并非終局 從蘋果HomePod停產(chǎn)談起

張奇亞

過去數(shù)年間，我們見證了智能音箱風(fēng)口的興起?？烧l能想到，IT消費電子領(lǐng)域巨頭蘋果，卻在這樣的風(fēng)口中撤下了自家智能音箱HomePod呢？對于蘋果這樣一家“講情懷”的企業(yè)來說，很少出現(xiàn)如此“短命”的產(chǎn)品。HomePod的停產(chǎn)，意味著蘋果向消費市場低頭，從引領(lǐng)市場到被市場改變，HomePod從肩負蘋果“語音+物聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)構(gòu)建重任到黯然落幕，其間究竟發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

處于風(fēng)口卻毫無存在感的HomePod

智能音箱具有智能語音交互系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容，同時可擴展更多的設(shè)備和內(nèi)容接入，其誕生之初就瞄準(zhǔn)了要成為loT時代下的重要入口。掌握智能音箱市場話語權(quán)，就意味著能在未來的物聯(lián)網(wǎng)時代掌握主動。因此，智能音箱產(chǎn)品對于各大科技企業(yè)而言具有極為重要的戰(zhàn)略意義。而全球智能音箱市場在過去數(shù)年時間也的確進入了高景氣周期。根據(jù)Omdia的最新研究顯示，2020年全球智能音箱市場價值97億美元，到2025年將增長到263億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）達22.1%。2020年，全球智能音箱出貨量為1.36億臺，，同比增長39.7%。

Omdia預(yù)測2025年智能音箱出貨量為3.45億臺，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為20.5%。同時，Omdia在2020年對33個國家和地區(qū)的34205名受訪者進行了調(diào)查，16.7%的受訪者表示他們擁有一個智能音箱?？紤]到受訪者和總家庭的加權(quán)平均數(shù)，這相當(dāng)于22.8%的家庭擁有一個智能音箱，3.4%的家庭擁有兩個音箱，0.9%的家庭擁有三個智能音箱。

在智能音箱市場火熱的大背景下，蘋果HomePod卻充分演繹了什么叫“起個大早，連晚集都沒能趕上”。早在2017年6月5日，蘋果就在WWDC大會上推出了HomePod。四年過去了，即使在果粉中，HomePod依舊“存在感極低”。就在不久前，蘋果官網(wǎng)顯示iMac Pro被打上了“數(shù)量有限，售完為止”的標(biāo)簽，這意味著該產(chǎn)品將不再生產(chǎn)。讓人沒想到的是，身處智能音箱風(fēng)口的HomePod也被打上了相同的標(biāo)簽。

實際上，HomePod原本計劃在2017年12月就推向市場，但后來延期到2018年2月9日才上市，中國區(qū)更是晚了一年才發(fā)售。A8芯片、六麥克風(fēng)陣列、7個高音單元……單從紙面參數(shù)來看，HomePod硬件方面有著相當(dāng)豪華的配置。國外專業(yè)分析機構(gòu)Techlnsights曾對HomePod的物料成本進行了推測，結(jié)果為216美元，而搭配蘋果生態(tài)后340美元的售價，的確讓人看到了蘋果想要通過它顛覆整個行業(yè)的野心。

然而，HomePod.上市后并沒有獲得預(yù)想中的好成績。據(jù)Strategy Analytics的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2018年第一季度，全球智能音箱出貨量為920萬臺，而HomePod的銷量僅為60萬臺，僅占全球智能音箱市場的6%，遠低于競爭對手亞馬遜和谷歌。事實證明，HomePod是一款“叫好不叫座”的產(chǎn)品，6%的市場份額、排名第四已經(jīng)是HomePod至今為止最好的一次表現(xiàn)了。

2019年第三季度，HomePod甚至在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中被歸類為Others。根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys的報告，該季度全球智能音箱出貨量為2860萬臺，同比增長44.9%，蘋果被放到Other陣營。為了拯救HomePod銷量，蘋果甚至啟用降價的手段（后續(xù)永久官降至299美元），可最終難以改變其低迷的銷量，不得不遺憾地退出市場。

產(chǎn)品無過錯生態(tài)、價格背鍋？

市場永遠都是對的，可HomePod又錯了嗎？單從產(chǎn)品來分析，蘋果HomePod其實沒有什么問題，甚至從硬件配置來看可以稱得上是一款不錯的產(chǎn)品。問題更多還是出在蘋果的生態(tài)策略和價格——閉環(huán)生態(tài)讓HomePod一出生就少了空間，加上高高在上的售價限制了它的成長性。從HomePod身上，我們可以看到很多蘋果的文化，其近乎執(zhí)拗地不愿意降低產(chǎn)品音質(zhì)，進而讓產(chǎn)品成本居高不下，最終讓忠實的粉絲也不得不選擇放棄。除此之外，源自Android

陣營的生態(tài)競爭壓力恐怕才是HomePod不得不退出市場，蘋果需要重新調(diào)整其智能音箱策略的根本原因。

相對HomePod的失敗，Amazon Echo、GoogleHome的成功就很值得玩味了，其差異化折射出來的是兩大生態(tài)戰(zhàn)略定位的不同。可以說，Amazon Echo和GoogleHome是截至目前智能音箱市場成長紅利最大的分享者。Amazon Echo一度占據(jù)美國智能音箱市場7成的市場份額。而根據(jù)Strategy Analytics此前發(fā)布的2020年第四季度智能音箱和屏幕數(shù)據(jù)報告顯示，Amazon Echo以28.3%的市場份額位列第一位，雖然市占率下降了，但其出貨量達到1650萬臺。要知道在2016年一整年的時間中，AmazonEcho也才賣出520萬臺。Google Home則以22.6%的市場份額排名第二，成為Google為數(shù)不多在終端消費市場站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品。

相對于蘋果近乎封閉的生態(tài)，Android陣營擁有更好的生態(tài)開放性，在智能家居、智能穿戴甚至智能汽車等生態(tài)領(lǐng)域快速成長的當(dāng)下，Android智能音箱能幫助用戶與各種設(shè)備連接、交互，進而讓用戶獲得更優(yōu)的使用體驗。

需要輕裝上陣的HomePod mini

面對智能音箱產(chǎn)品領(lǐng)域及其背后的智能家居語音交互生態(tài)，蘋果顯然也不敢輕言放棄。就在宣布停產(chǎn)HomePod的同時，蘋果表示其將繼續(xù)生產(chǎn)并專注于去年推出的售價99美元的HomePod mini。

相對于堆料、走極致路線的HomePod，HomePodmini“親民”不少。硬件方面，HomePod mini采用了蘋果S5處理器，可根據(jù)擺放的位置實時調(diào)節(jié)音頻，這一點與HomePod保持一致，但99美元的售價對于不少外國人而言就是驚喜了。放棄對極致音效的追求，并極力降低消費者購買門檻后，HomePod mini取得了相當(dāng)不錯的市場成績。上市才兩個多月， HomePod mini就讓蘋果智能音箱在全球的出貨量同比增長了74%，同時市場份額迅速攀升，打到了創(chuàng)紀(jì)錄的7.8%，排在全球智能音箱產(chǎn)品出貨量的第五位。

從HomePod到HomePod mini，蘋果智能音箱的體積雖然縮小了，可它的野心卻變大了。HomePod的“滑鐵盧”讓蘋果認識到在智能音箱領(lǐng)域沒必要走極致音質(zhì)路線，實用主義讓HomePod mini在價格、配置上都有著更準(zhǔn)確地定位。對于大多數(shù)消費者而言，雖然HomePod mini的音質(zhì)不能與HomePod相提并論，但99美元的價格已經(jīng)足夠，用三分之一的價格買入七成左右的聲音表現(xiàn)是一筆不錯的買賣。這是一個與以生產(chǎn)同類最佳產(chǎn)品而自豪的公司相對立的概念，對于蘋果來說也是一個教訓(xùn)。

但我們也應(yīng)該注意到，在價格和配置上有著更符合市場期待的HomePodmini或許能成為蘋果生態(tài)的補充，但卻很難在短期內(nèi)實現(xiàn)大范圍的擴張，畢竟它是和蘋果整個智能家居生態(tài)是捆綁在一起的。在HomePod mini發(fā)售初期，蘋果生態(tài)會成為其成長最大的助力，但隨著其市場規(guī)模的擴大，跳出蘋果生態(tài)圈才能讓其真正成長起來，而這或許才是最難的部分。

不可忽視的中國市場

經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)下全球智能音箱市場份額主要集中在亞馬遜、谷歌、百度、阿里、小米與蘋果六大廠商之中，它們占據(jù)了全球超八成的市場份額。前面提到2020年第四季的數(shù)據(jù)，除了排名一二的亞馬遜和谷歌之外，百度系列智能音箱出貨量660萬臺，較上年同期增長11%，位居全球第三。阿里出貨量為630萬臺，較上年同期增長16%，中國兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在智能音箱上的話語權(quán)逐漸變大。蘋果雖然借助HomePod mini發(fā)力，在2020年第四季度勉強擠進前五的位置，但同其他頭部品牌間的差距仍然不小。

根據(jù)Canalys在2019年3月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國智能音箱的用戶數(shù)量從2018年1月的4730萬增長到2019年1月的6640萬，約占美國成年人人口的26%，增速達到近40%。這表明未來歐美市場智能音箱出貨量的增長大概率會放緩，而eMarketer預(yù)計2020年美國將有8310萬智能音箱用戶，同比增長13.7%。2021年，增長將下滑至個位數(shù)。不難看出，蘋果的試錯成本相當(dāng)高，錯過了智能音箱高速擴展的起始階段，當(dāng)下海外市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，想要快速擴大市場份額很難，潛力十足的中國市場自然是不容忽視的，但中國市場的蛋糕真的容易分么？

在中國市場，首當(dāng)其沖的漢語語音語義識別會成為蘋果HomePodmini遇到的一道門檻。同時，蘋果在國內(nèi)還需要面對諸多競爭對手，不光有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，科技巨頭小米、華為、聯(lián)想，也包括語音技術(shù)企業(yè)科大訊飛、思必馳，硬件技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司出門問問，它們都陸續(xù)通過自研或合作的方式入局智能音箱領(lǐng)域，HomePod mini想要在中國市場打開iOS生態(tài)外的領(lǐng)域恐怕并不容易。

智能音箱背后巨頭的生態(tài)局

科技巨頭之所以積極卡位智能音箱領(lǐng)域，除搶占智能家居入口外，更是為自身軟硬件生態(tài)落地考慮。隨著loT設(shè)備的爆發(fā)，智能家居走入家庭，智能音箱成了終端控制平臺的目標(biāo)產(chǎn)物。此時，智能音箱已不只是售出的一個單品，而是以它為核心，實現(xiàn)loT生態(tài)搭建，建立本身優(yōu)勢擴展周邊設(shè)備平臺，為眾多價值鏈上的環(huán)節(jié)構(gòu)建輔助，從而增強平臺黏性，形成生態(tài)平衡。

從HomePod到HomePod mini，蘋果愿意放下原本對音質(zhì)和極致體驗的堅持，更多也是為了自身HomeKit生態(tài)考慮。從2014年推出至今，蘋果HomeKit一直未能在個人消費領(lǐng)域得到大面積應(yīng)用，蘋果生態(tài)一致性的確讓HomeKit賦予用戶更優(yōu)的使用體驗，但較高的軟硬件認證門檻，一定程度上滯后了其發(fā)展。智能音箱作為整個智能家居產(chǎn)品生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，其同Siri的搭配將是蘋果拿下智能家居人機交互大門的關(guān)鍵鑰匙。此外，繼iOS、MacOS、watchOS和iPadOS之后，市場早有SiriOS語音操作系統(tǒng)的傳聞，足見蘋果對語音交互領(lǐng)域的重視。

事實上，不僅是蘋果，智能音箱行業(yè)從一開始就是巨頭之間的博弈，入場的都是谷歌、亞馬遜、阿里、百度、小米等“非富即貴”的玩家，巨頭們看重的絕非純粹的智能家居語音控制與交互應(yīng)用，語音內(nèi)容（音樂、故事等）、語音服務(wù)（叫車、訂票等）等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)生態(tài)才是核心利益所在。

需要注意的是當(dāng)下各大巨頭在語音識別領(lǐng)域都發(fā)布了自己的語音系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)，這意味著相對封閉的系統(tǒng)是制約語音識別市場發(fā)展的一個障礙。當(dāng)用戶身處蘋果和谷歌語音產(chǎn)品共存的房間時，無法讓不同系統(tǒng)的產(chǎn)品同時響應(yīng)，聯(lián)合工作。想要拿下未來智能家居市場，就需要拿下智能語音生態(tài)的話語權(quán)，而智能音箱顯然是關(guān)鍵。

寫在最后

憑借龐大的生態(tài)，Android陣營的智能音箱的確能在短時間內(nèi)凝聚優(yōu)勢。不論是國外的亞馬遜、谷歌，還是國內(nèi)的百度、小米、華為，圍繞它們的智能音箱產(chǎn)品，都已經(jīng)形成了一定規(guī)模的生態(tài)。不過Android陣營的問題是，雖然生態(tài)足夠大，但其所形成的是不同的圈，而非一個大圈。隨著時間的推移，如果各巨頭間遲遲無法形成合力，反而可能因內(nèi)部陣營林立而降低用戶體驗，而用戶體驗一直是iOS生態(tài)的一大優(yōu)勢.HomePod停產(chǎn)后，HomePod mini對于整個iOS生態(tài)而言是“唯一”的選擇，未來蘋果將如何圍繞它實現(xiàn)iOS生態(tài)的擴展及用戶使用體驗的提升，值得我們關(guān)注。