社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈打造三波十八浪

陳海超 李保林

近期看團(tuán)長(zhǎng)，遠(yuǎn)期看供應(yīng)鏈，長(zhǎng)期看倉(cāng)配。這是我們2015年以來(lái)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道發(fā)展三要素的研判。信息流、商品流與資金流三種流量交互中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種商業(yè)模式，同樣力爭(zhēng)成本最低、效率最高、體驗(yàn)更好，激活社會(huì)冗余資源。

打造高效供應(yīng)鏈已經(jīng)是各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的顯性競(jìng)爭(zhēng)力，順理成章，為各個(gè)平臺(tái)專業(yè)供貨成為配套產(chǎn)業(yè)，不同于流通時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商、商超時(shí)代的代理商，我們將這種以新式平臺(tái)的供應(yīng)商稱為服務(wù)商。

筆者將從實(shí)操應(yīng)用層面入手，旨在總結(jié)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈打造三波十八浪。

前浪：方法論

1.認(rèn)定社區(qū)團(tuán)購(gòu)明天會(huì)更好

平臺(tái)的夢(mèng)想就是供應(yīng)商追逐的目標(biāo)。2021年資本團(tuán)平臺(tái)們的flag：美團(tuán)買(mǎi)菜2000億元，多多買(mǎi)菜1500億元，橙心優(yōu)選1000億元，興盛優(yōu)選800億元，大數(shù)算下來(lái)，這是5000億元的盤(pán)子。什么水準(zhǔn)？國(guó)內(nèi)商超社會(huì)零售總額是50000億元，平臺(tái)們瓜分1/10。

2.人力資源上配備一個(gè)組織

隨著商業(yè)模式邏輯的自洽，資本團(tuán)與地方團(tuán)交相呼應(yīng)跑通了賽道，無(wú)論品牌商，還是服務(wù)商，為了適應(yīng)平臺(tái)的進(jìn)階發(fā)展，從人力資源建設(shè)上，必須建立一個(gè)組織專司經(jīng)營(yíng)。

3.不與現(xiàn)有渠道發(fā)生惡性沖突

不可否認(rèn)，品牌商陣營(yíng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)態(tài)度很撕裂，一如2003年對(duì)待電商的情況。“亂價(jià)”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)背鍋的罪名，先行者都在學(xué)習(xí)大禹治水，與其堵不如疏，從品牌、產(chǎn)品、規(guī)格、包裝、容量等各個(gè)要素與其他渠道進(jìn)行區(qū)隔，指導(dǎo)終端售價(jià)，平衡整體價(jià)格盤(pán)。

4.厘清社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的兩大陣營(yíng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)向左，社區(qū)電商向右。數(shù)目眾多但規(guī)模處于劣勢(shì)的地方團(tuán)與獨(dú)立團(tuán)堅(jiān)持強(qiáng)化發(fā)揮團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，堅(jiān)持推廣戰(zhàn)略大單品（爆品）路線；而以新三團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選）與老三團(tuán)（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活）為核心的資本團(tuán)拋棄了精品優(yōu)選路線，每天上線數(shù)百乃至上千產(chǎn)品SKU條碼，形成了名副其實(shí)的內(nèi)容電商。

中浪：落地篇

5.選品的3個(gè)邏輯

用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與企業(yè)資源是選擇產(chǎn)品的3個(gè)基礎(chǔ)邏輯。

（1）基于用戶需求，目前家庭共享需求>個(gè)性化需求。

（2）基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，這個(gè)產(chǎn)品未被競(jìng)品占據(jù)。

（3）基于資源運(yùn)營(yíng)，在時(shí)間上與空間上把控得住。

6.選品的10個(gè)方法

（1）純粹家庭剛需，比如果蔬生鮮類(lèi)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)位，單一維度品質(zhì)更優(yōu)或價(jià)格更廉。

（3）聚焦細(xì)分人群特需，比如老年人用手機(jī)。

（4）網(wǎng)紅潮流產(chǎn)品導(dǎo)向，比如泡泡面膜。

（5）打劫線下商超產(chǎn)品、特價(jià)名品。

（6）擊穿用戶心理價(jià)位產(chǎn)品，比如零售0.99元手霜。

（7）原產(chǎn)地概念產(chǎn)品，比如越南火龍果。

（8）老字號(hào)產(chǎn)品，比如北京烤鴨、道口燒雞。

（9）轉(zhuǎn)換用戶場(chǎng)景產(chǎn)品，比如餐飲團(tuán)購(gòu)用食材。

（10）滿足新奇特需求，比如有井有田賣(mài)蠶寶寶與桑葉。

7.定價(jià)的3個(gè)邏輯

（1）成本定價(jià)法，成本+利潤(rùn)，以“自身”為主。

（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，以競(jìng)品為核心倒扣，以“對(duì)手”為主。

（3）需求定價(jià)法，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為核心定價(jià)，以用戶“為主”。

8.定價(jià)的10個(gè)方法

（1）名品特價(jià)，通常65折為底線，否則會(huì)引起用戶對(duì)產(chǎn)品真假的懷疑。

（2）貨幣定價(jià)，以幣值為核心進(jìn)行討巧定價(jià)，0.98、4.98、9.8、49.8、99普遍有效，都是消費(fèi)者的心理價(jià)位。

（3）批發(fā)定價(jià)，加大整個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)包裝劑量，讓團(tuán)長(zhǎng)或者家庭進(jìn)行囤貨，從心理認(rèn)同此為批發(fā)價(jià)。

（4）拆整為零定價(jià)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以份數(shù)為核心購(gòu)買(mǎi)，將大份拆為小份，降低商品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，比如9.8元一盒的面膜拆成一片0.98元。

（5）炮灰定價(jià)，以做流量為目的，專門(mén)針對(duì)價(jià)格敏感的客戶而售，只為宣傳。

（6）時(shí)間定價(jià)，節(jié)假日特價(jià)、10點(diǎn)爆款、午夜心動(dòng)，契合時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

（7）轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，比如雞蛋按枚賣(mài)，不按照重量賣(mài)。

（8）價(jià)值定價(jià)，在消費(fèi)者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品，就要高定價(jià)，比如紅酒、香水和眼霜等非大眾廣普產(chǎn)品。

（9）比照定價(jià)，就是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的落地版，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直接進(jìn)行打折，不計(jì)成本，目的就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)一步可升級(jí)為不可思議定價(jià)，也可稱為自殺定價(jià)，主觀目的就是把某一個(gè)品類(lèi)直接做死，讓競(jìng)品也做不了。

（10）哄抬定價(jià)，在殺敵一千自損八百后，與對(duì)手握手言和，將價(jià)格找回來(lái)，共同贏利！

9.種草的邏輯

充分發(fā)揮團(tuán)長(zhǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，“團(tuán)長(zhǎng)試吃、試用與試穿”視頻化是地方團(tuán)和獨(dú)立團(tuán)炮制爆品的不二法則。

（1）從內(nèi)容制作主體看，分為專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容（PGC）與客戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。

（2）從內(nèi)容打造場(chǎng)景看，分為促進(jìn)銷(xiāo)售類(lèi)與傳播品牌類(lèi)。

10.制造熱銷(xiāo)（各個(gè)環(huán)節(jié)拍視頻）

（1）產(chǎn)地（工廠）生產(chǎn)場(chǎng)景。

（2）貨裝大掛車(chē)?yán)蠙M幅展神威。

（3）產(chǎn)品到自提點(diǎn)、貨多店主忙。

（4）微信群、對(duì)話框，高聲一起贊揚(yáng)。

（5）邊體驗(yàn)、邊夸贊，然后必推薦。

（6）頻發(fā)捷報(bào)，數(shù)字表達(dá)（車(chē)、噸、箱、支、斤、瓶）。

（7）感謝N多平臺(tái)合作（信任背書(shū)彰顯專業(yè)）。

（8）微信視頻號(hào)、抖音與快手都要上，多個(gè)話筒齊吆喝。

11.詳情頁(yè)

社區(qū)電商與多寶東在信息流上交互是相通的邏輯，因此詳情頁(yè)展現(xiàn)也是一箭穿喉，敲黑板劃重點(diǎn)：社區(qū)電商也是賣(mài)圖片的生意，要窮盡十八般武藝向準(zhǔn)客戶展現(xiàn)自己最美麗的那一面。

12.直播帶貨

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)遇上直播帶貨，那就是火星撞地球。

在四線城市東北大慶，5月地方平臺(tái)九佰街一場(chǎng)直播下來(lái)賣(mài)貨271萬(wàn)元，明明白白的數(shù)字證明兩者融合交互產(chǎn)生的強(qiáng)大爆破力。

后浪：殘局破陣

13.全國(guó)性資本團(tuán)與地方團(tuán)選品的差異

與大家的想象相反，富得流油的資本團(tuán)習(xí)慣賣(mài)便宜貨；而規(guī)模很難做大的地方團(tuán)則喜歡賣(mài)有價(jià)值的商品。

14.賽道三巨頭的差異

（1）興盛優(yōu)選特別是長(zhǎng)沙總部?jī)A向于廠家合作，由廠家指定服務(wù)商配送。

（2）美團(tuán)優(yōu)選對(duì)品質(zhì)很在意，對(duì)供應(yīng)商合作條件相對(duì)公允。

（3）多多買(mǎi)菜堅(jiān)持在價(jià)格第一的前提下選擇產(chǎn)品。

15.供應(yīng)鏈原生認(rèn)知：噸位決定地位

在平臺(tái)彼此競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商彼此競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)長(zhǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)等多重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)之下，各個(gè)鏈接點(diǎn)利潤(rùn)趨于微薄，大家比試的是誰(shuí)的成本更占優(yōu)勢(shì)。

微利之下，不管廠家直營(yíng)還是服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)，做大規(guī)模是不二選擇。

16.打透一個(gè)品類(lèi)，專業(yè)夯實(shí)地位

專業(yè)就要干掉業(yè)余，服務(wù)商專業(yè)性是生死存亡之道。

17.服務(wù)商異地復(fù)制是大坑

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是本地化的生意，人才更是奇缺，供應(yīng)鏈異地復(fù)制挑戰(zhàn)性極大。

18.逆向物流是利潤(rùn)的毒瘤

預(yù)估數(shù)字與實(shí)際銷(xiāo)售往往有差距，加上用戶售后產(chǎn)生的逆向物流已經(jīng)成為顯性問(wèn)題。逆向物流管理必須提上日程。

作者：陳海超，麥營(yíng)銷(xiāo)咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；李保林，團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者、團(tuán)品牌俱樂(lè)部發(fā)起人