“青你”停錄，倒奶的背后是什么？

丁佳欣 馬二偉

近日，一段“粉絲為偶像‘打投大量倒牛奶”的視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議。事發(fā)后，北京市廣播電視局通報(bào)，責(zé)令愛奇藝暫?！肚啻河心?》（后簡稱“青你3”）節(jié)目錄制。5月6日深夜，愛奇藝官方微博發(fā)表聲明，就“倒奶視頻”造成的影響致歉，并承諾即刻關(guān)閉“青你3”所有助力通道。

7日上午，蒙牛真果粒官方微博發(fā)文致歉：將深刻反思，積極整改。8日，國家網(wǎng)信辦部署開展2021年“清朗”系列專項(xiàng)活動，重點(diǎn)整治網(wǎng)絡(luò)違規(guī)違法問題。

“青你3”停錄，倒奶現(xiàn)象背后折射出什么？

泛娛樂背景下選秀節(jié)目的病態(tài)發(fā)展

自2005年《快樂女生》走紅至今，全民選秀類的綜藝節(jié)目在我國已經(jīng)走過了漫長的16個年頭。可觀的文娛環(huán)境以及廣闊的發(fā)展空間，促使選秀類節(jié)目迎來發(fā)展的新潮流。同時，由于新形勢和新環(huán)境的需要，創(chuàng)新成了去“同質(zhì)化”產(chǎn)品的硬性要求，但是對于創(chuàng)新理念的認(rèn)知和創(chuàng)新方式的探索，似乎成了令節(jié)目生產(chǎn)者頭疼的難題，扭曲的生產(chǎn)觀念是其在轉(zhuǎn)變道路上的病態(tài)趨向。

1.病態(tài)的節(jié)目理念，偶像成了“精裝商品”

粉絲對官方的“崇拜式”認(rèn)同與偶像明星的制造機(jī)制密切相關(guān)。資本是設(shè)計(jì)偶像明星形象的原始動力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與娛樂產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的參與推動了形象的市場化。偶像明星則作為形象的呈現(xiàn)載體，成為被粉絲消費(fèi)的符號，媒介平臺串聯(lián)著偶像明星從生產(chǎn)到被消費(fèi)的全過程。由于大眾過度關(guān)注“顏值流量”，資歷尚淺、遠(yuǎn)見不足的星探便會忽視德藝雙馨的基準(zhǔn)，單單用后期的精裝打造來進(jìn)行流水線般的偶像產(chǎn)出。

“青你3”的停錄，一部分原因就是因?yàn)楣?jié)目制作方的病態(tài)理念，任由劣跡藝人曝光在觀眾的視野中，最終導(dǎo)致節(jié)目的選拔理念和選拔標(biāo)準(zhǔn)成為了被詬病的焦點(diǎn)。藝人余景天，身材高挑、長相帥氣、唱跳達(dá)標(biāo)、自帶流量的特質(zhì)，成為節(jié)目重點(diǎn)宣傳的對象，但卻因其行為不檢、父母涉毒的現(xiàn)實(shí)讓節(jié)目飽受質(zhì)疑。這背后，與節(jié)目運(yùn)營方前期調(diào)查不足，探星標(biāo)準(zhǔn)不善有很大的關(guān)系。

“精裝商品”式的偶像，成為粉絲消費(fèi)的符號，但光靠人設(shè)來進(jìn)行包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，單靠流量進(jìn)行節(jié)目運(yùn)作也是萬萬不行的。就如同壞事的暴露總會經(jīng)歷一個過程一般，用光鮮人設(shè)打造的劣跡藝人，最終必有走向雪藏的風(fēng)險。病態(tài)的追星理念，也必將接受大眾的考驗(yàn)。

2.病態(tài)的節(jié)目運(yùn)作手段，捆綁式銷售

“青你3”中，制片方與廣告商合作，真果粒廣告商花錢在綜藝選秀中推廣其產(chǎn)品，以助力的方式，潛移默化地植入廣告品牌，即體現(xiàn)出促銷式的捆綁銷售。起初推廣效用甚顯，但其資本化的運(yùn)作傾向卻逐漸將其帶入輿論的沼澤地。

資本是對資源的支配權(quán)，通過資源支配帶來更多的支配權(quán)叫做資本運(yùn)作。簡而言之，就是“羊毛出在豬身上讓狗買單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，利用別人的錢，來為自己賺錢。在“青你3”中，節(jié)目制作方負(fù)責(zé)為選手進(jìn)行精包裝來為其“增流增益”，蒙牛真果粒作為投資贊助方借廣告宣傳進(jìn)行助力引導(dǎo)，最后由粉絲掏錢為偶像買單，有針對性地銷售偶像符號，形成資本運(yùn)作的完美閉環(huán)。其中，精裝偶像是資本運(yùn)作中的核心產(chǎn)品，粉絲是整條資本鏈上的目標(biāo)銷售群體，而牛奶瓶蓋中的奶票就是連接二者的關(guān)鍵媒介。

病態(tài)運(yùn)作手段讓節(jié)目制作方以及廣告商輕而易舉就賺得盆滿缽滿，社會道德和行業(yè)規(guī)范卻在資本運(yùn)作中被置若罔聞，長此以往，節(jié)目的生存環(huán)境可謂令人擔(dān)憂！

3.病態(tài)的節(jié)目生產(chǎn)，逐利式操控粉絲群體

愛奇藝和真果粒品牌商雙方，利用選秀節(jié)目的流量勢頭，為謀求利益而在粉絲群體中推廣“奶票”，使粉絲群體陷入盲目追星“為蓋倒奶”的窘境，也反向誘導(dǎo)粉絲淪為食品浪費(fèi)操盤手，同時把自身推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

節(jié)目制作方和廣告經(jīng)銷商以為自己的營銷策略和手段有助于實(shí)現(xiàn)利益最大化，殊不知在盲目跟風(fēng)中“沒了芝麻，又丟了西瓜”。攀比、首因效應(yīng)、免費(fèi)誘導(dǎo)是非理性行為產(chǎn)生的重要原因，沖動、偏執(zhí)、盲從的群體特征將粉絲群體帶入非理性的行列，混亂無序、章法不穩(wěn)、規(guī)則不遵的綜藝生產(chǎn)就自動掉進(jìn)了行業(yè)陷阱。

此類為了逐利而變相誘導(dǎo)粉絲群體非理性消費(fèi)的扭曲行為，在給市場規(guī)則提出挑戰(zhàn)的同時，對該領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)法規(guī)的實(shí)際效用程度、行業(yè)道德規(guī)范也提出了考驗(yàn)。在資本運(yùn)作的鏈條中，粉絲被包裝成了一個任由線條操縱把玩的木偶，且其大部分的行為都是由充當(dāng)“木偶線”的偶像所牽動，粉絲盲目遵守著資本渠道中的無理規(guī)則，幾乎沒有考慮過商品淪陷之后，所有的付出將會是竹籃打水一場空。

唱響文化產(chǎn)品的主旋律

5月8日，國家網(wǎng)信辦部署開展2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動。其中包含“整治網(wǎng)上歷史虛無主義”“算法濫用治理”“打擊網(wǎng)絡(luò)水軍、流量造假、黑公關(guān)”“未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”“整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象”等相關(guān)行動，為處理新形勢下流行的“網(wǎng)絡(luò)暴力”“鍵盤俠”“隱私安全”“娛樂亂象”等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作過程中的問題提供了借鑒與參考。

倡議創(chuàng)作符合主旋律精神的文化產(chǎn)品的聲音從未停止，而今尤甚！在綜藝類節(jié)目的發(fā)展過程中，除了糟粕，亦有可喜的變化?！瓣J關(guān)熱”帶動了全民健身，“漢字聽寫熱”“詩詞熱”促進(jìn)了國學(xué)發(fā)展，“文物典籍熱”也讓柜子里的珍品變得更加親民。

精神文化產(chǎn)品的傳播。需要一個雙向互動的過程，傳受雙方達(dá)成共識即實(shí)現(xiàn)了有效傳播。積極向上、健康益智、理念和諧的精神文化產(chǎn)品是社會的剛需，經(jīng)營正當(dāng)、規(guī)則合法、崇尚道德才是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)成為常青樹的發(fā)展之本。

社會的發(fā)展，是一個波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的過程，其間不免有停滯和倒退，但總趨勢一直是前進(jìn)的。選秀類綜藝節(jié)目不會因?yàn)椤扒嗄?”的翻車而停滯不前，偶像養(yǎng)成也難保不會再發(fā)生“病變”，飯圈文化也不會就此打斷。但是，行業(yè)法規(guī)和社會輿論的監(jiān)管，將會對選秀綜藝做出積極性的引導(dǎo)。我們期待，在批判性繼承選秀類綜藝優(yōu)秀文化的同時，更有創(chuàng)新性的作為會熠熠閃光。

最后，筆者在此誠心希望每一個追星的飯圈人，在經(jīng)歷過此類事件之后，都能夠持一顆更理智的心，用更理性的方式，來表達(dá)對偶像的喜愛。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院