“中國消防”抖音號(hào)的傳播策略分析

文_郭 瑾

“中國消防”進(jìn)駐抖音號(hào)平臺(tái)后，以富有實(shí)時(shí)性、趣味性、接近性等特點(diǎn)的視頻內(nèi)容引發(fā)眾多關(guān)注并收獲大批粉絲。“中國消防”的視頻內(nèi)容中日常生活和救援現(xiàn)場(chǎng)兩個(gè)部分占比較多，其中包含的情感敘事和獨(dú)特互動(dòng)傳播方式，都成為其吸引受眾的關(guān)鍵點(diǎn)?！爸袊馈倍兑籼?hào)在不斷創(chuàng)新的道路上，依然需要堅(jiān)持平衡好娛樂信息和嚴(yán)肅新聞的關(guān)系，嚴(yán)格把關(guān)新聞的真實(shí)可靠性，傳遞準(zhǔn)確有效信息。

一、“中國消防”抖音號(hào)視頻內(nèi)容總概況

“中國消防”抖音號(hào)作為中華人民共和國應(yīng)急管理部消防救援局官方賬號(hào)，傳播正能量故事，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向是基本職責(zé)，其正能量形象也牢牢佇立于大眾心中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一直dou在你身邊”“點(diǎn)贊”“酒店坍塌”“小哥哥”“被困”“出警歸來”為“中國消防”抖音號(hào)出現(xiàn)頻率較高的詞匯，直接體現(xiàn)出該號(hào)的內(nèi)容特性。消防類抖音號(hào)本身就具有發(fā)布實(shí)時(shí)災(zāi)難救援信息及傳播安全防衛(wèi)知識(shí)的職責(zé)，再加上抖音平臺(tái)本身具有的娛樂性質(zhì)，更多有趣的日常故事和情景劇被展現(xiàn)，打破了消防員嚴(yán)肅刻板的印象，這種可敬可愛的形象讓人們眼前一亮，受眾也會(huì)產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的意愿。

“中國消防”抖音號(hào)發(fā)布的諸多視頻標(biāo)題都與“一直dou在你身邊”的話題關(guān)聯(lián)，這樣的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的內(nèi)容多為警察、消防、前線戰(zhàn)士等相關(guān)內(nèi)容，不僅能獲得更多曝光量，而且同類型的視頻內(nèi)容更能觸發(fā)受眾的強(qiáng)烈情感。消防小哥哥、警察小哥哥、兵哥哥這樣的形象在抖音號(hào)上已經(jīng)成為潮流，“小哥哥”的形象塑造有利于“中國消防”抖音號(hào)加強(qiáng)與受眾親密的聯(lián)系，宣傳中國消防員的美好形象，以“消防小哥哥”這樣的文本作為形象塑造重點(diǎn)，可以增加關(guān)注度，增加粉絲忠誠度，鞏固并擴(kuò)大粉絲圈層。

將收集到的2019年的視頻數(shù)據(jù)內(nèi)容以春夏秋冬四個(gè)季節(jié)來歸類，可得到春季有147條，夏季115條，秋季195條，冬季195條，合計(jì)全年共發(fā)布視頻652條?；馂?zāi)發(fā)生具有季節(jié)屬性，秋冬季節(jié)為火災(zāi)高發(fā)時(shí)期，因此“中國消防”秋冬兩個(gè)季節(jié)發(fā)布的視頻量相對(duì)于春夏也較多，但春夏兩個(gè)季節(jié)的視頻平均點(diǎn)贊量更多，可見視頻點(diǎn)贊數(shù)和視頻發(fā)布的數(shù)量不一定成正比。這說明視頻內(nèi)容非常重要，不僅要呈現(xiàn)真實(shí)、驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，也要適當(dāng)提高趣味性和可接近性，使視頻內(nèi)容適合普羅大眾?！爸袊馈倍兑籼?hào)應(yīng)加強(qiáng)視頻傳播效果，寓教于樂，讓人們?cè)谟^看視頻時(shí)還能獲得有效的防火知識(shí)，更好地防范火災(zāi)等危險(xiǎn)事件的發(fā)生，維護(hù)整個(gè)社會(huì)安全。

二、“中國消防”抖音號(hào)高點(diǎn)贊量視頻內(nèi)容分析

“中國消防”自2018年11月1日至2020年4月9日的視頻共計(jì)955條，經(jīng)統(tǒng)計(jì)20萬點(diǎn)贊及以上的視頻有159個(gè)，點(diǎn)贊數(shù)較多的視頻內(nèi)容中包含諸多現(xiàn)場(chǎng)救援的實(shí)時(shí)畫面和緬懷英雄的視頻內(nèi)容。

對(duì)于搜集到的視頻樣本，我們進(jìn)行了逐條編碼，可以大致分為六個(gè)類型：出警日常、救援現(xiàn)場(chǎng)、英模人物、形象宣傳、安全防范、日常生活。日常生活類視頻和救援現(xiàn)場(chǎng)類視頻比起其他類型更受用戶喜愛，這兩類視頻占了20萬以上點(diǎn)贊量視頻中的一大部分。消防部門作為應(yīng)急管理部門，抖音號(hào)更多地展現(xiàn)了應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件時(shí)消防戰(zhàn)士們表現(xiàn)出來的犧牲精神、奉獻(xiàn)精神，容易讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情之感。

“中國消防”抖音號(hào)對(duì)于各種災(zāi)難事件和消防人員日常生活的呈現(xiàn)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的模式，即正向情感是視頻標(biāo)題制作的主要方向，官方的消防抖音賬號(hào)依舊是以傳播正能量故事為主，以正向的情感感染受眾，在眾多災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)救援的視頻內(nèi)容中，人們更希望看到的標(biāo)題內(nèi)容有“成功救援”“圓滿完成”“安全歸來”這樣的關(guān)鍵詞。

日常生活類視頻除了消防戰(zhàn)士的家屬探望和愛情故事，還有日常訓(xùn)練、生活瞬間以及與民互動(dòng)的故事。越是接近大眾熟悉的事物，越容易讓人接受并產(chǎn)生共情心理。這些展示消防員日常生活的視頻，滿足了受眾的好奇心，不僅使大眾獲知了消防員在日常生活中的可愛形象，更改變了人們對(duì)消防員的固有印象，展現(xiàn)了消防員保護(hù)人民群眾、和人民群眾在一起的精神面貌。

“中國消防”抖音號(hào)熱門視頻截圖

三、“中國消防”抖音號(hào)的創(chuàng)新敘事和傳播特征

（一）情感性敘事引發(fā)受眾共情

“中國消防”抖音號(hào)逐漸形成了自己的新聞框架，將帶有情感性的新聞故事呈現(xiàn)得十分自然生動(dòng)，受眾也適應(yīng)了這樣的傳播形式，產(chǎn)生了較好的傳播效果。如“中國消防”抖音號(hào)點(diǎn)贊量最高的視頻《總是在出警或執(zhí)勤訓(xùn)練，沒關(guān)系，這次我來了，生日快樂》就是一則消防戰(zhàn)士生日當(dāng)天，愛人帶著一束花來送驚喜的感人視頻。這樣的短視頻接地氣、暖人心，一改官方抖音號(hào)常有的刻板形象，用情感和事實(shí)相結(jié)合的傳播框架，讓大眾愿意主動(dòng)接收信息。

（二）召喚結(jié)構(gòu)吸引用戶關(guān)注

德國著名接受美學(xué)家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢隽苏賳窘Y(jié)構(gòu)，作品中的不確定性和空白性會(huì)促使讀者去尋找意義，讓讀者獲得參與的權(quán)利和自我解讀的獨(dú)特感受?！爸袊馈倍兑籼?hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容中也包含了許多留白，其中不少情景劇都留有懸念，增強(qiáng)了受眾參與性，提高其關(guān)注熱情。如點(diǎn)贊量位于第二的視頻《出警啦！出警啦！緊張又刺激……（出警歸來，不曉得大伙會(huì)不會(huì)找拖地的兄弟算賬，不過出警真是不可預(yù)知啊#火焰藍(lán)）》就留給受眾猜測(cè)的樂趣，果不其然，后續(xù)視頻也獲得了眾多點(diǎn)贊。

語體是人類交際中調(diào)節(jié)彼此關(guān)系和距離的語言手段和機(jī)制，正式語體具有拉遠(yuǎn)距離的效果，而非正式語體則有拉近距離的作用。[1]標(biāo)題中這種類似疑問和反問的語氣，給受眾自己想象的機(jī)會(huì)，也讓用戶更加期待下一個(gè)視頻的解釋，就像連續(xù)劇的下集預(yù)告一樣，讓人期待后續(xù)。由于消防員的代表服裝顏色是火焰藍(lán)，所以“中國消防”賬號(hào)也經(jīng)常自稱為“藍(lán)朋友”和用戶交流，這樣的形象定位明顯提高了用戶與賬號(hào)之間的黏性，帶有輕松語體的視頻內(nèi)容和標(biāo)題不僅會(huì)吸引大量受眾，還會(huì)穩(wěn)固粉絲圈層，增強(qiáng)粉絲忠誠度。

（三）各地消防類賬號(hào)高頻互動(dòng)形成信息包圍圈

“中國消防”抖音號(hào)發(fā)布的視頻包括來自全國各地的救火救災(zāi)、出警現(xiàn)場(chǎng)、消防員日常生活等內(nèi)容，作為一個(gè)信息高度聚合的公眾號(hào)，“中國消防”與各地官方消防賬號(hào)保持著良好的高頻互動(dòng)。如“中國消防”于2019年5月8日發(fā)布的關(guān)于“#火焰藍(lán)男團(tuán)#”的視頻，不僅用舞蹈和換裝的形式獲得62.4萬的高點(diǎn)贊量，還激發(fā)起評(píng)論區(qū)用戶們的參與熱情，評(píng)論紛紛@各地的官方消防賬號(hào)來參加火焰藍(lán)男團(tuán)的比拼。這樣的良性互動(dòng)不僅提高了消防類抖音賬號(hào)的曝光度，也引發(fā)了受眾的高參與度，用戶和“中國消防”一起打造了高熱度的話題。

還有“#誰不想嘗嘗消防隊(duì)的水果#”也一度登上抖音熱搜榜首，熱度超過400萬，抖音上這場(chǎng)“消防水果大賽”吸引了眾多消防官方賬號(hào)的參與。各地消防賬號(hào)緊密高頻的互動(dòng)讓信息集中呈現(xiàn)在受眾面前，用戶們的高呼聲將這個(gè)活動(dòng)打造成一場(chǎng)狂歡，粉絲們主動(dòng)成為傳播網(wǎng)的無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)不斷向外散布信息內(nèi)容。受眾樂在其中，消防賬號(hào)也因此宣傳了自身美好形象，圈留住了更多粉絲流量。

四、“中國消防”抖音號(hào)的可改進(jìn)之處

（一）信息發(fā)布應(yīng)平衡好娛樂性和嚴(yán)肅性

“中國消防”抖音號(hào)在抖音平臺(tái)上以“阿消”自稱，本身的賬號(hào)就已經(jīng)帶有一定的擬人性，再加上諸多的視頻內(nèi)容在展示消防員形象的同時(shí)，配以“藍(lán)朋友”的稱號(hào)，受眾慢慢將此定位植根于內(nèi)心。相關(guān)研究表明在政務(wù)賬號(hào)資料擬人化的前提下，其內(nèi)容的擬人化僅對(duì)信息認(rèn)知度和互動(dòng)親密度具有提升作用。[2]這樣的賬號(hào)定位及形象定位一定程度上贏得了大量粉絲喜愛，但是帶有政務(wù)特征的“中國消防”抖音號(hào)依然需要不斷完善平衡娛樂性信息和嚴(yán)肅性新聞的關(guān)系，特別是對(duì)于災(zāi)難性新聞信息更需要嚴(yán)加審核，應(yīng)當(dāng)確保不出現(xiàn)娛樂性因素。

（二）實(shí)時(shí)新聞內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)

“中國消防”發(fā)布的新聞多為實(shí)時(shí)突發(fā)事件，其中災(zāi)難性新聞和社會(huì)事件占多數(shù)，而涉及到受害者的真實(shí)畫面更應(yīng)該注意最小傷害的原則。最小傷害是新聞倫理的重要原則之一，其實(shí)質(zhì)是要尊重被采訪對(duì)象，應(yīng)當(dāng)避免采用損害當(dāng)事人權(quán)益的方式，以免對(duì)其本人及其親友造成再度傷害。[3]對(duì)于大眾而言，真實(shí)的鏡頭畫面或許更加具有吸引力，但是對(duì)于災(zāi)害事件中的當(dāng)事人而言，隱私保護(hù)是極其重要的，“中國消防”應(yīng)該持續(xù)保護(hù)受害者隱私，并且要避免對(duì)災(zāi)害事件中的當(dāng)事人造成二次傷害。

實(shí)時(shí)新聞能迅速提供給受眾信息，但速度與真實(shí)性有時(shí)會(huì)相悖，報(bào)道相關(guān)內(nèi)容時(shí)，“中國消防”需要及時(shí)審核信息準(zhǔn)確度，確保事實(shí)傳遞無誤。在新聞傳播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，新聞本身就是一個(gè)不斷更正的過程，抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻的碎片化和流動(dòng)性更加有利于謬誤的修正和真實(shí)的呈現(xiàn)。“中國消防”應(yīng)擔(dān)負(fù)起講述事實(shí)和反映社會(huì)現(xiàn)狀的基本職能，持續(xù)精確有效地傳遞受眾所需信息，從而使“中國消防”官方賬號(hào)成為具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的官方優(yōu)秀公眾號(hào)。