光明“上云”：一杯鮮奶背后的數(shù)字化創(chuàng)新突圍

孫冰

“過去兩年，我認為光明乳業(yè)最重要的舉措就是堅持‘新鮮和‘創(chuàng)新。”光明乳業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長濮韶華對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

在廝殺激烈的乳制品市場，光明乳業(yè)向來擁有兩大核心優(yōu)勢：一是在低溫巴氏鮮奶領(lǐng)域顯著的市場占有率優(yōu)勢;二是其他乳企望塵莫及的“送奶入戶”體量，光明乳業(yè)由此培養(yǎng)起用戶喝新鮮牛奶的習(xí)慣，并搭建出成熟的城市配送體系。

近年來，常溫奶陷入禮品化和過度營銷的怪圈，而消費者對低溫鮮奶的需求大漲，這一市場增長迅猛。

但是，一杯鮮奶背后的“基礎(chǔ)設(shè)施”是無法一日建成的，光明乳業(yè)多年積累的能力再次成為其強勁的發(fā)展動能和強大的競爭護城河。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020財年，光明乳業(yè)仍實現(xiàn)總營收11.79%的增長，凈利潤更是增長15.05%。

如今，數(shù)字化創(chuàng)新正在為光明乳業(yè)帶來新的增長點。濮韶華表示，光明乳業(yè)正處在一個重要契機——通過與阿里云這樣的頭部科技公司合作，光明乳業(yè)在新零售、大數(shù)據(jù)平臺和會員體系建設(shè)方面已初現(xiàn)成效。其中，老字號平臺“光明隨心訂”的用戶量明年有望突破1000萬。

“在啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，光明乳業(yè)就成立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組?！卞厝A表現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略決心。

該小組于2019年12月成立，彼時光明乳業(yè)與阿里巴巴集團剛剛達成戰(zhàn)略合作，小組成員包括光明乳業(yè)、阿里云的數(shù)十名員工。濮韶華回憶，他在與阿里云總裁張建鋒的會面中談及，企業(yè)如何高效完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。雙方一致認為，數(shù)字化工具要做到方便用戶和消費者使用，才能更有效地推廣。

如今16個月過去，光明乳業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新上取得多項進展，雙方的合作在乳制品行業(yè)、信息化行業(yè)中均引起較大關(guān)注。濮韶華認為，這得益于雙方的上述共識。

“只為一口鮮”：數(shù)字化讓老字號迎來“第二春”

光明乳業(yè)隨心訂營銷中心總經(jīng)理李秀坤相信，“隨心訂”迎來了“第二春”。作為光明乳業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，這個始于上世紀90年代的送奶平臺發(fā)生了肉眼可見的變化。

李秀坤舉例說，在去年上海市政府發(fā)起的首屆5.5購物節(jié)期間，技術(shù)團隊需要全程護航，隨時準備“分流”用戶，以防止平臺宕機。但今年，團隊只關(guān)注一件事：上線更多新品，推出更多優(yōu)惠。

“幾千個SKU（即商品款數(shù)）上線，幾千萬用戶同時進來，我們都不怕了，什么都敢玩?！崩钚憷じ嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，隨著平臺穩(wěn)定、營銷多樣化，“隨心訂”的用戶數(shù)在過去4個月同比增長38%，今年預(yù)計達到700萬，明年有望超過1000萬。

這個數(shù)字不僅在全國各個鮮奶訂購平臺中遙遙領(lǐng)先，也是“隨心訂”歷史上的新紀錄。最早，光明乳業(yè)的前身上海牛奶公司在家家戶戶門口裝上奶箱，通過城市里的幾百個奶站送奶入戶，到2000年前后，“隨心訂”每天已經(jīng)要送出200萬份牛奶。但行業(yè)內(nèi)始終有觀點認為，送奶入戶的模式過于傳統(tǒng)，不宜投入過多。

情況在近年發(fā)生了變化?！罢?jīng)濟”的興起讓“送奶入戶”備受熱捧。安信食品2019年發(fā)布的報告顯示，送奶入戶成為巴氏鮮奶的主要渠道，占比達到27%。

光明乳業(yè)基于既有優(yōu)勢，又堅定地擁抱“宅經(jīng)濟”，在與阿里云合作后，率先啟動“隨心訂”平臺升級。“隨心訂”APP早在2010年就已上線，但過去只用于用戶的轉(zhuǎn)存和收付款。

“我們與阿里云幾乎是重建了一套系統(tǒng)?！崩钚憷ふf。這套新系統(tǒng)一方面可穩(wěn)健地支撐大流量，保證全國用戶流暢使用。另一方面，也讓業(yè)務(wù)變得更簡單：一張數(shù)字地圖精準劃分出送奶區(qū)塊;送奶工、經(jīng)銷商告別紙筆錄入，點擊手機就能執(zhí)行訂單;營銷更多樣，新品上線不到一個月，訂購用戶就超過3萬;與第三方平臺更好地連接，以餓了么為例，目前“隨心訂”的單日銷量上萬，是過去的200多倍。

去年開始，光明乳業(yè)在多個城市使用飛機空運巴氏鮮奶，全國性布局明顯提速。新的數(shù)字化系統(tǒng)將幫助光明乳業(yè)更快開拓新市場。李秀坤預(yù)計，經(jīng)銷商線上銷售占比明年也將達到70%～80%。同時，人員管理成本、資金風險都會有所降低。

新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)：數(shù)字化“讓想都不敢想”成真

不過，光明乳業(yè)的野心不只是鮮奶配送。2020年初的疫情期間，“隨心訂”快速上線鮮食宅配業(yè)務(wù)。目前平臺上的SKU已經(jīng)超過1000，包括糧、油、果、蔬、肉、酒、小食和鮮花。

“不夸張地說，如果沒有整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些事我們想都不敢想?！崩钚憷け硎?，“但現(xiàn)在，我們可以邁開步子好好做。”

在光明乳業(yè)內(nèi)部，其他營銷中心未來可直接復(fù)用這套系統(tǒng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組相當于一個創(chuàng)新部門，為光明乳業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型開發(fā)更高效的工具。這呼應(yīng)了濮韶華前述的觀點。

目前，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型小組中孵化出的新業(yè)務(wù)還包括光明乳業(yè)的大會員體系，將有助于消費者在光明乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)鮮奶和諸多新業(yè)務(wù)之間快速建立聯(lián)系。

光明乳業(yè)是行業(yè)內(nèi)信息化建設(shè)的先行者。早在1999年，光明乳業(yè)就開發(fā)了一套訂單管理系統(tǒng)。2000年，上海光明乳業(yè)電子商務(wù)有限公司成立。此后20年間，光明乳業(yè)先后上線全產(chǎn)業(yè)鏈追溯項目、深度分銷系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈的SRM系統(tǒng)，較早在奶源、生產(chǎn)制造、物流上全面布局，用信息化手段嚴控鮮奶品質(zhì)。

但奶香也怕巷子深。光明乳業(yè)現(xiàn)階段的數(shù)字化創(chuàng)新顯然是在消費者端發(fā)力。

濮韶華向《中國經(jīng)濟周刊》透露，光明乳業(yè)還計劃引入大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高消費預(yù)測和研發(fā)新品等方面的效率?！皩⒔?jīng)營決策更多交給大數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)就是我們數(shù)字化戰(zhàn)略和產(chǎn)品業(yè)務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。”

去年，光明乳業(yè)旗下光明冷飲推出包括“一枝楊梅”在內(nèi)的多款爆款冰激凌。濮韶華隨后表示：“如果團隊愿意做麻辣香鍋口味的冰激凌，我也會鼓勵他們?！?/p>

未來，光明乳業(yè)還將與阿里云在內(nèi)部數(shù)字管理、經(jīng)銷商等層面持續(xù)合作。AI奶箱、數(shù)字工廠等一系列項目都在計劃中。“我希望這次合作能成為中國百年民族品牌商業(yè)創(chuàng)新的又一經(jīng)典案例。”濮韶華對此寄予厚望。

編輯：楊琳 yanglin@ceweekly.cn