淺談短視頻標題制作策略

文_丁越亞 胡 偉

近年來，抖音、快手等短視頻平臺迅速興起，短視頻時代正式來臨。之前傳統(tǒng)紙媒改版，強調(diào)圖文并茂，將圖片作為“賣點”來吸引讀者。現(xiàn)在，當圖文報道遇上短視頻，講究快速瀏覽，標題就成為在紛繁蕪雜的信息海洋中吸引受眾點擊觀看的“利器”。標題在短視頻傳播擴散中有多重要？爆款短視頻的標題應該如何制作？本文以“共青團中央”抖音號為例作簡要分析。

一、標題在短視頻傳播中的重要性

短視頻時代來臨，標題必須能迅速抓住受眾的目光，激起點擊觀看的興趣。短視頻的標題既要緊跟受眾需求，靈活運用語言文字，又要把握價值走向，體現(xiàn)媒介素養(yǎng)，做到守正不守舊，通俗不媚俗。

1.從受眾角度說，激發(fā)點擊沖動

“題好一半文”，這句話也同樣適用于短視頻。對于任何新聞報道和信息資源來說，標題都十分重要，它突出主題、高度概括，是核心內(nèi)容和中心思想的精準體現(xiàn)。標題就相當于一座寶庫的大門，當用戶沒有興趣打開這扇門，寶庫里有再多稀世珍寶都無濟于事。對于短視頻來說也是如此。如今，抖音、快手、梨視頻……信息井噴的短視頻時代，“酒香也怕巷子深”，不好的標題可能會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋沒；反之，好的標題則能事半功倍，讓短視頻在繁雜的視頻庫里脫穎而出。

2.從傳播角度說，增加流量提升熱度

點擊率、點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)量，是決定一個短視頻能否成為爆款的基本要素。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平臺上，點擊率、點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等“日活”“月活”要素成為精準投放和推薦首頁的關鍵依據(jù)。在短視頻平臺觀看的過程中，隨著大數(shù)據(jù)識別分析技術的深入應用，短視頻平臺會通過“用戶畫像”來進行精準受眾分類，先把作品推送給與喜好、標簽相一致的受眾，通過數(shù)據(jù)要素鑒定其作品是否優(yōu)質(zhì)，是否值得廣泛投放。在分享轉(zhuǎn)發(fā)等傳播擴散的過程中，標題更是那塊引流的“敲門磚”。分享口令中視頻標題呈現(xiàn)，決定了能否吸引受眾點擊進去進行觀看，進而實現(xiàn)點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而增加視頻內(nèi)容的曝光率、提高推薦量，循環(huán)往復構(gòu)成螺旋式上升發(fā)展趨勢。

3.從創(chuàng)作者角度說，提煉要點引發(fā)觀看

有時候，標題就是告知受眾劇情內(nèi)容的旁白，起到解釋和提示的作用，直白明了；有時候標題則起到畫龍點睛的作用，拉近距離、引發(fā)共鳴；也有的視頻標題其實相當于一種引導語，比如“請看到最后，有驚喜哦”，這類標題會激發(fā)用戶好奇心理，提高視頻的完播率。

二、短視頻爆款的標題特點

1.開門見山

兩種病房分離到的大腸埃希菌對部分抗菌藥物均具有較高的耐藥率，包括氨芐西林、氨曲南、1-3代頭孢菌素、喹諾酮類和復方磺胺甲口惡唑，耐藥率均大于40%。超廣譜β內(nèi)酰胺酶（ESBLs）的陽性率分別為55.2%（ICU）和60.0%（普通病房），差異無統(tǒng)計學意義（χ2=1.362，P＞0.05）。 兩種病房中的大腸埃希菌對呋喃妥因、復方磺胺甲口惡唑和哌拉西林/他唑巴坦的耐藥率在差異具有統(tǒng)計學意義（χ2=3.929、7.315和 6.744，P＜0.05）。

一般是新聞敘述類標題。在短視頻平臺海量的信息面前，對于快餐式消費的受眾來說，能在短時間內(nèi)知曉視頻內(nèi)容，簡單易懂的標題是最佳途徑。這類標題具有很強的實用性，如果視頻內(nèi)容能直擊受眾需求，即使沒有精妙的用語也能獲得較高的點擊量。比如《小轎車過山路險側(cè)翻，幸有后車救援。為好心人點贊！》，一語概括視頻內(nèi)容，直白陳述事件，能夠迅速吸引受眾目光。在客觀陳述內(nèi)容的同時，再配以正面表態(tài)，立場鮮明。另外，帶有數(shù)字和數(shù)據(jù)的標題，表達更具體、形象生動，這條《目前全國已有52支醫(yī)療隊，6097名醫(yī)生馳援湖北。為你們祈福，一定要平安歸來》視頻標題，讓人快速理解內(nèi)容要點，使閱讀更有效率，也容易激發(fā)讀者點擊觀看興趣。

2.情緒偏向

一般是情感類標題。它以喚醒情緒為出發(fā)點，能夠第一時間引發(fā)受眾共鳴，獲取高點擊率和高點贊率。這類標題除了使用情緒偏向的言語外，還會利用標點符號和表情符號來進行情感輸出，可以快速地將不同地域、不同人群的受眾拉到同一語境和情感狀況下，形成共鳴。在共青團中央抖音號的爆款短視頻里，弘揚正能量、唱響主旋律的主題不可或缺。比如今年4月發(fā)布的《帥就一個字，我不止看一次！網(wǎng)友：顏值，責任，擔當于一身的中國特警！》，標題本身節(jié)奏感十足，在“帥”“顏值”“責任”“擔當”等正面關鍵詞的基礎上，通過利用感嘆號來突出視頻內(nèi)容的可看性，加上直接對網(wǎng)友評論的引用，極大地增強了標題的肯定性?！?0年后，鐘南山又一次戴上了紅領巾》也是如此，一顆愛心符號足以表明態(tài)度和情感傾向。

3.刺激互動

一般是問答式標題。這類標題通常一問一答，或者直接拋出懸念，勾起受眾的好奇心，猜疑“這到底是怎么一回事”，從而達到吸引點擊的目的?！赌氵€知道哪些中國人把神話變成現(xiàn)實的例子嗎？》《交警同志，請接一下空投，over！》《哇～火狐！哦，假的！》就是如此。《為什么中國能做到4萬援湖北醫(yī)務人員零感染？這個視頻能告訴你答案》則將問答式與情緒偏向合二為一，即便還沒有通過視頻知道馳援湖北醫(yī)務人員零感染的原因，但愛心符號已經(jīng)能讓受眾提前感知暖心和正能量的內(nèi)涵。此外，問答式標題往往與受眾的喜好高度匹配，通過標題提高活躍度和互動性，吸引受眾點贊和評論。

三、短視頻標題的制作技巧

1.精準概括內(nèi)容要素，做到一語道破

正如新聞標題在版面上的“寸土寸金”，方寸屏幕間的短視頻標題要更具簡練性和概括性。精準的標題一般控制在10至20個字，在短短的一兩行內(nèi)能將視頻核心要素完整地呈現(xiàn)出來，一目了然，在最短時間內(nèi)、最大限度地直擊受眾需求，激發(fā)觀看興趣，同時也能幫助受眾更好地理解視頻主題和內(nèi)容。字數(shù)過多會影響視覺體驗，不方便觀看者第一時間獲取到重要信息，很多用戶也會因此略過該視頻。

受眾喜好、習慣、心態(tài)各不相同，有的喜歡簡單直白，有的則易受好奇心驅(qū)使。懸念類標題的好處在于具有一定故事性，能充分滿足受眾的好奇心理，迅速抓住受眾眼球，通常比平鋪直敘的事實類標題更易得到受眾的關注。比如《你知道嗎？……》《為什么……》《難道……》等等，多采用疑問句、反問句，有畫面感和沖突感的標題也會一定程度上增加可讀性。

3.巧用網(wǎng)絡熱詞熱事，讓人眼前一亮

什么語境下說什么話，這是日益競爭的網(wǎng)絡輿論環(huán)境下各大主流媒體生存乃至脫穎而出的法則，也是增加關注和流量的重要手段。比如《金燦榮：網(wǎng)上居然還有“印吹”“越吹”……嘿嘿嘿》《警察蜀黍本色出演！》等等，在標題中以年輕新潮的網(wǎng)絡熱詞、萌系用語借勢，能夠在互動傳播和輿論引導時迅速拉近與年輕受眾的距離，獲得受眾的認可和喜愛。另外，適度引用熱點事件相關的詞會增加內(nèi)容曝光的機會，這也就是“借勢營銷”，但一定要把握好尺度，讓視頻內(nèi)容與熱點事件相得益彰，而不是生搬硬套。

4.適度情緒互動，引發(fā)強烈共鳴

情感因素是短視頻傳播的重要因素，能夠獲得廣泛的傳播與互動。有代入感的標題能拉近與受眾之間的距離，激發(fā)受眾情感共鳴。比如勵志式的，《學會這幾招，你就能……》，營造美好愿景，讓受眾產(chǎn)生向往和期待心理；比如號召式的，《今天，讓我們行動起來……》，增強鼓動性和感染力；比如夸張式的，《驚悚！……》，等。

四、規(guī)避短視頻標題誤區(qū)

要想從海量的短視頻信息里脫穎而出成為爆款，標題制作需要先聲奪人、吸人眼球，足夠刺激和精彩，但這也導致容易踏入“標題黨”誤區(qū)。因此，在增強標題吸引力和感染力的同時，也要自覺堅守新聞理念，恪守職業(yè)道德，把握好標題制作的“度”。

1.要保證真實度，避免“貨不對板”

為了正確把握輿論導向，發(fā)出一致聲音，短視頻應與傳統(tǒng)媒體一個標準、一個要求、一條底線。無論是新聞式的還是花哨似的，短視頻標題都要忠實于、服務于視頻內(nèi)容，不能為了制造噱頭、吸引眼球而舍棄真實性，更不能斷章取義或者搞虛假標題。

2.要拿捏尺度，避免嘩眾取寵

“標題黨”雖然短期內(nèi)能達到提高流量的推廣目的，但這與主流媒體、政務機構(gòu)應有的社會責任和文化擔當相違背，并非長久發(fā)展之計。在標題制作時必須掌握好尺度，不能過度夸大和渲染，更不能陷入炒作甚至造謠傳謠等陷阱，畢竟公信力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是黨媒和主流媒體的安身立命之本。

3.要講究維度，避免曲意逢迎

在網(wǎng)絡語境下，短視頻標題需要順應受眾推陳出新、另辟蹊徑。受眾市場固然重要，但作為主流媒體和政務機構(gòu)仍要遵守語言規(guī)范，不能盲目追求新、奇、變而突破底線，放棄主流傳播的原則。使用網(wǎng)絡用語、顏文字或新詞匯雖然可以提升新鮮感，但一定要掌握一個度，切忌濫用、亂用。