中國公共關系教育的演進、規(guī)范與未來發(fā)展

公關教育是對公關人才培養(yǎng)的過程，它可以通過學歷教育和非學歷教育來達成目標。學歷教育是通過大中專院校面向參加中考（未來通才式人員的培育這是一個很好的路徑）、高考、研考、博考的考生，在達標且志愿的考生中擇優(yōu)而錄；非學歷教育是通過各類教育培訓機構（各大中專院校、有教育資源的民間教育機構、公關研究機構）的招生進行的短期培訓，培養(yǎng)出適合于從事公共關系職業(yè)工作發(fā)展需要的人才。

中國的公共關系教育是在兩種教育模式的配合與互補中發(fā)展起來的，它經歷了初期的公關教育階段，規(guī)范化發(fā)展階段和科學化穩(wěn)定階段，這一科學化穩(wěn)定階段是我們期待的公關現(xiàn)狀與未來的發(fā)展模式。

一、中國公關教育的初期形成階段

中國公共關系理論與實踐，均是伴隨著改革開放的腳步和社會主義市場經濟環(huán)境的建設而逐漸形成的。改革開放為公共關系理論的引入提供了巨大的空間，社會主義市場經濟的發(fā)展為公共關系事業(yè)的普及創(chuàng)造了良好的條件，與此同時，科學技術的進步和經濟建設的發(fā)展構筑了對公共關系人才需要的社會機制。為此，中國公共關系教育在早期的發(fā)展中所經歷的過程基本是從非學歷教育走向非學歷教育與學歷教育并存的發(fā)展之路。

非學歷教育的公共關系職業(yè)培訓，是我國相關教育機構（含院校教育機構、職業(yè)教育機構、民間教育機構、各公共關系研究機構等）為滿足我國經濟在發(fā)展中對公關人才的需要而開展的短期公關職業(yè)培訓。如短期培訓班、研究生課程班、公關經理培訓班、工商管理培訓班（MBA）等等。其基本特點是，所用時間短、觸及專業(yè)直接、務實性更強等。我國在公共關系引進和發(fā)展的初級階段，基本上是以這一形式的教育培訓為主導模式。

盡管這一模式的公關教育有一種自由生長的態(tài)勢，但在當時的歷史條件下，這種教育方式確實發(fā)揮了滿足公關人才急需、補充公關人才短缺的功效。與之對應，還幫助了更多的公共關系啟蒙者、熱愛者、追隨者走上了職業(yè)公關的發(fā)展之路。這個階段是以我國從1981年引進國外公共關系管理思想開始至1992年我國社會主義市場經濟的起步這一過程為大時代背景。具體的公關教育是起步于1984年，當時，在黨的十二屆三中全會《關于經濟體制改革的決定》的方針指引下，中國社科院新聞研究所和中國記協(xié)聯(lián)合成立了“公共關系課題組”，課題組對公共關系理論與實踐進行前沿性研究，在研讀大量的相關中外資料的同時，課題組成員分頭前往廣州、深圳、浙江、上海，湖北十堰等地調研，于1984年12月26日在《經濟日報》第二版頭條發(fā)表了一篇近900字的社論：“認真研究社會主義公共關系”，同時配發(fā)一篇通訊：“如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關系工作”。之后課題組成員經過不懈努力、認真研討、構建思路、完備體系，于1986年11月奉獻出了他們的科研成果：《塑造形象的藝術——公共關系學概論》。這是我國第一部公共關系學教科書，他為后續(xù)的公共關系教育培訓奠定了理論基礎。在這一歷史階段中，我們見證了中外合資企業(yè)引進國外最新公共關系管理思想，并在企業(yè)運行中開展公共關系工作；見證了中國本土企業(yè)引入公共關系理論、指導公共關系實踐；見證了更多年輕人因為對公共關系學科的熱愛而渴望學習的愿望與行動。由此，在中國大地上一股學習公共關系學的熱潮撲面而來，它以一種勢不可擋的態(tài)勢滾滾向前，自然公共關系培訓機構也就應運而生，公共關系學的學習教育也備受青睞。

1985年深圳市總工會舉辦了國內第一個公共關系培訓班。同年9月，深圳大學開設了大眾傳播專業(yè)，其中有一門課就是公共關系學。

1986年12月，王樂夫等人所著的《公共關系學》由遼寧出版社出版發(fā)行，成為了中國第二本本土的公共關系學教材。

1988年12月，由湯濱、王彥等人翻譯的美國公共關系學暢銷書，由斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫.布魯姆所著的《有效公共關系》一書由中國財政經濟出版社出版發(fā)行，這是中國第一本翻譯的美國的公共關系學教科書，它讓中國更多的公共關系學者看到了美國公共關系發(fā)展的歷史與美國公共關系學的基本思想和理論模式，從而使我國的公關培訓尋有方向、教有內容。

1989年3月，為紀念著名社會學家、教育家潘光旦誕辰90周年，北京大學和香港中文大學在北京聯(lián)合主辦了“公眾關系學研修班”，來自全國150多名公共關系學者參加了學習。此后這150多名學者就成為了中國大地上第一批播撒“公共關系學”種子的播種者、耕耘者以及后續(xù)的推動者和建設者。

1989年3月24日，中央電視臺第一套節(jié)目《文化生活》專欄播出了《公共關系淺說》專題片。

1989年10月22日，中國第一部以公共關系為題材的電視連續(xù)劇《公關小姐》在廣東電視臺開播。

1989年12月15日-20日，由深圳大學、杭州大學、蘭州大學、中山大學、復旦大學發(fā)起，深圳大學大眾傳播系主辦的全國高等院校公共關系教學研討會在深圳舉行。

1990年9月，北京市公共關系協(xié)會?？茖W校成立，旨在為首都各業(yè)培養(yǎng)所需的公共關系人才。

1990年9月21日-23日，由北方公共關系教研會發(fā)起組織的《中國公共關系策劃學》學科座談會在遼寧省遼陽市舉行。

1991年上半年，由北京市公關協(xié)會和中央電視臺聯(lián)合舉辦的《企業(yè)實用公共關系》電視講座與觀眾見面。

在這一過程中，中國的公關教育如星星之火后的燎原之勢覆蓋中華大地，各種公共關系培訓班此起彼伏，培訓班的招生規(guī)模按時間界定形成了懸鐘式分布，剛開始以小班教學為主，逐漸向中等規(guī)模擴散乃至最火熱時大班規(guī)模一個班達四五百人。這一現(xiàn)象在1990年-1992年之間達到了高潮，此后逐漸落潮，后續(xù)的短期培訓又恢復成了小班。這時有人擔心中國公共關系教育培訓會從滑坡走向冷卻，所以提出“中國公共關系教育培訓后續(xù)的路該怎么走”？實際上這是中國公共關系教育培訓從升溫到火熱再到降溫并回歸正常的過程，它不會走向冷卻，只會向規(guī)范化的方向發(fā)展。

二、中國公關教育的規(guī)范化發(fā)展階段

一個學科的發(fā)展最好的表現(xiàn)形態(tài)應該是：多層次結構、平穩(wěn)式運行、系統(tǒng)化構建、務實性發(fā)展。一味地加熱，長時間高潮，勢必會破壞學科結構的科學性，影響學科內涵的深化，滯納學科的正常構建，進而阻礙學科的發(fā)展。

中國公共關系教育初期階段所形成的熱度是中國公共關系教育發(fā)展所經歷的必然過程，這一過程能夠讓人們充分認知公共關系現(xiàn)象、深刻理解公共關系理論、廣泛運用公共關系方法，冷靜思考公共關系未來。從本質上講這也是一個測試過程，在這一過程中我們可以思考公共關系教育的方向、公共關系教育的結構，公共關系教學方法的運用以及公共關系人才的甄選標準等。從1993開始，中國公共關系學的教育工作進入到了一個規(guī)范化發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為以下幾種形態(tài)。

第一，多層次教育結構逐漸形成。在公共關系教育培訓的過程中，我們強烈地感受到，短期教育培訓，對于普及公共關系教育已經發(fā)揮出了它應有的價值，但是隨著社會經濟的發(fā)展，現(xiàn)實中對公共關系人才的需求不可能長期停留在淺層次水準上，社會需要公共關系通用型人才，更需要高端的公共關系專業(yè)型的管理者、策劃者和組織者。1993年，經國家教育部批準，廣州的中山大學、北京的首都經濟貿易大學開始招收公共關系方向的碩士研究生，旨在培養(yǎng)高端的公共關系學科方面的人才；與此同時，公共關系學本科教育也在各大專院校同時展開，中央廣播電視大學推出了系統(tǒng)的公共關系學課程，并在央視與央廣等中央媒體中播放，從此中國的公共關系教育進入到了學歷教育階段。并同時非學歷教育作為學歷教育的補充也盡在進行之中，從而形成了中國公共關系教育的多層次化發(fā)展模式。

第二，公關教學進入到了平穩(wěn)的運行階段。公共關系專業(yè)的學歷教育需要有完備的教學計劃，需要有高水平的師資力量，需要有對中國經濟運行具有敏銳觀察力與洞察力的大批人才。完備的教學計劃是落實學歷教育的前提，也是從1993年開始，辦有公共關系學大專層面教育、本科層面教育和研究生層面教育的各高校均陸續(xù)制定了各自的公共關系專業(yè)的教學計劃，盡管各高校的教學計劃不完全統(tǒng)一，但它對公關人才的培養(yǎng)均發(fā)揮出了應有的價值。

第三，公共關系學的學科體系進入到了相對比較健全的階段。因為各高校有了自己的教學計劃，有了自己培養(yǎng)公共關系人才的選擇方向，所以中國的公共關系教育體系逐漸走向了特色明顯、穩(wěn)固發(fā)展、規(guī)范運營的階段。在現(xiàn)實的公共關系學歷教育發(fā)展中，各高校的教育教學體系并不完全一致，且也不可能乃至也沒有必要達成完全一致的態(tài)勢。因為，每個高校開設公共關系學課程、構建公共關系專業(yè)最初的定位均各有不同，有的高校在傳播學專業(yè)增設公共關系學專業(yè)；有的高校在工商管理專業(yè)構建公共關系學方向；有的高校專職于酒店管理專業(yè)中公共關系人才培養(yǎng)；有的高校把組織（含政治組織、經濟組織等）發(fā)展與公共關系人才培養(yǎng)緊密相連，旨在為組織發(fā)展的高層運作培養(yǎng)戰(zhàn)略運營官，如此等等。

第四，公共關系教學的培養(yǎng)目標針對性逐漸加強。各高校并不完全一致的教育教學體系，是基于中國經濟的發(fā)展對公共關系人才需要的多樣性和多領域而生成的。理論上講，公共關系人才可分為通才式的和專才式的，現(xiàn)實中無論是通才式的還是專才式的，橫向上還可以細分為不同的領域，如房地產領域的公共關系、互聯(lián)網領域的公共關系、新聞媒介領域的公共關系、旅游行業(yè)的公共關系、外事外交領域的公共關系、高新技術領域的公共關系，執(zhí)法領域的公共關系，等等?？v向上還可以細分為不同的層級，如公共關系執(zhí)行層、公共關系策劃層、公共關系戰(zhàn)略層，等等。所以每一個高校所界定的公共關系專業(yè)均可能不同，但都一定是有所指向的。只要是指向明確，培養(yǎng)的人才具有社會需求的針對性，就一定能夠保證我們培養(yǎng)的人才具有可用性和價值性。

三、中國公關教育的科學化穩(wěn)定階段

中國公共關系教育的多層次結構、平穩(wěn)式運行、系統(tǒng)化構建、務實性發(fā)展的態(tài)勢已經為中國經濟的發(fā)展培育了大量有用的公共關系人才，但與此同時也暴露出了一些問題，未來的中國公關教育，需要我們在解決現(xiàn)實的問題中不斷前行，在科學化的軌道上不斷創(chuàng)新，在運行的速度、規(guī)模與結構方面更加規(guī)范與穩(wěn)定。

（一）中國公關教育的現(xiàn)存問題

第一，公共關系專業(yè)的師資培養(yǎng)存在短板。針對產業(yè)領域中所需的公共關系人才培養(yǎng)，中國公共關系教育跟進的速度很快，但針對教育領域中所需的公共關系人才培養(yǎng)尚跟不上時代的需要。至今中國公關教育已有30多年的歷史，但沒有一所專職于公共關系專業(yè)教師培育的學校，所以，中國高校公共關系專業(yè)的教學師資均非科班出身，而是在從事于自己主導專業(yè)的同時，兼職于公共關系專業(yè)的教學。這種情況帶來的后果是，公關專業(yè)的教師大多數沒有經過專業(yè)系統(tǒng)的公關專業(yè)的訓練，且教學任務重、科研壓力大，這種多學科或跨學科的的工作使每位公關專業(yè)的教師窮于應付，很難有時間和精力深思公關教學的質量。

第二，公共關系專業(yè)教師的操作與指導能力有待于加強。公共關系是一門操作性很強的學科，他要求教師具有相當高的理論水平和一定的實際工作經驗，只有具備這種雙基礎的條件和能力，才能培養(yǎng)出合格的公關人才，而這一點恰恰是公關教學人員的不足。由于從事實務性工作能夠獲得比從事教學工作更高的待遇和更可觀的收入，因而那些具備雙基條件、有才干、有能力的人員不愿意從事公關教學工作，而選擇更體面、更具有挑戰(zhàn)性、收入更高的實務性操作工作，從而導致公關實踐性工作的發(fā)展優(yōu)先于公關理論的研究，并優(yōu)先于教學所及的廣度與深度，這是世界公關教學普遍存在的問題。

第三，確定規(guī)范化與精細化研究方向尚需有實質性的動作。凝練學科研究方向，使其符合中長期發(fā)展規(guī)劃，應將公關教學的規(guī)范化與精細化并行對待，規(guī)范化可以向橫向延伸，形成專業(yè)技術公關，如醫(yī)藥公關、金融公關、科技公關、旅游公關、餐飲公關、政府公關、執(zhí)法公關，等等。這就要求公關人員必須有相關的專業(yè)知識，將公關知識與專業(yè)知識有機地結合，在中國教育領域形成一張巨大的中國公關教育網絡，罩之以各行各業(yè)公關人才的培養(yǎng)。精細化可以形成縱向分工，使之在公關組織內部，將一般工作人員、高級別工作人員、公關管理人員、公關領導人員的工作做嚴格的分工，并使之與其技能或能力或創(chuàng)造力相結合，使公關工作走向更加成熟的新的發(fā)展階段。

（二）中國公關教育的未來之路

第一，形成一支結構合理的學科梯隊和人才隊伍。界定教師隊伍的老中青結構，給青年教師以更多的提升能量和展示才華的機會，比如，推出中國公關精品課，⑴出版中國公關精品教材，精品教材不宜太厚，以通識內容為主；⑵舉行中國公關青年教師精品課基本功大賽，參賽者年齡可約定在35歲或40歲以下，通過這樣的給機會、助傳播、展示才華、發(fā)現(xiàn)人才的活動，讓中國的公關教育在各高校中占據重要的位置，得到更多的關注，獲取社會各界的信任，以助動于中國高校公關教師隊伍的成長與壯大。

第二，公關教育融入商業(yè)和管理學科方面的內容。從目前的情況看，會有越來越多的有識之士認同公共關系是管理工作的一部分，因而公關教育必須加入更多的商業(yè)和管理學科方面的內容。如中國各大學的商學院、工商管理學院普遍存在著對公共關系學課程的抵觸情緒和排斥態(tài)度。我們的任務是如何設法鼓勵各商學院和工商管理學院接受公關學科，增設公關方面的課程。現(xiàn)在公關教育的重心必須由指導學生準備擔任像傳播技術人員之類的基層工作，轉移到指導他們?yōu)榻Y合公關行政、管理工作和溝通技巧的職位做準備。這一發(fā)展趨勢將有助于公關作為一門獨立的學科而逐漸成長和壯大，同時也才能使公關教育易于被更多的人和更多的機構所接受。

第三，提升公關科研和學術發(fā)展的水準，讓我們的科研能力在社會學科、管理學科和傳播學科中占有一席之地。為此，每年我們可以征詢選題、精確選題，將選題上報給國家級科研基金會（國家自然基金、國家社科基金、教育部科研基金、國家科委科協(xié)、其他各部委基金等）、省級科研基金會和以企業(yè)投資命名的科研基金會等。選題一定要具有前瞻性，思考要具有未來價值。如圍繞著中國的國際政治經濟地位、未來中國經濟與科技的發(fā)展目標、中國企業(yè)與品牌的國際價值等等，都可以從中尋找或發(fā)現(xiàn)有價值的公共關系研究課題。

第四，公關教學與公關實踐的有機結合。為鏈接公關教學與公關實踐避免其脫節(jié)，為扭轉人們對公關實踐理解存在的差異，相關機構和公關學者可加強公關教學與公關實踐雙方之間的溝通，選擇與建設公關實踐的教育教學基地，讓在讀的公關專業(yè)的碩士與博士在導師的指導或帶領下，有機會參與高水準的實踐操作，以保證我們的教學工作與實踐操作有機的結合、緊密的融通，以提高教學中的針對性和可操作性，使公關教學確實履行為經濟建設發(fā)展服務、為品牌建設出力的職責。同時，我們的高校也可以邀請有經驗的公關實踐專家光顧我們的公共關系本科大學課堂，以經驗和案例的教學方式轉送公關實踐知識，確保我們培養(yǎng)的人才有知識、有能力、會管理、能操作。

第五，開展公關演講比賽和公關策劃大賽。⑴公關演講比賽可一年舉行一次或兩年舉行一次，讓在校學習公共關系學課程的學生們每一屆都有機會參加這樣的活動。比賽由教師帶隊、學生參賽、評優(yōu)獲獎、媒介傳播?；顒涌裳堉髽I(yè)參加，畢業(yè)生可對接知名企業(yè)，為優(yōu)秀學生們的未來去向形成一個指導性推薦和企業(yè)選人的機制。⑵公關策劃大賽也可以每年舉行一次或兩年舉行一次，還可以與公關演講比賽錯年舉行，一年是公關演講比賽，下一年是公關策劃大賽。公關策劃大賽的主辦單位一定是企業(yè)和媒體聯(lián)合組建的組委會，組委會應有常設機構，由媒體代管。策劃活動主題以實際運行需要為準，最好能與實際的公關活動相吻合，如冬奧會活動策劃、企業(yè)新產品新媒體推廣策劃、碳達峰與碳中和項目推廣活動策劃等等。

在未來的發(fā)展中，中國的公關教育要伴隨著互聯(lián)網的深化與發(fā)展，伴隨著經濟全球化的基本格局，伴隨著國家層面、政府層面、產業(yè)層面還有企業(yè)層面的發(fā)展設計教育理念。國家層面的公共關系，我們的公關教育要以把握國家形象，公關外交、文化傳承為基本要點；政府層面的公關教育，要考慮政府的大政方針對民眾的影響，政府的工作落實是否受到民眾的歡迎；產業(yè)層面的公關教育要以產業(yè)發(fā)展方向為導向，產業(yè)技術應用為核心，對標世界產業(yè)的未來與格局；企業(yè)層面的公關教育要以新品創(chuàng)造、科技創(chuàng)新、品牌建設為基調，懂得網絡公關、媒體運用、危機處理、品牌維護與推廣的運作程序，明確巡演、路演、新聞發(fā)布、各種類活動的基本路徑等。

隨著公關學科社會地位和學科體系重要性的確定，公關教育已經走上了規(guī)范化的道路，未來之路是，要使接受教育者得到更完整的訓練和更專業(yè)化的教育，為社會提供更高品質的公關杰作。 PR

（作者簡介：汪秀英，首都經濟貿易大學，教授）