鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)實證研究

陳慧英 陶麗萍

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化旅游獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。黨的十九大報告提出為解決好“三農(nóng)”問題實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年中央一號文件①2018年2月4日，新華社受權(quán)發(fā)布題為《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的文件，這是改革開放以來第20個、新世紀(jì)以來第15個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件。也提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略來指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的開展。自此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引起社會各界包括學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，有關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策與意見呈井噴式涌現(xiàn)。為貫徹中央一號文件精神和落實國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃②2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年）》。，文化和旅游部等17個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》），《意見》指出當(dāng)前的主要工作是豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)管理水平，拓展鄉(xiāng)村旅游的文化產(chǎn)品類型，以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。一系列文件的相繼出臺，為鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展提供了良好寬松的政策環(huán)境。但與此同時，鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展也暴露了一些問題。在目前鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)過程中，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)與“三農(nóng)”問題相脫節(jié)、缺少自我定位、缺乏科學(xué)規(guī)劃、對鄉(xiāng)村文化關(guān)注不夠等問題一直不能得到系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品單一而重復(fù)、缺乏文化內(nèi)涵以及服務(wù)內(nèi)容不能適應(yīng)市場需求等，在很大程度上制約了鄉(xiāng)村文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)成為鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的核心問題和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，能否使鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品具有新穎、獨特的內(nèi)容，在挖掘文化底蘊的基礎(chǔ)上更深入地反映文化內(nèi)涵將直接影響鄉(xiāng)村文化旅游“吸引游客、留住游客”的程度。這也是鄉(xiāng)村文化旅游資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。綜上，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)是當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的一個深遠(yuǎn)而備受關(guān)注的現(xiàn)實問題。

一、文獻(xiàn)回顧與相關(guān)概念

(一)文獻(xiàn)回顧

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

從研究內(nèi)容來看，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究主要包括兩個方面:一是對鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系論述。盧可、馬麗卿認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村旅游可以形成互動，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實處，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了保障①盧可、馬麗卿:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》2019年第1期。。張菊芳也認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游之間存在相互作用。②張菊芳:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析》，《襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》2018年第4期。二是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游如何發(fā)展。葉梓嵐以北川羌族自治縣為例，分析了羌族地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中存在的問題并提出對策③葉梓嵐:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下羌族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——基于北川羌族自治縣的調(diào)查》，《新西部》2018年第20期。；張志雄在分析漳州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)漳州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的建議④張志雄:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——以漳州市為例》，《內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2018年第6期。；屈銀瑩通過分析通遼市鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了相應(yīng)的對策和建議⑤屈銀瑩:《“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下通遼市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2019年第1期。；許芳以衡陽為例，分析了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑⑥許芳:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下衡陽美麗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，《市場論壇》2018年第10期。。

從研究內(nèi)容來看，國外學(xué)者的研究集中于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的案例分析。Angelkova Petkova等指出在邊境村莊發(fā)展可持續(xù)的旅游來實現(xiàn)復(fù)興，認(rèn)為旅游業(yè)不僅在對發(fā)展互補(bǔ)活動的貢獻(xiàn)方面，而且對從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)向其他旅游地點及旅游區(qū)域產(chǎn)生重大影響⑦Angelkova Petkova、Radoje Cvejic、Jasmina Madzgalj、Miroslam Kuka:Revitalization of Coffee Farms through Rural Tourism:Case of Coatepec，Veracruz，Revista Mexicana De Ciencias Agrícolas，2014，9.，因此，每個國家都必須在尊重該地區(qū)的文化特性、生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上創(chuàng)造發(fā)展旅游業(yè)的機(jī)會。

2.鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

從研究內(nèi)容出發(fā)，國內(nèi)學(xué)者對特定地區(qū)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行了案例研究。周孔飛、唐曉嵐、王憶梅以池州杏花村、麻城杏花村和汾陽杏花村為例，基于古籍文獻(xiàn)對三地杏花村進(jìn)行特色分析，以“體驗疊加”為理論依據(jù)并提出了“三整合”的開發(fā)建議⑧周孔飛、唐曉嵐、王憶梅:《鄉(xiāng)村特色文化旅游開發(fā)研究——以三地杏花村為例》，《藝術(shù)科技》2019年第3期。。鄭小藝選擇濰坊市作為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)案例研究⑨鄭小藝:《濰坊鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究》，山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年，第2～10頁。；王卓恒對濰坊市鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和問題提出了相應(yīng)的解決方案⑩王卓恒:《濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2018年第16期。。朱益芳選取蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景點作為研究對象，闡述其發(fā)展的利弊，進(jìn)一步分析蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)潛力，提出了相應(yīng)的對策和建議?朱益芳:《蘇南鄉(xiāng)村文化旅游資源及其開發(fā)策略研究》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年，第18～23頁。。從研究理論的角度看，國內(nèi)學(xué)者傾向于運用RMP理論和產(chǎn)品生命周期理論來指導(dǎo)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā):高愛穎用RMP分析鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場環(huán)境和文化資源，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，并提出相關(guān)的改進(jìn)①高愛穎:《體驗經(jīng)濟(jì)的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)體驗》，《求索》2013年第8期。；謝翠玲以RMP理論和實證設(shè)計理論為基礎(chǔ)，從旅游經(jīng)驗的角度進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究②謝翠玲:《基于游客體驗的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以九鵬溪水上茶鄉(xiāng)為例》，福建農(nóng)林大學(xué)碩士學(xué)位論文，第6～14頁。。

國外學(xué)者的研究主要集中在鄉(xiāng)村文化的商品化上。Tanja等從人類學(xué)的角度討論了塞爾維亞文化旅游的發(fā)展中，文化商業(yè)化對傳統(tǒng)旅游者的旅游體驗產(chǎn)生的影響③Tanja Angelkova Petkova，Radoje Cvejic，Jasmina Madzgalj，Miroslam Kuka:Sustainable Rural Tourism in the Revitalization of Villages in the Border Region between Macedonia and Serbia，Naucno Strucno Spisanie-Ecologica，2014，4.；Nagatada、Takayanagl描述了日本農(nóng)村地區(qū)文化旅游的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了文化在農(nóng)村文化商業(yè)化中的重要性④Nagatada，Takayanagl:Rural Revitalization with Sunflowers as Amenity Crops in a Japanese Countryside，Geographical Review of Japan，2010，2.。

3.述評

綜上所述，研究普遍認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之間存在著相互促進(jìn)關(guān)系，并就鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展如何充分利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機(jī)遇進(jìn)行了研究。然而，已有研究存在重政策解釋、輕理論分析現(xiàn)象，擬議的對策相對模糊，缺乏對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)等實際問題的深入分析。此外，對于鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，還存在以下問題:鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品概念的界定尚未統(tǒng)一；對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究主要基于單一的理論視角或基于相關(guān)理論視角對某一特定區(qū)域的現(xiàn)狀與問題展開的論述，缺乏整體和全面的視角。因此針對鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，應(yīng)著眼于多學(xué)科、跨學(xué)科的研究，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)，并側(cè)重通過實證分析得到結(jié)論。

(二)相關(guān)概念

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

根據(jù)中央一號文件，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是為解決“三農(nóng)”問題而提出的，目的是使農(nóng)業(yè)成為有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為更受關(guān)注的職業(yè)，讓農(nóng)村成為充滿希望的家園。結(jié)合上述觀點，筆者將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略定義為:走綠色發(fā)展、文化興盛、人才支撐、鄉(xiāng)村善治和共同富裕的道路推動整體范圍內(nèi)的生態(tài)振興、文化振興、人才振興、組織振興、產(chǎn)業(yè)振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)勁、農(nóng)村美麗、農(nóng)民富裕的戰(zhàn)略。

2.鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的產(chǎn)物。引入當(dāng)?shù)卦兀瑢⑧l(xiāng)村文化融入產(chǎn)品，使游客在旅游過程中從整體到細(xì)節(jié)都能感受到鄉(xiāng)村文化的魅力。⑤吳蒙:《用鄉(xiāng)土文化提升山村旅游產(chǎn)品的研究——以臨安白沙村為例》，浙江農(nóng)林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016年，第5～13頁。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的概念界定也可以從不同角度劃分。對于旅游產(chǎn)品經(jīng)營者來說，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化因素的集合；對游客來說，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是滿足其精神需求的體驗。⑥王卓恒:《濰坊市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2018年第16期。總結(jié)上述觀點，筆者將鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的概念定義為:鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品是指游客通過消費獲得的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其文化旅游活動的需要。

二、鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與邏輯關(guān)系

(一)鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施不僅營造了良好的氛圍，而且對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出了新的要求。按照因地制宜、參與有效和可持續(xù)發(fā)展的原則，在開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的過程中，不符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。

1.鄉(xiāng)村文化旅游資源保護(hù)性開發(fā)受到越來越多的關(guān)注

隨著參與文化旅游的旅游者大量進(jìn)入，旺季時節(jié)鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)超負(fù)荷營運，外加旅游者在旅游活動中有意或無意的破壞行為，都會使文化旅游資源在不同程度上遭到破壞。面對鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生的一系列負(fù)面問題，旅游主管部門及旅游經(jīng)營者意識到鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品保護(hù)性開發(fā)的重要性，提出優(yōu)先保護(hù)文化旅游資源的發(fā)展指導(dǎo)思想和旅游開發(fā)原則，指導(dǎo)各類旅游經(jīng)營主體的開發(fā)行為，為避免短期利益的發(fā)展和過度追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)鄉(xiāng)村文化旅游資源免受不必要的損失和損害。

2.鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制逐步成熟

在開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的過程中，各利益相關(guān)者的作用得到了充分發(fā)揮。政府在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的啟動、成長和成熟階段分別扮演了先鋒、規(guī)范和協(xié)調(diào)者的角色，在規(guī)劃控制、資源整合、監(jiān)督管理方面發(fā)揮主導(dǎo)作用；企業(yè)作為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵力量，在嵌入企業(yè)家精神的同時，通過建立鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的品牌形象和創(chuàng)新的農(nóng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，滿足游客對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的需要，強(qiáng)調(diào)游客忠誠度的提高；居民是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)利益主體，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的社區(qū)參與度不斷提升。

3.保持鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異性

目前，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)仍然以市場需求為導(dǎo)向，但已由垂直發(fā)展思路轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向開發(fā)。按照地域劃分，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村文化旅游資源稟賦可能有所差異甚至差別很大，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)在旅游目的地和旅游路線的設(shè)計與組合中，遵循了差異化原則，因地制宜，根據(jù)鄉(xiāng)村文化資源稟賦的實際情況進(jìn)行旅游資源定位和規(guī)劃。同時，在旅游目的地的開發(fā)中，緊密聯(lián)系鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境與村民的生活習(xí)慣，實現(xiàn)環(huán)保友好型開發(fā)；在設(shè)計和旅游線路的組合過程中，重點把握旅游產(chǎn)品的形象，充分考慮了鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的品位，質(zhì)量和規(guī)模，突出鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)特點，開發(fā)有影響力的拳頭產(chǎn)品。

(二)鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的邏輯關(guān)系

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村文化旅游提供了發(fā)展基礎(chǔ)和目標(biāo)導(dǎo)向，而鄉(xiāng)村文化旅游體系要素完美切合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。通過參與主體的驅(qū)動—響應(yīng)機(jī)制，形成鄉(xiāng)村振興—鄉(xiāng)村文化旅游耦合系統(tǒng)，二者相互作用，相互影響，共同推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)運作，如圖1所示。

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了發(fā)展基礎(chǔ)和目標(biāo)定位

圖1 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的邏輯關(guān)系

鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)所依賴的區(qū)域載體，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施目標(biāo)。首先，良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的基礎(chǔ)和前提，一個村莊是否有良好的生態(tài)，有賴于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和“有效治理”；其次，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)本質(zhì)上是一把“雙刃劍”，需要鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)；此外，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，鄉(xiāng)村文化價值是產(chǎn)品開發(fā)的核心價值，文化資源是產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容支撐，而“鄉(xiāng)風(fēng)文明”為鄉(xiāng)村文化保護(hù)、傳承提供了正確指引和重要保障。

2.鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的核心內(nèi)容，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的具體實踐，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)實現(xiàn)了資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，符合鄉(xiāng)村振興中“產(chǎn)業(yè)興旺”的要求。此外，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)注重人與自然和諧共存以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善，也是鄉(xiāng)村自然、社會生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化體現(xiàn)，符合“生態(tài)宜居”要求；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能是鄉(xiāng)村居民增收的重要途徑，契合了“生活富裕”的要求；鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然影響到鄉(xiāng)村文化旅游市場的規(guī)模，有利于開闊居民視野、提升自我素質(zhì)和文明程度、傳播鄉(xiāng)村文化，則是“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的具體體現(xiàn)。

三、旅游者對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的感知態(tài)度影響因素分析

為明確旅游者對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的感知態(tài)度影響因素，借助體驗理論，選取新絳縣文化旅游目的地作為案例進(jìn)行實地調(diào)研和問卷調(diào)查。利用SPSS分析軟件對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，論證旅游者感知態(tài)度各影響因素之間的相關(guān)性與影響程度，為后續(xù)研究鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)建議。

(一)調(diào)研區(qū)域

新絳縣隸屬于山西省運城市，是一座歷史悠久且富有特色的古城。作為華夏古老文明發(fā)祥地，新絳縣吸納了晉陜豫三省中原古老文化，現(xiàn)有縣級以上重點文物保護(hù)單位169處，其中全國重點文物保護(hù)單位11處、山西省重點文物保護(hù)單位14處。僅縣城就存有古建筑和明清民居33處，古彩塑20余尊。在新絳縣，歷史文化遺跡隨處可見，但新絳縣文化旅游的發(fā)展面臨種種困境①梁娟、周成:《歷史文化名城新絳縣旅游資源分析及開發(fā)建議》，《國土與自然資源研究》2014年第3期。。因此，本文選取新絳縣這一具有典型性與代表性的地區(qū)進(jìn)行分析研究。

(二)調(diào)研工具

1.問卷題項的理論來源

筆者在體驗經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合王姝力、張路①②張路、王姝力:《歷史文化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品游客體驗影響因素研究》，《裝飾》2018年第6期。等有關(guān)學(xué)者的研究成果，進(jìn)行問卷的題項設(shè)計，如表1所示。

表1 新絳縣文化旅游產(chǎn)品開發(fā)感知評價問卷的題項說明

2.問卷設(shè)計與控制

將上述17個指標(biāo)轉(zhuǎn)化量表形式，采用李克特五級量表法，即對新絳縣文化旅游產(chǎn)品開發(fā)感知評價的每個測量項目給出“非常好/高”“較好/高”“一般”“較差/低”“非常差/低”五個選項，并分別賦予5、4、3、2、1的分值，讓游客根據(jù)其實際感受對各觀測指標(biāo)進(jìn)行打分，以了解游客對其文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的感知評價。本次調(diào)查時間為2020年9—10月，共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，電子問卷200份，回收400份，剔除填寫不完整的問卷，共得到有效問卷373份，問卷有效率為93.25%。

(三)調(diào)研數(shù)據(jù)分析

1.問卷信度分析

如表2所示，本研究Alpha系數(shù)是0.881，說明調(diào)查結(jié)果可靠真實。

表2 信度結(jié)果分析

2.因子分析

筆者對可能影響旅游者感知態(tài)度的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中的24個評價變量進(jìn)行因子分析，提取共同評價因子，用幾個重要因子來代表之前的全部變量。統(tǒng)計結(jié)果產(chǎn)生三個大類因子，并根據(jù)較高的因子荷重變量對因子命名。

(1）KMO檢驗和Bartlett檢驗結(jié)果。KMO檢驗是為了看數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，如表3所示，KMO的取值為0.841，表明可以進(jìn)行因子分析。Bartlett檢驗是為了看數(shù)據(jù)是否來自服從多元正態(tài)分布的總體，表3中顯著性值為0.000，說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。

表3 KMO和Bartlett檢驗

(2）解釋的總方差。由表4可知，“初始特征值”一欄顯示只有前3個特征值大于1，它們的累計貢獻(xiàn)率達(dá)到64.729%，這說明它們涵蓋了原有測量指標(biāo)所包含的大部分信息，故選取前3個公共因子。

表4 總方差解釋

(3）因子載荷。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見表5。根據(jù)分析結(jié)果，對3個因子進(jìn)行命名:因子1包含文物的可讀性、文化的原真性、文化氛圍、旅游目的地的知名度以及精神的滿足程度的評價變量，將其命名為“產(chǎn)品內(nèi)涵”；因子2包含衛(wèi)生環(huán)境狀況、公共施設(shè)完善程度、景區(qū)的可進(jìn)入性、景區(qū)生態(tài)環(huán)境的評價變量，將其命名為“產(chǎn)品環(huán)境”；因子3包含補(bǔ)救性服務(wù)、信息服務(wù)、導(dǎo)覽服務(wù)以及餐飲、娛樂及購物服務(wù)的評價變量，并將其命名為“產(chǎn)品服務(wù)”。

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

續(xù)表

3.回歸分析

回歸分析是研究一個變量與一個或多個變量之間的線性或非線性關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。通過回歸分析，可以確定變量之間的定量關(guān)系，明確各影響因素對于鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要程度。

(1）模型擬合情況。如表6所示，以鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)作為因變量，以產(chǎn)品環(huán)境、產(chǎn)品內(nèi)涵及產(chǎn)品服務(wù)全部作為自變量形成模型，模型修正的系數(shù)在依次遞增，而且在0.9以上，所以模型的擬合情況非常好。

表6 模型擬合情況

(2）方差分析。由表7可知方差分解結(jié)果，發(fā)現(xiàn)顯著性為0.000，所以模型是非常顯著的。

表7 ANOVAa

(3）回歸方程的系數(shù)以及系數(shù)的檢驗結(jié)果。由表8可知，產(chǎn)品內(nèi)涵的回歸系數(shù)為0.298，其次是產(chǎn)品服務(wù)(0.206），最后是產(chǎn)品環(huán)境(0.122），最終模型的表達(dá)式為:

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)=4.120+0.206×產(chǎn)品服務(wù)+0.122×產(chǎn)品環(huán)境+0.298×產(chǎn)品內(nèi)涵

表8 系數(shù)a

回歸分析結(jié)果顯示，常數(shù)項和三個影響因子的顯著性值均小于0.05，這說明基于這三方面的旅游者體驗對游客滿意度均有影響。由三個因子進(jìn)入回歸方程的先后順序以及回歸系數(shù)可知，首先是產(chǎn)品內(nèi)涵因子對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響最大，其次是產(chǎn)品環(huán)境因子，產(chǎn)品服務(wù)因子的影響程度最小。

(四)調(diào)研結(jié)果分析

通過因子分析得出結(jié)論:旅游者對于鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的感知體驗的影響因素主要包括產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品環(huán)境和產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，在鄉(xiāng)村振興視域下，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要著重從這三方面入手。通過相關(guān)分析可知:旅游者的期望值與實際感知存在明顯差異，主要集中在產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品環(huán)境這三方面。通過回歸分析可以看出:產(chǎn)品內(nèi)涵是影響旅游者有關(guān)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)感知態(tài)度的主要因素。

四、鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該緊密結(jié)合鄉(xiāng)村的實際發(fā)展?fàn)顩r和鄉(xiāng)村文化旅游市場的切實需求，完善鄉(xiāng)村文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村文化旅游的生態(tài)環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游人才培養(yǎng)機(jī)制，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場化和產(chǎn)業(yè)化。

(一)豐富鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

首先要明確的是，對于絕大多數(shù)鄉(xiāng)村文化旅游者而言，購買鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的最終目的并不是針對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品本身，而是通過購買鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品這一行為來獲得一種體驗以滿足自身的精神需求①孫曉:《鄉(xiāng)村文化視域下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究》，《安徽農(nóng)業(yè)科技》2011年第31期。。因此，使旅游者感受獨特的鄉(xiāng)村文化旅游體驗對鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)至關(guān)重要。

1.保持鄉(xiāng)村文化的原真性

分類推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，對于歷史文化特色資源豐富的村莊，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求統(tǒng)籌保護(hù)、利用與發(fā)展的關(guān)系，努力保持村莊的完整性、真實性和延續(xù)性②《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年）》。。在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，過度商品化的現(xiàn)象層出不窮。為保持鄉(xiāng)村文化的原真性，應(yīng)最大限度地減少對文化旅游資源的人為加工，避免過度修復(fù)和重筑，維持鄉(xiāng)村原有的選址、格局、風(fēng)貌以及人文景觀等整體空間形態(tài)與環(huán)境，全面保護(hù)文物古跡、歷史建筑、傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)建筑，尊重鄉(xiāng)村居民的生活形態(tài)和生活習(xí)慣。同時在各利益相關(guān)者的博弈中尋求平衡點，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，從源頭緩和鄉(xiāng)村文化旅游資源的保護(hù)與開發(fā)之間的矛盾。

2.凸顯鄉(xiāng)村文化旅游資源的區(qū)域特色

鄉(xiāng)村文化旅游的資源稟賦因地域環(huán)境差異而有所區(qū)別，這直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化旅游目的地和鄉(xiāng)村文化旅游客源地之間在產(chǎn)品開發(fā)過程中存在勢差①葉梓嵐:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下羌族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——基于北川羌族自治縣的調(diào)查》，《新西部》2018年第20期。。因此，在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)樹立產(chǎn)品形象觀念。根據(jù)客源市場的需求特點及變化，明確本地區(qū)文化旅游資源的特色，整合鄉(xiāng)村文化旅游的優(yōu)質(zhì)資源，樹立鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的獨特形象。同時還要實行小區(qū)域內(nèi)的差異化戰(zhàn)略，針對鄉(xiāng)村文化旅游路線的設(shè)計與組合，按照差異性要求，保證小區(qū)域內(nèi)的一系列鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品在內(nèi)容和風(fēng)格上存在明顯的層次差異和體驗差異，延長旅游者在旅游目的地的停留時間，增強(qiáng)旅游者的產(chǎn)品體驗感。

3.扎實做好鄉(xiāng)土文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展

一是政策上將文化考量作為發(fā)展規(guī)劃的先決條件。保證文化單位以及相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)能夠介入鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃，鼓勵和支持一些有條件的傳統(tǒng)村落發(fā)展旅游項目，協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)保護(hù)與旅游開發(fā)二者的關(guān)系，注重發(fā)掘和打造特色。二是政策上要保障鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村建設(shè)離不開社會資本的多元投入，但是政策上要設(shè)置準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)對進(jìn)入企業(yè)的審核，同時運用減免稅收、無償土地供給等，吸引那些懂農(nóng)村、愛農(nóng)村的社會資本長期參與鄉(xiāng)村建設(shè)。

4.突出鄉(xiāng)村旅游文化特色

在保護(hù)的基礎(chǔ)上，有效利用文物古跡、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)。促進(jìn)文物資源與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，支持在文物保護(hù)區(qū)域因地制宜適度發(fā)展服務(wù)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)，推介文物領(lǐng)域研學(xué)旅行、體驗旅游、休閑旅游項目和精品旅游線路，發(fā)揮文物資源對提高國民素質(zhì)和社會文明程度、推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要作用②張志雄:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究——以漳州市為例》，《內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2018年第6期。。支持農(nóng)村地區(qū)地域特色文化、民族民間文化、優(yōu)秀農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)手工藝、優(yōu)秀戲曲曲藝等傳承發(fā)展，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，開發(fā)一批鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。依托鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地，推動傳統(tǒng)工藝品的生產(chǎn)、設(shè)計等和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合。鼓勵鄉(xiāng)村與專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)合作，打造特色鮮明、體現(xiàn)地方人文的文化旅游精品。

(二)完善鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品環(huán)境

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，還要考慮產(chǎn)品環(huán)境的要求。一般來說，產(chǎn)品環(huán)境包括產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法律政治環(huán)境和社會環(huán)境，基于鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的文化屬性和地域特征，生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對其影響更為明顯，法律政治環(huán)境和社會環(huán)境次之。

1.改善生態(tài)環(huán)境

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢和保障③屈銀瑩:《“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下通遼市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2019年第1期。。把山、水、林、田、湖、草視為一個生命共同體，進(jìn)行統(tǒng)一保護(hù)、統(tǒng)一修復(fù)，實施生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)和修復(fù)工程，統(tǒng)籌山水林田湖草系統(tǒng)治理；加大鄉(xiāng)村環(huán)境監(jiān)測力度，落實好鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)的主體責(zé)任，推進(jìn)生產(chǎn)清潔化、廢棄物資源化和產(chǎn)業(yè)模式生態(tài)化，加強(qiáng)鄉(xiāng)村突出環(huán)境問題的綜合治理；將生態(tài)保護(hù)與資金分配掛鉤，建立市場化和多元化的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，最終使鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，打造人與自然和諧共生的發(fā)展新格局。

2.拓寬融資渠道

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指出要健全投入保障制度，創(chuàng)新投融資機(jī)制，加快形成政府財政優(yōu)先保障、金融重點傾斜、社會資本積極參與的多元投入格局①《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。。鄉(xiāng)(鎮(zhèn)）政府是鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的責(zé)任主體，要根據(jù)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的實際需求安排專項資金扶持；加強(qiáng)與各級金融機(jī)構(gòu)的合作，對經(jīng)營鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的商戶合理增加授信并切實加大信貸力度；積極引導(dǎo)民間資本投向鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)；落實稅費優(yōu)惠政策，在土地使用權(quán)、稅收、交通、通信、水電費等方面對于鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的項目給予大力支持。

3.強(qiáng)化法律約束機(jī)制

由于大多數(shù)文化旅游資源具有不可再生性，為避免鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中可能會存有盲目開發(fā)或破壞行為，所以需要政府和法律相關(guān)部門出臺與之配套的法律政策和法規(guī)對文化資源進(jìn)行保護(hù)，對不良行為進(jìn)行規(guī)范或處罰。針對鄉(xiāng)村文化旅游資源，應(yīng)不斷完善法律體系，規(guī)范開發(fā)行為，普及對文化旅游資源及文化產(chǎn)品保護(hù)性開發(fā)的法制意識，還要通過各種途徑向社會宣傳文化旅游資源的寶貴價值。

4.加大政策扶持力度

基層組織是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“主心骨”。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)離不開組織機(jī)制的支持，因而在開發(fā)中需要政府進(jìn)行權(quán)威引導(dǎo)和調(diào)控，建立科學(xué)的管理體制為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的幵發(fā)指明方向②許芳:《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下衡陽美麗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究》，《市場論壇》2018年第10期。。政府的支持和責(zé)任部門的支持是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的保障，所以政府必須出臺相應(yīng)的扶持政策和制定可操作的措施，為鄉(xiāng)村文化旅游的運行保駕護(hù)航，政府應(yīng)該高度重視文化旅游，建立“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府推動、部門參與、企業(yè)操作”的管理機(jī)制。同時，可由政府部門牽頭，組建領(lǐng)導(dǎo)小組，避免文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中的多頭管理問題，各部門形成發(fā)展合力。

(三)構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品服務(wù)體系

考慮到旅游產(chǎn)品服務(wù)體系的主體既可以是人也可以是旅游設(shè)施設(shè)備，因此構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品服務(wù)體系應(yīng)該從兩方面入手。

1.加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)

將鄉(xiāng)村文化旅游納入鄉(xiāng)村振興干部培訓(xùn)計劃，加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的專題培訓(xùn)。通過專題培訓(xùn)、送教上門、結(jié)對幫扶等方式，開展多層次、多渠道的鄉(xiāng)村文化旅游培訓(xùn)。各級人社、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化和旅游、扶貧等部門要將鄉(xiāng)村文化旅游人才培育納入培訓(xùn)計劃，加大對鄉(xiāng)村文化旅游的管理人員、服務(wù)人員的技能培訓(xùn)，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的鄉(xiāng)村文化旅游從業(yè)人員隊伍。開展鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)客行動，組織引導(dǎo)大學(xué)生、文化藝術(shù)人才、專業(yè)技術(shù)人員、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊等各類“創(chuàng)客”投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)人才向鄉(xiāng)村流動，改善鄉(xiāng)村文化旅游人才結(jié)構(gòu)。

2.革新技術(shù)嵌入手段

旅游產(chǎn)品服務(wù)體系嵌入技術(shù)要素更有助于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提升和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。旅游產(chǎn)品服務(wù)體系的技術(shù)嵌入是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要通過系統(tǒng)的決策來保障其科學(xué)性。首先要確定鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)主題，其次要明確鄉(xiāng)村文化旅游的主要服務(wù)功能，然后細(xì)分鄉(xiāng)村文化旅游的各服務(wù)功能項目從而劃定各功能項目所需要的技術(shù)范圍，最后選擇合適的嵌入技術(shù)以構(gòu)建鄉(xiāng)村文化旅游的產(chǎn)品服務(wù)體系。

總之，鄉(xiāng)村振興視域下，鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展既占據(jù)優(yōu)勢，又面臨挑戰(zhàn)。為充分利用戰(zhàn)略機(jī)遇，突破鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展瓶頸，應(yīng)著重在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)方面下功夫。本文通過實證分析，找出了影響鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)旅游者感知評價的關(guān)鍵因素，并從產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品環(huán)境以及產(chǎn)品內(nèi)容這三方面入手，提出了在鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的完善建議。具體包括:為豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，應(yīng)該保持鄉(xiāng)村文化的原真性、凸顯鄉(xiāng)村文化旅游資源的區(qū)域特色、扎實做好鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展、重點突出鄉(xiāng)村旅游的文化特色；為完善產(chǎn)品環(huán)境，應(yīng)該改善生態(tài)環(huán)境、拓寬融資渠道、強(qiáng)化法律約束機(jī)制、加大政策扶持力度；為完善產(chǎn)品服務(wù)，既要加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，又要革新技術(shù)手段。