政務(wù)新媒體平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”的正確方式

梁建業(yè)

摘要：“蹭熱點(diǎn)”能夠提升政務(wù)平臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度，打造親民友善的政府形象，傳播公共價(jià)值及公共政策，許多政務(wù)平臺(tái)都通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”創(chuàng)造了“四兩撥千斤”的傳播效果，但是也有些政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”時(shí)收到適得其反的效果。所以，政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”時(shí)要解決好“蹭不蹭”“蹭什么”的問題，不僅要堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，還應(yīng)當(dāng)提高“蹭熱點(diǎn)”的部門業(yè)務(wù)契合度、公眾情感接受度等，切實(shí)提高“蹭熱點(diǎn)”的傳播效果。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體平臺(tái) “蹭熱點(diǎn)” 網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

“蹭熱點(diǎn)”是借助社會(huì)熱門話題、熱點(diǎn)事件等設(shè)置議題，傳播本部門的業(yè)務(wù)和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷的新媒體傳播方式。對(duì)于關(guān)注度較低的政務(wù)新媒體平臺(tái)而言，“蹭熱點(diǎn)”成了小編們的必修課，許多政務(wù)平臺(tái)都通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”創(chuàng)造了“四兩撥千斤”的傳播效果，但不合時(shí)宜地亂“蹭熱點(diǎn)”，往往會(huì)適得其反。

一、政務(wù)新媒體平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”的表現(xiàn)形式

在流量至上的新媒體時(shí)代，流量就是傳播力、影響力和話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)擁有的流量越多誰(shuí)就能夠影響社會(huì)輿論走向和公共議題設(shè)置，并以此獲取超額的商業(yè)利益和社會(huì)影響力。所以在新媒體時(shí)代流量成為眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)心的首要問題，即便是以傳播公共價(jià)值、開展公共服務(wù)、宣傳公共政策為價(jià)值目標(biāo)的政務(wù)平臺(tái)，也不得不以“蹭熱點(diǎn)”的方式提高平臺(tái)的點(diǎn)擊量、瀏覽量等。

許多政務(wù)平臺(tái)都以“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”“蹭熱點(diǎn)”等方式傳播政務(wù)信息、政策法規(guī)等，以此提升本部門政務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。2019年1月，消防救援局官微“中國(guó)消防”發(fā)表“袁姍姍和網(wǎng)友注意：衣帽間桌子上的卷發(fā)棒……引發(fā)火災(zāi)”，在這條微博發(fā)表后，“中國(guó)消防”的點(diǎn)擊量急劇上升，這種新穎獨(dú)特的“蹭熱點(diǎn)”方式獲得了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)，也提升了消防救援局的公共形象。再如電視劇《人民的名義》熱播后，官微“中國(guó)普法”借陳海開車打電話出車禍的劇情開展劇情普法，收到良好的“蹭熱點(diǎn)”效果。雖然多數(shù)政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”都拉近了政府部門與網(wǎng)民的情感距離，提升了政府部門的公共形象，但也有一些政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”方式不恰當(dāng)，產(chǎn)生了適得其反的效果。比如，某氣象局官微頻頻發(fā)布與氣象預(yù)報(bào)毫無(wú)關(guān)系的明星信息，以明星信息刷流量，被網(wǎng)友稱為“惡意營(yíng)銷”，也弱化了政府部門的社會(huì)公信力。

二、政務(wù)新媒體平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)分析

隨著微信、微博、抖音等自媒體的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)社交成為傳播政務(wù)信息、開展政務(wù)服務(wù)的重要平臺(tái)，許多政府部門都設(shè)立了官方微博、微信公眾號(hào)等政務(wù)平臺(tái)。在這種情況下“蹭熱點(diǎn)”成了政務(wù)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式，也成為提高政務(wù)平臺(tái)點(diǎn)擊量和關(guān)注度的有效途徑。

1.“蹭熱點(diǎn)”能夠提升政務(wù)平臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度。在新媒體時(shí)代許多熱點(diǎn)事件往往自帶流量，能夠快速成為全民熱議的焦點(diǎn)。媒體常以“搭便車”的方式跟隨或追隨社會(huì)熱點(diǎn)問題，以此實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷、吸引公眾眼球、提升關(guān)注度等傳播目的。政府部門在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播熱點(diǎn)事件，往往能夠吸引受眾的注意力，提升了政務(wù)平臺(tái)的傳播力和關(guān)注度。比如，四平公安的抖音平臺(tái)“四平警事”就以“蹭熱點(diǎn)”的方式開展法治教育，發(fā)布了“二龍湖浩哥和董叔”的短視頻，以東北方言講述電信詐騙、酒駕醉駕、傳銷詐騙等方面的法律知識(shí)，在抖音平臺(tái)上迅速走紅，大大提升了警務(wù)平臺(tái)的知名度。

2.“蹭熱點(diǎn)”有利于打造親民友善的政府形象。近年來(lái)，黨中央大力推動(dòng)社會(huì)治理創(chuàng)新，努力打造多元協(xié)作、共同參與的社會(huì)治理機(jī)制，這就要求政府部門放下“傲嬌”的姿態(tài)，以親民友善的態(tài)度對(duì)待廣大網(wǎng)民，不斷改善政府部門的社會(huì)公共形象。顯然，政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”能夠拉近廣大網(wǎng)民與政務(wù)平臺(tái)的心理距離，促使網(wǎng)民與政務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生情感共鳴。比如，在電影《流浪地球》熱播以后，政務(wù)平臺(tái)“交通北京”就進(jìn)行了一波“蹭熱點(diǎn)”的操作，以“地球在流浪，安全不能忘”為臺(tái)詞開展交通安全宣傳，這種自帶幽默感的溫馨提示不僅傳播了“注意交通安全”“珍惜生命健康”等信息，也提高了交通安全宣傳的親民度和幽默感，獲得網(wǎng)民的一致好評(píng)。由此可見，政務(wù)平臺(tái)合理地“蹭熱點(diǎn)”可以提升平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)影響力，樹立親民、務(wù)實(shí)的公共形象。

3.“蹭熱點(diǎn)”有利于傳播公共價(jià)值及公共政策。政務(wù)平臺(tái)的基本職能就是弘揚(yáng)公共價(jià)值、宣傳公共政策、提供公共服務(wù)等，但是在注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈的自媒體時(shí)代，許多政務(wù)平臺(tái)都面臨著點(diǎn)擊量較低、關(guān)注度不高等問題，這些問題直接影響了政務(wù)平臺(tái)的輿論引導(dǎo)功能。然而，恰當(dāng)?shù)亍安錈狳c(diǎn)”可以提高政務(wù)平臺(tái)的點(diǎn)擊量和瀏覽量，改變政務(wù)平臺(tái)尷尬的生存困境。比如，中國(guó)消防、蘇州交警、河南氣象、房山公安等政務(wù)平臺(tái)都以“蹭熱點(diǎn)”的方式傳播本部門的業(yè)務(wù)知識(shí)、公共政策等，提升了公共價(jià)值和公共政策的傳播效果。

三、政務(wù)新媒體平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”的注意事項(xiàng)

政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”有其優(yōu)勢(shì)所在，但是如果“蹭熱點(diǎn)”的內(nèi)容不合理、方式不恰當(dāng)，往往會(huì)起反作用。所以政務(wù)平臺(tái)在“蹭熱點(diǎn)”時(shí)，不僅要解決好“蹭不蹭”“蹭什么”的問題，還應(yīng)當(dāng)處理好“怎么蹭”的問題。

1.“蹭熱點(diǎn)”應(yīng)堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。政務(wù)平臺(tái)是為網(wǎng)民建構(gòu)的多元開放的公共話語(yǔ)平臺(tái)，也是吸引公眾參與公共事務(wù)、提升政府公共形象的重要平臺(tái)。所以“蹭熱點(diǎn)”時(shí)應(yīng)以弘揚(yáng)主旋律和正能量為核心，不能商業(yè)化、庸俗化。人民日?qǐng)?bào)官微就提出，“官微不是自家的菜園子，想種什么菜就種什么菜”。在政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”時(shí)，首先，應(yīng)以干好“政”事為基本原則，將政府形象、公共價(jià)值、人民利益等置于首要位置，理清個(gè)人觀點(diǎn)和公共言論的輿論邊界，以公共價(jià)值為輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持客觀理性、持中守正的輿論立場(chǎng)，在與網(wǎng)民互動(dòng)中傳播公共價(jià)值、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、開展公共服務(wù)等。其次，應(yīng)當(dāng)關(guān)注事件的性質(zhì)、情感偏好、價(jià)值取向等，在尊重?zé)狳c(diǎn)現(xiàn)象和客觀事實(shí)的前提下“蹭熱點(diǎn)”，盡量保持與熱點(diǎn)事件的情感同步，在“蹭熱點(diǎn)”中喜民之樂、憂民之苦、憎民之惡，以平等的姿態(tài)融入民間輿論，與廣大網(wǎng)民同頻共振。

2.提高“蹭熱點(diǎn)”與自身工作的契合度。在自媒體時(shí)代，熱點(diǎn)事件擁有極高的社會(huì)關(guān)注度，政務(wù)平臺(tái)將熱點(diǎn)事件與政策宣傳、公共服務(wù)、公共價(jià)值等結(jié)合起來(lái)，往往能收到很高的社會(huì)關(guān)注度。資深媒體人俞水就提出：“熱點(diǎn)事件是提高政務(wù)平臺(tái)瀏覽量的切入點(diǎn)，政務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)尋找好的契合點(diǎn)來(lái)‘蹭熱點(diǎn)”。所以政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”時(shí)應(yīng)把握熱點(diǎn)內(nèi)容與自身工作的契合度，不能“蹭”與自身工作毫無(wú)關(guān)系的熱點(diǎn)，而是應(yīng)該對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，選取有價(jià)值、有潛力的熱點(diǎn)信息，尋找熱點(diǎn)事件與本部門業(yè)務(wù)的交叉點(diǎn)，將本部門的職能、政策等融入熱點(diǎn)事件中，凸顯政務(wù)平臺(tái)的公共性和專業(yè)性。

3.提高“蹭熱點(diǎn)”與公眾的情感契合度。政務(wù)平臺(tái)“蹭熱點(diǎn)”的本質(zhì)是“蹭人心”，最關(guān)鍵的是找到熱點(diǎn)話題、政務(wù)傳播和網(wǎng)民需要的契合點(diǎn)。在自媒體廣泛普及的今天，廣大網(wǎng)民更加喜歡生動(dòng)鮮活、貼近生活、貼地氣的表達(dá)方式，輕松活潑、貼近群眾的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”。所以政務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提高“蹭熱點(diǎn)”與公眾思維的契合度，能夠?yàn)楣娎斫饣蚪蛹{，既不產(chǎn)生歧義，也能讓公眾產(chǎn)生意料之外的新鮮感。此外，在“蹭熱點(diǎn)”時(shí)，政務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡量少用官話套話、道德說(shuō)教等話語(yǔ)表達(dá)方式，適度使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、通俗小段子、網(wǎng)絡(luò)表情包等，但也不能為了迎合網(wǎng)民而失去政務(wù)平臺(tái)的底線，影響政府部門的公共形象。近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速走紅，成為人們休閑娛樂的重要平臺(tái)。在這種情況下，政務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新“蹭熱點(diǎn)”的方式，以短視頻的方式提高政務(wù)平臺(tái)內(nèi)容的可欣賞性。

作者單位 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]詹騫.政務(wù)微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析——以北京地區(qū)政務(wù)微博為例[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014（12）.

[2]沈霄，王國(guó)華，季楚瑋.政務(wù)微博“蹭熱點(diǎn)”現(xiàn)象研究[J].情報(bào)雜志，2019（03）.

[3]林婷婷.從政務(wù)微博的框架效果差異反向探索受眾的框架偏好——對(duì)“平安武侯”在內(nèi)的4個(gè)政務(wù)微博樣本的對(duì)比研究[J].東南傳播，2013（07）.

[4]許茹，顏之宏.“蹭熱點(diǎn)”“皮一下”，政務(wù)新媒體這樣走心“圈粉”[J].決策探索，2019（09）.

【編輯：孫航】