媒體融合環(huán)境下期刊微信營(yíng)銷(xiāo)策略

黃曉娜

摘要：在國(guó)家加快推進(jìn)媒體深度融合的趨勢(shì)下，期刊依托微信平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣也在不斷發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體融合環(huán)境中，期刊的微信營(yíng)銷(xiāo)必須要有所創(chuàng)新才能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)。期刊要認(rèn)清媒體融合給傳統(tǒng)媒體的微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)微信營(yíng)銷(xiāo)向全媒體平臺(tái)拓展，不斷建設(shè)并健全營(yíng)銷(xiāo)渠道，挖掘微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播潛能，并保持對(duì)新興信息傳播技術(shù)的關(guān)注與應(yīng)用，從而促進(jìn)期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合 期刊 微信營(yíng)銷(xiāo) 出版單位

目前，媒體融合已是大勢(shì)所趨，期刊必須緊隨時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，逐步拓寬既有營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多期刊如今通過(guò)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)來(lái)宣傳出版學(xué)術(shù)資訊并強(qiáng)化期刊品牌建設(shè)，但很多期刊的微信公眾號(hào)大同小異，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。目前，期刊的微信營(yíng)銷(xiāo)要注重差異性、擺脫同質(zhì)化，為讀者帶來(lái)更加新鮮的體驗(yàn)，從而樹(shù)立生動(dòng)鮮明的品牌形象，逐步突破發(fā)展瓶頸，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，期刊微信營(yíng)銷(xiāo)要把握媒體融合的本質(zhì)特征，立足全媒體營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，豐富微信推廣方式，通過(guò)創(chuàng)新期刊微信營(yíng)銷(xiāo)策略，打造展現(xiàn)媒體融合特征的期刊微信營(yíng)銷(xiāo)渠道。

一、打造期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的全媒體平臺(tái)

新興信息傳播技術(shù)正逐步打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的藩籬，媒體融合不斷加速并走向深入，信息傳播路徑的多元化現(xiàn)象也越來(lái)越突出。期刊必須要堅(jiān)持走全媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路，采用多元化的推廣方式，充分利用不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化整合既有出版資源，逐步提升圖書(shū)宣傳效果，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)在全媒體平臺(tái)的持續(xù)拓展。

1.通過(guò)微信公眾號(hào)聚合全媒體資源。期刊營(yíng)銷(xiāo)需要破除傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思維的桎梏，將微信公眾號(hào)打造成能聚合多種媒體的綜合性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。以《人民論壇》期刊為例，該刊基于原有微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建了“全媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組”，負(fù)責(zé)通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)施全媒體微信營(yíng)銷(xiāo)。改革開(kāi)放40周年之際，《人民論壇》設(shè)置專欄回顧改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的輝煌成就，該團(tuán)隊(duì)通過(guò)傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站以及微信公眾平臺(tái)推出了一組深度評(píng)析相關(guān)觀點(diǎn)的宣傳文案，實(shí)現(xiàn)了全方位立體化推廣，有效提升了傳播效果。該團(tuán)隊(duì)在此后的兩個(gè)月內(nèi)，分別在微信公眾號(hào)、微博以及傳統(tǒng)紙媒、雜志等全媒體渠道投放了共計(jì)1200篇文章，綜合應(yīng)用了文字、音頻、視頻等媒介元素，取得了良好的整合傳播效果。

2.應(yīng)用微信小程序探索全媒體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)《人民論壇》的微信營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其基本思路是將微信公眾號(hào)打造成為全媒體傳播的綜合性平臺(tái)，通過(guò)信息傳播集聚，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有效性的提升。目前，期刊開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)還需要加強(qiáng)微信小程序的應(yīng)用。微信小程序無(wú)需下載即可直接使用，用戶可以通過(guò)微信搜索、“掃一掃”或識(shí)別二維碼等方式連接小程序，有效解決了傳統(tǒng)應(yīng)用程序需要下載、安裝才可使用的問(wèn)題，使得微信能夠成為不同媒介的“連通者”與“中轉(zhuǎn)站”，有利于微信營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的整合升級(jí)。

近年來(lái)，已有不少期刊開(kāi)始嘗試?yán)眯〕绦騺?lái)開(kāi)展全媒體的微信營(yíng)銷(xiāo)。例如，《南京社會(huì)科學(xué)》就將官方旗艦店嫁接到小程序中，以此為基礎(chǔ)整合全媒體資源促進(jìn)官方旗艦店的內(nèi)容建設(shè)與銷(xiāo)售，在小程序內(nèi)讀者也可以一鍵下單購(gòu)買(mǎi)商品。《學(xué)術(shù)論壇》則基于微信小程序建立了讀者會(huì)，讀者連接到小程序后可通過(guò)答題競(jìng)賽、發(fā)表評(píng)論等方式參與互動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得積分或禮品，有效增進(jìn)了期刊與讀者之間的互動(dòng)交流，由此打造高效的期刊微信營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)。

二、重視期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的短視頻應(yīng)用

信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，在有效提升媒體傳播效率的同時(shí)，也通過(guò)技術(shù)變革與政策導(dǎo)向逐漸明確了推進(jìn)媒體深度融合進(jìn)程中新興媒體的地位，傳統(tǒng)媒體向新媒體、全媒體的發(fā)展是必然趨勢(shì)，而短視頻等新應(yīng)用將有效助推傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)推廣與整合傳播。

1.短視頻成為媒體融合進(jìn)程新熱點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，新的媒體傳播技術(shù)與應(yīng)用也不斷出現(xiàn)，如今最受關(guān)注的是短視頻的發(fā)展。傳統(tǒng)文字、音頻內(nèi)容需要受眾花費(fèi)更多時(shí)間精力對(duì)信息進(jìn)行解碼分析，而長(zhǎng)視頻則存在信息密度低、信息價(jià)值不高等問(wèn)題，短視頻的出現(xiàn)有效解決了這些問(wèn)題。短視頻顧名思義是指時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短的視頻，盡管如此，短視頻的傳播內(nèi)容與體系仍需保持完整，這要求視頻制作必須在較短的時(shí)間內(nèi)注入更加豐富的有效信息。

2.短視頻新內(nèi)容豐富期刊微信營(yíng)銷(xiāo)。隨著短視頻的快速發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批以短視頻為主要內(nèi)容載體的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)，如抖音、快手、抖音火山版等；短視頻的制作方式也更加豐富，影響范圍和覆蓋面也得以進(jìn)一步拓展。國(guó)內(nèi)已有多家期刊加強(qiáng)了短視頻在微信營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，尤其是一些影響力較大、受眾范圍較廣的期刊?！侗本┐髮W(xué)教育評(píng)論》充分利用了短視頻社交軟件的移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口，在微信公眾平臺(tái)之外注冊(cè)了抖音等短視頻賬號(hào)，并將微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中所使用的視頻內(nèi)容通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行更廣范圍的傳播，從而形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的合力。

三、優(yōu)化期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的媒體融合生態(tài)

媒體融合環(huán)境的期刊微信營(yíng)銷(xiāo)除了創(chuàng)新運(yùn)用小程序、短視頻等實(shí)現(xiàn)媒介資源優(yōu)化整合、提升營(yíng)銷(xiāo)效率之外，還應(yīng)進(jìn)一步拓寬微信傳播渠道，塑造全新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條。具體而言，期刊微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)聯(lián)合不同傳播主體，共同打造更豐富的媒體融合生態(tài)。

1.聯(lián)合多元主體推動(dòng)媒體融合營(yíng)銷(xiāo)。首先，期刊應(yīng)樹(shù)立全媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的思維，破除傳統(tǒng)微信營(yíng)銷(xiāo)的思維局限。如期刊可以依托微信渠道打通與智慧屏、有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等媒介載體的有效連接，在優(yōu)化傳播效果的同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)附加值，也有機(jī)會(huì)為雜志社帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。

其次，期刊還應(yīng)以微信公眾號(hào)為主體加強(qiáng)與高校的合作力度，打造產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐平臺(tái)。例如，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》通過(guò)微信公眾平臺(tái)與武漢十幾所高校聯(lián)合實(shí)現(xiàn)資源共享并拓展合作，雜志社可以邀請(qǐng)高校教師開(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)講座、撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文并利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播，有效實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源與人才培養(yǎng)的創(chuàng)新結(jié)合。

2.依托微信平臺(tái)整合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。期刊的微信營(yíng)銷(xiāo)還要破除純粹的線上營(yíng)銷(xiāo)思維桎梏，建立能融通線上線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而有效提高用戶黏性。具體來(lái)說(shuō)，就是要充分利用微信平臺(tái)的影響力，將微信公眾號(hào)打造為讀書(shū)人的聚集地，組織讀者利用微信平臺(tái)開(kāi)展讀書(shū)沙龍等活動(dòng)，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入互動(dòng)交流的全方位傳播流程，打造能整合線上線下的微信營(yíng)銷(xiāo)新模式。例如，浙江人民美術(shù)出版社、杭州圖書(shū)館等在2019年聯(lián)合舉辦的“文瀾曝書(shū)會(huì)”，該“曝書(shū)會(huì)”在杭州圖書(shū)館開(kāi)展，歷時(shí)三天。該會(huì)為現(xiàn)場(chǎng)參加人員提供了諸多福利，如贈(zèng)送珍藏版圖書(shū)、明信片等，此外，浙江人美還在天貓旗艦店推出全場(chǎng)6.5折活動(dòng)，到“曝書(shū)會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)的讀者，還能額外掃碼領(lǐng)取滿100元減20元的優(yōu)惠券，并疊加使用。在這種線上線下整合的營(yíng)銷(xiāo)模式中，微信平臺(tái)不僅成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具，在線下活動(dòng)也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，能有效打通出版社與讀者之間的溝通壁壘。

此外，一些出版社通過(guò)線上贈(zèng)送禮物并邀請(qǐng)讀者前往線下實(shí)體書(shū)店領(lǐng)取禮物等方式，實(shí)現(xiàn)“一次進(jìn)店，多次消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。期刊雜志社可充分借鑒這些線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高用戶黏性并持續(xù)為用戶提供價(jià)值，借此不斷優(yōu)化期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的媒體融合生態(tài)。

四、思考期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展

當(dāng)前，5G、AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能、物流網(wǎng)等技術(shù)將推動(dòng)信息傳播邁入新的發(fā)展階段，媒體融合的新模式、新應(yīng)用也將受到新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革的持續(xù)影響，尤其是AR交互、人工智能、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在未來(lái)是否能有效、合理地應(yīng)用于微信營(yíng)銷(xiāo)，是期刊等出版單位要繼續(xù)關(guān)注并探索的重要話題。

1.期刊微信營(yíng)銷(xiāo)要不斷嘗試新技術(shù)。期刊作為受媒體技術(shù)影響深遠(yuǎn)的傳播載體，對(duì)新興技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用保持高度的敏感性是必要的。近年來(lái)，有聲書(shū)、數(shù)字讀物等新興出版物已經(jīng)給傳統(tǒng)期刊帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，期刊出版單位要持續(xù)關(guān)注新技術(shù)、不斷嘗試新應(yīng)用，從技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等多方面向新媒體平臺(tái)整合，充分利用新媒體傳播擴(kuò)大期刊的覆蓋面，為讀者提供多元豐富的學(xué)術(shù)資源。

在加快推進(jìn)媒體深度融合的趨勢(shì)下，期刊的微信營(yíng)銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新與變革。由于現(xiàn)階段新興信息傳播技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用還不夠成熟，只有部分期刊在嘗試新技術(shù)的應(yīng)用。例如，《紅樓夢(mèng)學(xué)刊》曾為了宣傳學(xué)術(shù)論文《〈紅樓夢(mèng)〉“戲中戲”敘事論略》，在微信公眾號(hào)推送了一篇與之相關(guān)的短文，并內(nèi)置了一個(gè)大觀園的全景地圖；地圖基于VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作而成，讀者通過(guò)調(diào)整方向就能直接瀏覽大觀園。目前，期刊的微信營(yíng)銷(xiāo)需要不斷將新技術(shù)應(yīng)用到銷(xiāo)售渠道建設(shè)、用戶數(shù)據(jù)挖掘等方面，通過(guò)創(chuàng)新信息傳播模式持續(xù)提升用戶黏性。

2.期刊微信營(yíng)銷(xiāo)要持續(xù)探索新路徑。期刊未來(lái)還需要對(duì)微信的營(yíng)銷(xiāo)功能進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，持續(xù)探索期刊營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。例如，一些期刊在利用微信推廣線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)微信平臺(tái)的豐富功能發(fā)起線下活動(dòng)，并逐步形成一套行之有效的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式。

期刊微信公眾號(hào)在這類模式中推送的營(yíng)銷(xiāo)信息，能與讀者受眾的興趣有效結(jié)合。例如，《中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)》曾通過(guò)微信公眾號(hào)在校園中多次發(fā)起“悅讀時(shí)光”“百日閱讀”等活動(dòng)，并借助活動(dòng)建立了師生閱讀社群，繼而通過(guò)微信加強(qiáng)這些興趣社群的運(yùn)營(yíng)和管理，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于期刊微信營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展將具有積極的借鑒意義和參考價(jià)值。

作者單位 東北師范大學(xué)學(xué)術(shù)期刊社

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【編輯：馬寧】