融媒傳播矩陣發(fā)力彰顯新時代引導(dǎo)力傳播力
——浙江廣電集團融媒體新聞中心宣傳和展示浙江“重要窗口”形象的實踐與思考

文_周 文

2020年3月29日至4月1日，在疫情防控關(guān)鍵期，習(xí)近平總書記到浙江考察調(diào)研，賦予了浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口”的新目標(biāo)新定位，為浙江實現(xiàn)更好發(fā)展指明了戰(zhàn)略方向、注入了強大動力。

眼下，主流媒體發(fā)展大環(huán)境正面臨根本性轉(zhuǎn)變。伴隨技術(shù)手段升級、受眾收聽收看習(xí)慣改變等諸多因素影響，主流媒體是否依舊掌控強大的新聞輿論引導(dǎo)力，關(guān)系到社會主流價值能否有效傳播和覆蓋，也關(guān)系到輿論環(huán)境的和諧與意識形態(tài)陣地的得失。面對建設(shè)“重要窗口”的新目標(biāo)新定位，浙江廣電集團融媒體新聞中心勇于自我革新、揚長避短，整合內(nèi)部采編力量大力推進融合傳播，聯(lián)通聯(lián)動大小屏、創(chuàng)新融媒產(chǎn)品、推動融媒矩陣全面發(fā)力，進一步放大主流聲音，強化主流媒體引導(dǎo)力傳播力影響力。中心先后策劃實施多個大型融媒體新聞行動，不斷豐富藍媒視頻、來自蹲點一線的報道等新聞樣態(tài)，生動講述全省上下建設(shè)“重要窗口”的浙江故事，也為平臺自身發(fā)展打開了面向未來的成長新空間。

主動發(fā)聲，讓主流聲音愈加響亮

習(xí)近平總書記在“2·19”重要講話中深刻闡述了新時期黨的新聞輿論工作所應(yīng)該具備的職責(zé)使命、基本方針和實踐路徑，為新聞輿論戰(zhàn)線提供了思想武器、行動指南，他明確提出，“黨的新聞輿論工作要堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。

1.堅守主陣地，主流媒體“先聲奪人”。強化重大主題宣傳，緊緊圍繞習(xí)近平總書記的囑托，沿著總書記考察調(diào)研浙江的足跡，按照省委部署，及時準(zhǔn)確報道省委省政府、省人大、省政協(xié)，以及全省市縣（區(qū)）各級黨委政府傳達學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在浙考察重要講話精神的情況。融媒體中心強調(diào)時效性、重要性、準(zhǔn)確性合一，提前籌備集合采編力量，從總書記考察結(jié)束當(dāng)晚起，第一時間對接相關(guān)部門、地方電視臺，梳理報道線索，尋找親歷者，六路采編小組分赴實地，前后方聯(lián)動式采訪，策劃開設(shè)重點專欄《牢記總書記囑托》，專欄分兩大階段實施，第一時間報道總書記在浙江考察時重要講話在各地各部門引發(fā)的熱烈反響。

第一階段《牢記囑托——習(xí)近平總書記浙江考察回訪》從《浙江新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)播央視主消息后的第二天，即4月3日起每天兩篇連載，首晚兩篇分別聚焦《寧波舟山港：對標(biāo)全球一流 打造“硬核”力量》、《安吉余村：堅定踐行“兩山”理念 鄉(xiāng)親們生活芝麻開花節(jié)節(jié)高》，沿著總書記考察浙江的足跡，記者將鏡頭對準(zhǔn)各考察點上與總書記展開交流的普通群眾，還原現(xiàn)場聆聽總書記講話的心情和感受。在寧波舟山港，全國勞模、橋吊司機竺士杰說，要將總書記的關(guān)心化為工作的動力，把港口建設(shè)得更好；在安吉余村，春林山莊的主人潘春林說，總書記特別平易近人，聽說去年營業(yè)額達到700多萬元時，總書記非常高興；在杭州城市大腦運營指揮中心，總書記在考察中對杭州“數(shù)字防疫”點贊，讓大伙倍感振奮。這些同期聲生動、自然、流暢，充分表達了浙江人民對總書記到來的興奮和自豪之情。同時，濃墨重彩報道了這些調(diào)研點貫徹落實總書記要求，推進發(fā)展的新愿景和新思路，擴大報道深度和廣度，既凸顯電視媒體的畫面優(yōu)勢，也彰顯主流媒體的主陣地作用。

2.堅守主陣地，主流媒體“創(chuàng)新制勝”。主流媒體重大主題宣傳是否具有引導(dǎo)力傳播力，其中的一個關(guān)鍵在于創(chuàng)新內(nèi)容與形式。在宣傳總書記考察浙江的第二階段，融媒體中心對重大主題的傳統(tǒng)報道形式進行創(chuàng)新，策劃推出大型新聞行動《牢記總書記囑托，扛起“重要窗口”使命擔(dān)當(dāng)》，多路記者分赴全省十一市，以“回應(yīng)總書記新期待，十一市怎么干”為主線，對話十一市市委書記，展示各地結(jié)合發(fā)展實際，落實總書記重要講話精神的創(chuàng)新實招、務(wù)實舉措。為了避免傳統(tǒng)主題報道容易陷入“外行不愿看、內(nèi)行不屑看”的短板，該新聞行動在策劃之初，注重擴大傳播力，開啟以一篇蹲點報道加一篇書記專訪的“1+1”形式創(chuàng)新。蹲點報道中，記者重點找尋發(fā)生在老百姓身邊的真情故事，以講故事見大主題。書記專訪不講空話大話，不單純表態(tài)，重點解讀各地落實總書記重要講話精神的創(chuàng)新實招、務(wù)實舉措，力爭讓整組報道“上接天線下接地氣”，讓老百姓愛看，讓有影響力的人想看，從而進一步擴大傳播效果。如在寧波篇和杭州篇的專訪中，時任省委副書記、寧波市委書記鄭柵潔指出，接下來寧波將努力克服疫情影響，把開放最大優(yōu)勢的作用發(fā)揮到極致；省委常委、杭州市委書記周江勇表示，接下來，杭州將不斷加快政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，促進行政服務(wù)大廳的“去中心化”，形成一個指尖上的杭州行政服務(wù)中心，讓即時即批即到、一鍵直達式的政府審批覆蓋越來越多領(lǐng)域。報道中透露出滿滿的經(jīng)濟民生干貨，內(nèi)容詳實。書記金句還拆分后做二次傳播，明確受眾目標(biāo)，不但鎖住了《浙江新聞聯(lián)播》常規(guī)收視群體，也吸引更多百姓感興趣收看，在潛移默化中，擴大主題宣傳的影響力和傳播力。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》，在中國藍新聞客戶端開設(shè)縣委書記直播間，邀請各縣（市、區(qū)）委書記與網(wǎng)友實時互動

多屏聯(lián)動互動、融合創(chuàng)新，讓重大主題多樣化表達

眼下，媒體融合正在各平臺多領(lǐng)域快速迭代。習(xí)近平總書記曾強調(diào)：推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。對此，浙江廣電集團融媒體中心整合《浙江新聞聯(lián)播》《新聞深一度》《今日評說》等大屏采編力量，聯(lián)通中國藍新聞客戶端、中國藍微信公眾號等小屏資源，進行大小屏多屏聯(lián)動，策劃推出互動性強、參與感好、信息量足的新型融媒體作品，對我省各地各部門建設(shè)“重要窗口”重大主題進行延續(xù)性報道，實現(xiàn)了持續(xù)性強、影響力大、傳播范圍廣的良好傳播效果。

1.直播態(tài)互動，大小屏聯(lián)動，尋求重大主題模式創(chuàng)新。面對重大主題宣傳任務(wù)，以往，傳統(tǒng)主流媒體常規(guī)單一的主題報道等形式往往“叫好不叫座”。媒體融合的大浪潮，既給傳統(tǒng)媒體生存帶來巨大挑戰(zhàn)，但合理加以利用，同樣也是一次對平臺自我轉(zhuǎn)型升級的機遇。為更好宣傳浙江建設(shè)“重要窗口”的生動實踐，浙江廣電集團融媒體中心注重創(chuàng)新，從節(jié)目形態(tài)，傳播形式、技術(shù)手段等諸多方面入手，全面創(chuàng)新主題報道形態(tài)。

在《牢記總書記囑托 扛起“重要窗口”使命擔(dān)當(dāng)——十一市市委書記專訪》系列報道中，中心整合采訪視頻素材，推行“一魚多吃”，每期節(jié)目都精選訪談人的金句，結(jié)合當(dāng)?shù)氐貥?biāo)制作圖文海報和15秒短視頻，通過微信朋友圈和中國藍新聞客戶端等進行預(yù)告，形成第一輪傳播熱潮。節(jié)目在《浙江新聞聯(lián)播》播出同時，中國藍新聞客戶端首屏發(fā)布并彈窗推送直播鏈接，中國藍新聞公眾號推出新媒體版內(nèi)容，同時輔以該地相關(guān)內(nèi)容的主題帖組合推送，形成第二輪傳播熱潮。中國藍新聞客戶端制作wap頁對書記訪談內(nèi)容進行可視化展現(xiàn)和專題化集納整合，形成第三輪傳播熱潮。截至4月28日，該系列在新媒體平臺累計推送文稿約45篇，總閱讀量近千萬次。

又如在大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》中，中心首次嘗試重大主題報道的融媒體創(chuàng)新，報道每到一地都會充分調(diào)動當(dāng)?shù)刭Y源，追求大小屏聯(lián)動。在小屏端，聯(lián)合中國藍新聞客戶端開設(shè)“縣委書記直播間”，通過“網(wǎng)絡(luò)主播訪談+網(wǎng)友在線互動”的形式，邀請各地縣委書記就網(wǎng)友關(guān)心的問題，實時在線解答，就打造“重要窗口”帶來的區(qū)域發(fā)展和民生改善等和普通網(wǎng)友面對面，以更接地氣的方式交互傳遞權(quán)威聲音。特別值得一提的是，不同于以往預(yù)設(shè)腳本的訪談模式，此次“縣委書記直播間”更接近于互動直播，讓縣委書記回應(yīng)百姓關(guān)切。杭州高新區(qū)（濱江）區(qū)委書記王敏第一個走進直播間和網(wǎng)友面對面。收獲眾多網(wǎng)友熱情打Call，也有網(wǎng)友直白提問：“濱江怎么做好國際化這篇文章？”王敏坦率予以回應(yīng)。在泰順，直播地點就選在美麗的廊橋邊，從身后的廊橋說起，闡述當(dāng)?shù)刿`行綠色發(fā)展理念。在聯(lián)動大小屏基礎(chǔ)上，再將東陽影視拍攝現(xiàn)場、奉化毛蚶、提線木偶戲等更多元素，植入網(wǎng)絡(luò)直播中，吸引廣大網(wǎng)友實時互動，充分調(diào)動大家開展熱烈評論和熱情點贊的積極性，擴大傳播效果。

2.碎片化制作，多點位傳播，探索主題宣傳多樣化表達。擴大傳播效果，依靠媒體融合，不止在于打通大小屏，更需對重大主題宣傳從策劃、采訪、制作、播發(fā)全鏈條進行流程再造和思維重塑。在推動大小屏融合傳播中，記者有意將報道進行拆分、包裝，打造出不同形態(tài)的短視頻、蹲點故事、24小時慢直播、花樣Vlog等新聞產(chǎn)品，真正兼顧大小屏不同的受眾，達到報道碎片化、傳播多輪次的效果。以大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》為例，除了大屏系列報道外，本次融媒體新聞行動，充分開發(fā)小屏版面，每到一地，以“地方日”的形態(tài)，推出展現(xiàn)當(dāng)?shù)亍爸匾翱凇苯ㄔO(shè)最新進展的專題頁，以系列短視頻、系列慢直播、系列網(wǎng)友互動等形式多樣的融媒體新聞產(chǎn)品，展現(xiàn)各地“重要窗口”建設(shè)的鮮活實踐。同時改變以往的采編流程，在記者蹲點行進拍攝的階段，通過進行時的記錄，激活主題報道的過程價值，以碎片化、片段式的Vlog，展現(xiàn)記者蹲點調(diào)研過程以及各地打造“重要窗口”的精彩現(xiàn)場。如“椒江日”自采Vlog，圍繞未來社區(qū)、老街接軌長三角、智能制造等內(nèi)容制作了符合小屏傳播的新媒體產(chǎn)品，既好玩又好看?！?4小時慢直播》各地篩選具有代表性的地點安裝監(jiān)控探頭，濱江的無人車間、安吉竹博園、椒江“一江兩岸”城市建設(shè)現(xiàn)場等，讓網(wǎng)友“身臨其境”感受各地奮力打造“重要窗口”的變化。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》推出“地方日”，在中國藍新聞客戶端上開設(shè)專題頁，書記專訪、短視頻、慢直播、網(wǎng)友互動等形式多樣的融媒體新聞產(chǎn)品一同亮相

《新聞深一度·周末面孔》抖音號，對大屏新聞節(jié)目進行二次加工、二次傳播后，收獲破千萬次點擊率、破百萬次網(wǎng)友點贊

協(xié)同融媒矩陣，多渠道分發(fā)，擴大傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力

在常規(guī)傳播方式下，任何一家主流媒體的傳播范圍，都會受覆蓋落地、媒體定位等諸多因素的影響，打造跨平臺、跨區(qū)域、跨終端的媒體聯(lián)盟，對擴大主題報道傳播力會帶來令人難以置信的想象空間。近年來，中心依托原全省廣電協(xié)作系統(tǒng)組建藍媒聯(lián)盟“1+101+X”融媒矩陣?！?+101+X”融媒矩陣指的是以浙江廣電集團為頭部，全省101家縣市級融媒體中心（廣電集團），和央視頻、抖音、快手等多個新媒體平臺。通過聯(lián)盟內(nèi)資源共享，新聞素材共同開發(fā)，分發(fā)推廣系列大屏報道、小屏直播和短視頻產(chǎn)品，力爭形成話題、攪動輿論，擴大相關(guān)報道和平臺影響力?！缎侣勆钜欢取ぶ苣┟婵住窓谀渴且粰n將視角對準(zhǔn)普通人，講述人物故事的新聞欄目。去年，該欄目在抖音平臺開設(shè)“周末面孔”抖音號，對大屏節(jié)目進行二次加工、二次傳播。因豐富的人物原創(chuàng)作品，在小屏端上線僅半年，已收獲《最冷的天 來認(rèn)識寧波最暖男孩》、《00后女槍王》等多個爆款，收獲點擊率破千萬、好評率破百萬的優(yōu)秀傳播力。

在多渠道分發(fā)的基礎(chǔ)上，打造融媒矩陣還能進一步升級各媒體間的合作粘性，以大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》為例，每一站系列大屏報道、系列直播、系列短視頻均聯(lián)動藍媒聯(lián)盟“1+101+X”融媒矩陣共同開發(fā)、分發(fā)并推廣，形成聲勢和氣勢。中心運營部門還聯(lián)動央視頻、新華社、抖音、快手等頭部平臺，開展參與直播分發(fā)短視頻等合作，將新聞行動的影響力擴充到全國層面。截至目前，各地直播訪談在多個平臺分發(fā)點擊量超過百萬，多個關(guān)聯(lián)視頻在網(wǎng)上和多地引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

面對建設(shè)“重要窗口”的新任務(wù)新目標(biāo)，浙江傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快轉(zhuǎn)型升級，率先打造“重要窗口”中的靚麗之窗。以媒體融合為目標(biāo)，不斷優(yōu)化采編播流程，暢通融媒協(xié)作的新體制新機制，再加上新技術(shù)手段的加持，傳統(tǒng)主流媒體不僅能凸顯在作品生產(chǎn)端的深厚積淀，也能在新時代中獲得更為強大的傳播力和引導(dǎo)力。