事旅游市場(chǎng)研究。