廣播記者的產(chǎn)品思維

文_章 琦

如今，廣播記者也遭遇到了流量危機(jī)，單純把廣播報(bào)道搬到新媒體平臺(tái)，這就實(shí)現(xiàn)全媒體記者的任務(wù)了嗎？顯然不是，具有融媒綜合能力的新聞?dòng)浾?，都?yīng)該參與新聞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。什么是產(chǎn)品思維？簡單來講，是針對(duì)用戶的某方面需求，用具體產(chǎn)品的形態(tài)來滿足對(duì)應(yīng)需求的一種思維模式。那么，產(chǎn)品思維，這個(gè)頗具互聯(lián)網(wǎng)特色的詞匯能賦予傳統(tǒng)記者什么能量呢？讓“作品”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”，廣播人也要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，進(jìn)而將產(chǎn)品思維滲透到實(shí)務(wù)工作中。

產(chǎn)品思維需要真正去解決人的需求

以人為中心的設(shè)計(jì)，從滿足用戶需求、超越用戶期望、提升用戶認(rèn)同、創(chuàng)造更多用戶價(jià)值等方面作為切入口，是解決方案的一部分。對(duì)此，我們有一些嘗試和實(shí)踐。

FM89杭州之聲《民情熱線》的節(jié)目宗旨是：“領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，百姓難題現(xiàn)場辦”。如何更集中有效地收集來自基層一線的聲音？2019年8月，我和團(tuán)隊(duì)策劃推出了“小巷總理說”系列訪談節(jié)目。

從名字就可以推斷出節(jié)目瞄準(zhǔn)的是社會(huì)最小治理單元——社區(qū)。上面千條線、下面一根針，群眾大事小事都在社區(qū)?；趯?duì)民生新聞的熟悉和了解，我把節(jié)目名字做了這樣的定位，那節(jié)目怎么去說，如何才能體現(xiàn)基層治理的共性問題，能在節(jié)目中形成話題討論聲場，進(jìn)而獲得問題解決的示范樣本？和團(tuán)隊(duì)充分交流后，我提出，每期節(jié)目邀請(qǐng)兩家社區(qū)、街道同時(shí)上線，聚焦同一熱點(diǎn)，有互動(dòng)、有碰撞、有火花。但這無疑給相關(guān)的聯(lián)絡(luò)工作增加了很多難度，比如如何在不同城區(qū)不同街道中尋找共性問題；兩家社區(qū)既要有匹配度又要有各自特色和亮點(diǎn)，勢(shì)均力敵才能更好地交流；在節(jié)目中要挑刺講不足，參與的街道和社區(qū)會(huì)不會(huì)有畏難情緒？

這些情況在前期采訪和邀約過程中的確都出現(xiàn)了。但以選題先行，再基于此前的新聞經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行匹配，事實(shí)證明，這樣的互動(dòng)碰撞、經(jīng)驗(yàn)分享，達(dá)到了很好的直播效果。上城區(qū)清波街道清波門社區(qū)和西湖區(qū)靈隱街道求是社區(qū)，分別是杭州市第一個(gè)加裝電梯的小區(qū)和西湖區(qū)第一個(gè)加裝電梯的小區(qū)。兩個(gè)社區(qū)在攻克“加梯難”上各有方法，清波門社區(qū)成立了加梯小組，在加裝電梯全面鋪開前就做好了老百姓的解釋工作，為清波街道“電梯成片”奠定基礎(chǔ)；求是社區(qū)則推出“電梯樣板房”，讓老百姓親身體驗(yàn)加裝電梯帶來的便捷，打響了“求是加梯速度”。后續(xù)，兩個(gè)街道、社區(qū)的負(fù)責(zé)人借鑒各自的金點(diǎn)子，讓加梯工作上了一個(gè)新臺(tái)階。多位社區(qū)書記表示，通過節(jié)目中的交流，為社區(qū)治理和發(fā)展打開了新思路。

家門口的好學(xué)校團(tuán)隊(duì)合影

真正解決問題才能使產(chǎn)品具有生命力，而整合資源正是媒體擅長的。從節(jié)目設(shè)計(jì)之初，我就搭建了團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作模式，配備全媒體采制團(tuán)隊(duì)，記者、攝像、主持人、新媒體編輯等人員，合力形成內(nèi)容生產(chǎn)“組合拳”。每期節(jié)目前，記者都會(huì)深入各大社區(qū)進(jìn)行暗訪和視頻采訪，收集轄區(qū)居民最迫切需要解決的問題，在直播節(jié)目中設(shè)置“給社區(qū)挑挑刺”板塊，讓一些社區(qū)的老大難問題浮出水面，再通過媒體助力，有效促進(jìn)問題解決。比如翠苑一區(qū)居民希望社區(qū)能推出“托老所”，對(duì)此，翠苑一區(qū)社區(qū)主任沈一凡在節(jié)目中當(dāng)即表態(tài)，如何更好地提升居家養(yǎng)老質(zhì)量是社區(qū)重點(diǎn)要籌劃的工作。后續(xù)，最大化征求居民意見，經(jīng)過10個(gè)月的籌備建設(shè)，翠苑一區(qū)日間照料中心正式開門營業(yè)，推出了老年版的日托班。紅梅社區(qū)居民反映小區(qū)單元門太重，樓道太昏暗，給居民出行帶來不便，社區(qū)書記孫燕芳在節(jié)目中承諾，小區(qū)硬件問題將在本次老舊小區(qū)改造中作出提升。社區(qū)主任、書記在節(jié)目中的高效回應(yīng)也得到了聽眾的點(diǎn)贊。

社區(qū)是城市治理的最小單元，把“小巷總理說”作為常設(shè)的服務(wù)品牌，用產(chǎn)品化的思維打造欄目，成為FM89杭州之聲《民情熱線》節(jié)目的衍生服務(wù)品牌，與“民情進(jìn)社區(qū)”線下品牌聯(lián)動(dòng)，聆聽百姓呼聲，更好地發(fā)揮了政府與百姓之間“連心橋”的作用。

產(chǎn)品思維需要兼顧社群意識(shí)，能拉新，能迭代

融媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目早已突破了線上收聽這一固定時(shí)間模式，它的邊際化效應(yīng)也在不斷做延升。比如圍繞一檔教育類的節(jié)目，會(huì)有“N+1”的支持，N個(gè)品牌活動(dòng)，1個(gè)新媒體賬號(hào)。同時(shí)，每個(gè)品牌活動(dòng)背后，除了構(gòu)建起教育品牌的公信力之外，還需要兼顧社群意識(shí)，組社群、攢人氣、重運(yùn)營。

打造品牌活動(dòng)，如何柔性建立活動(dòng)社群，并進(jìn)行定量轉(zhuǎn)化？“家門口的好學(xué)?！被顒?dòng)就是一次有益的嘗試。

2020年10月底，杭州市教育局公布了全市公辦初中提質(zhì)強(qiáng)校行動(dòng)首批試點(diǎn)學(xué)校名單，這條消息引起家長們的強(qiáng)烈關(guān)注。各大新媒體平臺(tái)也不斷收到家長提問：這55所試點(diǎn)學(xué)校是怎么選定的？為什么有的區(qū)上榜學(xué)校多，有的區(qū)上榜學(xué)校少？沒選中的學(xué)校是不是較弱？這樣的話題熱度，讓我們很想做點(diǎn)什么。我聯(lián)系了杭州市教育局，經(jīng)過和相關(guān)處室的溝通和了解，明白了教育部門推出這一名單的用意以及強(qiáng)校行動(dòng)具體的操作方式。家長們的焦慮是區(qū)域之間學(xué)校之間資源的不均衡，而教育部門希望通過這一輪行動(dòng)，整體提升杭州公辦初中的教學(xué)質(zhì)量?；诤托姓块T的充分溝通，我醞釀設(shè)計(jì)了一項(xiàng)全新的教育公益品牌活動(dòng)“家門口的好學(xué)?！保旱降资裁床攀巧鐣?huì)認(rèn)可、家長信賴、學(xué)生喜愛的好學(xué)校；目前杭州公辦初中的辦學(xué)成效到底如何。這樣的意圖一經(jīng)拋出，就得到了教育部門的大力支持和認(rèn)可。

通過“大魚帶你逛校園”短視頻攝制和全媒體直播現(xiàn)場分享會(huì)的形式，一個(gè)半月的時(shí)間，“家門口的好學(xué)?！苯逃嫫放苹顒?dòng)迅速在杭州7大城區(qū)鋪開?；顒?dòng)設(shè)計(jì)之初，我和主持人大魚就在考慮一個(gè)問題：如何能通過活動(dòng)沉淀，組建家長社群，延伸一次活動(dòng)的品牌價(jià)值和影響力，將共域流量轉(zhuǎn)向私域流量。從短視頻吸引，公眾號(hào)引流，再到線下分享會(huì)，線上視頻直播，單個(gè)家長的關(guān)注度被不斷疊加，通過教育類調(diào)查問卷，打破家長、學(xué)校和行政部門的認(rèn)知壁壘，同時(shí)也有效地將家長這一有特殊連接點(diǎn)的群體沉淀到了同一平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)了通過產(chǎn)品組建社群，繼而通過社群反哺節(jié)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在這次品牌活動(dòng)的助推下，以及500人社群的成功組建后，一檔全新的廣播教育類節(jié)目《大魚家長會(huì)》正式上線、運(yùn)營，從誕生之初，它也早已突破了以往廣播節(jié)目的定位，成為一款不折不扣的教育類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)定位為“構(gòu)建品牌公信力，厚植教育生態(tài)”，后續(xù)一個(gè)新媒體賬號(hào)、一個(gè)社群主體外加N個(gè)教育公益品牌，使得打造這一產(chǎn)品更為立體化，真正用圈層化、情感化、參與感這三大原則進(jìn)行運(yùn)維。

產(chǎn)品思維需要考慮產(chǎn)品的商業(yè)吸引力

提到商業(yè)，我們這里需要引出一個(gè)概念叫做“PMF”。PMF的意思是產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)，其理念是做符合市場需求的產(chǎn)品。多年的新聞行動(dòng)操作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要制作有影響力的新聞產(chǎn)品，很重要的一點(diǎn)就是要攪動(dòng)社會(huì)精英階層，引領(lǐng)社會(huì)輿論。

我們看到，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)生命周期，從這個(gè)角度考量，新聞產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，需要首先實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

目前，移動(dòng)短視頻以生動(dòng)、便捷、直觀的方式，成為人與人、人與社會(huì)之間新的連接方式。傳播關(guān)系的變革，創(chuàng)新的形式應(yīng)用到傳統(tǒng)的問政類節(jié)目中，賦予了職能部門新的網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)形式和語態(tài)?！睹袂闊峋€》從2020年6月份開始邀約各上線單位主要領(lǐng)導(dǎo)，拍攝錄制短視頻預(yù)告，讓“一把手”走出辦公室，走進(jìn)群眾中。視頻中，杭州職能部門、相關(guān)國有企業(yè)班子成員集體亮相，展現(xiàn)了“杭州干部”俯下身子傾聽百姓聲音、凝心聚力的精神風(fēng)貌以及凸顯杭州社會(huì)基層治理、加強(qiáng)最多跑一次改革履行的內(nèi)力，同時(shí)視頻中也再現(xiàn)了杭州城市形象提升、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等的生動(dòng)畫面。短視頻選取了30秒、60秒兩種版本，在微信視頻號(hào)、抖音平臺(tái)發(fā)布后，每條視頻平均播放量在6萬，點(diǎn)贊量在4300+。錢江新城管委會(huì)預(yù)告視頻下，有網(wǎng)友留言，“局長后面的背景好美，想去杭州玩。”市稅務(wù)局預(yù)告視頻下，有網(wǎng)友留言，“本來覺得稅務(wù)部門很嚴(yán)肅，原來也可以這么親民，棒棒噠！”

移動(dòng)短視頻的應(yīng)用，除了向節(jié)目播出前端延伸，也需要做好節(jié)目播出后的再分發(fā)，再傳播。目前《民情熱線》節(jié)目已做到全程視頻錄制，同時(shí)上線單位領(lǐng)導(dǎo)在節(jié)目中介紹到的新政策、新解讀，以及對(duì)聽眾、網(wǎng)友提出問題的解答，編輯選取適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)題、優(yōu)選視頻內(nèi)容等進(jìn)行二次加工，再根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的用戶使用習(xí)慣，在杭州之聲官方抖音號(hào)和民情熱線官方抖音號(hào)中推出，吸引了手機(jī)端的新用戶群體。

用戶價(jià)值帶來了商業(yè)價(jià)值。民情預(yù)告短視頻產(chǎn)品運(yùn)行半年之后，具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)以冠名視頻的形式得以體現(xiàn)，我們也就視頻落地渠道進(jìn)行了拓展，杭州地鐵1號(hào)線、4號(hào)線在高峰時(shí)段進(jìn)行輪流播放。有影響力的新聞產(chǎn)品，可以有效提升商業(yè)品牌的美譽(yù)度和影響力，同時(shí)，有價(jià)值企業(yè)的商業(yè)支撐，也可以幫助我們?nèi)ゲ粩嗤瓿尚侣劗a(chǎn)品的迭代，收集用戶的體驗(yàn)和感受，對(duì)視頻產(chǎn)品的外包裝、內(nèi)容及形式，時(shí)刻保持成長狀態(tài)。

這些技能你get了嗎？

■ 讓“作品”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”，廣播人也要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理。

■ 產(chǎn)品思維需要以人為中心考慮需求，并協(xié)調(diào)多方資源去解決問題。

■ 打造品牌活動(dòng)，先思考如何柔性建立活動(dòng)社群。

■ 制作有影響力的新聞產(chǎn)品，攪動(dòng)社會(huì)精英階層很重要。