基于環(huán)節(jié)視角的虛擬主播明星機制研究

馮哲輝 范鎮(zhèn)林

【內(nèi)容摘要】虛擬主播作為二次元文化領(lǐng)域新的業(yè)態(tài)，不僅催生了一批可以與真實偶像分庭抗禮的虛擬偶像，也推動了一個新的行業(yè)——虛擬主播行業(yè)的崛起。研究虛擬主播明星機制將有助于虛擬主播明星機制的不斷完善，也將有助于推動虛擬主播行業(yè)乃至二次元文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從環(huán)節(jié)視角可以將虛擬主播明星機制的運行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養(yǎng)與成長、虛擬主播的團隊運營三個主要環(huán)節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)，虛擬主播明星機制與以往傳統(tǒng)媒體、新媒體的明星機制，既有內(nèi)在的共同性又有很大的差別性，這本質(zhì)上是由虛擬偶像與真實偶像內(nèi)在的差別造成的。

【關(guān)鍵詞】虛擬主播;明星機制;環(huán)節(jié)視角;虛擬次元計劃

2017年，“Kizina AI”的誕生并迅速崛起，掀起來自“初音未來”之后新一輪虛擬偶像的熱潮，起初只是在ACG愛好者之間傳播，但隨著熱度的極速上升和粉絲不斷增加，虛擬主播作為群體與行業(yè)得以出現(xiàn)在大眾（尤其是年輕群體）的視野當中，并得到市場與資本的關(guān)注。最為典型的就是日本，虛擬主播行業(yè)因此崛起并開始了高速發(fā)展。

一時網(wǎng)熱的虛擬主播們被二次元受眾們稱為“VUP”“Vtber”或“虛擬UP主”。因為語言與文化的隔閡以及跨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件等問題，國內(nèi)大多數(shù)觀眾依然無法近距離接觸虛擬主播和充分地體會相關(guān)虛擬主播的個性，多數(shù)觀眾與虛擬主播的交流與互動依靠翻譯組（或稱漢化組）作為連接的紐帶。虛擬主播這一新穎的二次元模式，推進了國內(nèi)的二次元文化領(lǐng)域的快速創(chuàng)新演進式發(fā)展，加速了國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的誕生與中國VUP相關(guān)虛擬IP的研發(fā)與推出。

2017年12月，國內(nèi)首個具有影響力的虛擬主播企劃“虛擬次元計劃”上線，不僅打破了日本在虛擬主播領(lǐng)域的壟斷局面，也在國內(nèi)掀起了新的一輪虛擬偶像的熱潮，帶動國內(nèi)涌現(xiàn)越來越多的虛擬主播群體和相關(guān)企業(yè)，推動了國內(nèi)虛擬主播市場的發(fā)展。

明星機制本質(zhì)上是一種打造明星并使其產(chǎn)生收益的商業(yè)機制。通常表現(xiàn)為制片商有計劃地賦予演員以鮮明的個性和魅力，通過各種手段打造明星，然后利用各種因素和手段吸引公眾的注意力，影片的制作一切以明星演員為工作核心，通過對明星演員的經(jīng)營提升票房價值和獲得相關(guān)的衍生收益。明星不僅成為影視產(chǎn)品商業(yè)價值的重要保障，明星本身也已經(jīng)成為影視產(chǎn)品之外可以獨立營銷的“產(chǎn)品”。

從環(huán)節(jié)視角可以將虛擬主播明星機制的運行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養(yǎng)與成長、虛擬主播的團隊運營三個主要環(huán)節(jié)。不難發(fā)現(xiàn)，虛擬主播明星機制與以往傳統(tǒng)媒體、新媒體的明星機制，既有內(nèi)在的共同性又有很大的差別性，這本質(zhì)上是由虛擬偶像與真實偶像內(nèi)在的差別造成的。

一、虛擬主播的誕生

（一）虛擬形象與人設(shè)的打造

虛擬主播的形象包括模型、原畫兩部分。常見的虛擬主播形象打造方式有購買與自制兩種。根據(jù)虛擬形象的可動與否、3D或2D、美工與特效精致程度、定制與否等需求，不同虛擬形象的價格差距能達到幾倍。自制對于建模與繪畫能力的要求較高，只有少數(shù)專業(yè)能力過硬的虛擬主播會選擇自制虛擬形象。委托和購買專人設(shè)計形象服務(wù)是業(yè)界的常態(tài)，在預(yù)算有限的情況下，會優(yōu)先追求原畫的完成度，原因是相對于模型，原畫對觀眾留下第一印象的影響更大。多數(shù)個人虛擬主播會選擇以低成本的2D形式開始活動，并在后期的運營中逐漸積累人氣與資金，再對自身虛擬形象進行完善升級或更新?lián)Q代。而企業(yè)式虛擬主播由于資金和技術(shù)積累，所屬虛擬主播的形象精度普遍較高。但需要明確的是，驚艷的外在形象和流暢的模型是虛擬主播發(fā)展的加分項但不是必需品，真正能留住用戶的是虛擬主播的行為和人格。同為“虛擬YouTube四天王”的未來明與狐叔在模型質(zhì)量上的差距極大，但這并不妨礙二者共同成為被業(yè)界永遠銘記的存在。

完成虛擬主播形象設(shè)計后，就需要根據(jù)其外形特點以及針對人群來打造人設(shè)，人設(shè)的意義在于建立觀眾對虛擬主播的第一印象和對應(yīng)標簽，需要特別注重人設(shè)的差異化以及趣味性。開創(chuàng)虛擬主播行業(yè)，自稱為超級AI的絆愛就是典型的人設(shè)案例，由最初人設(shè)而產(chǎn)生的好奇是絆愛崛起的助力之一。虛擬主播的人設(shè)通常是其形象的代表與初期企劃活動的方向，但隨著“中之人”自身性格特點的展現(xiàn)對虛擬主播形象的豐富，虛擬主播與觀眾長期的互動磨合，以及虛擬主播對觀眾偏好的探索，大多數(shù)虛擬主播的形象對比初期都會發(fā)生改變，此時的人設(shè)成為需要調(diào)侃和玩梗時才會被提及的事物。

（二）“中之人”的招募

支撐起虛擬形象來進行虛擬主播活動的實際存在者被稱為“中之人”。中之人的說法源自日本，“中之人”的含義與聲優(yōu)相同，都意為以聲音演出的演員，而由于聲優(yōu)為虛擬主播配音時不會公布身份，只聞其聲不見其人，于是有人用對布偶服演員的噱稱“中の人”（意為里面的人，“中”在日語中有里面、背后之意）來稱呼聲優(yōu)，隨著虛擬主播行業(yè)的發(fā)展壯大，“中之人”逐漸成為用以指代虛擬主播背后真實存在的人的專有名詞。

為虛擬主播選擇“中之人”，是完成虛擬形象設(shè)計后的必要環(huán)節(jié)。相比起個人通常在私下就個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行招募，虛擬主播企業(yè)更偏向于對接聲優(yōu)事務(wù)所或是向社會公開招募，并根據(jù)企業(yè)運營特點與需求對“中之人”進行篩選。以虛擬主播企業(yè)Hololive為例，其每次招募的總?cè)藬?shù)一般都控制在3到5人內(nèi)，且招募條件中最為重要的就是“中之人”擁有直播經(jīng)驗，并至少擁有一技之長（如唱歌、游戲或ASMR等）以及聲音能夠高度契合其虛擬形象。這使得Hololive吸收符合條件的新人后可以直接開展針對性的專業(yè)訓練而無需從頭教起，使得Hololive能在市場中保持發(fā)展效率與競爭力，也是Hololive成為虛擬主播業(yè)界頭部企業(yè)的原因之一。

（三）外部設(shè)備與技術(shù)準備

完成外部設(shè)備的準備是一個虛擬主播誕生的最后一步。根據(jù)外部設(shè)備的不同，可分為2D虛擬主播與3D虛擬主播。對2D虛擬主播而言，基礎(chǔ)是2D繪制的原畫，通過使用Live2D或FaceRig等技術(shù)來使得虛擬形象具有互動性，設(shè)備配置最低只需要一部智能手機和一臺電腦就可以滿足需求，低門檻使得大部分人能夠綜合使用這些技術(shù)制作直播視頻。3D虛擬主播的外部設(shè)備需求則明顯高于2D，3D化不僅對流暢性與模型細節(jié)要求更高，且涉及到動作追蹤技術(shù)的應(yīng)用。主流技術(shù)產(chǎn)品包括Orion、Neuro，它們的工作方式是使用3D動作捕捉技術(shù)追蹤身體運動數(shù)據(jù)并與模型同步，然后進行內(nèi)容的播放。HTC Vive或Vive追蹤器這類原本開發(fā)用于觀看VR的技術(shù)，現(xiàn)在也被用作動作追蹤器或用于動作捕捉。

3D虛擬主播進行活動所需要的外部設(shè)備明顯多于2D，包括直播必需的電腦設(shè)備、動作捕捉專用的攝影器材、用以捕捉身體運動數(shù)據(jù)的捕捉器、處理數(shù)據(jù)并進行播放的反饋器等等都需要極高的成本。以捕捉設(shè)備為例，根據(jù)捕捉率與捕捉范圍的差別，單體價格從一萬多元到十幾萬元間不等。如果追求極致效果而選擇定制設(shè)備，價格甚至會出現(xiàn)上不封頂?shù)那闆r。所以行業(yè)內(nèi)多數(shù)虛擬主播們選擇以2D作為出道形象，而3D化更多是作為虛擬主播個人的成長目標和發(fā)展愿景而存在。

二、虛擬主播的培養(yǎng)與成長

虛擬主播成長的具體表現(xiàn)在受眾群體對虛擬主播的關(guān)注、黏性以及消費上。對身處互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬主播行業(yè)而言，用戶流量與支持率決定其存亡，傳播模式?jīng)Q定虛擬主播內(nèi)容傳播的規(guī)模與效果。國內(nèi)虛擬主播市場尚處在發(fā)展初期，但虛擬主播彼此之間對用戶關(guān)注的競爭已然形勢嚴峻，沒有成功吸引、維持活躍用戶就意味著用戶流失。虛擬主播成長的核心驅(qū)動力是粉絲，而吸粉的關(guān)鍵是虛擬主播擁有富有魅力的“人格”。當今時代的消費者往往是因為被公司、設(shè)計師、導(dǎo)演、劇作、偶像的人格魅力所打動而付費，“人格”才是消費的入口。①虛擬主播的培養(yǎng)和成長方向在于其人格塑造與粉絲獲取。

虛擬主播進行人格塑造的方式主要依靠自身內(nèi)容輸出和與觀眾間的接觸與互動。虛擬主播不同于紙片人的屬性就在于虛擬形象背后存在著“中之人”以及其帶來的不可預(yù)測的動態(tài)性。虛擬主播無論以何種形式進行內(nèi)容輸出，都是將自身的性格、閱歷和專業(yè)能力等個人的碎片投射其中，并隨著時間推移而逐漸使自身的虛擬形象變得立體和真實，正是在此動態(tài)性的過程中，虛擬主播的形象不斷得到豐富并持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)新的內(nèi)容，而觀眾接受內(nèi)容的同時根據(jù)自身感受與理解產(chǎn)生反饋，而虛擬主播又根據(jù)反饋來調(diào)整完善輸出的內(nèi)容以及與觀眾互動的模式，反饋循環(huán)之中虛擬主播的人格塑造與強化得以實現(xiàn)，而觀眾對虛擬主播人格魅力的認知也不斷刷新，并逐漸加深與虛擬主播之間的互動關(guān)系。

根據(jù)虛擬主播成長進程，粉絲獲取大致分為兩個階段：原始粉絲積累階段與增量粉絲獲取階段。原始粉絲積累是指虛擬主播處在人氣較低、資源有限的活動初期，從無到有積累粉絲，是虛擬主播粉絲獲取最艱難的時期。增量粉絲獲取是指虛擬主播擁有一定粉絲基礎(chǔ)和人氣后，可以獲得外部資源傾斜，通過自身熱度與粉絲群體自發(fā)傳播，如滾雪球般獲取大量粉絲。企業(yè)相對個人最大的優(yōu)勢就在于前期的粉絲獲取方面，虛擬主播企業(yè)推出新的旗下虛擬主播時，會投入資源來進行廣告宣傳，且安排同企業(yè)的其他虛擬主播向其投放熱度與關(guān)注，使得有時企業(yè)旗下虛擬主播還未出道就已收獲大量關(guān)注，直接跳過了從無到有積累原始粉絲的過程，而個人虛擬主播中大多數(shù)“畢業(yè)”（結(jié)束主播活動）的原因也是長期處于原始粉絲積累階段而難以有所進展。出于同樣的原因，國外虛擬主播行業(yè)降溫時也同樣會出現(xiàn)大量虛擬主播“畢業(yè)”的現(xiàn)象。

虛擬主播獲取粉絲的途徑主要有三種：個人魅力與內(nèi)容、與人氣虛擬主播聯(lián)動、與媒介平臺合作。

依靠個人魅力與內(nèi)容是實現(xiàn)粉絲增長的基礎(chǔ)途徑，期望長期發(fā)展的虛擬主播都需要從自身人格與制造輸出的內(nèi)容出發(fā)，一切營銷與運營手段都是虛擬主播的成長加分項，而人格魅力與優(yōu)秀的內(nèi)容是必需項。缺乏優(yōu)秀的內(nèi)容輸出作為支撐，虛擬主播個人與行業(yè)的發(fā)展就是空中樓閣。然而，這并不意味著虛擬主播不需要曝光與流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表著虛擬主播觀眾成為粉絲的高轉(zhuǎn)化率，但如果觀眾基數(shù)太低，其價值也難以有效體現(xiàn)。內(nèi)容與個人魅力獲取粉絲的效果需要虛擬主播擁有一定粉絲基礎(chǔ)后才會逐漸實現(xiàn)。

與人氣虛擬主播聯(lián)動是虛擬主播業(yè)界常用的漲粉途徑，新人虛擬主播依靠人氣主播的熱度來使自身進入到更多觀眾視野當中，從而獲得粉絲關(guān)注。聯(lián)動本質(zhì)上是高人氣主播為低人氣主播帶來曝光度與流量。人氣虛擬主播“織田信姬”曾在Pixivision網(wǎng)站采訪時談道：新人主播要努力進入具有影響力的人的視野當中，和對方搞好關(guān)系，讓對方拉自己一把?？芍⑴c維護虛擬主播業(yè)界關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與自身人脈是虛擬主播獲取粉絲與資源的重要途徑。虛擬主播企業(yè)內(nèi)部同樣存在以高人氣帶動低人氣共同發(fā)展的聯(lián)動模式，如Hololive所組織的社內(nèi)ARK大型游戲聯(lián)動。

與媒介平臺合作作為粉絲獲取的途徑門檻較高，只有少數(shù)超高人氣虛擬主播（如神樂mea）與虛擬主播企業(yè)才會選擇。以國內(nèi)虛擬主播市場為例，B站分別與日本虛擬主播企業(yè)Hololive和彩虹社達成合作協(xié)議，在B站開設(shè)虛擬主播直播專區(qū)合作打造國內(nèi)虛擬主播。2019年6月起除Hololive與彩虹社所屬企業(yè)的虛擬主播和少數(shù)超人氣虛擬主播外，在其他媒介平臺（如YouTube）放送的非B站限定直播都將一律禁止轉(zhuǎn)播。

三、虛擬主播的團隊運營

虛擬主播行業(yè)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟，而虛擬主播生存發(fā)展的法則即為“用戶為主”，將虛擬主播的用戶（粉絲）放在戰(zhàn)略主體地位來進行虛擬主播內(nèi)容與傳播的運營管理。研究表明，當用戶無法接收、發(fā)覺或礙于似遠非遠的親疏關(guān)系時，用戶便傾向于對別人發(fā)布信息且采取遠觀態(tài)度，且時間越長惰性就會越大。②建立并保持與用戶間的互動聯(lián)系是虛擬主播運營所必須的一環(huán)。通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容企劃吸引新用戶、依托粉絲社群、人格魅力與用戶建立互動反饋的良性循環(huán)并以此保持粉絲群體的活躍度與內(nèi)容輸出的有效性，從而使虛擬主播IP能夠進一步發(fā)展壯大是運營的主體思路。而基于“用戶為主”的運營思路，并結(jié)合國內(nèi)虛擬主播流行因素進行分析，可以歸納出虛擬主播團隊運營策略的主要特征。

（一）持續(xù)強化虛擬主播的人格塑造

以“虛擬次元計劃”為例，筆者加入粉絲社群并與其他受眾粉絲進行交流時發(fā)現(xiàn)，粉絲們大部分能強烈感知“小?！焙汀靶√摇彼哂械孽r明“人格”，受其“腦洞大開”的“人格”所吸引，并在其輸出內(nèi)容與長期互動中加深了對其“人格”的認可。“虛擬次元計劃”圍繞虛擬主播AI的角色設(shè)定垂直挖掘內(nèi)容企劃，交流形式多樣且深入粉絲生活，虛擬主播與粉絲受眾間的連接在日常聯(lián)系中得到強化，使得虛擬主播與真實存在的偶像沒有差別。

（二）內(nèi)容傳播去中心化

內(nèi)容傳播去中心化目的在于加強對潛在用戶的吸引、粉絲互動和收集來自用戶的反饋意見，明確虛擬主播的IP定位?！疤摂M次元計劃”旗下的“小希”就是典型案例。自稱人工智能的“小?！本邆浞郯l(fā)綠瞳和機器兔耳朵外貌設(shè)定;擬人化特征包括16歲的年齡與162cm的身高;具有土妹子、人工萌新、豪宅毀滅者等被粉絲賦予的外號和昵稱。IP設(shè)定上注重突出差異性和高辨識度，有助于吸引潛在用戶的注意并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，強化粉絲受眾對虛擬主播（如“小?！保㊣P身份的識別與認同程度?！靶∠！钡男愿裉攸c包括耿直、愛吐槽、運算能力超強等，體現(xiàn)了虛擬主播IP個性設(shè)計時注重親和力、多面性、豐富性、延展性與可塑性，使虛擬主播可以兼容與適配的活動場景變得寬泛，有助于進一步滿足用戶需求與拓展受眾群體。虛擬主播官方應(yīng)秉承二次元娛樂精神，將位置與粉絲放在相近之處，提高粉絲的發(fā)言權(quán)，從而與粉絲保持緊密聯(lián)系并能夠及時收到反饋與意見，更高效地調(diào)整自身運營策略并避免運營中可能產(chǎn)生的負面事件，進而提高用戶觀感、參與虛擬主播活動的活躍度與舒適度。

（三）強化與粉絲的利益聯(lián)盟和情感互動

在粉絲經(jīng)濟下，只有人格沒有利益的模式通常無法留住擁護者。③虛擬主播給予粉絲的利益指主播與粉絲間情感聯(lián)系的獲得感與互動感。以“虛擬次元計劃”為例，注重利用發(fā)放福利與更新內(nèi)容來提高用戶信任感，增強用戶黏性。提供給粉絲的福利包括“小?！焙汀靶√摇钡拇汗?jié)相聲、情人節(jié)禮物、演繹動漫游戲歌曲、特效語音包以及作為周年紀念免費送出的手辦等。作為與粉絲互動的方式，粉絲福利成本極低，但粉絲在互動的過程中感受到了獲得感與關(guān)注感等正面情感的反饋，從而可以有效調(diào)動粉絲的興趣與廣泛用戶的參與、關(guān)注與消費。保持內(nèi)容更新的穩(wěn)定，作為自身魅力與價值的展示，有助于維持粉絲關(guān)注與人氣熱度，并成為了新用戶入坑的契機，保證粉絲群體中新鮮血液的持續(xù)輸入。

（四）培養(yǎng)粉絲社群與鼓勵二次創(chuàng)作

目前的虛擬主播粉絲構(gòu)成以互聯(lián)網(wǎng)的原住民為主，當粉絲的身份認知走向成熟階段時，絕大多數(shù)都會選擇聚集或加入具有共同興趣、擁有共同偶像的“粉絲虛擬社群”。約翰·哈格爾和阿瑟·阿姆斯特朗提出網(wǎng)絡(luò)社群是虛擬性的，它聚集散落各處的個體圍繞以共同興趣或需求通過網(wǎng)絡(luò)進行人際交流，虛擬社群內(nèi)個人更輕松地將看法、愛好與想法相似的陌生人分享，粉絲社群是粉絲與虛擬主播之間建立聯(lián)系與反饋信息的重要渠道。④粉絲與社群中其他粉絲交流中感受到被群體認可和接納，能夠形成自我互動、身份認同是虛擬主播與粉絲建立社交聯(lián)系的潛在驅(qū)動力。Tsay-Vogel基于“第三人效果”、社會距離推論認為用戶會認為自己與網(wǎng)絡(luò)社交中他人之間的關(guān)系、心理距離是非常親密、不遙遠的，用戶保持一種自尊投射式、積極自我概念的動機可能性極高。⑤虛擬主播需根據(jù)粉絲特定心理來培養(yǎng)粉絲社群，保持有效的情感互動來滿足粉絲心理對交流和親密關(guān)系的需求，維持粉絲保持活躍度。虛擬主播官方培育社群過程中，需樹立官方管理的權(quán)威性和粉絲社群活動規(guī)則，以此來維持粉絲社群內(nèi)部環(huán)境的和諧，確保粉絲社群性質(zhì)?！疤摂M次元計劃”官方在企劃成立初期即組建了以QQ群和微博討論為據(jù)點的粉絲社群初級形態(tài)。粉絲社群內(nèi)部的消息發(fā)布、活動組織和監(jiān)督運營都由官方直接組織人員進行管理。進入社群須經(jīng)過官方社群管理者的審核，被確認為“虛擬次元計劃”真實粉絲或支持方成員的身份后才可被批準加入?！疤摂M次元計劃”粉絲社群集合了粉絲核心人員中的大部分，其粉絲QQ群目前有4組，每組規(guī)模為500人，且生產(chǎn)傳播型粉絲處于粉絲社群中的同時，也會被拉入特別群組中進行內(nèi)容創(chuàng)作。

非官方性質(zhì)的二次創(chuàng)作是虛擬主播內(nèi)容產(chǎn)出的途徑之一，同時也作為虛擬主播推廣傳播與面向受眾增加曝光度的重要手段。粉絲出于對虛擬主播的喜愛和推廣熱情，以虛擬主播IP、符號或活動內(nèi)容作為素材與藍本進行二次創(chuàng)作，創(chuàng)作的形式包括但不限于繪畫、音樂、短視頻、表情包、剪輯內(nèi)容、專欄文章、信息整合等。官方在不違背社群規(guī)則的前提下，鼓勵粉絲進行二次創(chuàng)作活動。虛擬主播根據(jù)二次創(chuàng)作內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)與評價，正向的情感反饋將繼續(xù)激發(fā)粉絲的創(chuàng)作欲望，以此形成親密關(guān)系與情感互動的循環(huán)。虛擬主播活躍在扁平化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，二次創(chuàng)作內(nèi)容的傳播對虛擬主播IP推廣和人氣熱度具有極大的影響力。國內(nèi)虛擬主播浪潮的產(chǎn)生起點就是白上吹雪與神樂mea的狂熱粉絲所制作的二創(chuàng)內(nèi)容得到廣泛傳播并引發(fā)曝光效應(yīng)，使B站大部分用戶開始注意到虛擬主播的存在并被其吸引。

虛擬主播的粉絲社群中聚集了大部分核心粉絲人員，而核心粉絲對二次創(chuàng)作具有較高熱情，并對其他粉絲的創(chuàng)作產(chǎn)生帶動作用。具有創(chuàng)作才能的粉絲將創(chuàng)作的內(nèi)容當做“禮物”與社群中其他粉絲進行分享，同時也滿足他們自我表達的心理需求，因為內(nèi)容圍繞群體中的共同愛好，在相應(yīng)的圈子里會受到廣泛的歡迎。閱讀內(nèi)容的其他群體成員通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、推薦等形式給予創(chuàng)作者回饋。⑥虛擬主播與粉絲們對二次創(chuàng)作作品產(chǎn)生的反饋，也是對創(chuàng)作者受關(guān)注程度與粉絲間話語權(quán)的體現(xiàn)。學者Henry Jenkins認為在粉絲社群中粉絲會為爭奪話語權(quán)進行各種文本的再創(chuàng)作，類似“盜獵者”。⑦虛擬主播官方組織和舉行官方同人征集或二創(chuàng)比賽并由虛擬主播親自進行評比與展示，也是基于粉絲創(chuàng)作的心理需求。優(yōu)秀的內(nèi)容吸引社群的新鮮血液，二次創(chuàng)作也會隨著社群的成長而成長。

四、小結(jié)

隨著國外虛擬主播市場的逐漸飽和，將會有越來越多的國外虛擬主播選擇進入國內(nèi)虛擬主播市場發(fā)展，國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的發(fā)展將進一步加速，并通過與國外虛擬主播企業(yè)合作，借助外國經(jīng)驗與本土化策略來打造與運營國產(chǎn)虛擬主播將成為國內(nèi)虛擬主播行業(yè)的發(fā)展主流。官方媒體或企業(yè)為貼近年輕人的需求，可以采用虛擬主播的形式來作為未來媒體或商業(yè)品牌形象的活動方式。虛擬主播所具備的互聯(lián)網(wǎng)文化與科技屬性使得同等條件下，虛擬主播擁有比真人主播更好的內(nèi)容制造與傳播效果，對于企業(yè)或媒體而言，虛擬主播依托于虛擬形象，相比真人選擇范圍更廣且擁有更長的生命周期。隨著虛擬主播主流受眾年齡的增長并逐漸成為社會的中流砥柱，媒體與企業(yè)為滿足此類受眾的需求，選擇虛擬主播成為新的大眾媒體傳播形式，具有極大的可能性。

相對于國外虛擬主播，國產(chǎn)虛擬主播無論是人氣、熱度還是粉絲數(shù)量都存在著一定差距。國外虛擬主播市場主要集中在日本，日本虛擬主播從誕生、成長到熱度高升有明確的產(chǎn)業(yè)鏈條。國外虛擬主播相比國內(nèi)發(fā)展較早，有更強的受眾需求和認知積累，字幕組的出現(xiàn)更是保證了無論是國外個人還是企業(yè)都一定程度上擁有了團隊支持，且日本虛擬主播企業(yè)的知名度也要高于中國，中國國內(nèi)虛擬主播企業(yè)將宣傳重點集中在虛擬主播IP本身，導(dǎo)致企業(yè)本身的知名度不高，企業(yè)相關(guān)的原始粉絲積累量不足。國內(nèi)虛擬主播市場的現(xiàn)狀似乎表明國產(chǎn)虛擬主播存在的競爭劣勢，但國產(chǎn)虛擬主播天然具備兩項優(yōu)勢：文化親近性與語言優(yōu)勢。

文化親近性與語言優(yōu)勢主要體現(xiàn)在相同專業(yè)能力下，國產(chǎn)虛擬主播展現(xiàn)內(nèi)容時，受眾粉絲認知理解的效率更高，國產(chǎn)虛擬主播可以與粉絲觀眾進行直接交流，挖掘文化特色使國產(chǎn)虛擬主播具備極強的獨特性。以“虛擬次元計劃”為例，其典型內(nèi)容AI說相聲成為了“小?！焙汀靶√摇迸c其他眾多虛擬主播產(chǎn)生差異化的重要符號之一。國產(chǎn)虛擬主播期望熱度趕超國外同行，目前最好方法就是保持對其各項內(nèi)容的學習、模仿與共同進步，并持續(xù)挖掘自身作為國產(chǎn)虛擬主播的文化親近性和語言優(yōu)勢，相信未來的發(fā)展中，國產(chǎn)虛擬主播能走出一條特色鮮明的創(chuàng)新之路。

注釋：

①③蔡余杰：《贏在IP時代 互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)設(shè)計》，廣州人民出版社2017年版，第18頁、第19頁。

②Tykocinski Orit E， Pittman Thane S， ?Tuttle Erin E. Inaction inertia：Foregoing future benefit as a result of an initial failure to act [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1995（5）：793-803.

④〔美〕約翰·哈格爾三世、〔美〕阿瑟·阿姆斯特朗：《網(wǎng)絡(luò)利益：通過虛擬社會擴大市場》，王國瑞譯，新華出版社1998年版，第201頁。

⑤武楠：《互聯(lián)網(wǎng)語境下的第三人效果研究綜述》，《當代傳播》2017年第4期。

⑥楊玲：《粉絲經(jīng)濟的三重面相》，《中國青年研究》2015年第11期。

⑦Jenkins， Henry. Textual Poachers. New York： Routledge， 1992：24.

（作者馮哲輝系浙江傳媒學院教授;范鎮(zhèn)林系浙江省桐鄉(xiāng)市光影文化傳播有限公司編導(dǎo)）

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