胖東來，一個商業(yè)靈魂的歌者

宋子義

胖東來是一個商業(yè)的奇跡，這家公司：

只要她開業(yè)，就會火爆排隊，交通擁堵，連警察都不得不出動維持秩序；她招工50人，報名的就有5000人。

當(dāng)她進軍新鄉(xiāng)時，深耕新鄉(xiāng)市場的百億級老牌商場丹尼斯搬離原址，世紀聯(lián)華直接關(guān)門，連籌備6年的沃爾瑪都不得不宣告退出；在她周圍一公里之內(nèi)，各大超市“寸草不生”。

她周二閉店，在商場最繁忙的春節(jié)期間放假5天，打破了國內(nèi)零售業(yè)無假日的先例，但這并不能阻礙她業(yè)績的光芒，她的人效、坪效等在中國民營商業(yè)零售企業(yè)依然名列前茅，曾被譽為“中國最好的店”……

以高薪水、高福利、自由、快樂聞名于世的胖東來，經(jīng)歷2012年9月份關(guān)店風(fēng)波后，曾漸漸淡出了人們的視線。關(guān)店前她擁有30多家門店、8000多名員工、年收入達70億元。

時隔8年后再次進入大眾視野，是因為在去年疫情暴發(fā)后，胖東來捐出5000萬元，超過了很多大型公司的捐款，排第15名。同時，疫情暴發(fā)之初，在物資極為緊缺、同行業(yè)瘋狂漲價時，胖東來堅持以進貨價銷售，也因此被夸上了熱搜。

如今，胖東來已再度開店12家，仍一如既往的繁榮。這是一家具有民族情懷的企業(yè)，也是一家值得尊敬的公司。

而筆者解讀胖東來的制度和文化體系后，卻感覺到其繁榮背后的隱憂。

曾經(jīng)的關(guān)店風(fēng)波：草蛇灰線，伏脈千里

2012年，在胖東來的鼎盛時期，員工幸福感滿滿，在高薪、高福利下，使得胖東來的員工離職率極低。而隨著時日漸久，員工慢慢產(chǎn)生了惰性，尤其管理干部的整體水平也有待提高，組織就如同溫水中的青蛙，在逐漸失去活力。創(chuàng)始人于東來意識到了這種危機，因此決定推行星級考核機制：“一年以上達不到一星標(biāo)準(zhǔn)，二年以上達不到二級標(biāo)準(zhǔn)，三年以上達不到三星標(biāo)準(zhǔn)的必須淘汰！三年以上員工必須保證最低三星標(biāo)準(zhǔn)！”

嚴格的考核遭到了一部分員工的抵觸，他們認為考核過于苛刻，部分員工甚至在微博上對于東來進行了人身攻擊。掏心掏肺，換來的卻是員工的不懂感恩，于是一貫真性情的于東來決定關(guān)掉部分門店。對關(guān)店離開的員工，每人補貼5000元，這在當(dāng)時是一筆不小的費用。

然而國慶后，令于東來傷心的一幕發(fā)生了。胖東來通知關(guān)店之前，幾個還沒辦離職手續(xù)的員工，揪出于東來在微博上“提出離職的員工每年補償5000元”，去找于東來理論。部分媒體在沒充分了解事情真相的情況下，也以《胖東來：員工辭職補償，老板承諾為何難兌現(xiàn)》為題進行了報道。

此后，輿論場上開始了“倒胖東來”“倒于東來”的全民狂歡。在這一個月里，幾乎沒有人站出來為于東來說句公道話，甚至公司的管理人員也沒有站出來維護胖東來的聲譽。

傷心至極的于東來在微博上痛心疾首：“為了讓大家幸福，舍棄了所有，落得個重病在身的夫妻二人抱頭痛哭，這到底是為什么呀！”“當(dāng)我需要正義的理解的聲音的時候，許昌的幾千名員工，你們的影子哪去了……我已經(jīng)不再是你們的成員，也不要再對我有什么要求……”

無助卻又心灰意冷的于東來，獨自舔舐傷口，黯然離開了許昌這個大本營，同時刪除了自己的微博，陸續(xù)開始了關(guān)店……

這系列事件背后的深層原因，在于胖東來的企業(yè)文化。胖東來一貫崇尚自由、開心、幸福等，支撐這些要素的前提離不開高收入，因此胖東來實施了高薪制，系列事件也由此導(dǎo)致。

首先，胖東來的高待遇讓周圍的企業(yè)難以企及，那些奔著高待遇來的員工，即使跟不上企業(yè)發(fā)展的形勢，也不想走人，因此實施淘汰制后出現(xiàn)辱罵等行為也就不足為奇。而未辦理離職手續(xù)的員工，或許最初就是“沖著”高待遇而來，竭力榨取最后利益的做法似乎也就成了必然。

其次，在于東來被口誅筆伐時，由于公司事先缺少危機公關(guān)機制，很多員工想站出來也不知道該怎么說，尤其在關(guān)店序幕拉開后，員工人人自危，害怕被槍打出頭鳥，在這種群體的心理壓力下，自然就會選擇沉默。從另外一個角度看，企業(yè)崇尚自由，員工恰恰選擇了沉默的自由……

一個企業(yè)，你的文化倡導(dǎo)什么，獲得的就是什么；你關(guān)注什么，得到的就是什么。

有些看似有道理的行為背后，也許埋藏著隱患。譬如說，被大眾津津樂道、企業(yè)引以為豪的將90%利潤一次性分配給員工的做法。利潤是員工自己的，這個心理預(yù)期一旦形成，當(dāng)未來某一天胖東來再捐款時，員工們會怎么想？老板的胸懷到了，員工的格局就一定能到嗎？那時會是一個什么樣的局面，苦心經(jīng)營的企業(yè)又將走向何方？

其實，薪酬包括兩部分：“薪”和“酬”，前者傾向于眼下的物質(zhì)和金錢，后者傾向于精神和長期的保障，真正健康發(fā)展的企業(yè)無一不在強調(diào)后者。因為人的欲望無止境，誰也無法保證企業(yè)的業(yè)績不會波動，一旦微薄的利潤不足以支撐員工的高收入時，高薪的優(yōu)勢就有可能變成致命的要素。

胖東來的文化：基因向左，表述向右

企業(yè)文化是推動一個企業(yè)發(fā)展的靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能給企業(yè)指明發(fā)展的方向，提高員工的凝聚力和向心力，還能推動組織的不斷優(yōu)化和持續(xù)改進。正如任正非所說：“資源會枯竭，唯有文化才是企業(yè)生生不息的發(fā)展動力?！?/p>

胖東來的文化底蘊是什么？可以從她發(fā)展的歷程中去溯源。

善良是胖東來的基因

“心存善念，無私助人”，貫穿了胖東來的整個發(fā)展史，也是她創(chuàng)造商業(yè)奇跡的關(guān)鍵。

2003年非典時期，胖東來主動捐款800萬元，那時的800萬元對于東來來說，已經(jīng)傾盡了全力；汶川大地震時，于東來不僅捐款，還帶領(lǐng)139名員工直赴災(zāi)區(qū)現(xiàn)場；此外，還有玉樹地震捐款等。2020年大年初一，于東來宣布“捐資5000萬元的現(xiàn)金或物資，用于此次抗擊新冠肺炎疫情”。企業(yè)捐款的絕對值固然重要，但力所能及的貢獻更能體現(xiàn)品格的高尚。

在胖東來超市，商品7日內(nèi)調(diào)過價的，顧客可以退差價；所有商品7天內(nèi)無條件退貨，甚至吃了一半的食品都可以退。此外，在胖東來的電影院，如果對影片不滿意，甚至可以在結(jié)束場次的20分鐘后去退票。

在胖東來超市，有隨處可見的提示牌，上面會告訴你食物怎么吃、吃后要注意什么，東西怎么用等。生鮮產(chǎn)品稱重時，稱重員會幫助查看蔬菜是否新鮮，如果土豆上有疤，會提醒你換一個；如果雞蛋被碰碎，服務(wù)員會主動要求更換……

誠信是胖東來的底色

誠信的經(jīng)營理念，在胖東來一以貫之。假貨盛行的20世紀90年代初期，胖東來就秉持著“真品換真心”的理念，一律不售假貨。

胖東來從來不隱藏自己的經(jīng)營訣竅。她的管理案例、經(jīng)營理念，甚至各個崗位的實際操作標(biāo)準(zhǔn)都詳細地掛在她的官網(wǎng)上，任人下載。

此外，為了確保待客真誠，會給投訴的顧客獎勵500元……

奉獻是胖東來的靈魂

奉獻精神，貫穿了胖東來的經(jīng)營始終。

在胖東來超市，有100多項免費服務(wù)，包括免費存車、免費打氣、免費電話、免費干洗、免費維修、免費煎中藥、免費提供充電寶、免費提供雨傘等，哪怕不消費也可以享受。

疫情期間，很多商家將口罩價格提高到10倍以上，唯獨胖東來，連蔬菜都一律按進價出售。

在胖東來超市，不僅有同行難以企及的員工福利，連5億利潤的90%都分給了員工……

友愛是胖東來的追求

對內(nèi)部員工：胖東來周二閉店，春節(jié)放假，每年還能帶薪休假一個月；為了保障管理人員的休息，下班后必須關(guān)機；對受到辱罵的店員，設(shè)有5000元的委屈獎；占據(jù)整整一層樓的員工活動中心，耗資3000多萬元……

對外部顧客：在胖東來超市，對顧客的關(guān)懷可以說是無微不至，不僅設(shè)有嬰兒哺乳室、殘疾人廁所，在老年人專用的購物車上，還放有放大鏡和可供休息的板凳；如果在胖東來超市有買不到的東西，服務(wù)員會幫你代購且不加任何費用……

上面諸多的事例揭示，在胖東來的血液里流淌著“善良、奉獻、友愛，誠信、成長、快樂”的基因。

目前，在于東來的博客、會議紀要，包括企業(yè)價值觀“揚善”中出現(xiàn)頻率最高的詞是：“自由、快樂、輕松、幸福、個性”“陽光、真誠、自信、健康、節(jié)制”“尊重、信任、公平、正義”等，重點強調(diào)“自由”和“愛”。

不妨分析一下這些理念的內(nèi)涵。

第一組詞本質(zhì)上體現(xiàn)的是人的一種欲望，是不考慮外界、以“自我”為中心的心理預(yù)期，而欲望是無止境的；第二組詞回歸內(nèi)心，通過自我心靈修煉即可實現(xiàn)；第三組詞體現(xiàn)的是一種利他的信念，通過尊重和信任，能讓社會變得更加和諧、美好。

縱觀胖東來的發(fā)展史，其文化基因里滲透著善良、奉獻、真誠和友愛的精神，胖東來實際行為體現(xiàn)得更多是最后一組詞的內(nèi)涵。

事實上，在實體經(jīng)濟中談“自由”是奢侈的，畢竟工作時間固定、崗位固定、責(zé)任固定，加之制度約束等，都限制著實現(xiàn)真正的“自由”。無論怎么辯駁，制度和自由永遠是一對矛盾，“企業(yè)組織”本身就是一種束縛。

如果將“善良”的理念貫徹，前面提到的系列問題或許就會迎刃而解：

推動星級評定是善良的嗎？是，能更好地服務(wù)于顧客，員工自然沒有理由反對。

離職時要求額外補償是善良的嗎？不是，善良是“君子愛財，取之有道”，如果這些員工深受善良文化的熏陶，自然就不會提出這種要求，即使提了也會受到其他員工的唾棄。

關(guān)店是一種善良的行為嗎？城門失火不能殃及池魚，畢竟很多優(yōu)秀員工的家就在店面附近，去其他店上班未必方便，而且店面的效益也不錯。

媒體不了解真相“倒”于東來的時候，沉默是善良的嗎？不是，“善良”理念貫徹下，那時也許就會有員工掛出條幅或請愿，主動站出來澄清事實……

文化一旦根植于人的內(nèi)心，就會指導(dǎo)和約束他的行為，變成內(nèi)在的驅(qū)動力—這就是文化的力量。

胖東來的文化落地：心在云端，身在大地

胖東來掌舵者的志向：將來，我要把許昌胖東來打造成一個商業(yè)教科書。我們不是把商品銷售給顧客，而是把幸福傳遞給顧客。2025年企業(yè)計劃項目模式完成后，停止企業(yè)擴展、專注于傳播分享文化理念和企業(yè)經(jīng)營管理的技術(shù)和經(jīng)驗！幫助更多企業(yè)穩(wěn)健地成長，成就更多人更加健康、友善、幸福、快樂地生活！

胖東來還是在做一家超市嗎？她已經(jīng)把自己定位為文化的踐行者和傳播者、商業(yè)價值的布道者。

任何企業(yè)文化的落地，都需要一種機制，需要思想的引導(dǎo)、制度的保障、流程的銜接以及監(jiān)督的糾偏等，任何一個環(huán)節(jié)出問題都容易出現(xiàn)文化和行為“兩張皮”的現(xiàn)象。

胖東來迄今為止的發(fā)展，來源于于東來的個人魅力，來源于身邊那些人長期耳濡目染后的身體力行。從于東來的博客和系列會議紀要中，不難看出其對企業(yè)文化的焦慮，這恰恰說明了企業(yè)制度需要進一步完善。

其實，要求與實際有著巨大的鴻溝。正如老師或者家長都希望孩子能考上名牌大學(xué)一樣，要求并不等于實際。當(dāng)企業(yè)規(guī)模小時，尚能通過耳提面命的形式進行落實，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，文化就需要機制來保障。

華為、谷歌等“大廠”的生機勃勃，原因就在于有著完善的文化管理機制。譬如華為，他們的高待遇在中國幾乎家喻戶曉，但只沖著高待遇去的員工，基本無立足之地，因為華為崇尚的是“以奮斗者為本”。

就目前胖東來的招聘公告、“7+5”入職流程、8級薪酬及晉升機制和管理體系文件來看，鮮少看到踐行核心理念的具體措施，大多只是停留在一些要求上。包括“揚善、戒惡”的10分評議表等。如何來衡量自由、自私，每個人的標(biāo)準(zhǔn)都會不同；如何進階才是分級的目的，那具體辦法又是什么？

作為文化導(dǎo)入的第一階段和一級文件，規(guī)范模糊尚可理解。但最大的問題在于，員工行為導(dǎo)向的企業(yè)最重要的核心制度—薪酬晉升體系中，8個非職務(wù)級別一旦變成了能上不能下的職級評定，會不會影響個人的進取心？

從短期看，這套制度可以將胖東來引領(lǐng)到一定的高度，但從長遠看，制度的本身隱含了某種風(fēng)險，畢竟“自覺”并不可靠。

胖東來的使命：未來已來，豫而后立

隨著電商時代的到來，電商對實體店的沖擊不容小覷。以往商場靠價格優(yōu)惠、購買方便、貨品齊全等要素來獲取競爭優(yōu)勢，如今這些優(yōu)勢已逐漸被電商所取代。

如果僅靠極致的服務(wù)來競爭，服務(wù)的質(zhì)量能天天自我超越嗎？顧客產(chǎn)生了審美疲勞后怎么辦？如果依靠服務(wù)體驗來競爭，有沒有可能在為電商做嫁衣：線下體驗，線上購買？

在新經(jīng)濟形勢下，整個消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化。《新中產(chǎn)白皮書》中，針對十萬個“80后”“90后”消費者做過一項調(diào)查，問他們?yōu)槭裁匆ヒ粋€商業(yè)空間，得出的結(jié)論顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的認知：81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友，35%是看電影，33%是健身，20%是打卡，19%是購物，9%是看展、聽講座。

商業(yè)實體店想在競爭者勝出，就必須跳出商品競爭的范疇，給商品注入靈魂，同時也給消費者提供休閑、娛樂的生活體驗。

其實商品的內(nèi)涵有兩項：一是滿足顧客的功能性需求，二是滿足顧客精神層面的需求。商品只是一個橋梁而已，關(guān)鍵在于商品背后傳遞出什么樣的價值。購買奔馳、寶馬的，不僅僅在買一個代步工具；花幾萬購買LV包的，也不僅僅在買一個裝東西的袋子。消費者之所以肯花高出同類商品數(shù)倍乃至幾十倍的價錢，購買的是功能之外的價值，是一種身份的標(biāo)簽和社會認同感。

以星巴克為例，一杯咖啡有那么值錢嗎？但她的創(chuàng)始人霍華德？·舒爾茨告訴我們，星巴克不是在賣一杯咖啡，而是在賣一種流行的生活方式，傳遞悠閑、快捷、溫馨的咖啡文化。

而在胖東來超市，并沒看到文化與顧客有效鏈接的途徑，至多是單向的，顧客能感受到胖東來的“善意”，卻沒能體會到自身的善良。那么胖東來該如何讓顧客也能感知到自身的善良呢？其方法有很多，譬如：

事先聲明，只要胖東來超市存在，每年將純利潤的某個百分比進行捐獻，讓顧客感覺到，他每進店消費一次就是在獻愛心。

在商超入口處設(shè)置“歡迎您的善意”的POP，作為顧客拍照打卡地；在商超出口，樹立“謝謝您的善意”的POP，同樣作為顧客購物后提著大包小包的拍照打卡處。每個區(qū)域都可以提煉出“一句話”文案或故事，以便于傳播和記憶。

打造善念感知物。選用超市自產(chǎn)的大眾禮品或紀念品，譬如以“懟酒”為范本，設(shè)計一款附有高端酒具（其中有貴賓專用酒具）的禮品保健酒—“敬酒”，聲明其主要利潤用于專項捐款；還可以推出高溢價的紀念品酒—“善酒”，聲明除成本外全部用于捐獻。在確保品質(zhì)優(yōu)良外，酒瓶的樣式、材質(zhì)等都要適合家中或辦公室擺放，以作為購買者或飲用者的善心標(biāo)簽，實現(xiàn)二次傳播。

可在蔬菜區(qū)設(shè)立“配菜”導(dǎo)購員和“露一手”體驗區(qū)。通過跨界組合，教那些不會做菜的年輕人，如何搭配和制作常見的菜品。

每年在會員中評選出數(shù)名“善良”大使，并頒發(fā)胖東來的“善心”獎杯及禮品等，甚至邀請其“入股”胖東來……

如此一來，顧客進胖東來超市時，就會挺胸抬頭，油然產(chǎn)生一種自豪感：自己不再是一個普通的消費者，而是一個愛心的奉獻者，是一場修行。購買的東西越多，奉獻的愛心也越多。

模式成熟后，可以在全國布局，乃至走出國門。那時的胖東來就真正變成了一個中國傳統(tǒng)文化的傳播者，成為商業(yè)的典范，重新定義商業(yè)公司的使命、責(zé)任和邏輯。當(dāng)消費者購買的是一種善良的信仰、誠信的理念，而不是廉價、低質(zhì)的“代名詞”的時候，中華5000年的文明才會響徹世界的每一個角落！

廓清心體，操持涵養(yǎng)。在物欲橫流的人類世界，在金錢至上的商業(yè)環(huán)境里，時代需要胖東來這樣一股清流，企業(yè)家也需要這種榜樣！