市場(chǎng)細(xì)分理論在醫(yī)療器械類產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘 要：隨著醫(yī)療器械需求量不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品也被劃分為不同的市場(chǎng)等級(jí)。為了在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以將市場(chǎng)細(xì)分理論引入到產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，從而細(xì)分具體市場(chǎng)，制定具體的營(yíng)銷目標(biāo)。首先，明確醫(yī)療器械類產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分方面的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，然后討論當(dāng)前醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀，最后討論市場(chǎng)細(xì)分理論在醫(yī)療器械產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的具體應(yīng)用，以期突出醫(yī)療器械類產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，并充分發(fā)揮出產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分理論;醫(yī)療器械類;產(chǎn)品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）15-0031-03

所謂市場(chǎng)細(xì)分，主要是指企業(yè)在選中目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，遵從市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論，主要是根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者的需求情況，了解消費(fèi)者的特性，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行類別劃分，最終明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要營(yíng)銷對(duì)象是醫(yī)院以及對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生有需求的個(gè)體，這些器械多在專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)下使用。因此，個(gè)體消費(fèi)者本身所具備的選擇權(quán)利較小，醫(yī)護(hù)人員反而成為決定醫(yī)療器械銷售情況的主體。本文調(diào)查了解醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療器械方面的需求特點(diǎn)，引入市場(chǎng)細(xì)分理論，討論醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、市場(chǎng)細(xì)分概述

企業(yè)將會(huì)根據(jù)自身所具備的營(yíng)銷條件以及營(yíng)銷管理意圖，在遵從消費(fèi)者需求特征的情況下，將消費(fèi)者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)能夠明確同一類別的產(chǎn)品在相同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中所存在的共性情況，也能夠明確不同細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品所存在的差異性[1]。

起初，人們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷主要是為了更加細(xì)致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。但在進(jìn)入到20世紀(jì)70年代以后，能源危機(jī)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)所面臨的主要問(wèn)題，社會(huì)各個(gè)階層的收入分配呈現(xiàn)出明顯不均衡的狀態(tài)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所具備的性價(jià)比。如果細(xì)分市場(chǎng)過(guò)度，反而會(huì)促使企業(yè)花費(fèi)的營(yíng)銷成本更多，從而壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間[2]。在這種情況下，反對(duì)細(xì)分化的理論逐漸衍生出來(lái)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況適度細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)已經(jīng)存在的過(guò)度細(xì)分行為進(jìn)行校正。該種思想促使市場(chǎng)細(xì)分理論具備更加豐富的內(nèi)涵，也使其處于不斷完善狀態(tài)，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)操作性。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代以后，營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分理論被賦予新的內(nèi)涵，其需要識(shí)別全球各地消費(fèi)者的共同需求，從而制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便于降低營(yíng)銷成本和拓展市場(chǎng)空間[3]。此外，在理解全球營(yíng)銷的情況下，應(yīng)明確市場(chǎng)細(xì)分并不是單純地為了滿足消費(fèi)者當(dāng)前所具備的消費(fèi)需求，而是要挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)文化。

二、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)

醫(yī)療器械類產(chǎn)品不同于市場(chǎng)上其他類型的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要遵從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)、醫(yī)院的屬性、專家學(xué)會(huì)的基本情況以及醫(yī)院本身的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)來(lái)看，醫(yī)院目前主要被劃分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)醫(yī)院，其中不同的層級(jí)又被細(xì)分為甲乙兩個(gè)等級(jí)。而三級(jí)醫(yī)院屬于整體規(guī)模較大的醫(yī)院，該類型醫(yī)院不僅床位很多，前來(lái)就診的患者較多，且醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)素養(yǎng)也較高。該類型醫(yī)院雖然市場(chǎng)容量大，但面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈，受到政府相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格管控。通常情況下，三級(jí)醫(yī)院的醫(yī)保費(fèi)用處于超標(biāo)狀態(tài)。而二級(jí)醫(yī)院在規(guī)模上不如三級(jí)醫(yī)院，其床位數(shù)量在300—1 000張左右，醫(yī)療水平相對(duì)比較弱，市場(chǎng)容量介于一級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院之間，所具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也相對(duì)軟弱。一級(jí)醫(yī)院多是社區(qū)醫(yī)院，其規(guī)模小，且床位也比較少，醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)水平差異性較大，前來(lái)就診的患者多是簡(jiǎn)單且常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)病癥，其在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)力非常低。

從醫(yī)院的屬性來(lái)看，醫(yī)院可以被劃分為中醫(yī)院和西醫(yī)院，中醫(yī)藥主要呈現(xiàn)出在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢(shì)，而西醫(yī)院則更注重采用各種醫(yī)療設(shè)備來(lái)對(duì)患者進(jìn)行診療，從而及時(shí)迎合醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新診療手段。部分醫(yī)院當(dāng)中也采用中西醫(yī)結(jié)合的方式對(duì)患者展開(kāi)治療。西醫(yī)診療手段中主要以手術(shù)的方式來(lái)幫助患者恢復(fù)健康，而市場(chǎng)當(dāng)中需要手術(shù)的患者也非常多。中醫(yī)院當(dāng)中主要是利用中藥材來(lái)完成診療活動(dòng)，必要時(shí)候借助部分西醫(yī)手段。中醫(yī)患者主要包含慢性創(chuàng)面患者群體和開(kāi)放性創(chuàng)面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產(chǎn)品以及創(chuàng)面愈合產(chǎn)品。

從專家學(xué)會(huì)來(lái)講，專家學(xué)會(huì)本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)等多個(gè)體系，其中西醫(yī)專家學(xué)會(huì)主要代表的是西醫(yī)方面的國(guó)際水平，很多醫(yī)學(xué)專家都具備留學(xué)的經(jīng)歷。而處于該體系當(dāng)中的專家會(huì)在開(kāi)展西醫(yī)活動(dòng)過(guò)程中迎合西醫(yī)發(fā)展的潮流趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新西醫(yī)治療手段并沿用新的西醫(yī)技術(shù)，所使用的西醫(yī)產(chǎn)品也更容易讓人接受。西醫(yī)體系當(dāng)中的專家注重學(xué)術(shù)交流，在世界各地開(kāi)展學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，該種學(xué)術(shù)交流方式成為學(xué)術(shù)推廣的重點(diǎn)途徑。而處于中醫(yī)體系的專家們則主要借鑒中醫(yī)傳統(tǒng)理論，根據(jù)中醫(yī)特點(diǎn)開(kāi)展部分西醫(yī)無(wú)法解決的醫(yī)學(xué)活動(dòng)，中醫(yī)體系專家的該種醫(yī)學(xué)活動(dòng)方式將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)作為基礎(chǔ)，又融入了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)，促使中醫(yī)學(xué)得到更加廣闊的發(fā)展空間。中醫(yī)學(xué)專業(yè)也注重開(kāi)放性創(chuàng)面診療工作，并借助中醫(yī)理論獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在組建學(xué)術(shù)團(tuán)體的情況下，中醫(yī)學(xué)專家也定期舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，還參與到國(guó)際交流活動(dòng)當(dāng)中，促使中醫(yī)學(xué)逐漸走向世界。中西醫(yī)結(jié)合體系當(dāng)中的專家中，大部分專家本身具備西醫(yī)的教育背景，但又后續(xù)學(xué)習(xí)了中醫(yī)理論知識(shí)，在開(kāi)展醫(yī)學(xué)活動(dòng)期間，其將西醫(yī)作為主要知識(shí)理論，并參考中醫(yī)學(xué)理論內(nèi)容，雙向解決比較困難的醫(yī)學(xué)病癥。

從費(fèi)用的角度來(lái)分析，不同醫(yī)院在藥品和醫(yī)療器械方面的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不同，如果根據(jù)醫(yī)院所制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)，則在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目申報(bào)期間將會(huì)遭遇諸多困難，且審核周期也相對(duì)較長(zhǎng)。

三、醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分析

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論中關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的解釋，需要對(duì)醫(yī)療器械進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照醫(yī)院的屬性，可以將醫(yī)療器械產(chǎn)品劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級(jí)醫(yī)院未解決這個(gè)組別中細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模最大，而一級(jí)醫(yī)院解決收費(fèi)這個(gè)組別的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模則最小，其他的組別所細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模則處于兩者之間。

四、醫(yī)療器械類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的具體應(yīng)用

例如，某小型醫(yī)療器械生產(chǎn)公司組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)的人數(shù)較少，所以研發(fā)出的產(chǎn)品類別有限，該公司在產(chǎn)品銷售方面所覆蓋的市場(chǎng)范圍相對(duì)較小，主要的銷售方式是代理銷售，因此需要投入的銷售資金也相對(duì)較少。但為了能夠進(jìn)一步推廣公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要遵從公司在學(xué)術(shù)推廣方面的能力，了解公司具備的市場(chǎng)覆蓋狀況，并結(jié)合公司的資金實(shí)力情況開(kāi)展與其他的醫(yī)學(xué)委員會(huì)的合作關(guān)系。為此，該醫(yī)療器械生產(chǎn)公司開(kāi)始與某世界中醫(yī)聯(lián)合外科委員會(huì)達(dá)成學(xué)術(shù)合作關(guān)系，該委員會(huì)雖然自身面積比較小，但也意味著在開(kāi)辦學(xué)術(shù)活動(dòng)的時(shí)候不需要醫(yī)療器械生產(chǎn)公司花費(fèi)過(guò)多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會(huì)的專家對(duì)該公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行分析，認(rèn)為該公司可以逐漸將自身的產(chǎn)品滲透到醫(yī)院市場(chǎng)當(dāng)中?？紤]到中國(guó)有很多一級(jí)醫(yī)院還無(wú)法完全解決公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售問(wèn)題，因此，建議該公司在面對(duì)一級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)候降低產(chǎn)品銷售力度，但也不能完全將該市場(chǎng)排除在銷售范圍之外。委員會(huì)建議該家醫(yī)療器械生產(chǎn)公司將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為6個(gè)等級(jí)，并且積極制定明確的市場(chǎng)銷售策略。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論已經(jīng)被市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域所認(rèn)可，且成為醫(yī)療器械產(chǎn)品主要遵從的營(yíng)銷理論。從本質(zhì)上來(lái)看，醫(yī)療器械產(chǎn)品具備工業(yè)產(chǎn)品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費(fèi)品，雖然最終的使用者是患者，但購(gòu)買的決定權(quán)卻不在患者。為此，需要將醫(yī)院市場(chǎng)作為市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，了解醫(yī)院的市場(chǎng)特點(diǎn)，并從醫(yī)院等級(jí)、屬性等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，利用醫(yī)療器械產(chǎn)品規(guī)律，達(dá)成可控性更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場(chǎng)細(xì)分理論在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的作用。

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Application of Market Segmentation Theory in the Marketing of Medical Device Products

CAI Xiang-ting

（Guangzhou Anbiping Pharmaceutical Technology Co.，Ltd.，Guangzhou 510633，China）

Abstract：As the demand for medical devices continues to expand，products are divided into different market levels. In order to gain a marketing advantage in the marketing process，market segmentation theory can be introduced into product marketing to subdivide specific markets and formulate specific marketing goals. First clarify the basis and standards for market segmentation of medical device products，then discuss the current market segmentation status of medical device products in hospitals，and finally discuss the specific application of market segmentation theory in medical device product marketing. Expectations It can highlight the main characteristics of medical device products and give full play to the advantages of product marketing strategies.

Key words：market segmentation theory;medical devices;product marketing

收稿日期：2020-09-07

基金項(xiàng)目：2011年廣州市生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金投資計(jì)劃項(xiàng)目“醫(yī)用液基細(xì)胞學(xué)處理試劑產(chǎn)業(yè)化建設(shè)”（2011SS-P240）;2008年廣州市重點(diǎn)科技攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目“全自動(dòng)液基細(xì)胞沉降式制片染色系統(tǒng)”;2016年廣東省發(fā)改委產(chǎn)業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目“基于多平臺(tái)的腫瘤精準(zhǔn)診斷技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化”（粵發(fā)改產(chǎn)業(yè)函〔2017〕6102號(hào)）;2017年廣州市發(fā)改委新興產(chǎn)業(yè)資金項(xiàng)目“宮頸癌篩查核酸分子檢測(cè)試劑及配套儀器產(chǎn)業(yè)化”（粵發(fā)改函〔2017〕3613）

作者簡(jiǎn)介：蔡向挺（1964-），男，廣東梅州人，中級(jí)醫(yī)師，從事醫(yī)療器械研究。