羅森中國成功背后的21條特許經(jīng)營&連鎖經(jīng)營啟示

羅森（Lawson）起源于1939年，最初是J.J. Lawson在俄亥俄州開辦的一家牛奶銷售店，后來發(fā)展為全球性便利店。1975年，日本大榮超市與羅森簽訂協(xié)議，以特許經(jīng)營的方式在全球拓展。因經(jīng)營不善，2001年，大榮將經(jīng)營權(quán)賣給三菱商事。

目前，羅森是全球和日本的三大連鎖便利店之一，在全球擁有1.7萬多家門店。

羅森于1996年進(jìn)入中國，首店在上海開業(yè)。截至2021年2月，羅森在上海、重慶、遼寧、浙江、北京、江蘇、湖北、安徽、天津、湖南等地?fù)碛虚T店3344家。

在2021年4月的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，日本羅森株式會(huì)社社長竹增貞信宣布，羅森在中國的業(yè)務(wù)于2020年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。2025年前，羅森將在中國開出1萬家門店。

在羅森杰出表現(xiàn)背后的特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營有哪些值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方？

1.堅(jiān)定線下實(shí)體店運(yùn)營

在所謂互聯(lián)網(wǎng)、電商、新零售等概念滿天飛的時(shí)候，羅森始終堅(jiān)守線下實(shí)體店作為“大特許”模式重要環(huán)節(jié)的實(shí)踐。

羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟認(rèn)為：“線下銷售不能迷信互聯(lián)網(wǎng)，許多企業(yè)走入了誤區(qū)。太多的企業(yè)、資本在零售行業(yè)直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)打法，忽略了線下的重要性，但線下運(yùn)營恰恰是零售行業(yè)的重要組成部分，單靠互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)木難支?！?h3> 2.一切圍繞消費(fèi)者進(jìn)行反向思維和決策

羅森會(huì)通過很多方法研究和了解消費(fèi)者。比如，通過自有App做數(shù)據(jù)采集和分析，借助專業(yè)的市場調(diào)研公司調(diào)研；組織員工和管理層觀看某些店的遠(yuǎn)程監(jiān)控實(shí)況或者到店里開現(xiàn)場會(huì)議，研究年輕人喜歡的書籍和媒體等。

3.市場下沉

羅森的很多門店都是開設(shè)在三四線甚至更低級(jí)的城市。2020年8月8日，羅森在三線地級(jí)市有6家店面同時(shí)開業(yè)。目前，蕪湖、馬鞍山、南通等城市都開設(shè)了羅森便利店。

4.靈活多樣的店面形式

羅森開設(shè)了大量的無人自動(dòng)售賣機(jī)。在日本人口稀少的縣鄉(xiāng)，羅森會(huì)有行動(dòng)販賣車，即“外出送貨店”。

2020年7月31日，羅森第一家預(yù)制型或裝配式簡易便利店在南京開業(yè)。此類便利店有兩種類型：一種是比標(biāo)準(zhǔn)便利店（約80平方米）略小的店鋪；另一種是車站小商店型門店，這種店面的建設(shè)周期只需要20天時(shí)間，建設(shè)成本比標(biāo)準(zhǔn)便利店降低四成。通過使用松下制造的隔熱材料等，還可把電耗減少兩成。

5.“雙品牌”加盟模式

羅森的部分加盟店實(shí)行“雙品牌”加盟模式。比如，中百集團(tuán)與羅森聯(lián)手打造的便利店叫“中百羅森”，安徽的便利店叫“中商羅森”。

“雙品牌”最大的好處之一，是能充分發(fā)揮加盟商或合作伙伴在本土市場既有的知名度、顧客、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等優(yōu)勢，同時(shí)也能發(fā)揮羅森的各種優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)合作自然優(yōu)勢更大（詳見《成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法》，北京：企業(yè)管理出版社，李維華著，2021年2月）。

6.優(yōu)秀的“本店化”策略

根據(jù)不同的店面商圈，羅森的店面經(jīng)營會(huì)有不同。比如，除了普通門店外，羅森還有其他形式的門店，包括主打健康品牌、目標(biāo)顧客為年輕女性的自然羅森（NATURAL LAWSON），以“所有商品統(tǒng)一100日元、商品種類齊全、便利”三大特點(diǎn)而出名的羅森100，等等。

羅森也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)人群的口味，對(duì)菜肴進(jìn)行微調(diào)。比如，羅森與浙江知味觀合作，推出盒飯、面條和龍井蝦仁飯團(tuán)。上海地區(qū)的羅森會(huì)提供銷售體育彩票、煤氣充值等終端服務(wù)。辦公場景的羅森便利店主打上班族愛喝的咖啡。在社區(qū)店，羅森則出售冬季熱飲杏仁露、豆?jié){、好時(shí)巧克力、玉米湯等十幾種飲料以及早餐。

羅森有一個(gè)著名的“721管理法”，即在商品品類上，70%是標(biāo)準(zhǔn)商品，20%是根據(jù)當(dāng)?shù)夭藛芜m配的商品，10%的商品由門店自主決定。

7.定位“便利店+”

“便利店+”是大勢所趨，羅森借此定位為“便利店+咖啡（餐飲、藥店、服務(wù)……）”

8.大力推廣區(qū)域加盟

特許經(jīng)營是羅森發(fā)展的主力模式，目前羅森中國的加盟店占比已經(jīng)超過70%。

羅森在中國的特許經(jīng)營主打模式是區(qū)域特許經(jīng)營或區(qū)域加盟。

相對(duì)于單店和多店加盟，區(qū)域加盟的好處顯而易見。區(qū)域加盟商積極拓展市場、愿意做廣告投入；特許人不再需要直接管理眾多的加盟店而只需要管理區(qū)域受許人，整個(gè)特許經(jīng)營體系的管理層級(jí)明顯扁平化。

如果招募到合適的區(qū)域受許人，特許經(jīng)營體系的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展會(huì)非常迅速；特許人企業(yè)直接簽訂合同的另一方數(shù)量較少，法律糾紛的可能性和管理成本都會(huì)降低；等等（詳見《特許經(jīng)營學(xué)—理論與實(shí)務(wù)全面精講》，李維華著，北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月）。

羅森的區(qū)域加盟商負(fù)責(zé)指定區(qū)域的產(chǎn)品開發(fā)、物流管理、商店開發(fā)，以及會(huì)員商店的招募和運(yùn)營管理等工作。

9.嚴(yán)格篩選加盟商

羅森選擇加盟商時(shí)，對(duì)加盟商有比較嚴(yán)格的要求，包括要求加盟商與羅森有共通的企業(yè)理念；需要對(duì)當(dāng)?shù)氐拿裆?、居民生活喜好比較了解；有能力拓展更多的店鋪；加盟商最好能親自參與店鋪運(yùn)營；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?、便利店業(yè)態(tài)熟悉；等等。

羅森湖北市場的加盟商——中百集團(tuán)是一家有零售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)。中百集團(tuán)擁有中百江夏中央大廚房和國內(nèi)流通行業(yè)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的生鮮加工低溫物流配送中心，以及完備的鮮食供應(yīng)體系、物流配送體系，這對(duì)于中百羅森都是現(xiàn)成可用的資源，節(jié)省了羅森在武漢立穩(wěn)腳跟的時(shí)間。

羅森南京市場的加盟商——中央商場（集團(tuán)）也是本土零售巨頭，資金充沛、渠道豐富。

10.聯(lián)名IP主題店迭出不窮

和其他品牌的便利店相比，羅森一直以IP聯(lián)名為特色，與“商務(wù)風(fēng)”全家、“社區(qū)風(fēng)”7-Eleven區(qū)別開來。

比如，羅森曾與“航海王”“QQ飛車”“明日方舟”“陰陽師”“鬼滅之刃”“秦時(shí)明月”“仙境傳說RO”“奧特曼”“名偵探柯南”“火影忍者”等著名二次元IP開展軟裝主題門店，定制聯(lián)名禮品回饋粉絲。

除了聯(lián)名IP之外，羅森還會(huì)開設(shè)季節(jié)類、地區(qū)特色類的主題門店。比如，中百羅森聯(lián)合泰迪珍藏打造的華中首家櫻花IP主題店，除了售賣正常的商品之外，店內(nèi)還出售泰迪珍藏周邊商品、櫻花味甜品。

2018年初，羅森X嗶哩嗶哩主題便利店開設(shè)在B站上?？偛繕窍?，B站“小電視”LOGO形象隨處可見，員工制服、食品包裝均為B站定制。

通過這些聯(lián)名、主題店的活動(dòng)，羅森成功年輕化，牢牢地抓住了千禧一代和Z世代的年輕消費(fèi)主力軍。

11.產(chǎn)品創(chuàng)新，打造不同的消費(fèi)場景

羅森一直在與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜地進(jìn)行產(chǎn)品和場景的創(chuàng)新。比如，2012年的“午餐羅森”、2013年的“甜品羅森”、2014年的“24小時(shí)烘焙店”、2015年的“24小時(shí)拉面館”、2016年的“全天候串燒坊”、2017～2018年的“家邊上的第二個(gè)冷柜”、2020年的“身邊的咖啡飲品店”等。

12.強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流管理

在店鋪規(guī)模達(dá)到100家的地區(qū)，羅森基本上會(huì)考慮建立物流中心，達(dá)到200家店鋪就會(huì)考慮建立鮮食工廠。

13.嚴(yán)格選址

羅森總部會(huì)與加盟商一起，綜合考慮區(qū)位、客流、目標(biāo)消費(fèi)群體、物業(yè)面積大小、形狀等因素選擇出合適的店址。比如，河北保定已經(jīng)開業(yè)的5家門店就是從200多個(gè)備選物業(yè)中選擇出來的。

目前，羅森的店面主要布局在商務(wù)區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、居民小區(qū)等人流密集地區(qū)。

14.更看重單個(gè)城市的市場份額

除了店面數(shù)量之外，羅森更看重店面質(zhì)量。羅森的第一目標(biāo)是在當(dāng)?shù)爻鞘械赇仈?shù)占有率超過10%，第二目標(biāo)則是店鋪數(shù)占有率超過26%。

15.開店速度依據(jù)督導(dǎo)人員數(shù)量

羅森要求，在某個(gè)地區(qū)的開店速度，必須與培養(yǎng)店鋪運(yùn)營督導(dǎo)（簡稱SV）相匹配，因?yàn)镾V能夠更好地落實(shí)便利店的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助各個(gè)店長完成或提高銷售與服務(wù)。

16.大力發(fā)展自有品牌

目前，羅森的自有品牌比例超過40%。（關(guān)于自有品牌的利弊、操作思路等，詳見《成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法》，北京：企業(yè)管理出版社，李維華著，2021年2月）

17.廣泛采用智能技術(shù)

羅森的智能技術(shù)包括“到店取”“掃碼購”“預(yù)約銷售”等。比如，羅森的在線預(yù)約銷售，即消費(fèi)者在進(jìn)店前，可通過羅森App提前預(yù)約，由顧客到店自取。

18.定位清晰

羅森只做低價(jià)、高頻的商品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)商品的“新潮”“新奇”“有趣”和“快樂”。

就客單價(jià)而言，羅森的甜品價(jià)格在13～14元，盒飯價(jià)格在16～18元。

主力客戶群是12～29歲的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前羅森35歲以下的會(huì)員占比超過80%。

羅森便利店的餐飲集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜，鮮食占比在40%左右。

19.批量開店

羅森剛進(jìn)入某地區(qū)時(shí)，通常會(huì)幾家店面同時(shí)開業(yè)，以達(dá)到壯大聲勢、降低物流成本、形成聯(lián)合宣傳的目的。

20.持續(xù)的商品上新

羅森門店內(nèi)商品汰換頻繁。依據(jù)商品的受歡迎程度等因素，羅森平均每個(gè)月變換12%～15%的商品，一年內(nèi)有130%～150%的商品遭汰換。

21.極致的商品開發(fā)

因?yàn)橐咔椋藗儨p少了出門采購的次數(shù)，加大了單次購買的數(shù)量，這就對(duì)商品的保質(zhì)期提出了更高的要求。羅森因時(shí)而動(dòng)，通過研發(fā)把盒飯的保質(zhì)期由36小時(shí)或48小時(shí)延長至30天，從而銷量大增，一舉贏得更多顧客。

在商品開發(fā)方面，羅森大力、持續(xù)推出系列網(wǎng)紅商品，包括日韓便當(dāng)、72小時(shí)短效面包、盒飯、壽司、飯團(tuán)、甜品、色拉等。

作者：中國特許經(jīng)營創(chuàng)始人，專注于中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營