日本新興春節(jié)祭品牌共同體：生成路徑與建構(gòu)機制探討*

張慧婧

（天津理工大學 社會發(fā)展學院，天津 300384）

在中日兩國兩千多年的友好交往史中，民間交流一直是兩國關(guān)系的基礎。隨著全球化進程加速，文化紐帶和經(jīng)濟紐帶使中日民間的人員往來日趨頻繁，交流合作愈加旺盛和多樣化。［1］當前中日兩國順應潮流繼續(xù)走契合新時代要求的和平共處、互利共贏的道路，不僅會增強兩國人民的福祉，也將為亞洲未來的振興與世界和平穩(wěn)定做出貢獻，因而這是創(chuàng)建新型中日關(guān)系、充實兩國命運共同體以及打造亞洲命運共同體的必由之路。

進入21世紀以后，在中國發(fā)展因素和日本拉力因素等共同作用下，在日中國人顯著呈現(xiàn)“數(shù)量優(yōu)勢”和“質(zhì)量優(yōu)勢”并存的特征。一方面，在日中國人躍升為日本最大的外國人群體，無論在當?shù)厥讓賱趧恿κ袌龊痛螌賱趧恿κ袌龆汲浞址窒怼叭丝诩t利”；另一方面，中國新移民精英層在跨國場景下文化和經(jīng)濟領(lǐng)域的活躍令人矚目，持續(xù)釋放“人才紅利”。其中，秉持鞏固族群意識、加強族群聯(lián)結(jié)、擴大族際共識、增進族際交融的人類命運共同體理念，①人類命運共同體理念系指，“以命運共同體的新視角，以同舟共濟、合作共贏的新理念，尋求多元文明交流互鑒的新局面，尋求人類共同利益和共同價值的新內(nèi)涵，尋求各國合作應對多樣化挑戰(zhàn)和實現(xiàn)包容性發(fā)展的新道路”的一種價值哲學和外交之道。參考陳岳、蒲聘：《構(gòu)建人類命運共同體》，中國人民大學出版社，2017年，第9頁。本文基于人類命運共同體理念，明確中日在謀求本國發(fā)展和維護本國利益的同時，兼顧對方國合理關(guān)切、尊重對方國正當權(quán)利、促進兩國人民共生共榮，有利于開創(chuàng)以和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏為內(nèi)核的新時代中日交往道路，實現(xiàn)人類社會的整體進步。以“名古屋中國春節(jié)祭”②名古屋中國春節(jié)祭是將中國傳統(tǒng)的“春節(jié)文化”和日本民族的“祭”的形式相結(jié)合、以廣場為主陣地開展的文化活動。為首創(chuàng)的中國文化節(jié)的品牌化建設及在日本多地品牌策略的系列化推廣，品牌效應凸顯、亮點迭出。歷經(jīng)十數(shù)年蓬勃發(fā)展，新興“春節(jié)祭”如今已成為在日本具有一定社會影響力的群眾性中日友好活動，也成為中日政府共同關(guān)注的代表性節(jié)慶儀式?？梢哉f，新興春節(jié)祭品牌是中日雙方邁向交往實踐、合作共贏的成功典范。一是作為中日民間交流平臺，開辟了化解前嫌和偏見的渠道，特別是藝術(shù)與文化為兩國民眾架起溝通情感的橋梁；二是孕育著巨大商機，為中日商界人士搭建開拓市場和經(jīng)濟合作的紐帶；三是推動中日地方政府對話，協(xié)同效應為雙方的政治關(guān)系帶來正向影響。

那么，新興春節(jié)祭品牌如何實現(xiàn)從無到有并得以持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展？近年來在全日本掀起“春節(jié)祭熱現(xiàn)象”的原因和意義是什么？迄今為止的研究鮮有專門針對這方面的闡釋。本文嘗試從構(gòu)建命運共同體的意義出發(fā)，綜合運用社會學和營銷學相關(guān)理論概念，首先試圖全面揭示新興春節(jié)祭品牌化的核心要素與實現(xiàn)路徑，其次在此基礎上提出“春節(jié)祭品牌共同體模型”，通過對中日民眾情感共同體、價值共同體、利益共同體的形成進行具體論述，深入解析新興春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機制、意義與啟示，以期為新時代中日關(guān)系和命運共同體的建設提供新思路與新方案。

一、研究背景

關(guān)于日本傳統(tǒng)春節(jié)祭的研究，具有代表性的是王維的研究。在《華僑的社會空間與文化符號：日本中華街研究》論著中，她通過對橫濱中華街、神戶南京町、長崎新地中華街進行對比，研究了日本三大中華街與春節(jié)祭等祭祀文化形成的悠久歷史與時代新生。［2］關(guān)于新興春節(jié)祭的研究，張慧婧結(jié)合實地調(diào)研獲取的一手資料，圍繞名古屋春節(jié)祭的形成經(jīng)緯和構(gòu)成內(nèi)容等進行了較詳細闡述。［3］概括如下：2004年名古屋地區(qū)首個中國新移民正式組織創(chuàng)立；2005年中國駐名古屋領(lǐng)事館開設；2006年在名古屋中國新移民的提議和領(lǐng)事館的啟發(fā)激勵下，當?shù)貎S界自發(fā)組成“名古屋中國春節(jié)祭執(zhí)行委員會”，主動承擔起集資、策劃、籌備、實施的重任；同時期開始，各行業(yè)領(lǐng)域的新僑團應運而生。2007年以來伴隨春節(jié)祭連年不斷發(fā)展，新移民加盟愈發(fā)踴躍、新僑團數(shù)量日益增多，于是，以中國新移民為主力軍的華僑華人社會以全新面貌崛起?？梢哉f，新僑團是春節(jié)祭的重要支撐，春節(jié)祭又是新僑團的凝結(jié)核心和發(fā)展動力。各要素之間相互關(guān)聯(lián)且相互作用，呈現(xiàn)良性循環(huán)。

從以上研究結(jié)果可知，傳統(tǒng)春節(jié)祭始于20世紀80年代中后期，以年代久遠的華埠街區(qū)唐人街為據(jù)點被塑造并保留至今，彰顯了舊時代移民文化記憶的歷史傳承與當代價值。而新興春節(jié)祭發(fā)端于名古屋市中心繁華地段久屋公園內(nèi)的廣場，由名古屋為中心的日本中部地區(qū)僑界共同創(chuàng)辦，展現(xiàn)了全球化時代下新一代移民作為“城市散居者”、“跨國實踐者”和“文化整合者”，為了適應新形勢、滿足新需求而創(chuàng)造的新舉措新發(fā)展，賦予了春節(jié)祭新的意義和新的內(nèi)涵，因而，新興春節(jié)祭研究的重要性日益突顯。

如上所述，新興廣場類春節(jié)祭2007年誕生于名古屋，此后，“名古屋模式”廣泛輻射到關(guān)西地區(qū)、九州地區(qū)、關(guān)東地區(qū)等日本多地。如2009年福岡春節(jié)祭、2014年大分春節(jié)祭、2014年犬山春節(jié)祭、2015年新瀉春節(jié)祭、2017年大阪春節(jié)祭、2017岐阜春節(jié)祭等，都是追隨模仿名古屋舉辦的。又如2009年大阪中秋明月祭、2016年東京中國節(jié)、2016年名古屋中日友好金秋節(jié)等，更是基于春節(jié)祭經(jīng)驗的一系列品牌化拓展創(chuàng)新。值得一提的是，在日本興起的春節(jié)祭熱，促推“日本華僑華人中國春節(jié)祭聯(lián)合會”在2017年正式成立，該組織旨在促進日本各地華僑華人社會互學互鑒春節(jié)祭的舉辦經(jīng)驗，進一步擴大春節(jié)祭在日本的品牌效應，以中日人文交流促民心相通，為推動兩國關(guān)系做出新的更大貢獻。［4］當前，中國節(jié)慶品牌越來越受到日本政界、財界、商界和友好團體的高度重視，也得到中國國務院僑辦、外交部、駐日機構(gòu)和文藝界、企業(yè)界等大力支持，吸引了中日地方政府積極回應及中日知名媒體爭相報道?？梢哉f，推動創(chuàng)立符合新時期中日雙方共同利益的標志性節(jié)慶儀式品牌，有助于增進文化親近、提升經(jīng)濟依存、深化政治互信，開啟中日關(guān)系改善的希望之窗，把中日友好事業(yè)推向前進。

綜上可見，日本春節(jié)祭品牌研究具有一定的積極意義和現(xiàn)實價值。因此，本文擬從中日兩國構(gòu)建命運共同體的意義出發(fā)，將新興春節(jié)祭作為切入口，圍繞品牌共同體的形成機理及啟示意義進行考察，以期填補以往日本春節(jié)祭研究中這方面的空白。

二、春節(jié)祭品牌共同體的生成路徑

長期以來，關(guān)于品牌的討論往往是和產(chǎn)品緊密相連的，而如今一些傳統(tǒng)上被認為不是品牌的東西，也被當作品牌進行規(guī)劃和實施，對品牌的討論已經(jīng)從生產(chǎn)和服務領(lǐng)域不斷延伸到許多新的領(lǐng)域，如本文所討論的節(jié)慶儀式品牌。節(jié)慶等儀式作為族群共同體確認的符號體系，是族群文化的濃縮和再現(xiàn)，也是凝聚內(nèi)部力量的方式，借以寄托某種情感上的東西來滿足人們心理上的舒緩、化解、轉(zhuǎn)移等需求，對民族、族群發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。［5］同時，按一定的文化傳統(tǒng)、儀式將一系列具有象征意義的行為集中起來安排或程序化，普遍為人們接受；其基本作用是使人們之間互相理解，因與語言有相同之處，成為與外族交流和結(jié)盟的形式。［6］因此，在聯(lián)系、傳承、控制各種不同人際關(guān)系方面，具有其他形式不可替代的紐帶連接與均衡和諧等作用；既建構(gòu)了族群的文化地圖，又超越了原先的族群邊界，促成一個更大的區(qū)域性的人群共同體。［7］春節(jié)祭節(jié)慶儀式，正是立足文化創(chuàng)造、文化傳遞、文化溝通、文化共享的理念，作為族群關(guān)系節(jié)點和族際關(guān)系節(jié)點，發(fā)揮著凝聚僑胞和活躍中日交流的多元功能。

春節(jié)祭節(jié)慶儀式剛誕生時只是一種符號，本身還不具備品牌價值，人們對其認識也停留在識別功能上。隨著社會效益和經(jīng)濟效益的不斷積累和擴大，春節(jié)祭的品牌價值才得以增加，并在中日民眾心目中被逐漸強化，包括功能性價值、情感性價值和體驗性價值等。人們選擇品牌的基礎是這些價值符合他們的生活方式、滿足他們的需要。［8］品牌價值的核心是品牌文化，它決定了品牌的存在方式和演變路徑。品牌既是文化的載體，又是文化的表現(xiàn)；品牌的存在首先是文化的認同。因此，品牌路徑構(gòu)建的不是品牌名稱、色彩、商品等符號，而是人們對品牌文化的認同，否則任何符號設計都沒有意義，品牌也會受到抵御。［9］可以說，春節(jié)祭品牌的成功，說明中國文化被日本主流社會認同與接納達到了新的廣度和深度。

圖1 名古屋春節(jié)祭來場人數(shù)統(tǒng)計

當然，品牌并非一朝一夕建成的，主要依靠一個連續(xù)的過程而存在，在這個過程中，品牌能表達一系列有價值的組織協(xié)調(diào)活動，并以某種方式被人們理解和吸收，以鞏固品牌的存在，提供品牌成功的可能性。［10］盡管日本幾個主要城市相繼舉辦了各類新形式中國文化節(jié)的慶祝和交流活動，但有些地方起步較晚，經(jīng)驗尚淺，有些地方特性凸顯不夠，目前還處于模仿摸索階段，加上其組織運營的制度化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化不足，品牌價值和發(fā)展前景尚不清晰，要進行全方位橫向?qū)Ρ确治鋈源M一步觀察。而名古屋春節(jié)祭從小型廣場文化活動發(fā)展為大規(guī)模民眾參與（見圖1）的節(jié)慶儀式品牌，其歷史最長、影響也最廣。因此，本文主要分析備受中日多方矚目的名古屋春節(jié)祭具有普遍意義的一些經(jīng)驗做法，旨在揭示日本新興春節(jié)祭品牌共同體的生成基礎與路徑選擇。

（一）堅持“政府扶持不主導”的品牌發(fā)展思路

春節(jié)祭的率先構(gòu)想和主辦施行主要依靠以中國新移民為主體的華僑華人團體，屬于民間自發(fā)組織形成，并逐漸發(fā)展壯大為一種非官方色彩的群眾性活動，這也得益于中國駐外機構(gòu)在其中注入的智慧。一方面，在春節(jié)祭倡始和籌備之初，中國使領(lǐng)館發(fā)揮了協(xié)助指導、參與扶持的作用。另一方面，到春節(jié)祭有一定品牌知名度且在日本各地被推廣以后，中國領(lǐng)事館一以貫之地保持“關(guān)注、支持、服務”春節(jié)祭及協(xié)調(diào)各方的后援職能。特別是不過多行政干預或越級指揮，政府財政資金零支出，依托華社力量、助力僑團組織最大程度發(fā)揮其自主性和獨立性，并且鼓勵更多企業(yè)參與，激活市場作用，踐行民間發(fā)起和主導的中日民間外交路徑。同時，借由春節(jié)祭平臺營造中日雙方共識，增進與地方政府對話交流和政治互信，達成以“民心相通”為中日友好根基的“民間先行、以民促官”局面，為春節(jié)祭立足所在國所在地贏得良好而長遠的發(fā)展環(huán)境。

（二）確立嚴謹開明的品牌管理理念

第一，春節(jié)祭執(zhí)行委員會建立健全長效化、常態(tài)化的執(zhí)行工作機制。一是規(guī)范組織架構(gòu)、實行部長負責制。常設執(zhí)委會主要由中國新移民僑團、僑領(lǐng)組成，執(zhí)行委員長從僑領(lǐng)中公選而出，一般連任兩屆；執(zhí)委會下設事務局、企劃部、飲食部、物產(chǎn)部、宣傳部、演出部、會務部、財務部、安保部、義工部等十余個職能部門，采用部長責任制，使各成員間分工明晰、配合密切，推動協(xié)作共同體的良性、有序、長足發(fā)展。二是嚴管督查出實招、精準發(fā)力抓落實。每一屆春節(jié)祭從初期啟動、前期籌備、中期開展到后期總結(jié)，往往貫穿一年至兩年，執(zhí)委會結(jié)合具體目標定期召開例會，包括事務局全面部署施行計劃、財務部公開透明財務報表、監(jiān)察委員會審核監(jiān)督財務管理、各職能部門匯報討論階段性進展等，以確保演出策劃、廣告宣傳、資金募集、店鋪招募等重點任務落地見效。

第二，對內(nèi)強化新人培養(yǎng)、對外深化橫向聯(lián)合。一是重視傳幫帶，扶植接班人。執(zhí)委會提倡“傳前人之經(jīng)驗、承后代之崛起”，成立了由歷屆執(zhí)行委員長組成的顧問委員會，倡導組織成員年輕化和僑領(lǐng)精英的培育，著力鍛造高素質(zhì)管理隊伍。二是聚合社會力量、與外部開展有效溝通。包括不同地域華社僑團，以春節(jié)祭經(jīng)驗交流為紐帶攜手聯(lián)誼活動、共榮發(fā)展；或邀請中國領(lǐng)事館人員和春節(jié)祭捐資贊助中日企業(yè)及個人參與高效互動、共商良策等。

（三）設立“活動公益化、運營商業(yè)化”的品牌經(jīng)營模式

春節(jié)祭形成之初，全靠執(zhí)委會成員及其配偶、子女無償付出的人力、物力、財力，作為一項新興起的公益事業(yè)，旨在追求文化效益和社會效益，而經(jīng)濟效益只是捎帶性質(zhì)。然而，文化與經(jīng)濟實際是你中有我、我中有你，兩者同是華僑華人社會同一進化過程的兩個方面。［11］此后，隨著春節(jié)祭的經(jīng)濟載體功能逐年凸顯，中日企業(yè)競相贊助、融資渠道得以拓寬，參展商數(shù)和到場人數(shù)也大幅增加。為了確保春節(jié)祭的長期健康發(fā)展，執(zhí)委會在守住文化內(nèi)核和社會價值的同時，自覺有意識地挖掘和創(chuàng)造節(jié)慶儀式品牌的商業(yè)價值、推行市場化運作，設立春節(jié)祭的文化、社會、經(jīng)濟利益并重視新發(fā)展模式，這也標志著品牌不斷趨于成熟。

（四）創(chuàng)立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

品牌個性是品牌文化的集中表現(xiàn)，它源于品牌精神又表現(xiàn)其特征；它是品牌吸引消費者的基本要素，也是品牌間區(qū)別的根源。［12］春節(jié)祭品牌結(jié)合僑居城市的特點及其包容力、可行性、受眾度而形成一整套運營模式，把地域文化特性融入到族群節(jié)慶儀式構(gòu)成中，促進中國民族特色與日本本土文化之間的融合。一方面，繼承節(jié)慶儀式品牌的民族化，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊及其特點，增強異國風韻的吸引力；另一方面，加強節(jié)慶儀式品牌的本土化，將地域文化價值含量最大化（如聯(lián)手當?shù)厮嚾?、特色店鋪及企業(yè)等同臺出演出展），增添本土風味的親和力，使族群節(jié)慶儀式與所在地主流社會融為一體，提升群眾性。春節(jié)祭的強大號召力促使多地僑胞紛紛以名古屋為范本，開發(fā)民族品牌系列，并根植于當?shù)匚幕滞林腥ヌ剿鲗嵺`，成為真正的僑民節(jié)和市民節(jié)?？梢哉f，這些求同存異的舉措，體現(xiàn)了具有依存性、平等性、共贏性、包容性等特點的人類命運共同體理念，［13］有效避免了少數(shù)族群文化認同過度膨脹帶來的對其他群體文化的冷漠與忽視，乃至極端文化沖突的發(fā)生，有利于促使相對排外的日本社會逐步建立與華人族群相融共生的信心。

（五）樹立富有感知度和認知度的品牌形象

第一，多渠道品牌宣傳。一是構(gòu)造品牌的符號表征，利用表現(xiàn)中華元素的文字、顏色和圖案設計等品牌標識功能，傳播品牌信息，以更易被接受的媒介樣式有意識或無意識地進入大眾視野，［14］二是運用無人機、抖音等高科技手段和自媒體等時興的傳播媒介，面向全球進行春節(jié)祭會場的網(wǎng)絡直播，增強節(jié)慶口碑和品牌傳播力。三是舉辦延伸性活動。例如采用“主會場＋分會場”形式，增設分會場以拓展節(jié)慶外延空間，面向中日游客舉辦中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民族技藝展和制作體驗等，提升中日民眾對春節(jié)祭品牌的多面認知與記憶。

第二，優(yōu)化品牌整體印象。一是設立電子屏幕專門展區(qū)。通過中國故事展、中國旅游風光展、“日本攝影家看中國”圖片展、春節(jié)祭回顧展、中國駐日機構(gòu)外交攝影展等，利用電子顯示屏的視覺沖擊力來傳達品牌感染力，傳遞出“友好中國”的形象。二是著力會場管控，不但提前將節(jié)慶突發(fā)事件應急預案和可操作性處置辦法體現(xiàn)于細微處，而且專門召集義工進行安全培訓。春節(jié)祭現(xiàn)場環(huán)境的衛(wèi)生、文明、和諧與人性化，都提升了品牌好感度。

總之，新興春節(jié)祭從節(jié)慶內(nèi)容到節(jié)慶形式，既一脈相承又常辦常新，以其特有的異域性、參與性、文化體驗性等特點，給中日民眾帶來精神宣泄和娛樂感，用具有時代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶舉行方式展現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化，最大限度地拉動區(qū)域內(nèi)中日民眾共參共筑品牌的熱度，促使中國節(jié)慶品牌的內(nèi)涵向國際化方向大大拓展，并進一步發(fā)展成為品牌共同體。

三、春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機制

盡管中日關(guān)系長期以來處于紛繁復雜、冷暖起伏的局面，但是中國新移民立足新時代，自覺擔當、積極作為，化壓力為動力、變挑戰(zhàn)為機遇，以文化為切入點，開創(chuàng)春節(jié)祭品牌化建設的新路子。一是尋求多元文明交流互鑒的新局面，提供了和諧視角下樹立在日華人族群形象、塑造中國國家形象的新思維；二是尋求人類共同利益和共同價值的新內(nèi)涵，建構(gòu)開放理念下中國節(jié)慶品牌從服務華僑華人社會到扎根日本地域社會的共建、共享、共贏的命運共同體模式。

（一）春節(jié)祭品牌共同體的模型和內(nèi)涵

營銷學家邁克·亞歷山大等認為，品牌共同體就是以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗；品牌和消費者、消費者和消費者聯(lián)系在一起，三者之間相互影響形成三角環(huán)，慢慢積累協(xié)同效應（如品牌共同體意識）。［15］社會學家柯林斯認為，當不同群體面對一些相同利益而參與到共同行為或進入同樣事件之中時，互動儀式呈現(xiàn)、互動儀式鏈產(chǎn)生（見圖2）。他強調(diào)，互動儀式鏈是微觀情境中人們小范圍的、即時即地的面對面互動所形成的社會網(wǎng)絡，宏觀和長期的社會結(jié)構(gòu)都是由微觀過程中互動儀式鏈建立起來的?；觾x式是人們最基本的活動，互動儀式鏈是社會結(jié)構(gòu)的基礎。［16］

圖2 互動儀式模型

基于上述理論，筆者構(gòu)思了春節(jié)祭品牌共同體模型（見圖3）。本文中的“品牌共同體”，區(qū)別于傳統(tǒng)地理意義上的地域型社區(qū)和市場營銷學中的消費社群，而是體現(xiàn)了“圍繞某一品牌（春節(jié)祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當?shù)厥忻瘢?、人與群體（在日僑胞與日本主流社會、當?shù)厥忻衽c中國社會）、群體與群體（日本社會與中國社會）之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的共同體（命運共同體）”的含義；同時基于柯林斯的觀點，微觀情境的相互關(guān)聯(lián)（中日民眾的民間交流）構(gòu)成了宏觀模式（中日兩國的民間外交）。春節(jié)祭品牌共同體得以實現(xiàn)也恰恰體現(xiàn)了日本多元文化共生社會建設目標與人類命運共同體發(fā)展理念的有機統(tǒng)一。下面筆者試圖從情感共同體、價值共同體、利益共同體三個維度對品牌共同體的建構(gòu)機制進行剖析。

圖3 春節(jié)祭品牌共同體模型

（二）春節(jié)祭品牌共同體的形成機制

1.節(jié)慶情境促使互動儀式鏈產(chǎn)生，結(jié)成情感共同體

柯林斯強調(diào)，互動儀式的核心機制是相互關(guān)注和情感連帶。［17］春節(jié)祭的生命力就在于，立足文化基礎和民族特點，包括食俗、服飾、樂器、雜技歌舞及舞龍舞獅等民族元素提煉，構(gòu)成亮點突出的品牌符號，展現(xiàn)品牌魅力。這些符號渲染的節(jié)慶氛圍，引導共同在場的中日民眾融入互動流，產(chǎn)生共享的認知體驗，進入一種節(jié)奏連帶和集體興奮的狀態(tài)，并轉(zhuǎn)化為集體參與熱情；當情緒被喚醒時，節(jié)慶儀式就被賦予了重要價值，參與者不再是被動地或?qū)α⒌赜^看靜態(tài)文化而是浸入其中。相比在日常流動場所的松散邂逅或工作情境中的接觸，集中、規(guī)?；刂蒙碛诠?jié)慶空間的中日民眾，將日常生活轉(zhuǎn)變到另一種關(guān)聯(lián)中，更容易相互察覺到對方身體的微觀表現(xiàn)和發(fā)出的信號，捕捉到對方的心境變化。［18］他們跟隨演出、美食等共享焦點同步節(jié)奏，用自己的表情（歡笑、愉悅等）和互相制造出的聲音效果（歡呼、鼓掌等）進行交互行動和情感鏈接，跨越族際差異和社交障礙，結(jié)成友誼關(guān)系。如日本市民伊藤所講：“我從2007年連續(xù)14年參加春節(jié)祭，現(xiàn)場的節(jié)慶情境不僅讓日本人感知到與中國文化、中國品牌的關(guān)系增強了，也體會到與中國人之間的了解和理解增進了?！保?9］

筆者發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶活動將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為特色的文化資本，在地域社會逐年反復和循環(huán)強化下建構(gòu)為集體記憶，①集體記憶（Collective Memory）是關(guān)于一個集體過去全部認識（實物的、實踐的、知識的、情感的等）的總和，可以在文化實踐活動（儀式、風俗、紀念、節(jié)日等）中找到集體記憶的存在，可以在我群體與他群體的互動中感知到集體記憶的力量。參考艾娟、汪新建：《集體記憶：研究群體認同的新路徑》，《新疆社會科學》2011年第2期。累積情感能量，達到價值共識，增加了集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動儀式鏈。筆者認為，在此基礎上建立的中日民眾社交會話與互動分享更利于加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動族際的共生關(guān)系，進而基于共同意識、儀式慣例、道德責任感，構(gòu)建起中日品牌情感共同體?；觾x式中成功建立情感協(xié)調(diào)的結(jié)果是產(chǎn)生團結(jié)感，這是一種長期的情感；［20］有助于維持現(xiàn)有的參與者，同時更廣范圍更大程度地吸引新的參與者加入，對于品牌共同體的存續(xù)和長遠發(fā)展起著重要作用。

2.節(jié)慶體驗促進資源共享，形成價值共同體

春節(jié)祭品牌的外顯化形式，為通常處于分散狀態(tài)的華人族群和當?shù)鼐用裰g提供了一個高度交流的特定場所，在這個空間場域里，中日游客嵌入節(jié)慶體驗并在互動中生成各種關(guān)系，實現(xiàn)了信息溝通、相互作用、資源轉(zhuǎn)換的真正意義上的交往。

首先，激發(fā)在日中國人借此建立精神共同體，建構(gòu)自我和表達存在感。一是創(chuàng)建與我族群成員和他族群成員的聯(lián)結(jié)，找到情感共通點和共享信念；二是培育與祖國心連心、同呼吸、共命運的中華民族共同體意識和赤子情懷。旅日華僑謝女士談到：“現(xiàn)在參加春節(jié)祭的日本人越來越多，偶爾被搭話，我會特別引以為豪地跟他們多聊幾句中國文化知識，日本人也樂意聽。那時我感覺自己不單單是游客，也是活動組織者的一員，盼著一起把咱的中國節(jié)越辦越好。這幾年我都帶孩子一起參加，希望她更多地了解祖國。”［21］可見，許多僑胞在春節(jié)祭活動中自覺承擔起中國文化大使的角色，悉心講述著中國故事。同時在節(jié)慶體驗中，中國游客可以感知到自己部分地融入某種社會網(wǎng)絡中，獲得安全感，實現(xiàn)一種被主流社會接納的群體文化價值，也通過品牌自我關(guān)聯(lián)使自我展示、角色定位、集體歸屬和身份認同等個體情感性價值得以滿足。旅日華僑何先生說：“以留學身份完成碩士學業(yè)后，我就進入當?shù)匾患抑行⌒腿掌笊习嗔?，公司只有我一個中國人。我很感謝這些華商，春節(jié)祭的成功讓我在日本人面前有了談資、有了面子，一些日本人聽了我的介紹也開始關(guān)注春節(jié)祭。雖然我不是華商僑領(lǐng)也做不了什么大貢獻，但每年都來逛春節(jié)祭就是要力挺咱們自己人。春節(jié)祭辦得好也顯示出中國人的團結(jié)，日本人會更加尊重我們?！保?2］

其次，吸引當?shù)厝毡救?，在?jié)慶體驗中沉浸休閑娛樂和消費行為，通過跨文化交際充分理解中國節(jié)慶品牌傳達出的文化意蘊、經(jīng)濟價值及中日友好共同體意識。功能性價值是消費者前來搜尋特色商品（土特工藝等）或?qū)ｉT服務（旅游產(chǎn)品講解等）的主要驅(qū)動力。如日本市民牧野女士所講：“平常很少有接觸純正中國文化的機會。春節(jié)祭活動非常寶貴，可以零距離領(lǐng)略中國不同地域的正宗美食絕活、網(wǎng)紅觀光景點推介等，便于像我這樣的旅游愛好者收集信息資料?！保?3］春節(jié)祭創(chuàng)造的異文化氛圍不僅滿足游客視覺、味覺、聽覺的感官愉悅等體驗性價值，而且?guī)碚J知刺激、傳遞認知性價值。日本市民鳥當先生談到：“我很想了解中國人的價值觀，每年約朋友一起來，希望更多日本人喜歡上中國。春節(jié)祭的成功是日本和中國保持良好相處距離的示范，這是十分有意義的，很開心通過參加這項活動可以為日中關(guān)系向好貢獻力量?！保?4］

筆者發(fā)現(xiàn)，信息動機、社交動機、休閑娛樂動機、能力成就動機、經(jīng)濟利益動機等，是中日游客參與春節(jié)祭活動的內(nèi)驅(qū)力，節(jié)慶儀式品牌激發(fā)的節(jié)慶體驗是品牌共同體形成的催化劑。筆者認為，中日民眾通過商品信息和產(chǎn)品信息的交流、消費體驗和審美體驗的分享以及品牌文化和品牌故事等知識傳遞，可以形成多重信息網(wǎng)絡和友誼網(wǎng)絡等社會關(guān)系，進而實現(xiàn)資源共享和價值交換；既建構(gòu)了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現(xiàn)。

3.節(jié)慶溢出效應惠及各方利益，構(gòu)成利益共同體

春節(jié)祭的策劃實施就是制造一個場，使品牌文化煥發(fā)強大生機活力，引發(fā)人們的節(jié)慶交往和集中消費，帶來全方位持續(xù)性的溢出效應和牽動作用。第一，彰顯新時代中國形象和中國人風范，推動良性的中日關(guān)系發(fā)展。中國的高速穩(wěn)定發(fā)展和在日中國新移民過硬的綜合實力，是春節(jié)祭成功的基礎。近十余年新移民精英層不斷發(fā)起和探索族群節(jié)慶，以全新的品牌風貌向日本社會乃至全世界展示中國元素、傳遞文化自信和民族精神，打造華人族群嶄新形象。旅日華僑孫先生談到：“20世紀90年代以后，來日中國新移民多數(shù)是教育水平較高人群，他們經(jīng)歷留學后習得日本文化也重視發(fā)展自身文化，為融入當?shù)厣鐣恍概蛫^斗著，活躍在各個領(lǐng)域和階層。然而一些日本人越是與中國人的接觸機會少，越容易受到媒體對中國人負面事件報道的影響，單憑極少數(shù)人的小概率違法行為（偷盜斗毆、偽造結(jié)婚等）就產(chǎn)生對中國人整體的不信任。春節(jié)祭有助于日本人客觀了解中國新移民，極大地促進民間交流，日本主流媒體曾在中日關(guān)系尖銳的情況下仍對春節(jié)祭作出正面報道，引起很大反響?！保?5］在中國節(jié)慶品牌活動中，日本民眾追求文化體驗的真實感，中國民眾追求文化認同的自豪感。筆者認為，春節(jié)祭對人們的社會心理、價值觀念、道德標準等都將產(chǎn)生影響，發(fā)揮促進社會整合、融通共識、穩(wěn)定秩序等作用，促使中日民眾基于草根交流走出歷史遺留的污名化認識誤區(qū)和慣性思維盲點，預防和化解華人族群和當?shù)鼐用裰g的隔閡，推進中日關(guān)系良性演變。

第二，提升舉辦城市的知名度、擴大影響力、促進經(jīng)濟發(fā)展。一是經(jīng)濟效益。節(jié)慶儀式品牌在挖掘文化內(nèi)涵、增進城市功能、創(chuàng)造旅游價值等方面發(fā)揮著積極作用。春節(jié)祭對地區(qū)內(nèi)外的強大吸引力，可以產(chǎn)生大量人員流動、消費增加、城市更新等經(jīng)濟影響，既為節(jié)慶主辦方帶來經(jīng)濟收入，也給所在城市帶來旅游經(jīng)濟效益，成為經(jīng)濟發(fā)展的助推器。［26］二是社會效益。春節(jié)祭的轟動效應，通過最具影響力的日本媒體（NHK、朝日新聞等）和中國媒體（CCTV、人民日報等）多渠道爭相報道及人們的口碑相傳，引起更多公眾的關(guān)注，使舉辦地的知名度和美譽度迅速提升，以至被定位成為凸顯城市文化共生①文化共生主張發(fā)展多元文化之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，尊重各種文化的發(fā)展空間、權(quán)益和利益，目的是實現(xiàn)不同文化之間的相互交流、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、互動交流的姿態(tài)。參見張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第103頁。與多元共存理念的標志性地域特色活動，帶來精神文明方面的社會效益。加強了華社團體與地方公共團體、投資商與贊助商、華人居民與日本居民之間的社會文化交往與密切協(xié)作，培育了安定、和睦、積極向上的地方文化。日本市民山田先生談到：“在日本雖然也有定期舉辦的韓國節(jié)、越南節(jié)、泰節(jié)、巴西節(jié)等各國民族文化節(jié)，但都不及中國節(jié)的規(guī)模大、檔次高。每年有成千上萬的日本市民參加春節(jié)祭，即便在中日關(guān)系惡化時期也人氣不減反增，成為城市的冬季風物詩?！保?7］可以說，節(jié)慶品牌活動的連年定期舉辦是一個重要的社會化過程，文化符號在這一過程中得到不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)，它使得品牌共同體得以復制和傳遞。新興春節(jié)祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經(jīng)濟的有效手段，也是提升城市軟實力和競爭力的絕佳載體；舉辦地以節(jié)慶品牌為依托傳聲揚名，對未來發(fā)展或有不可估量的作用。

第三，搭建中日企業(yè)對話和中日地方合作的平臺。一是中日企業(yè)共商合作。春節(jié)祭的市場化運作及其短期集聚效應，吸引了豐田（TOYOTA）、朝日（ASAHI）等日本著名企業(yè)和貴州茅臺酒等中國品牌企業(yè)趨之若鶩，［28］以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿(mào)渠道和構(gòu)筑人脈。一方面開啟日本企業(yè)宣傳展示的新模式，使節(jié)慶儀式與企業(yè)之間建立良好的贊助關(guān)系；另一方面開辟中國企業(yè)到日本招商引資引智的新空間，達成互惠雙贏的格局。二是中日地方交流合作。春節(jié)祭使兩國共享發(fā)展機遇，既是華僑華人自己交流的平臺，也是中日民間交流平臺，更是中國國內(nèi)與日本社會的交流平臺。在春節(jié)祭品牌輻射帶動下，相繼有一系列頗具特色的中日人文交流活動在日本興起。首先是由華僑華人發(fā)起的，如二胡音樂會、中文演講比賽、中日藝術(shù)家作品展等在中日民眾心中架起友誼橋梁。再有由日本人發(fā)起的，如犬山春節(jié)祭［29］是首個完全由日本人組織主辦的中國元素文化慶典，象征日本社會對外族（中國）文化的認可和接納進入了新階段。還有由中日地方政府發(fā)起的。一方面在中國統(tǒng)戰(zhàn)部、文化旅游部、對外友好協(xié)會及地方政府的支持下，中國各省市相繼派頂級藝術(shù)團和藝術(shù)家赴日出演、出展春節(jié)祭，為深化中日民間外交和人員往來發(fā)揮了積極作用；另一方面春節(jié)祭的品牌效應也帶動中日地方間打開了更多銜接窗口，包括新建友好省縣（城市）關(guān)系、啟動青少年交流項目、簽署兩國大學校際合作備忘錄等，掀開了多領(lǐng)域合作、深層次互動的中日關(guān)系新篇章。

四、結(jié)語：構(gòu)建品牌共同體的意義與啟示

全球化時代下，文化交流的范圍和影響日益擴大，文化載體和文化傳播渠道日趨多樣化。各民族文化需要通過交流、融合、互滲和互補，不斷突破本民族文化的地域和模式的局限性，將本民族的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惞灿械馁Y源，［30］共建文明互鑒、美美與共的人類命運共同體。在族群建構(gòu)中，移民秉持創(chuàng)新與融合的態(tài)度，他們?yōu)榇_立生活基礎和提升地位而付出的努力、上進心以及精力充沛的文化傳播等，成為移居國、移居地的活力之源。［31］

在日本，華人族群已經(jīng)成為當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展不可缺少的一支生力軍，像春節(jié)祭這樣大規(guī)模、高檔次的節(jié)慶儀式品牌直接對地域社會產(chǎn)生影響。節(jié)慶儀式作為象征性行為與活動，不僅是表達性的，而且是建構(gòu)性的。［32］隨著品牌效應（文化、社會與經(jīng)濟效應）的形成和積累，中國節(jié)慶活動愈發(fā)贏得生活在當?shù)氐膹V大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使得相對排外的日本主流社會逐步提升與異質(zhì)群體互惠共融的信心，在對待外來文化的態(tài)度上也呈現(xiàn)一種由以往的封閉狹隘轉(zhuǎn)向文化整合的傾向?；趯ζ放乒餐w特征的分析，筆者認為，在建立中日之間命運共同體的實踐中有以下幾方面經(jīng)驗值得借鑒：一是要善于發(fā)現(xiàn)節(jié)點紐帶的雛形并有意識地扶植；二是通過開發(fā)新路徑，創(chuàng)造利益相關(guān)、情感共鳴和價值共振的共有意識；三是重視從微觀互動層面培育人群相互之間的社會關(guān)系。

最后闡明的是，品牌共同體的建構(gòu)有利于品牌意義的宣揚、成員共同體意識的培育和品牌效應的延展。第一，品牌共同體的文化儀式、行為規(guī)范等，使中日民眾對品牌意義的認識更加深刻。第二，通過品牌共同體，中日民眾可以分享諸如知識、物質(zhì)和情感等方面的資源，形成跨族裔友誼群體，培養(yǎng)出一種共同體意識。共同體意識是群體成員在交往實踐中產(chǎn)生的某種相同意識觀念和固有聯(lián)系，是對共同擁有物（本文指節(jié)慶儀式品牌）的共識，這要比表面上的一致性更為強烈。第三，節(jié)慶儀式品牌的產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸拓展，拉動實體經(jīng)濟、帶動中日企業(yè)的國際化進程，推進中日地方城市之間互相交流，不僅收獲了友誼，也增加了將來合作的機會?？偠灾?，新興春節(jié)祭在日本形成文化品牌的同時，也逐漸成為對中國國內(nèi)有影響力的對外交流品牌。今后隨著中日兩國各界人士對品牌共同體認同增強、參與人數(shù)增多和涉入程度加深，勢必會增進對攜手共建、共享發(fā)展機遇的更廣泛共識，從而進一步激活中日各方力量共同作用，朝著構(gòu)建人類命運共同體的新方向，推動中日關(guān)系邁上新臺階。

［注釋］

［1］李向平主編：《難忘的歲月：中日記者見證的兩國關(guān)系》，五洲傳播出版社，2007年。

［2］王維：《華僑的社會空間與文化符號：日本中華街研究》，中山大學出版社，2014年。

［3］張慧婧：《名古屋華僑社會：その歴史と現(xiàn)狀》，ブイツーソリューション出版社，2013年，第108～129頁。

［4］國際在線官方網(wǎng)站：“日本華僑華人春節(jié)祭聯(lián)合會成立民間交流推動中日關(guān)系發(fā)展”，http：//news.cri.cn/20170108/de0dc5a1-e099-b112-e578-e90e89d2e32e.html，2020年4月25日瀏覽。

［5］［7］彭兆榮：《人類學儀式的理論與實踐》，民族出版社，2007年，第28、95，95～109頁。

［6］《簡明不列顛百科全書》編輯部：《簡明不列顛百科全書》（第九卷），中國大百科全書出版社，1986年，第65頁；陳國強主編：《簡明文化人類學詞典》，浙江人民出版社，1990年，第135頁。

［8］萊斯利·德·徹納東尼著，蔡曉煦等譯：《品牌制勝》，中信出版社，2002年，第5頁。

［9］［10］［12］朱立：《品牌文化戰(zhàn)略研究》，經(jīng)濟科學出版社，2006年，第9～11、15、9～11頁。

［11］孫謙：《文化學與華僑華人經(jīng)濟研究的構(gòu)想》，《華僑華人歷史研究》1993年第2期。

［13］陳岳、蒲聘：《構(gòu)建人類命運共同體》，中國人民大學出版社，2017年，第9～12頁。

［14］石井淳蔵：《ブランド価値の創(chuàng)造》，巖波書店，1999年；日本媒體圖形研究所網(wǎng)站：“ブランド·アイデンティティとは（ブランド戦略）”，http：//www.medi-graph.com/contents/essay/005.html，2020年4月25日瀏覽。

［15］王新新等：《品牌社群：形成與作用》，長春出版社，2013年，第4～5頁。

［16］［17］［20］柯林斯：《互動儀式鏈》，北京：商務印書館出版，2012年，序言、第80、159頁。

［18］喬納森·特納等著，孫俊才等譯：《情感社會學》，上海人民出版社，2007年，第61～69頁。

［19］2020年1月筆者采訪日本市民伊藤先生。

［21］2019年8月筆者采訪旅日華僑謝女士。

［22］2019年8月筆者采訪旅日華僑何先生。

［23］2020年1月筆者采訪日本市民牧野女士。

［24］2020年1月筆者采訪日本市民鳥當先生。

［25］2019年8月筆者采訪旅日華僑孫先生。

［26］黃翔等：《旅游節(jié)慶與品牌建設》，南開大學出版社，2007年，第21～24頁。

［27］2020年1月筆者采訪日本市民山田先生。

［28］春節(jié)祭官網(wǎng)：“第13回名古屋中國春節(jié)慶典概要”，http：//www.n-cj.com/#/mainContent，2020年12月3日瀏覽。

［29］中華人民共和國外交部官網(wǎng)：“駐名古屋總領(lǐng)事鄧偉出席第五屆犬山‘春節(jié)祭’”，http：//new.fmprc.gov.cn/web/zwbd_673032/gzhd_673042/t1536376.shtml，2020年4月25日瀏覽。

［30］張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第143頁。

［31］吉田和男：《人の移動と交流：構(gòu)築されるエスニシテ?！罚顶ⅴ弗⑦[學》2002，第2～4頁。

［32］郭于華主編：《儀式與社會變遷》，社會科學文獻出版社，2000年，第4頁。