網(wǎng)絡(luò)正能量傳播中主流媒體的作為與創(chuàng)新

胡江偉

摘要：有效傳播網(wǎng)絡(luò)正能量是主流媒體展示黨和政府執(zhí)政能力的一種途徑，也是媒體凝心聚力實現(xiàn)中國夢的重要方略。但在新媒體語境下，傳受關(guān)系發(fā)生了重大變化，主流媒體的正能量傳播還有較多的發(fā)展空間。人民日報H5系列作品通過對時代“代入感”的挖掘，策劃周期性選題；通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，讓用戶成為傳播中心；通過維護(hù)媒體公信力，實現(xiàn)了正能量的有效傳遞，其創(chuàng)新傳播思維對主流媒體借力新技術(shù)實現(xiàn)正能量的有效傳播具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：人民日報 主流媒體 網(wǎng)絡(luò)正能量 H5

隨著我國經(jīng)濟(jì)實力不斷提高，政府的社會管理水平不斷提升，民眾的幸福感日趨上升。習(xí)近平總書記在十九大報告中明確提出，要讓主旋律更加響亮，正能量更加強勁。主流媒體是黨和人民的喉舌，是宣傳黨的政策、反映民眾需求的重要載體，在弘揚正能量方面責(zé)無旁貸。積極探索融合轉(zhuǎn)型的人民日報在弘揚主旋律、傳播正能量方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用，其傳播實踐值得借鑒。

一、傳受關(guān)系變遷下網(wǎng)絡(luò)空間需要主流媒體的正能量引導(dǎo)

自網(wǎng)絡(luò)媒體興起以來，特別是微博、微信等社交媒體蓬勃發(fā)展之后，社會各界表達(dá)訴求的渠道越來越多樣化。新興的各種社交媒體、平臺媒體給予每一個互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)聲的機會，以傳播者為本位的觀念與實踐方式受到了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳受關(guān)系出現(xiàn)了新的變化。媒體開始以用戶為中心，以滿足需求為目的，對用戶給予了高度重視。在一些公共性事件當(dāng)中，由于部分網(wǎng)絡(luò)推手的炒作、利益集團(tuán)的利誘，以及網(wǎng)民的負(fù)面信息偏向等因素，輿論場中消極情緒蔓延、冷嘲熱諷的現(xiàn)象突出，導(dǎo)致局部問題不斷放大發(fā)酵，產(chǎn)生了極為負(fù)面的社會影響。

“正能量”一詞指的是一種健康樂觀、積極向上的情感。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間特別需要正能量引導(dǎo)，以促進(jìn)輿情態(tài)勢良性發(fā)展。然而一些主流媒體的正能量傳播方式依然存在短板，往往因循守舊，沿用傳統(tǒng)的報道方式，而較少針對新媒體語境下傳受關(guān)系的變遷而靈活創(chuàng)新。在實踐當(dāng)中，一些媒體回避尖銳問題、熱衷“心靈雞湯”，反而引發(fā)了受眾的逆反心理，使得正能量傳播事倍功半。如何在新媒體語境下創(chuàng)新正能量傳播的方式方法，成為主流媒體應(yīng)對媒介環(huán)境變遷的重要課題。

二、人民日報H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品開發(fā)及傳播策略

近年來，H5技術(shù)引發(fā)了媒體形式創(chuàng)新的熱潮，大量H5正能量作品不斷涌現(xiàn)。人民日報也推出了不少現(xiàn)象級正能量H5作品，將H5技術(shù)與文字、圖片、動畫、視頻等元素相結(jié)合，增強了各平臺的兼容性、頁面的展現(xiàn)力和互動功能，起到了良好的傳播效果。歸納起來，這些作品具有以下幾個特點。

1.策劃周期性選題，挖掘時代“代入感”。選題策劃是新聞實踐的一個重要構(gòu)成。H5產(chǎn)品在技術(shù)層面并不復(fù)雜，因此，只有策劃出有足夠吸引力的選題，才能觸發(fā)用戶的參與、分享等后續(xù)行為。一件新聞作品能否給用戶帶來正能量，就要看選題是否符合客觀現(xiàn)實、反映社會發(fā)展現(xiàn)狀、契合民眾心理。制作H5作品的新聞工作人員需要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和新聞價值的判斷能力，才能把握重大新聞節(jié)點，及時、高效地開展專題策劃，這也正是人民日報等主流媒體的優(yōu)勢所在。

周期性選題以固定時間出現(xiàn)，有時以重要節(jié)日或紀(jì)念日為由頭，因此，媒體可以提前策劃。例如，2017年建軍節(jié)期間，由人民日報社推出的H5作品《快看吶！這是我的軍裝照》，引燃了民眾“強軍愛國”的情感共鳴，達(dá)到了良好的正能量傳播效果。該作品將不同時期的人民軍隊軍裝集成進(jìn)來，讓網(wǎng)友上傳自己的照片，生成出用戶專屬的軍裝照。該作品在中國人民解放軍建軍90周年之際推出，在微信朋友圈掀起一輪曬軍裝照的熱潮。作品推出四天之后，其頁面總瀏覽量就達(dá)到8.2億次，成為現(xiàn)象級的H5作品。又如，我國改革開放40年來，民眾的獲得感、自豪感逐步提高，這一時期極易觸動網(wǎng)民內(nèi)心對祖國變遷的感慨。人民日報新媒體中心敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一選題，并確立了在互動產(chǎn)品中展現(xiàn)情感、傳播知識的創(chuàng)作方向。H5作品《幸福長街40號》是一張喚起一代人珍貴回憶的全景長圖。整體內(nèi)容是一組可拖動的全景動畫有聲視頻，其中融合了改革開放40年來發(fā)生的一些最具代表性的重大事件和典型代表人物，用戶只要滑動屏幕，就能讓觀看內(nèi)容隨著年代而發(fā)生變化。這種動態(tài)的H5設(shè)計有效激發(fā)了人們的愛國情感與自豪感，為民眾表達(dá)愛國熱忱提供了一個良好的渠道，有效實現(xiàn)了正能量的傳播。

2.交互式游戲體驗，激發(fā)用戶參與其中。過去的正能量作品傳播主要是通過“你聽我說”的單向傳播模式，或通過簡單的“交流互動”的傳播形式，整體呈現(xiàn)比較程式化。其中雖然不乏采用新技術(shù)的作品，如通過H5、VR技術(shù)來闡述或傳播內(nèi)容，但總體而言傳播輻射范圍有限，難以調(diào)動受眾參與的積極性。事實上，傳統(tǒng)媒體最大的缺陷就是缺乏互動，因此難以收獲良好的傳播效果。人民日報推出的H5作品與既往的正能量內(nèi)容有著本質(zhì)區(qū)別，它采用了虛擬場景游戲的做法，讓用戶在媒體建構(gòu)的內(nèi)容當(dāng)中扮演某個角色，使之獲得參與的滿足感。虛擬游戲?qū)⑦^去被動的閱讀者轉(zhuǎn)變成為游戲主角，讓用戶隨著游戲進(jìn)程而對傳播內(nèi)容產(chǎn)生深入的理解。這種交互形式的互動進(jìn)程以及整體呈現(xiàn)，存在一定的不確定性，而這恰恰是黏合用戶的有效方略。如人民日報推出的《你也來畫“一帶一路”》的H5作品，該作品用圖畫的形式來展現(xiàn)我國的經(jīng)濟(jì)歷史與絲綢之路的文明歷程，并通過交互式游戲的方式來促進(jìn)用戶參與，使之置身其中，從而真切地感受到“一帶一路”的文化內(nèi)涵。

在社交媒體時代，信息在到達(dá)用戶之時，真正的傳播才剛剛開始?！坝H身參與”“置身其中”的傳播模式更能夠激發(fā)用戶的熱忱。這其實就是將傳播中心從主流媒體轉(zhuǎn)向用戶群體，進(jìn)而擴(kuò)散傳播的圈層。

3.以技術(shù)為后盾，實現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。擴(kuò)散式傳播往往需要以媒體的公信力為基礎(chǔ)，這也貫穿于H5作品制作和推廣的全過程。將媒體的粉絲、用戶作為核心目標(biāo)進(jìn)行首輪傳播，這種傳播方式更為精準(zhǔn)。人民日報新媒體團(tuán)隊起初并未在網(wǎng)絡(luò)平臺推廣H5作品《快看吶，這是我的軍裝照》，而只是通過其客戶端、微信公眾號以及創(chuàng)作團(tuán)隊的個人朋友圈三種途徑進(jìn)行傳播，傳播渠道雖然相對有限，但人民日報客戶端的裝機量過億次，其微信公眾號的粉絲人數(shù)、傳播指數(shù)、文章閱讀次數(shù)等指標(biāo)長期位居榜首，而且該作品在臨近建軍節(jié)之際推出，非常契合大眾的愛國擁軍熱情，使之一躍成為建軍90周年的現(xiàn)象級H5作品。

在技術(shù)保障方面，《快看吶！這是我的軍裝照》由騰訊天天P圖提供圖像處理及后端服務(wù)器支持，由“未來應(yīng)用”負(fù)責(zé)H5前端設(shè)計開發(fā)與前端服務(wù)器的維護(hù)，保證了H5作品的技術(shù)支撐。該H5作品的照片素材由軍隊院校專家審定篩選，并配以背景講解，確保了歷史真實的還原度，有效保障了網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播。

三、結(jié)語

人民日報新媒體平臺推出的系列H5作品有效傳播了網(wǎng)絡(luò)正能量，對主流媒體具有借鑒意義。不可否認(rèn)，人民日報系列H5作品具有流量和公信力的先天優(yōu)勢，但這并非H5作品的成功關(guān)鍵。實際上，重大選題的提前策劃、挖掘用戶“代入感”、促進(jìn)交互式游戲傳播、讓用戶成為中心等傳播方略，才是其成功的關(guān)鍵所在。隨著H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品的增多，內(nèi)容同質(zhì)化、選題匱乏、產(chǎn)品生命周期短等問題也逐步凸顯，因此，差異化開發(fā)產(chǎn)品、選題貼近群眾、延長產(chǎn)品生命周期，成為H5網(wǎng)絡(luò)正能量作品進(jìn)一步改進(jìn)的方向。

作者系湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師

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【編輯：陳文沁】