瀘州老窖跨界入局精釀賽道

肖有為

素有“跨界老頑主”之稱(chēng)的瀘州老窖，近日正式跨界入局精釀啤酒，讓原本就擁擠的精釀賽道再添生力軍。

“野蠻生長(zhǎng)”的精釀啤酒

國(guó)家工商登記部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)超過(guò)2000家，但是到2020年上半年，中國(guó)精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。十來(lái)年時(shí)間，中國(guó)的精釀啤酒就完成了從無(wú)到有，從十幾家到幾千家的行業(yè)規(guī)模，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)快速完成了從萌芽期狀態(tài)到爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是資本風(fēng)投和行業(yè)巨頭不斷擁入加持。

僅今年2月，先后有愛(ài)啤士精釀啤酒10萬(wàn)噸項(xiàng)目在山東滕州開(kāi)工；樂(lè)惠國(guó)際發(fā)力精釀，擬投入3家子公司。而去年，精釀?lì)^部企業(yè)泰山啤酒公司新簽約廣東佛山建5萬(wàn)噸工廠，優(yōu)布勞年產(chǎn)能也從3萬(wàn)噸擴(kuò)充到6萬(wàn)噸。加上傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭相繼入局精釀啤酒。從2018年到2020年，百威亞太、華潤(rùn)雪花、嘉士伯、青島啤酒等投巨資新建精釀啤酒廠。精釀市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)己全面打響。

精釀是風(fēng)口還是趨勢(shì)

大家都記得小米創(chuàng)始人雷軍的名言：站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。更有人調(diào)侃，“風(fēng)停了豬就摔死了”，可見(jiàn)風(fēng)口是有時(shí)效性的。往往風(fēng)口存在的地方，泡沫也就最多。而發(fā)展趨勢(shì)則不同，趨勢(shì)通常三五年，甚至十年八年才能形成。那精釀啤酒究竟是風(fēng)口還是趨勢(shì)呢？

縱觀我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，從2014年開(kāi)始啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，截止到2020年，產(chǎn)量相較于2013年的峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬(wàn)千升。中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)劃中提到，到2025年我國(guó)啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬(wàn)千升。與產(chǎn)量趨于平穩(wěn)相反的是五大啤酒巨頭的營(yíng)收和利潤(rùn)呈現(xiàn)雙升的態(tài)勢(shì)，高端市場(chǎng)已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，啤酒市場(chǎng)升級(jí)空間十分廣闊，可以推斷，得高端化者必得天下。

目前，精釀啤酒市場(chǎng)仍屬小眾市場(chǎng)，但是精釀啤酒符合了消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)化消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)避免了在工業(yè)啤酒上與龍頭啤酒廠商的直接競(jìng)爭(zhēng)，且能夠收獲消費(fèi)者口碑，獲取一定市場(chǎng)份額。所以說(shuō)，在行業(yè)高端化趨勢(shì)下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競(jìng)爭(zhēng)新賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)是長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，不僅僅是風(fēng)口。

精釀啤酒的困局解碼

用“千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋”來(lái)形容精釀啤酒賽道一點(diǎn)都不過(guò)分。2020年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，但精釀啤酒市場(chǎng)占有率不足3%，讓精釀啤酒面臨內(nèi)憂(yōu)外患。內(nèi)憂(yōu)在于，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的入局和魚(yú)目混珠的精釀亂象。外患在于，國(guó)際高端啤酒在精釀啤酒的商業(yè)模式和工藝品質(zhì)方面，擁有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

如何走出目前精釀啤酒的困境呢？

第一，要在產(chǎn)品上狠下功夫，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要多元化與個(gè)性化。一要滿(mǎn)足品質(zhì)與口感，極力打造精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)淡啤酒的直觀差異。二要滿(mǎn)足多樣性，不僅要有黃啤、白啤、黑啤、酸啤等不同品種，還要有獨(dú)特與豐富的口味，可供消費(fèi)者選擇與記憶；三要打造具有鮮明品牌特征或產(chǎn)品概念的代表性大單品。

第二，要精準(zhǔn)定位圈層，在私域做好體驗(yàn)，找到KOL與KOC，通過(guò)圈層社群傳播，形成品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

第三，突破圈層，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，形成品牌知名度。

第四，發(fā)力破解傳統(tǒng)啤酒巨頭的封鎖，特別是餐飲和夜店。

第五，品牌營(yíng)銷(xiāo)為前提，大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

瀘州老窖的跨界基因

跨界的魅力，在于將原本毫不相干的一些元素，相互滲透與融合，從而給品牌立體感與縱深感，讓品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2020年7月，瀘州老窖百調(diào)公司與茶百道聯(lián)名合作，推出新飲品“醉步上道”。采用云南的陳香普洱奶茶加上3毫升40度的瀘州老窖百調(diào)白酒，“白酒+奶茶”的新鮮嘗試，讓不少年輕消費(fèi)者驚艷不已。除了對(duì)白酒與奶茶融合抱有獵奇心理，不少消費(fèi)者表示口感也非常好，奶的濃郁、茶的清香和酒的微醺完美結(jié)合，符合年輕消費(fèi)者的喜好，銷(xiāo)量穩(wěn)居前列。

最讓人意外的是瀘州老窖推出了定制香水“頑味”，白酒跨界化妝品，并且是自身推出的產(chǎn)品，可謂賺足了噱頭，在大眾的討論之中也不免讓人好奇想要體驗(yàn)一番，瀘州老窖的香水到底醉不醉人？

在與化妝品的跨界營(yíng)銷(xiāo)中，瀘州老窖還攜手國(guó)貨彩妝潮牌“花西子”推出了國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒；瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“斷片”；在跨界電影方面，瀘州老窖攜手國(guó)漫電影《姜子牙》推出了聯(lián)名小酒……研究瀘州老窖跨界營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例，從中可以看出瀘州老窖早已把跨界的基因根植于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)之中了。

瀘州老窖跨界頑“啤”

熟悉瀘州老窖的人都知道，其旗下的百調(diào)公司肩負(fù)著酒類(lèi)創(chuàng)新的使命，致力于瀘州老窖品牌的時(shí)尚化與年輕化建設(shè)。曾陸續(xù)開(kāi)發(fā)了中國(guó)首款雞尾酒現(xiàn)調(diào)基酒“百調(diào)專(zhuān)業(yè)款”“桃花醉”花酒系列、全球首款橡木桶白酒“百調(diào)橡木桶陳釀白酒”等產(chǎn)品。在眾多瀘州老窖跨界作品中都有它的身影。

帶著幾分崇敬幾分好奇，筆者親赴成都國(guó)窖大廈，與瀘州老窖百調(diào)公司負(fù)責(zé)人羅云就入局精釀啤酒進(jìn)行了深入交流。據(jù)羅總講，整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)，有品類(lèi)無(wú)品牌是其主要特征，這是百調(diào)決定進(jìn)軍精釀的關(guān)鍵所在。瀘州老窖品牌價(jià)值高達(dá)618億元，攜強(qiáng)大的IP背書(shū)，必將書(shū)寫(xiě)奪目的精釀篇章。歷時(shí)近2年的嚴(yán)苛選擇，牽手某大型精釀啤酒國(guó)有企業(yè)，用老窖的非凡匠心，先后敦促改造36道生產(chǎn)環(huán)節(jié)，達(dá)成瀘州老窖的質(zhì)量認(rèn)證體系，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一杯好啤酒。老窖頑“啤”，品質(zhì)如一，讓消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)伴隨品質(zhì)生活。

在2021年4月11 日的年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，瀘州老窖確立了“十四五”期間重回行業(yè)前三和經(jīng)銷(xiāo)商收入翻兩番的發(fā)展目標(biāo)。其中經(jīng)銷(xiāo)商收入翻兩番，除卻主業(yè)白酒外，瀘州老窖的精釀啤酒也將為其助力，渠道資源得到更大整合，效能必將得到更大釋放。

瀘州老窖精釀啤酒，今年成都春糖完成首秀，預(yù)計(jì)6月上市，讓我們拭目以待！

作者：四川點(diǎn)撥營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)