藝術(shù)博物館會員制發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營策略研究

馬勝楠

摘 要：當(dāng)今藝術(shù)博物館的辦館理念是“以觀眾為中心”，而會員制則是維系與忠實觀眾良好互動的關(guān)鍵紐帶。文章通過分析12家國內(nèi)外藝術(shù)博物館會員制的發(fā)展情況，試提出適合國內(nèi)藝術(shù)博物館會員制的運(yùn)營策略，為藝術(shù)博物館的會員制運(yùn)營及可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)博物館;會員制;發(fā)展現(xiàn)狀;運(yùn)營策略

從“以物品為中心”到“以教育為中心”再到“以觀眾為中心”，藝術(shù)博物館的辦館理念經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變。①如何與觀眾進(jìn)行良好的溝通與互動，滿足不同類型觀眾的審美、休閑、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等多方面需求，是當(dāng)今藝術(shù)博物館運(yùn)營的一個重要課題。在此基礎(chǔ)上，會員制是連接藝術(shù)博物館與觀眾的重要紐帶，是藝術(shù)博物館整體運(yùn)營的有機(jī)組成部分。

1 會員制對博物館的重要性

會員制是一種特定的媒介，促進(jìn)人與人、人與組織或組織與組織之間進(jìn)行溝通，它由組織發(fā)起并由該組織管理運(yùn)作，吸引會員自愿加入，通過定期與會員聯(lián)系，提供對其具有價值的服務(wù)、利益或體驗。會員制不僅可以存在于企業(yè)等營利機(jī)構(gòu)內(nèi)，也可以存在于非營利組織中。②

在國際博物館界，會員制頗為流行，已經(jīng)成為博物館經(jīng)營管理的重要組成部分。會員的規(guī)模體現(xiàn)著博物館使命的完成度、社會影響力、公眾關(guān)注度以及參與度。同時，會員也是博物館聲音和形象的代表，是博物館培養(yǎng)公眾博物館意識的重要手段之一。

2 國內(nèi)外博物館會員制的發(fā)展及現(xiàn)狀

全球最早的博物館會員誕生于19世紀(jì)的歐洲，稱為“博物館之友”，主要由學(xué)術(shù)團(tuán)體成員和捐贈者組成。③隨著博物館逐漸趨向非學(xué)術(shù)化和大眾化，普通大眾成為會員的主體，會員類別、活動和權(quán)益等也隨著主體的改變而更加豐富多樣。

中國最早的博物館會員制于1923年由中華博物院制定。令人遺憾的是，因資金、政局動蕩及人事變故等原因，中華博物院未能成功籌辦，制度也未能實施。④國內(nèi)博物館的會員制雖然起步較晚，但也在不斷嘗試和完善中。

筆者選取國內(nèi)外12家（國內(nèi)9家、國外3家）博物館、美術(shù)館，以網(wǎng)站調(diào)查為主，從會員類型設(shè)置、會費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、會員權(quán)益、運(yùn)營情況四個方面，分析國內(nèi)外博物館會員制的發(fā)展現(xiàn)狀。

選取的12家博物館包括：首都博物館、清華大學(xué)藝術(shù)博物館、中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、今日美術(shù)館、蘇州博物館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海外灘美術(shù)館、上海喜馬拉雅美術(shù)館、上海油罐藝術(shù)中心、紐約大都會藝術(shù)博物館（The Metropolitan Museum of Art）、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）、古根漢姆博物館（The Guggenheim Museum）。各館規(guī)模、發(fā)展程度不一，從綜合性公立博物館到專業(yè)性私人美術(shù)館，多種類型的博物館均有涉及。

2.1 會員類型

根據(jù)目標(biāo)人群和設(shè)置目的的不同，以上12家博物館的會員類型可以劃分為四大類：普通會員、贊助會員、專業(yè)會員和收藏家會員。普通會員滿足公眾參觀的基本需求;贊助會員包括個人和企業(yè)，是博物館籌集資金的重要渠道之一;專業(yè)會員是博物館和教育者、研究者、同行之間交流溝通的平臺，以借助專業(yè)力量幫助博物館發(fā)揮教育、收藏、研究和展示的功能;收藏家會員針對特定的收藏家群體，一方面憑借博物館的專業(yè)知識幫助收藏家提高鑒賞水平，另一方面收藏家也參與博物館藏品的選擇過程中。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，國外博物館的會員類型層次分明，較為豐富。例如，古根漢姆博物館設(shè)有七種普通會員、兩種青年藏家理事會會員和三種贊助人會員。其中，普通會員包括全球會員（Global）、個人會員（Individual）、雙人會員（Dual）、家庭會員（Family）、友人會員（Fellow associate）、支持伙伴（Supporting associate）、貢獻(xiàn)伙伴（Contributing associate），每種會員類型都列有詳細(xì)的介紹和清晰的權(quán)益對比。①此外，因國外博物館較少依賴財政撥款，需通過多種渠道填補(bǔ)資金缺口，贊助會員較為普遍。

比較而言，國內(nèi)博物館的會員類型較少。首都博物館采取免費(fèi)注冊制度，無具體會員類型區(qū)分;上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、上海外灘美術(shù)館、上海油罐藝術(shù)中心設(shè)有個人會員和家庭會員;其余5家會員類型更加豐富，設(shè)有學(xué)生會員、高級會員等，中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館還設(shè)有贊助人形式的企業(yè)會員。

2.2 會費(fèi)

國內(nèi)外博物館均按照年度收取會費(fèi)。根據(jù)不同的會員類型，收取不同的費(fèi)用。3家國外博物館的個人會員費(fèi)在85美元到110美元之間，贊助會員的會費(fèi)則可高達(dá)數(shù)千至數(shù)萬美元;國內(nèi)博物館的個人會員費(fèi)從100元到500元不等，公立博物館會費(fèi)普遍低于私立博物館會費(fèi)。

此外，會費(fèi)支付方式也有區(qū)別。國外3家博物館會員均可在網(wǎng)站直接注冊付費(fèi);調(diào)查的9家國內(nèi)博物館中，只有上海喜馬拉雅美術(shù)館可以在官網(wǎng)直接付費(fèi)，其余均需手動選擇其他平臺注冊或者到場館申請。值得一提的是，國外3家博物館的在線會員申請中，均有“作為禮物贈送”的醒目選項，而國內(nèi)9家博物館均暫無此項。

2.3 會員權(quán)益

國內(nèi)外博物館的會員權(quán)益基本覆蓋了博物館服務(wù)的方方面面，內(nèi)容略有差異。主要權(quán)益包括免門票、優(yōu)先入場或預(yù)約、專場導(dǎo)覽、會員專屬活動、觀看電影、獲取刊物、其他活動折扣、藝術(shù)品商店和餐廳折扣、周邊地區(qū)消費(fèi)福利等。

國內(nèi)外博物館會員權(quán)益的差異主要體現(xiàn)在：國外博物館會員可帶朋友免費(fèi)或優(yōu)惠參觀、未成年人免票、定期參加博物館之夜活動;國內(nèi)博物館則多包含開幕式邀請、參觀藝術(shù)工坊，博物館之夜在公立博物館多為常設(shè)項目。

2.4 運(yùn)行情況

博物館通過細(xì)致的級別劃分和權(quán)益分配，最大限度地獲取社會資源，積累支持和贊助。一方面，通過會員獲得的收入成為博物館資金的重要來源;另一方面，博物館通過發(fā)展會員，在社會各階層、各領(lǐng)域建立起核心支持群體，他們對博物館實現(xiàn)使命、擴(kuò)大社會影響力具有重大價值。

國外博物館會員制發(fā)展較為成熟，會員人數(shù)頗具規(guī)?！，F(xiàn)以會員制發(fā)展成熟的紐約大都會藝術(shù)博物館作為對象分析。其2019—2020年度報告顯示，2020年，該博物館全年會員人數(shù)總計106208人，通過會員獲得收入2290萬美元，占其年度總營業(yè)收入的8%，主要來源為會費(fèi)、會員捐贈和會員活動門票收入。②其官網(wǎng)設(shè)有會員活動專區(qū)，內(nèi)容豐富翔實。

相比之下，國內(nèi)博物館的會員制發(fā)展時間短，由于國內(nèi)博物館的網(wǎng)站中均未提供年度報告，筆者從會員活動介紹和報道入手，考察其會員活動情況。清華大學(xué)藝術(shù)博物館設(shè)有“會員動態(tài)”專區(qū)，發(fā)布會員活動情況。其會員人數(shù)于2017年2月突破1000人，其中學(xué)生會員441人、普通會員218人、高級會員245人、家庭會員102個。③發(fā)送報道數(shù)量如下：2016年2條，2017年20條，2018年2條，2020年1條，內(nèi)容以陶藝、雕塑、繪畫等手作活動為主。此外，上海喜馬拉雅美術(shù)館有2條個人會員活動信息，其他7家博物館網(wǎng)站均無會員活動專區(qū)。

3 藝術(shù)博物館會員制運(yùn)營策略及建議

以上對國內(nèi)外12家不同性質(zhì)、不同類型的博物館、美術(shù)館的會員制進(jìn)行了調(diào)查分析。針對國內(nèi)藝術(shù)博物館的環(huán)境和發(fā)展情況，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加強(qiáng)運(yùn)營。

3.1 定位清晰

清晰的定位是藝術(shù)博物館發(fā)展會員制的基礎(chǔ)。藝術(shù)博物館的定位，決定著典藏、展覽和相關(guān)藝術(shù)活動的方向與體系。典藏直接反映藝術(shù)博物館的特點與風(fēng)格，決定著藝術(shù)博物館的規(guī)模和水準(zhǔn);展覽體現(xiàn)著藝術(shù)博物館的學(xué)術(shù)水平和典藏質(zhì)量;展覽和相關(guān)藝術(shù)活動的品質(zhì)決定了藝術(shù)博物館能否成功吸引目標(biāo)受眾，從而進(jìn)一步發(fā)展為會員。

目前國內(nèi)藝術(shù)博物館類型多樣，發(fā)展程度不一，但典藏普遍是短板，同時展覽趨同現(xiàn)象普遍存在，缺乏準(zhǔn)確的定位。只有明確自身定位，發(fā)掘自身優(yōu)勢，才能吸引觀眾，為會員制的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

同時，藝術(shù)博物館自身的定位直接決定了其發(fā)展會員的類型，為會員制打下基礎(chǔ)框架。例如，清華大學(xué)藝術(shù)博物館和中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館的學(xué)生會員均置于全部會員類型的首位，今日美術(shù)館的院?？ㄒ仓糜谑孜?，一方面體現(xiàn)了三館對于學(xué)生會員的重視，另一方面也反映了三館的定位。

3.2 功能豐富

藝術(shù)博物館以傳播美、實現(xiàn)美育為目的，展覽是實現(xiàn)這一目的的傳統(tǒng)途徑。然而，隨著藝術(shù)博物館的辦館理念轉(zhuǎn)為以觀眾為中心，博物館的功能隨之發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。除觀看展覽之外，藝術(shù)博物館需要滿足觀眾會員的休閑、娛樂、社交等多方面需求。因此，展廳之外的空間和設(shè)施同樣重要。藝術(shù)博物館設(shè)置藝術(shù)品商店、餐廳、咖啡廳等，既滿足了普通觀眾的多樣化需求，不同程度的折扣和活動也可以豐富會員的專屬權(quán)益，增加藝術(shù)博物館會員的吸引力。

同時，藝術(shù)博物館有別于商業(yè)藝術(shù)中心，在功能分區(qū)上需要注意主次和比例，以及各板塊的主題連接。避免過于商業(yè)化，割裂藝術(shù)博物館的整體性。

3.3 重視體驗

“體驗”的概念最早在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提出。體驗經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來，是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個經(jīng)濟(jì)階段。其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓用戶身在其中并且難以忘懷的體驗。在“體驗經(jīng)濟(jì)”時代，人們追求與眾不同的感受，渴望參與、體驗并因此歷久難忘。藝術(shù)博物館不僅僅傳播既有的知識，也應(yīng)該提供新的體驗，讓觀眾產(chǎn)生詩意與美感的享受。以觀眾為中心的藝術(shù)博物館，“感知經(jīng)驗”將代替“學(xué)習(xí)”，“場所精神”將覆蓋“展覽設(shè)計”。①

會員制的設(shè)置和實施，應(yīng)該圍繞體驗展開，從而讓會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，提高“主人翁意識”，增強(qiáng)會員黏度，形成積極互動。諸多板塊中，應(yīng)以展覽的藝術(shù)體驗為主體，增強(qiáng)展覽的交互性，再以其他板塊的聯(lián)動為輔助，為觀眾和會員提供完整的、高品質(zhì)的審美體驗。

3.4 有效借鑒

根據(jù)自身情況積極借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀博物館的會員機(jī)制和運(yùn)營方式，有利于國內(nèi)藝術(shù)博物館開展會員制。

國外博物館會員制發(fā)展較為完善，會員在其整體運(yùn)營中占據(jù)相當(dāng)重要的位置，有許多方面可供國內(nèi)藝術(shù)博物館選擇性借鑒。比如，會員類型的設(shè)定、會費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、會員權(quán)益等，已在第二部分詳細(xì)分析，不再贅述。尤其可供參考的是，在會員招募階段，即可通過增加“作為禮物贈送”一項，拓展社交屬性，是經(jīng)由現(xiàn)有會員開拓新會員的絕佳途徑。

國內(nèi)博物館的會員制發(fā)展較晚，但更貼近本國實際。本次調(diào)查的9家國內(nèi)博物館，會員制的發(fā)展程度不一，為在國內(nèi)藝術(shù)博物館中廣泛開展會員制提供了研究樣本，以及可借鑒的經(jīng)驗。不同類型的博物館之間也可相互交流學(xué)習(xí)，共促發(fā)展。

3.5 不斷創(chuàng)新

對于所有面向大眾的行業(yè)、企業(yè)和機(jī)構(gòu)來說，創(chuàng)新是永恒的主題。藝術(shù)博物館的會員制發(fā)展，同樣需要深入分析會員需求，調(diào)整會員權(quán)益，定期推出新項目、新活動，既有助于提高服務(wù)的意識和水平，維護(hù)現(xiàn)有會員，發(fā)展新會員，也可以從與會員的互動中發(fā)現(xiàn)新問題、新需求，反饋給博物館的其他部門，成為博物館與會員、博物館各部門之間相互促進(jìn)的新窗口。

本次調(diào)查的博物館中，紐約大都會藝術(shù)博物館的創(chuàng)新舉措值得參考。2018年，名為“Members Count”的新會員計劃，為其帶來5.7%的會員人數(shù)增長和6.9%的會員收入增長。整個會員計劃的更新，涉及新增權(quán)益、老會員權(quán)益對照調(diào)整、會費(fèi)稅收抵扣等復(fù)雜問題，主要有兩點重大變化：①每位會員每次參觀均可攜帶友人和18周歲以下的未成年人參觀，同行友人的人數(shù)根據(jù)會員類型的不同有所變化，未成年人沒有人數(shù)限制;②增加會員的專屬權(quán)益，可選擇在公眾參觀以外的多個時間段進(jìn)館，享受更大的餐廳折扣等等。第一點鼓勵會員與家人朋友分享博物館體驗，有助于精準(zhǔn)宣傳，發(fā)展新會員;第二點放大會員的專屬權(quán)益，提升會員制度的品質(zhì)，增強(qiáng)歸屬感，促進(jìn)會員消費(fèi)，雙管齊下，效果顯著。

隨著時代的發(fā)展，藝術(shù)博物館的方方面面都曾經(jīng)且正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變。昔日高高在上的藝術(shù)殿堂，如今款款走向大眾，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。通過豐富的館藏、展覽以及多彩的活動、專屬的權(quán)益，吸引更多的觀眾走進(jìn)藝術(shù)博物館，成為會員，在會員和博物館之間形成良性互動，對藝術(shù)博物館的可持續(xù)發(fā)展意義重大。