中國文化背景下居民地方情感對價值共創(chuàng)意愿的影響研究

徐彤 白長虹 陳曄 妥艷媜 杜美琪

引用格式：徐彤， 白長虹， 陳曄， 等. 中國文化背景下居民地方情感對價值共創(chuàng)意愿的影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（5）： 29-41. [XU Tong， BAI Changhong， CHEN Ye， et al. The effect of residents place emotions on value co-creation intention under the Chinese culture background[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（5）： 29-41.]

[摘 要]文章基于中國社會文化提出了包括真有之情和應(yīng)有之情的地方情感雙層結(jié)構(gòu)，探討了旅游地居民對地方的真有之情和應(yīng)有之情對主-客價值共創(chuàng)意愿的影響以及情感團結(jié)的中介效應(yīng)。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并采用偏最小二乘法進行分析，研究結(jié)果表明：居民對地方的真有之情和應(yīng)有之情顯著正向影響情感團結(jié)的各個維度;歡迎游客、同理心對信息分享及幫助意愿存在顯著的正向影響，而情感親近僅對幫助意愿存在顯著正向影響;主-客情感團結(jié)在地方情感與主-客價值共創(chuàng)意愿之間存在中介作用。

[關(guān)鍵詞]真有之情;應(yīng)有之情;主-客價值共創(chuàng)意愿;情感團結(jié);中國文化背景

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）05-0029-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.05.008

引言

無論是作為“最寵游客城市”的重慶，還是多次蟬聯(lián)“幸福城市”榮譽的杭州，居民都在其中扮演著重要角色。居民對地方的情感是支持旅游地發(fā)展和影響游客體驗的重要驅(qū)動力之一。人-地關(guān)系是旅游領(lǐng)域的重要研究主題，在居民與旅游地情感關(guān)系的研究中，地方依戀是一個核心概念。自2015年以來，地方依戀連續(xù)多次被列入中國旅游研究高頻關(guān)鍵詞[1]。當(dāng)前，我國學(xué)界普遍采用西方學(xué)者開發(fā)的概念維度和測量工具開展相關(guān)研究[2-3]。然而，情感是社會建構(gòu)的，受文化規(guī)范、信念和價值的影響[4]，在不同文化背景下有較大差異，一些本土化研究學(xué)者直接指出中西情感構(gòu)念存在根本差別[5-6]。

中國人重感情，此處的“情”基于情感，但同時含有人情規(guī)范的特色，這一中國社會結(jié)構(gòu)的特征，根植于人情取向的鄉(xiāng)土邏輯[5-7]，這種人際關(guān)系模式與西方存在著根本區(qū)別。相比美國人的感情，中國人則更加注重人倫中隱含的義務(wù)之情，或者維系社會關(guān)系所需的人情[8]。在中國傳統(tǒng)文化中，應(yīng)有之情是一種帶有普遍性的義務(wù)之情，它不僅存在于人-人交往中，在人-物（品牌）的關(guān)系中同樣發(fā)揮著重要作用[9-10]。因此，現(xiàn)有地方依戀理論能否全面解釋中國人對地方的情感？中國人對地方的情感結(jié)構(gòu)和內(nèi)容到底是什么？回答上述問題對研究中國居民的人-地關(guān)系十分必要。

居民對旅游地的情感是驅(qū)動其行為的關(guān)鍵前置變量，以往研究聚焦在居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度等后端（backstage）因素，忽略了與游客的前端（frontline）交互行為[11]，更鮮有涉及居民的地方情感對游客價值共創(chuàng)影響的研究。事實上，作為旅游發(fā)展中重要的利益相關(guān)者，居民的行為影響著游客在消費過程中的旅游體驗和體驗價值[11-12]。尤其隨著“社區(qū)景區(qū)化”的出現(xiàn)與發(fā)展，旅游已走向社區(qū)、走向居民，如杭州市珠兒潭社區(qū)自2005年成為首批社會資源國際旅游訪問點以來，居民與游客一起逛超市、下象棋的“杭式”生活提升了游客的旅游體驗[13-15]。近年來，主客共創(chuàng)的“珠兒潭”旅游模式備受游客追捧，主-客價值共創(chuàng)現(xiàn)象日益普遍。然而，當(dāng)前學(xué)界對于價值共創(chuàng)的研究仍聚焦于“游客-企業(yè)”關(guān)系，雖然部分學(xué)者已認(rèn)識到旅游領(lǐng)域的價值共創(chuàng)應(yīng)包括游客、居民、政府、旅游企業(yè)等多方主體[16]，但僅有為數(shù)不多的研究關(guān)注到主-客價值共創(chuàng)問題[13-15]。居民在旅游價值共創(chuàng)中的重要性被嚴(yán)重忽視，居民以何種方式與游客共創(chuàng)價值？居民對地方的情感如何影響主-客價值共創(chuàng)意愿？這些問題亟待回應(yīng)。

基于上述理論探索與實踐總結(jié)的需要，本研究將剖析中國文化背景下旅游地居民對地方情感的構(gòu)成，運用情感的雙層結(jié)構(gòu)理論探索居民與游客的情感團結(jié)及其對游客的價值共創(chuàng)意愿的影響，致力推進人-地關(guān)系的本土化理論建構(gòu)。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 人-地關(guān)系中的情感研究

情感一般定義為有效價的感覺狀態(tài)，地方能夠喚起個人的情感并影響其行為[11]。人-地情感關(guān)系相關(guān)概念主要包括：戀地情結(jié)（topophilia）[17]、地方感（sense of place）[17-18]、地方認(rèn)同（place identity）[11，18]、地方依戀（place attachment）[19-23]等。其中，地方依戀作為解釋人-地情感關(guān)系的核心概念在旅游領(lǐng)域被廣泛討論。

地方依戀是指人對地方的積極情感聯(lián)結(jié)，具體表現(xiàn)為對該地方的接近傾向[19]。Scannell和Gifford構(gòu)建了地方依戀的三維框架結(jié)構(gòu)：人、心理過程、地方，其中，人作為依戀的主體，賦予了地方意義[20]?；诓煌囊暯桥c理解，學(xué)者們對地方依戀的內(nèi)容維度進行了討論：Williams和Vaske將地方依戀劃分為地方認(rèn)同與地方依賴兩個維度[21]。Kyle等認(rèn)為，社會聯(lián)結(jié)（social bonding）是地方意義建立的基石，因此，地方依戀還應(yīng)包括社會聯(lián)結(jié)這一維度[22]。此外，個體對地方的依戀程度有所差異，按照依戀強度可劃分為熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感、根植感[23]。

當(dāng)前，我國學(xué)界普遍采用西方學(xué)者所開發(fā)的地方依戀概念維度和測量工具進行實證研究。然而，人與地的情感是社會秩序和文化意向的投影，經(jīng)歷社會文化的建構(gòu)與改造，甚至被情境和實踐所重構(gòu)，從這個意義上講，人-地情感關(guān)系體現(xiàn)了文化的過程。因此，本研究認(rèn)為，人-地情感關(guān)系探討需要充分考慮東方語境下的情感特征，結(jié)合中國文化內(nèi)涵來理解人與地方的情感關(guān)系，從“地方”本身入手來理解人-地互動過程，以解讀不同的社會、文化、政治與經(jīng)濟情境下地方建構(gòu)的方式及其背后的社會與文化關(guān)系[24]。

1.2 中國文化背景中的情感特征與地方情感

1.2.1? ? 中國文化背景中的情感特征

梁漱溟在《中國文化要義》中曾言：“社會中每一個人對于其四面八方若遠(yuǎn)若近的倫理關(guān)系，負(fù)有若輕若重的義務(wù)，同時四面八方與其有倫理關(guān)系的人也對他負(fù)有義務(wù)?！庇纱诵纬扇穗H格局中“時則彼此顧恤，互相保障;時則彼此禮讓，力求相安”的人情倫理取向與禮治秩序[25-26]。此處的人情是人際交往與相處之道，是人應(yīng)有的情感或義務(wù)感[6]，這種感情根植于中國社會，其源頭是儒家倫理思想，體現(xiàn)了以情為核心要義的行為規(guī)范[5，7]?；诒就廖幕刃?，楊中芳認(rèn)為，在中國文化背景下的情感內(nèi)涵不僅要考慮西方學(xué)者所認(rèn)為的由經(jīng)驗所產(chǎn)生的自發(fā)情感，同時要兼顧應(yīng)該的、義務(wù)層面的情感[6]。早在1949年，胡先縉（轉(zhuǎn)引自楊中芳）已經(jīng)對中國人的情進行了分類與闡釋：情分為應(yīng)有和真有兩類，應(yīng)有之情（assumed emotion）指基于社交場合與社會既定關(guān)系應(yīng)該具有或表現(xiàn)出的情感，它強調(diào)情的規(guī)范性和義務(wù)性，稱為人情;真有之情（real emotion）指通過直接交往經(jīng)驗由衷而發(fā)的情感，強調(diào)情感的自發(fā)性與真實性[6]。許烺光的情境中心論（situation-centred）指出，中國人做事時會受到現(xiàn)實環(huán)境的影響，會壓抑自己的情感，而美國人以抒發(fā)個體情感為主[8]。以上均體現(xiàn)了應(yīng)有之情和真有之情的分離狀態(tài)，換言之，中國人的情感行動受禮的約束，通常是為了維持人際關(guān)系而非真情表達。

中國語境中的情內(nèi)涵更加豐富，不局限于西方心理學(xué)中專指生理激活的情感，對中國人而言，西方視域下的情對應(yīng)的是心，它發(fā)自心底，并按照心思去行動[6]，我們常說的由衷之情即真有之情。此外，中國文化背景中的應(yīng)有之情具有自由度[7]：首先，儒家價值規(guī)范并未完全內(nèi)化于現(xiàn)實生活中，每個中國人非倫理本位所?；摹拔幕九肌?其次，人情具有伸縮性[27-28]，每個人會遵從自身理解的人情法則處理人情世故。因此，應(yīng)有之情可以反映個人與社會規(guī)范之間對應(yīng)程度關(guān)系的實際差異[10]。

真有之情與應(yīng)有之情兩者密切關(guān)聯(lián)且同時運作，按照兩者高或低組成4種情形，楊中芳將這種情感結(jié)構(gòu)狀態(tài)稱為中國人情感的雙層結(jié)構(gòu)[5]。情感中含有的義務(wù)性質(zhì)是中國人情感的普遍性特征[10，29]，已有研究證明，即使情感對象從人變成物（如品牌），中國人的情感依然保持著類似的結(jié)構(gòu)，即真有之情和應(yīng)有之情的雙層情感結(jié)構(gòu)狀態(tài)[9-10]。

1.2.2? ? 中國文化背景中的地方情感

Tuan認(rèn)為，人對特定地方的熱愛是一種戀地情結(jié)，這種情結(jié)將人類所有的經(jīng)驗聯(lián)系起來，情感的穩(wěn)定增長使得地方獲得意義[17]。人-地的情感與人-人之間的情感具有相似性[30-31]。從表現(xiàn)特征上講，人對特定地方的情感會表現(xiàn)出類似人際之間愛戀、依戀和依賴等情感特征[17，30]，人會因有人去世而悲傷，同樣會因離開重要地方而悲傷[31]。從形成機理而言，人-地以及人-人間的情感均是通過不斷交互，隨著經(jīng)驗積累和體驗深入而逐漸形成，并且接觸越多，情感越濃厚。因而，人對地方的情感會從感覺愉悅到依戀不斷加深[17]?？梢哉f，地方情感是人與地方不斷互動的產(chǎn)物，是人對地方產(chǎn)生的情感體驗[32]。

中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會中，家族世代居住在特定地方，日常接觸的多為家人、親戚和街坊等有關(guān)系的人，這種生活形態(tài)有助于人與地方建立深厚的鄉(xiāng)土情，同時也成為孕育人情文化的基礎(chǔ)。雖然，現(xiàn)代中國人的生活單位由傳統(tǒng)的家庭轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鲉挝换虻貐^(qū)，但農(nóng)耕社會中家族的規(guī)矩也相應(yīng)地轉(zhuǎn)化為地區(qū)性政策，這樣的轉(zhuǎn)變在文化深層結(jié)構(gòu)上同中國傳統(tǒng)生活方式存在著吻合性，生活在其中的社會成員也形成了人情式人格[27]，即便進入工業(yè)化和都市化的生活形態(tài)，隱藏在中國語言體系中的人情社會機制并未消失[27-28]。

中國社會是鄉(xiāng)土性的，居民對地方的情感既有真實的情感，也有應(yīng)有的、義務(wù)層面的情感。《漢書·元帝紀(jì)》載，“安土重遷，黎民之性;骨肉相附，人情所愿”1，反映了中國人強烈的地域觀念以及看重與地域之間相互聯(lián)系的情感事實。鄉(xiāng)土社會造就了一代代人“生于斯，長于斯，死于斯”的鄉(xiāng)土情結(jié)，以及即便“少小離家”也要“老大回”的對地方的義務(wù)感。年少離鄉(xiāng)，漂泊數(shù)年的中國人仍然尋求落葉歸根;哪怕客死他鄉(xiāng)，最終也要魂歸故里。上述均反映了中國文化背景下居民對地方真有之情與應(yīng)有之情并存的情感狀態(tài)。我們承認(rèn)鄉(xiāng)土之情真實存在的同時，也需承認(rèn)作為鄉(xiāng)土邏輯中社會秩序的體現(xiàn)——應(yīng)有之情存在的事實。

此外，為了探索旅游地居民對地方情感的構(gòu)成，本研究在線下對來自北京、重慶、?？诤秃艉秃铺氐?個城市的13位居民進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，并對訪談資料進行了文本分析。訪談結(jié)果證實了中國人對地方情感包括真有之情和應(yīng)有之情。真有之情方面：訪談對象多次提到的親切、依戀和歸屬感等詞匯即是對地方真有之情的直接表達，它是一種通過直接交往經(jīng)驗由衷而發(fā)的真情。應(yīng)有之情則是中國人對地方產(chǎn)生的義務(wù)層面的情感。絕大多數(shù)訪談對象表明自己為家鄉(xiāng)或第二故鄉(xiāng)做貢獻是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，如訪談?wù)咛峒啊捌渌胤讲缓谜f，但為家鄉(xiāng)付出肯定沒問題”。部分訪談?wù)呤芗易?、家庭等既定關(guān)系的影響從而產(chǎn)生了對地方應(yīng)有的情感狀態(tài)，如一位訪談?wù)邽榱思胰瞬胚x擇遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)北漂生活，并表示，既然留在北京就應(yīng)該為其發(fā)展做奉獻。另有多位訪談?wù)呤軋龊隙Y儀、社會關(guān)系中他人評價等因素影響從而對地方維持了一種情感狀態(tài)，如訪談?wù)弑硎尽安粫诠妶龊险f這個地方的壞話，私下說說還行”。由上述可知，應(yīng)有之情的形成主要受到社會文化秩序規(guī)范如家族、場合和禮節(jié)等影響。

綜上可得，中國居民對地方的情感由真有之情和應(yīng)有之情兩種情感構(gòu)成，前者定義為人與特定地方建立的積極情感聯(lián)系：如熱愛、依戀和認(rèn)同等積極的情感;后者定義為受社會文化秩序規(guī)范如家族家庭、場合、禮節(jié)等影響從而對地方產(chǎn)生義務(wù)上的感情。中國人與地方的情感關(guān)系探討需要結(jié)合中國文化背景，從情感本土化理論視角揭示居民對地方的真有之情與應(yīng)有之情如何影響其行為。

1.3 旅游地居民的地方情感對主-客情感團結(jié)的影響

情感團結(jié)（emotional solidarity）由涂爾干提出[33]，Woosnam等基于涂爾干的情感團結(jié)框架指出，當(dāng)旅游地居民與游客以共同信念和共同行為為前提發(fā)生互動時，二者會形成情感團結(jié)[33]。這種情感團結(jié)是個體之間所體驗到的情感結(jié)合，以感知到的親密度和接觸程度為特征[34]，這一概念的提出表達了主客關(guān)系是親密的、團結(jié)在一起（we together）的。

為了進一步對主-客情感團結(jié)程度進行測量，Woosnam和Norman開發(fā)了包括旅游地居民歡迎游客（welcoming nature）、情感親近（emotional closeness）、同理心（sympathetic understanding）三維度的情感團結(jié)量表（emotional solidarity scale，ESS）[35]。Woosnam對量表的使用進行了說明，并用ESS量表測量了居民感知的與游客的情感團結(jié)程度[36]。后續(xù)以居民為視角的實證研究中，也相繼采用了該量表進行測量[37-40]，如Joo等運用居民感知的與游客的情感團結(jié)來解釋美國居民對國內(nèi)游客的態(tài)度[38]。

在情感團結(jié)的3個維度中，歡迎游客是指旅游地居民對游客產(chǎn)生的個人興趣，這樣的興趣一方面得益于旅游發(fā)展帶來的實惠，居民會感謝游客對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展所做的貢獻[35]，另一方面，居民認(rèn)為作為東道主理應(yīng)對游客的到來給予歡迎[41]。情感親近能夠直接反映主客之間是否擁有良好的社會關(guān)系[41]，主客互動有助于二者建立良好的社會關(guān)系，并產(chǎn)生情感上的親近：居民與游客互動時間越長越積極，越能夠減少對游客的偏見，因而感知到與游客的親密感越高[37]。同理心表達了居民與游客換位思考的心理[33]，事實上，許多旅游地居民對游客表示感同身受與理解，在互動后更易發(fā)現(xiàn)游客希望了解并保護當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗[42，39]，有過旅游經(jīng)歷的居民更能夠理解游客[39]。

游客在旅游目的地活動時，通常在物理空間上與居民共存，在某些情況下，物理空間可以被超越，產(chǎn)生不同程度的情感團結(jié)[33]。共性是居民與游客情感團結(jié)的先決條件，游客喜愛的海濱沙灘、美食廣場和購物商店等目的地場所環(huán)境，也是當(dāng)?shù)鼐用袼姁鄣牡胤?，對旅游地的欣賞和喜歡是居民與游客產(chǎn)生情感團結(jié)的前提[33]。Woosnam等研究發(fā)現(xiàn)，對旅游地的情感是居民與游客情感聯(lián)系的紐帶，能夠促進二者的情感團結(jié)，因而，地方情感是影響主-客情感團結(jié)的重要前因變量[43]。與游客的情感團結(jié)程度能夠投射出居民對地方的情感，社區(qū)作為地方的基本組成單元，居民對地方社區(qū)的依戀越強烈，越會歡迎游客，越易與游客產(chǎn)生同理心與情感親近[40]。Suess等研究論證了居民對地方的積極情感與居民和游客的情感團結(jié)之間存在顯著的正向影響關(guān)系，研究指出，無論是否為愛彼迎的房主，擁有高水平地方情感的居民更易與居住在愛彼迎的游客產(chǎn)生情感團結(jié)[44]。對旅游地的懷舊與喜愛是居民與游客對地方的情感共鳴[33]，居民對地方的積極情感越濃厚，越易與游客形成情感團結(jié)。在本研究中，地方情感界定為真有之情和應(yīng)有之情，由此，提出如下假設(shè)：

H1：旅游地居民對地方的真有之情對歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）具有顯著正向影響

H2：旅游地居民對地方的應(yīng)有之情對歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）具有顯著正向影響

1.4 主-客情感團結(jié)對主-客價值共創(chuàng)意愿的影響

Prahalad和Ramaswamy將價值共創(chuàng)界定為企業(yè)和消費者在互動中共創(chuàng)體驗的過程，其基礎(chǔ)是消費者體驗[45]。企業(yè)向消費者提供體驗情境，幫助消費者創(chuàng)造獨特的體驗，兩者通過互動共同建構(gòu)服務(wù)體驗，創(chuàng)造體驗價值（value in experience）[45-46]。旅游是一種典型的服務(wù)消費情境，旅游消費的本質(zhì)是追求有意義的旅游體驗，游客也是根據(jù)他們的體驗來評估價值[47-48]。因而，游客在旅游活動中追求的價值與其他服務(wù)消費中追求的價值是相似的，均是體驗價值[47，49]。旅游價值網(wǎng)絡(luò)中的共創(chuàng)主體更加多元，除了提供公共服務(wù)的目的地政府、提供各類旅游服務(wù)的企業(yè)外，還包括在一定情境下給游客帶來某種體驗的居民[13-16]。游客參觀訪問的旅游地是居民日常生產(chǎn)生活的地方，從一定程度來說，游客與居民的互動是不可避免的[50]，他們之間良好的互動可以為游客帶來體驗價值，并實現(xiàn)主-客價值共創(chuàng);反之，居民對游客的抵觸情緒將會損害游客的體驗價值，無法實現(xiàn)價值共創(chuàng)[13，51]。Lin等將主-客價值共創(chuàng)概括為居民在與游客的互動過程中為游客創(chuàng)造更高的體驗價值[13]?，F(xiàn)有研究明確了居民與游客價值共創(chuàng)的含義，但尚未分析主-客價值共創(chuàng)的行為意愿及其內(nèi)容和維度。

為了探索主-客價值共創(chuàng)意愿維度，本研究對訪談資料進行了文本分析。共提取63個主-客價值共創(chuàng)意愿相關(guān)標(biāo)簽，最終得到旅游要素信息分享、旅游地歷史文化信息分享和旅游消費幫助提供等10個概念。在此基礎(chǔ)上，按照概念和類屬之間的關(guān)聯(lián)和差異進行主范疇的提煉[52]。依據(jù)居民與游客互動的行動/策略、情境/條件、結(jié)果3個方面將10個概念進一步提煉為信息分享意愿與幫助意愿兩個主范疇。

此外，已有研究證明信息分享能夠提升游客的旅游體驗價值，實現(xiàn)主-客價值共創(chuàng)。共創(chuàng)主體之間通過互動創(chuàng)造體驗價值，實現(xiàn)價值共創(chuàng)[45，53]。在信息分享方面，旅游地居民所擁有的資源不僅包括日常生活的場域——游客開展旅游活動的空間，也包括居民掌握的旅游地知識、信息，居民為游客提供交通、景點、飯店以及關(guān)于旅游地歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣方面的信息能夠滿足游客價值體驗需求，實現(xiàn)居民與游客的價值共創(chuàng)[13-15，51]。在幫助意愿方面，Johnson和Neuhofer認(rèn)為，游客在旅游地游玩或住宿過程中會得到當(dāng)?shù)鼐用竦膸椭?，如更換輪胎、接送游客到景區(qū)景點，這些行為均能夠提升游客的體驗價值[12]。另有研究表明，旅游地居民向遇到迷路、丟失錢物、身體不適等困難的游客提供免費的餐食或住所幫助，有助于游客體驗價值的提升[54]。綜合訪談文本分析與已有研究可得，旅游地居民向游客分享信息或為有需要的游客提供幫助能夠提升游客的體驗價值，實現(xiàn)主-客價值共創(chuàng)。本研究將主-客價值共創(chuàng)意愿界定為旅游地居民為創(chuàng)造或提升游客的體驗價值而向游客分享信息和提供幫助的意愿，包括信息分享意愿與幫助意愿。

已有研究表明，居民與游客的情感團結(jié)對其支持旅游發(fā)展和主-客價值共創(chuàng)具有重要的影響[14，36，39，55]。Woosnam研究指出，居民對游客的情感親密度和接觸程度可以影響其對旅游的支持態(tài)度，居民與游客的情感團結(jié)程度越高，對旅游業(yè)越支持[36]。此后的研究均得出相似的結(jié)論：旅游地居民對游客的歡迎、同理心與旅游支持態(tài)度存在正相關(guān)關(guān)系[39];旅游地居民與游客的情感親近、同理心對社區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響[55]。居民對旅游業(yè)的積極態(tài)度是一種整體態(tài)度的表達，他們首先會友好、善意地對待游客，隨后才是支持旅游業(yè)的發(fā)展[56]。鄭志越研究發(fā)現(xiàn)，旅游地居民與游客的情感團結(jié)對主-客價值共創(chuàng)具有顯著的正向影響，居民與游客的情感親密度越高，越傾向于在與游客的互動中投入自身的資源，滿足游客的價值體驗需求，且在情感團結(jié)的3個維度中，歡迎游客與情感親近對主-客價值共創(chuàng)具有更為顯著的影響[14]。游客在旅游過程中會與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生互動，并產(chǎn)生情感交流[50]，他們的社會關(guān)系質(zhì)量影響了游客的體驗質(zhì)量和主-客價值共創(chuàng)[13]。居民與游客價值共創(chuàng)作為支持旅游發(fā)展的一種表現(xiàn)[13]，一定程度上會受到主-客情感團結(jié)的影響。由此，提出以下假設(shè)：

H3：旅游地居民對游客的歡迎對信息分享意愿（a）和幫助意愿（b）具有顯著正向影響

H4：旅游地居民對游客的情感親近對信息分享意愿（a）和幫助意愿（b）具有顯著正向影響

H5：旅游地居民對游客的同理心對信息分享意愿（a）和幫助意愿（b）具有顯著正向影響

綜上，本研究提出了旅游地居民的地方情感對主-客價值共創(chuàng)意愿的影響機制，居民對地方的情感可以通過歡迎游客、情感親近和同理心進而影響到信息分享意愿與幫助意愿。據(jù)此，研究提出假設(shè)：

H6：居民對地方的真有之情通過歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）的中介作用間接影響信息分享意愿

H7：居民對地方的真有之情通過歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）的中介作用間接影響幫助意愿

H8：居民對地方的應(yīng)有之情通過歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）的中介作用間接影響信息分享意愿

H9：居民對地方的應(yīng)有之情通過歡迎游客（a）、情感親近（b）、同理心（c）的中介作用間接影響幫助意愿

2 研究方法

2.1 變量測量

本研究的測量題項設(shè)計包括以下步驟：首先，閱讀國內(nèi)外已有的成熟量表，完成問卷的初步設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，采用焦點小組法征集意見，并對問卷進行修改。最后，征求專家意見，對題項進行調(diào)整與完善。所有變量測量量表均采用Likert 5點計分，從1～5分別表示非常不同意、不同意、中立、同意和非常同意。地方情感構(gòu)念參考何佳訊開發(fā)的量表[10]，居民對地方的真有之情與應(yīng)有之情均是4個題項。情感團結(jié)參考Woosnam及Moghavvemi等的量表，歡迎游客、情感親近及同理心均為3個題項[36，39]。主-客價值共創(chuàng)意愿參考Lin等以及Yi和Gong的量表，信息分享意愿及幫助意愿均是3個題項[13，53]。此外，將性別、年齡、受教育程度、收入等人口統(tǒng)計變量作為控制變量納入模型。另有研究表明，居民在旅游地居住的時間對其行為或意愿具有顯著影響，因此，本研究將居住時間作為控制變量，以排除對模型可能造成的干擾。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用深度訪談法和問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)。為了解居民對所在地的情感狀況及對游客的真實想法，本研究在線下對來自天津、蘭州和?？诘?個城市的居民進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時間為12～34分鐘，訪談地點主要在旅游景區(qū)附近，最終整理出4.62萬字的文檔。訪談資料分析遵循連續(xù)比較和邊搜集資料邊分析資料的基本原則。問卷調(diào)查委托問卷星公司進行數(shù)據(jù)收集，在樣本庫中針對全國范圍內(nèi)旅游地居民開展調(diào)查，取樣方式為隨機抽樣。為確保調(diào)查對象滿足研究問題，在數(shù)據(jù)收集時做了樣本限定，將“在您的常住地，您是否接觸過外地來訪的游客？”設(shè)置為答題條件，被調(diào)查者回答“是”才可填答問卷。共有來自我國125個城市的城、鄉(xiāng)居民參與了此次調(diào)研，調(diào)查對象既包括北京、重慶和杭州等大城市居民，同時，也有約1/3的居民來自威海、綿陽和麗水等中小城市，調(diào)研城市覆蓋我國東中西部，囊括大中小型城市，樣本具有代表性。問卷發(fā)放時間為2019年7月20日至9月1日。問卷共計發(fā)放350份，剔除答題時間異常的問卷，共回收有效問卷327份，有效率為93.4%。

問卷樣本中，男女分別占比44%和56%。年齡方面，17歲以下占比2.8%，18～29歲占比57.5%，30～45歲占比30.9%，46～59歲及60歲及以上分別占比5.5%和3.4%，由于采用線上收集方式，調(diào)研對象以中青年為主。受教育程度方面，初中及以下占比4.6%，高中（含中專、技校）占比14.7%，大學(xué)（含大專）占比68.8%，碩士及以上占比11.9%，由于樣本多為城鎮(zhèn)地區(qū)，調(diào)研對象以高等學(xué)歷為主。月收入方面，3000元以下占比30.0%，3000～5000元占比32.1%，5001～8000元占比21.1%，8000元以上占比16.8%，以中等收入為主。居住時間方面，5年及以下占比23.2%，6～10年占比19.9%，11～20年占比24.5%，21～30年占比20.2%，31年以上占比12.2%，居住時間分布較為均勻。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 測量模型檢驗

本研究采用偏最小二乘法（partial least squares）來分析數(shù)據(jù)，運用Smart PLS 3.0檢驗?zāi)Ｐ偷念A(yù)測效度。驗證性因子分析結(jié)果顯示，所有題項的因子載荷均大于0.7，各變量的組合信度CR和Cronbachs α系數(shù)均大于0.7的推薦標(biāo)準(zhǔn)，表明所有量表具有良好的信度。平均方差抽取率介于0.649～0.786之間，大于0.5的推薦標(biāo)準(zhǔn)[57]，說明測量同一變量的問項間具有良好的收斂效度（表1）。由表2可見，每個變量的平均抽取方差平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，體現(xiàn)出良好的判別效度[58]。測量模型的信度和效度均較好。

此外，研究為了確保結(jié)論的有效性，采用完全共線性檢驗對共同方法變異進行檢驗，檢驗發(fā)現(xiàn)，VIF值（variance inflation fator）介于3.256～1.592之間，所有VIF值均小于5，表明共同方法變異對數(shù)據(jù)有效性沒有嚴(yán)重影響[58-59]。

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗

本研究采用PLS與Bootstrapping方法對結(jié)構(gòu)模型進行檢驗。按照通常做法，本研究選取Bootstrapping=5000次，以顯著性p?0.05為標(biāo)準(zhǔn)進行路徑檢驗，結(jié)果表明：旅游地居民的真有之情對歡迎游客（β=0.355，p?0.001）、情感親近（β=0.263，p?0.001）、同理心（β=0.220，p?0.001）具有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。旅游地居民的應(yīng)有之情對歡迎游客（β=0.349，p?0.001）、情感親近（β=0.376，p?0.001）、同理心（β=0.397，p?0.001）具有顯著的正向影響，接受假設(shè)H2a、H2b和H2c。居民對游客的歡迎對信息分享意愿（β=0.480，p?0.001）和幫助游客意愿（β=0.384，p?0.001）存在顯著的正向影響，假設(shè)H3a和H3b得到驗證。居民對游客的情感親近對幫助意愿（β=0.193，p?0.01）具有顯著的正向影響，但對于信息分享意愿則沒有顯著影響（β=0.114，p?0.05），接受假設(shè)H4b，拒接假設(shè)H4a。居民對游客的同理心對信息分享意愿（β=0.217，p?0.001）和幫助游客意愿（β=0.220，p?0.001）存在顯著的正向影響，假設(shè)H5a、H5b成立。復(fù)合相關(guān)系數(shù)R2表明，居民對旅游地的情感能夠解釋歡迎游客的40.4%（R2=0.404）、情感親近的33.5%（R2=0.335）、同理心的31.6%（R2=0.316）。對于信息分享意愿（R2=0.531）和幫助意愿（R2=0.498），53.1%和49.8%的變異能夠被所有變量的總效應(yīng)所解釋，解釋水平較高，說明模型中所提到的居民的地方情感和與游客的情感團結(jié)對信息分享意愿和幫助意愿具有較強的解釋力（圖2）。

本研究考察了控制變量可能對模型造成的干擾，將性別、年齡、收入、受教育程度、居住時間等控制變量納入結(jié)構(gòu)模型進行檢驗，結(jié)果表明，女性（β=0.091，p?0.05）及高收入群體（β=-0.109，p?0.05）對歡迎游客具有較為顯著的影響，這主要由于女性在社會互動中情感更加濃烈，也更喜歡親近他人[39];而高收入群體不太歡迎游客則歸因于該群體認(rèn)為游客到來導(dǎo)致了不文明現(xiàn)象的增加，干擾了其正常生活[60]。高學(xué)歷對于同理心存在較為顯著的影響（β=? ? ? ? ? ?-0.092，p?0.05），主要由于高學(xué)歷居民沒有窮游經(jīng)歷或未在旅行中遇到過多困難，因而沒有太多相似的共情情緒[39，61]。高齡對于幫助意愿具有較為顯著的負(fù)向影響（β=-0.114，p?0.01），這歸因于年齡大的居民更易對游客持負(fù)面態(tài)度[60]，加之精力和能力有限，有些情況超出其能力范圍[62]，因而不愿為游客提供過多幫助。控制變量對其他變量與路徑均沒有顯著影響。

3.3 中介效應(yīng)檢驗

研究采用偏差校正的（bias-corrected）非參數(shù)Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，Bootstrap樣本抽取設(shè)置為5000，在95%的置信區(qū)間下進行檢驗。結(jié)果表明，旅游地居民對地方的真有之情（β=0.248，p?0.001）和應(yīng)有之情（β=0.297，p?0.001）均可通過情感團結(jié)間接影響信息分享意愿，且居民對地方的應(yīng)有之情（β=0.297，t=6.099）對于信息分享意愿具有更強的影響作用，假設(shè)H6、H8得到驗證。通過情感團結(jié)的中介作用，真有之情（β=0.235，p?0.001）和應(yīng)有之情（β=0.294，p?0.001）間接影響居民幫助游客意愿，并且應(yīng)有之情（β=0.294，t=6.174）在其中的作用強于真有之情（β=0.235，t=5.079），接受假設(shè)H7、H9。由表3可知，特定間接效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，真有之情/應(yīng)有之情→情感親近→信息分享意愿的兩條路徑關(guān)系不成立，其余路徑關(guān)系均得到驗證，假設(shè)H6b、H8b不成立，假設(shè)H6a、H6c、H8a、H8c、H7a～H7c、H9a～H9c均成立。

4 結(jié)論與貢獻

4.1 研究結(jié)論

（1）中國居民對地方的情感由真有之情和應(yīng)有之情兩種情感構(gòu)成。真有之情是居民對地緣親和性的真實表達，是一種由經(jīng)驗所產(chǎn)生的自發(fā)情感，表現(xiàn)出人們對地方難以割舍的依戀感，這種情感可能不是最強烈的，但卻是廣泛存在的人類情感之一[17]，不受特定文化限制，它與西方學(xué)者提出的地方依戀相一致。應(yīng)有之情是旅游地居民對地方形成的義務(wù)層面的情感，它遵循社會關(guān)系中的差序格局：居民通常對故鄉(xiāng)或第二故鄉(xiāng)給予更為積極的評價，而對其他地方則保持著局外人的疏遠(yuǎn)關(guān)系。應(yīng)有之情在現(xiàn)有相關(guān)研究中并未涉及，但情感中含有的義務(wù)性質(zhì)是中國人情感的普遍特征[10，29]，因而在中國文化背景下探討人-地情感關(guān)系時不應(yīng)忽視應(yīng)有之情。盡管兩者存在著性質(zhì)上的差異，但現(xiàn)實生活中，居民會將兩者交織在一起共同評價自身對地方的情感。如訪談?wù)弑硎尽盁o論去哪里，最后還是要落葉歸根”，這里的“根”既是對地方真有之情的表露，同時也隱含了應(yīng)有之情義務(wù)層面的情感，這兩種情感均會激發(fā)個體表現(xiàn)出對特定地方的接近傾向。

（2）居民對地方的情感是情感團結(jié)的重要驅(qū)動因素，居民對地方的真有之情和應(yīng)有之情對歡迎游客、情感親近、同理心具有顯著的正向影響。共性是主-客情感團結(jié)的前提條件，相較于共同的信念和行為而言，對地方喜愛、認(rèn)同和義務(wù)感等情感同樣能夠誘發(fā)主客之間產(chǎn)生情感共鳴，促進主客之間的情感結(jié)合。這一結(jié)論也佐證了Woosnam等指出的對地方的積極情感是主-客情感團結(jié)的前置條件的觀點[43]。多位訪談?wù)弑硎?，之所以歡迎游客或愿意與游客進行互動，一方面源自對地方的喜愛，另一方面源自對地方的義務(wù)感，認(rèn)為幫助和善待游客是應(yīng)盡的地主之誼，作為東道主有義務(wù)讓游客感受到當(dāng)?shù)氐镊攘Α?/p>

（3）旅游地居民與游客的情感團結(jié)能夠促進其與游客價值共創(chuàng)的意愿。居民與游客的親密度越高，在與游客的互動中越傾向于投入資源以滿足游客的價值體驗需求。在情感團結(jié)的各維度中，歡迎游客和同理心對信息分享意愿和幫助意愿均有顯著的正向影響，情感親近對居民幫助游客意愿存在較為顯著的正向影響，但對于信息分享意愿則無顯著影響。這一結(jié)果與Woosnam、Moghavvemi等的研究結(jié)果類似，相對于歡迎游客和同理心來說，情感親近并不能正向顯著影響居民對旅游發(fā)展的支持[36，39]。以往研究表明，信息分享是主客交往中常見的主題[54]，即使居民與游客未產(chǎn)生情感親近，仍愿意將旅游地信息提供給游客。但對幫助意愿來講，訪談對象則言明，在時間、精力允許，自我能力范圍內(nèi)才可能幫助游客。由此可見，相對信息分享而言，旅游地居民通過幫助游客的方式來創(chuàng)造或提升游客的體驗價值需要投入更多的時間、精力、關(guān)照等可操作性資源，只有當(dāng)居民對游客感到情感親近時，才可能愿意投入自身資源以滿足游客的價值體驗需求。因此，情感親近對幫助意愿存在顯著正向影響，而對信息分享意愿的影響不顯著。

（4）應(yīng)有之情作為驅(qū)動主-客價值共創(chuàng)意愿的主要力量，在其中發(fā)揮著比真有之情更為重要的作用。旅游地居民對地方的真有之情和應(yīng)有之情可通過影響情感團結(jié)間接影響其與游客的價值共創(chuàng)意愿，但無論是信息分享意愿還是幫助意愿，在4條總間接效應(yīng)的路徑關(guān)系中，居民對地方的應(yīng)有之情對信息分享意愿及幫助意愿具有更強的影響作用。針對特定的間接效應(yīng)而言，除真有之情/應(yīng)有之情→情感親近→信息分享意愿兩條路徑不顯著外，其余特定間接效應(yīng)均顯著。通過中介變量歡迎游客的4條特定間接效應(yīng)的路徑中，居民對地方的真有之情發(fā)揮的作用略強于應(yīng)有之情，在其余成立的6條路徑關(guān)系中，居民對地方的應(yīng)有之情對信息分享意愿和幫助意愿具有更強的影響作用。這意味著，居民對地方的應(yīng)有之情更易使居民對游客產(chǎn)生情感親近和同理心，進而提升其與游客價值共創(chuàng)意愿。這一結(jié)論證明了具有中國本土意義的情感成分應(yīng)有之情是驅(qū)動主-客價值共創(chuàng)意愿更重要的先行因素，對居民的行為意愿發(fā)揮著更強的效力。

4.2 理論貢獻

（1）本文以本土化視角揭示了中國居民對地方獨特的情感構(gòu)成與特征?；谥袊说那楦刑卣?，結(jié)合情感的雙層結(jié)構(gòu)理論，創(chuàng)新提出了由真有之情和應(yīng)有之情組成的中國居民對地方的雙層情感結(jié)構(gòu)，并明確了中國人對地情感的內(nèi)涵特征。本研究拓寬了情感的雙層結(jié)構(gòu)理論適用邊界，豐富了人-地情感關(guān)系的內(nèi)容內(nèi)涵，探索建立了人-地關(guān)系的本土化理論。

（2）本文證明了情感對于價值共創(chuàng)意愿的影響，深化和擴展了價值共創(chuàng)研究理論。當(dāng)前，價值共創(chuàng)主流研究多依據(jù)社會交換理論，認(rèn)為主-客價值共創(chuàng)由物質(zhì)交換所決定[13]，并將主客關(guān)系視為利益交易關(guān)系[33]。本研究從情感視角提出地方情感與情感團結(jié)是居民與游客價值共創(chuàng)的前序條件，論證了旅游地居民的情感在價值共創(chuàng)領(lǐng)域及旅游活動中的重要性。因此，地方情感的雙層結(jié)構(gòu)理論以及情感團結(jié)理論均可被視為研究價值共創(chuàng)的理論工具。

（3）本文揭示了中國文化背景下地方情感對主-客價值共創(chuàng)意愿影響的內(nèi)在機理。依據(jù)情感的雙層結(jié)構(gòu)理論及主客情感團結(jié)理論，揭開了地方情感對主-客價值共創(chuàng)意愿的影響機制黑箱，為深刻理解地方情感→主-客情感團結(jié)→主-客價值共創(chuàng)意愿的復(fù)雜路徑提供了實證支持。

4.3 管理啟示

（1）加強宣傳引導(dǎo)，積極提升居民對地方的情感。本研究證實了居民對地方的情感是主-客情感團結(jié)與主-客價值共創(chuàng)意愿的重要驅(qū)動因素，居民對地方的情感越高，越傾向于投入自身資源與游客產(chǎn)生良好的情感關(guān)系和社會互動。旅游地相關(guān)管理部門應(yīng)積極引導(dǎo)和培養(yǎng)居民對地方的情感，讓居民深入了解當(dāng)?shù)貧v史文化，鼓勵居民積極參與社會活動，加強居民與地方的情感聯(lián)系，促進主客間的社會聯(lián)系與互動。

（2）培養(yǎng)旅游地居民主人翁意識，發(fā)揮應(yīng)有之情義務(wù)層面的情感作用。本文發(fā)現(xiàn)，居民對地方的應(yīng)有之情在主客情感關(guān)系與主-客價值共創(chuàng)中發(fā)揮了更為重要的作用。旅游地管理與營銷組織應(yīng)激勵居民積極參與旅游業(yè)發(fā)展工作，增強其主人翁意識。

（3）營造良好的主客互動氛圍，增加主客交流機會。情感團結(jié)在地方情感與主-客價值共創(chuàng)意愿關(guān)系中發(fā)揮了重要的中介作用，居民與游客的情感關(guān)系可提升其與游客價值共創(chuàng)的意愿。因此，旅游地管理部門應(yīng)策劃多主體參與的節(jié)慶活動，創(chuàng)造主客交流機會，促進居民和游客建立積極關(guān)系。同時，還可以積極推動旅游志愿者活動，設(shè)立社區(qū)居民訪問點，推動主客交流，增進主客情感關(guān)系。

5 研究不足與局限

作為探索性研究，本文還存在以下不足：第一，為了從現(xiàn)實生活中洞悉旅游地居民對地方情感及主-客價值共創(chuàng)意愿維度構(gòu)成，研究采用了半結(jié)構(gòu)化訪談來獲取一手資料，對上述維度構(gòu)成情況加以論證，但訪談樣本相對較小，代表性略有不足。第二，中國地域廣袤，東部西部、南方北方、城鄉(xiāng)之間均存在較大文化差異性，不同地區(qū)的居民對地方的情感是否存在顯著差異需要進一步研討。第三，本研究并未劃分旅游地居民的類型，如原住民、移民或流動人口，不同類型的居民是否對地方的兩種情感存在差異尚未考慮在內(nèi)。第四，本研究的重點是發(fā)現(xiàn)主-客價值共創(chuàng)的前置影響因素，因而對于主-客價值共創(chuàng)意愿維度劃分上相對簡潔，僅采用了信息共享意愿和幫助意愿兩個維度，在概念測量的全面性上存在不足。

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The Effect of Residents Place Emotions on Value Co-creation Intention

under the Chinese Culture Background

XU Tong1， BAI Changhong1，2， CHEN Ye1， TUO Yanzheng1， DU Meiqi1

（1. College of? Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China

2. Business School， Nankai University， Tianjin 3000071， China）

Abstract： Despite the growing scholarly attention towards human-place emotional relationship， existing concepts fail to comprehensively explain the residents emotions about place in the context of Chinese culture background. As a key antecedent that closely related to residents behaviors， residents emotions towards destination are proved to have impact on residents overall support attitude to tourism development， but the emotions impact mechanism on value co-creation have been largely ignored. This study aims to address this gap by answer the questions below： How do residents co-create value with tourists？ What is the role residents emotions play in this value co-creation process？

Under the background of Chinese culture， this paper puts forward a double-tier structure of residents place emotion including “real emotion” and “assumed emotion”， and explores the different influence of such emotion structure on both emotional solidarity and value co-creation intention with tourists. This study mainly uses questionnaire survey and in-depth interviews to collect data， and the smart PLS 3.0 was adopted to test the model. The results show that residents “real emotion” and “assumed emotion” towards place have a significant positive impact on three dimensions of emotional solidarity： welcoming nature and sympathetic understanding have a significant positive impact on information sharing and helping intention， while emotional closeness only has a significant positive impact on helping intention; In addition， emotional solidarity plays a mediating role in the relationship between place emotions and host-guest value co-creation intention.

There are three theoretical contributions of this research. First， the study excavates the emotional construct and characteristics of Chinese residents towards place. Second， from the perspective of emotion， this research attempt to put forward a series of preconditions for host-guest value co-creation， which emphasize the importance role of residents emotions in value co-creation. Third， the study uncovers the “black box” of the mechanism that residents place emotions affect value co-creation intention with tourists， which may offer a new lens to understand value co-creation between host-guest relationship.

This study also provides several practical implications for sustainable destination planning， marketing， and management. First， destination management organizations（DMOs）/authorities should actively encourage residents to learn more knowledge about local history and culture， and motivate them to participate in tourism-relevant social activities， to respectively enhance residents “real emotion” and “assumed emotion” towards place. Furthermore， tourism authorities should actively promote tourism volunteer activities， introduce more host-guest interaction program in well-known scenic spots. Such activities will help reduce the hostile prejudice and enhance emotional relationship among two groups.

Keywords： real emotion; assumed emotion; host-guest value co-creation intention; emotional solidarity; Chinese culture background

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對：周小芳]