大數(shù)椐時代中國公共關(guān)系教育領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向分析

陳先紅 張凌

中國公共關(guān)系專業(yè)教育起步于1983年，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國公共關(guān)系學科發(fā)展已經(jīng)取得顯著進步。其標志性的里程碑事件有二：一是2012年，公共關(guān)系本科專業(yè)在取消目錄內(nèi)招生十年之后，重新回到教育部本科專業(yè)目錄，并從新聞傳播學科調(diào)整到公共管理學科，從而開啟公共關(guān)系學的跨學科發(fā)展之路；二是2013年華中科技大學新聞與信息傳播學院設置了國內(nèi)第一個二級學科公共關(guān)系學博士點，這標志著中國公共關(guān)系教育鏈的初步健全和完善。截止到2016年3月，全國設置有公共關(guān)系學本科專業(yè)的高校為22所，主要設置在新聞傳播學、公共管理學和社會學，體現(xiàn)出明顯的跨學科特征。

2013年以來，中國新聞傳播教育領(lǐng)域也開始出現(xiàn)“唱衰紙媒”和“轉(zhuǎn)崗公關(guān)”的討論，由于傳統(tǒng)媒體紛紛衰落，不少紙媒被迫停刊，越來越多的財經(jīng)記者、調(diào)查記者、時政記者紛紛離職轉(zhuǎn)行做公關(guān)，或者自己開辦公關(guān)公司、文化傳播公司，或者轉(zhuǎn)入BAT公司和各大企業(yè)擔任公關(guān)部負責人。不僅如此，連預備役的新聞學子們也紛紛表示“心不在此”，有關(guān)調(diào)查表明，近年來，從事與媒體相關(guān)工作的新聞畢業(yè)生僅53.6%，從事公關(guān)和營銷的新聞學畢業(yè)生大量增加。杜駿飛（杜駿飛，2009）認為新聞傳播教育處于危機狀態(tài)，這是整個新聞傳播學界的基本感受。大數(shù)據(jù)時代倒逼新聞傳播教育轉(zhuǎn)型，學者們普遍認為，新媒體時代的新聞教育可能不僅是改革的問題，而是需要換一種思路來重新建構(gòu)新聞學。

中國新聞傳播教育領(lǐng)域以“大傳播”為改革方向，向整合策略傳播教育轉(zhuǎn)型已經(jīng)起航。比如2015年復旦大學新聞學院把原來按照媒介形態(tài)劃分的新聞學、傳播學、廣播電視學、廣告學四個專業(yè)設置改變?yōu)榘凑諅鞑バ螒B(tài)劃分的四個專業(yè)：新聞傳播專業(yè)、影視傳播專業(yè)、公共傳播專業(yè)和商務傳播專業(yè)。其中公共關(guān)系課程被整合進四個專業(yè)方向，貫穿其中。 2016年浙江大學傳媒和文化學院也正在緊鑼密鼓地籌辦整合策略傳播專業(yè)。本文作者所在的華中科技大學新聞與信息傳播學院也把戰(zhàn)略傳播與公共關(guān)系作為專業(yè)改革的重點和方向。事實表明，大數(shù)據(jù)時代帶來的媒介融合、學科融合，也帶來了公共關(guān)系的“被重視”、“被融合”。在大傳播改革理念的指導下，有助于“學科共同體”的學術(shù)社群的形成，中國公共關(guān)系專業(yè)課程逐漸有從邊緣走到中心的“跡象”，在整合傳播教育改革的浪潮中，將發(fā)揮不可忽視的重要作用，這將為中國公共關(guān)系教育迎來黃金發(fā)展期。

其次，大數(shù)據(jù)時代帶來中國公共關(guān)系研究領(lǐng)域的“戰(zhàn)略傳播”新范式。

大數(shù)據(jù)技術(shù)使得各個學科研究領(lǐng)域面臨著一場研究方法的量化革命。哈佛大學社會學教授加里·金說：“大數(shù)據(jù)是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個領(lǐng)域開始了量化進程，無論學術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進程?！贝髷?shù)據(jù)技術(shù)為我們的生活創(chuàng)造了前所未有的可量化的維度，過去不可計量、難以存儲、不易分析和不方便共享的很多東西被數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)儲存、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理，大數(shù)據(jù)為大范圍、中時段、長時段的定量分析提供了現(xiàn)實可能。比如，大數(shù)據(jù)RFM模型可以根據(jù)客戶最近一次購買的時間（Recently）、頻率（Frequently），以及平均金額（Monetary Value），就可以對用戶進行畫像或者貼標簽，計算衡量出客戶價值和創(chuàng)利能力，進而幫助企業(yè)制定不同的溝通戰(zhàn)略。有學者認為，隨著計算社會科學（ComputationalSocial Science）和網(wǎng)絡社會科學的興起，人們將在前所未有的深度和廣度上采集和利用數(shù)據(jù)為社會科學研究服務，將形成數(shù)據(jù)密集型科學研究的“第四范式”。

大數(shù)據(jù)時代，戰(zhàn)略傳播作為一個獨特的多學科領(lǐng)域，整合了多學科的理論和方法——包括公共關(guān)系、市場營銷、廣告、企業(yè)和管理傳播、組織傳播、政治和健康、社會營銷、國際關(guān)系、公共外交和其他細分的傳播領(lǐng)域（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這種多學科應用特點，順應了大數(shù)據(jù)時代媒介融合和學科融合的趨勢，使戰(zhàn)略傳播正在成為一個新興的，被廣泛認可的理論范式，被用于各種類型的組織傳播研究之中。在國際上，戰(zhàn)略傳播和公共關(guān)系在很多場合被看作是同一詞（White&Mazur，1995），戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)是為了實現(xiàn)組織使命而對傳播的有目的運用（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這些組織都持有傳播的跨學科視角，傾向于把公共關(guān)系和其他功能如公共外交等整合在一起，看作是一種戰(zhàn)略傳播的努力（VanDyke&Vercic，2009）。在發(fā)展、執(zhí)行、評估組織開展的傳播時，會涉及到管理、營銷、公共關(guān)系、技術(shù)、政治傳播和信息或社會營銷運動六個學科領(lǐng)域，美國戰(zhàn)略傳播學者CarlBotan認為，戰(zhàn)略傳播最大的應用領(lǐng)域，主要包括公共關(guān)系、市場營銷、健康傳播三大領(lǐng)域，他們是戰(zhàn)略傳播的主要實踐領(lǐng)域，是戰(zhàn)略傳播的核心分支。而諸如軍事、管理等戰(zhàn)略傳播運用較少的領(lǐng)域，以及那些只有極少數(shù)人在從事戰(zhàn)略傳播工作的企業(yè)和政府機構(gòu)，是戰(zhàn)略傳播的邊緣分支（Botan，2005）。

在中國，關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究語境，也是和大數(shù)據(jù)技術(shù)密不可分的。自2013年起，以大數(shù)據(jù)、社交媒體為核心的研究圈層逐漸成形，一定程度限定了其他離散話題的討論語境，原本呈板塊分布的研究領(lǐng)域都變成了其子話題。研究者們在各自的研究領(lǐng)域里，都必須對大數(shù)據(jù)和社交媒體的環(huán)境做出回應（陳力丹，廖金英，2013）。在這種“大數(shù)據(jù)的微傳播”研究語境中，公共事件與危機公關(guān)、公共外交、國家形象、文化軟實力、風險溝通、環(huán)境保護與健康傳播等與戰(zhàn)略傳播和公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)的議題成為新聞傳播學研究中一個清晰可見的次研究領(lǐng)域（陳力丹，廖金英，2013；陳力丹，熊壯，2014；陳力丹，費楊生，2015）。比如，中國在2011 年啟動國家社科基金重大項目（第一批）“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”，這個以提升“文化軟實力”為主要訴求的國家形象傳播話題在 2013 年形成一個研究小高潮。這些戰(zhàn)略傳播議題的研究者主要來自新聞學、傳播學、公共關(guān)系、廣告、政治傳播、影視傳播、跨文化傳播等多領(lǐng)域的學者，呈現(xiàn)出一種大規(guī)?？鐚W科協(xié)作研究之勢態(tài)，這其中，新聞傳播學者成為主力軍，公關(guān)學術(shù)話語權(quán)比較弱，公共關(guān)系研究領(lǐng)域有被碎片化的趨勢。

但是，在公共關(guān)系的專業(yè)領(lǐng)域， 也有一個特別值得關(guān)注的戰(zhàn)略傳播研究議題，即公共關(guān)系的“陽謀”和“陰謀”之辯。持陽謀論者認為：從戰(zhàn)略學屬性看，公共關(guān)系的業(yè)務是為頂級的管理層提供咨詢服務。做公關(guān)就是做決策，基于科學調(diào)研，公共關(guān)系從業(yè)人員不僅要發(fā)現(xiàn)一般問題，還要審時度勢，預測趨勢，他們是重要的“環(huán)境監(jiān)測者”、“問題診斷者”和“趨勢預測者”；他們不僅要提供策劃文本和應對策略，更要在戰(zhàn)略和全局層面做出全面規(guī)劃和頂層設計，真正幫助組織決策與社會變動同步。從策略屬性來看，公共關(guān)系是基于“追求真善美，傳播正能量”的正向傳播理念提供策略建議的，這種策略是“陽光公開”的，而不是“厚臉黑心”的。“陽謀”公共關(guān)系是專業(yè)化公共關(guān)系的具體體現(xiàn)，可以長期有效提升組織聲譽、培養(yǎng)公眾信任（陳先紅，陳霓，賴正能，2014；黃懿慧，2015）持陰謀論者則認為：公共關(guān)系是有“原罪”的，為雇主服務的根本出發(fā)點，必然是“拿人錢財，替人消災”（即格魯尼格所說的不對稱傳播）。公共關(guān)系從本質(zhì)上就是不可能做到公開對稱、陽光透明的，他們甚至把公關(guān)看做是“為虎作倀”“與虎謀皮”，等同于“刪帖”、“詆毀”、“抹黑”、“擺平”、“攻關(guān)”。近年來在業(yè)界發(fā)生的一系列黑公關(guān)事件，如達芬奇家具事件、蒙牛黑公關(guān)事件、新快報陳永洲事件、芮成鋼事件、21世紀網(wǎng)事件等一系列重大事件，為公共關(guān)系“陰謀論”提供了佐證案例。

總之，在大數(shù)據(jù)時代媒體融合的大背景下，中國公共關(guān)系需要舉起戰(zhàn)略傳播、陽光謀略的大旗，打響“融合與被融合”、“消滅與被消滅”的保衛(wèi)戰(zhàn)，提高公關(guān)學術(shù)話語權(quán)。在學科共同體中繼續(xù)提高“音量”，發(fā)揮公共關(guān)系的“陽謀”主導作用。

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注：經(jīng)作者同意，本文節(jié)選自陳先紅、張凌《大數(shù)椐時代中國公共關(guān)系領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——基于扎根理論的探索性分析》一文，原文刊發(fā)于《國際新聞界》.2017.08.

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博 士生導師；張凌，湖南農(nóng)業(yè)大學教育學院講師，博士）