Keep求變

出道即巔峰

2014年底Keep正式誕生，它的創(chuàng)始人王寧，因健身過程里發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上各種健身知識“雜亂不堪”，萌生打造一款移動健身APP的想法，以此來滿足類似用戶科學(xué)安排健身計劃的需要。在當時的移動互聯(lián)網(wǎng)上，擁有類似煩惱的用戶很多，Keep一出世即快速走紅，上線105天就收獲100萬粉絲，分享Keep跑步軌跡到“朋友圈”，曾是互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群間很流行的事。

上線至今，作為健身APP的Keep，用戶累計達到3億多，月活躍用戶數(shù)超過3 000萬，現(xiàn)在的“朋友圈”仍能零星地看到Keep跑步打卡截圖。

受益誕生最早，并伴隨行業(yè)一起壯大。Keep就像當年的美圖和美顏，Wi-Fi鑰匙和網(wǎng)絡(luò)一樣，已與健身概念深度綁定。

熟悉的“多元化”味道

八年時間，Keep自然不甘心只做一個“工具人”，隨著新業(yè)務(wù)的不斷上線，其逐漸由工具應(yīng)用向平臺應(yīng)用轉(zhuǎn)型。當下Keep的業(yè)務(wù)版圖涉及直播、電商、線下等多條線，像極了當年同時擁有美圖秀秀、美拍和美圖手機等一眾明星產(chǎn)品的美圖。

近五年，美圖秀秀的月活躍用戶數(shù)僅增長了11.6%。美拍短視頻流量在2019年直接出現(xiàn)“腰斬”式下跌，美圖手機也經(jīng)歷了賣掉又收回，瀕臨死掉的狀態(tài)。

幾年間，Keep經(jīng)歷著更為糟糕的多元化困境。作為Keep沖擊商業(yè)化轉(zhuǎn)型的“大手筆”，線下體驗店Keepland首先遭遇沖擊。2018年年底，Keepland就在北京市朝陽區(qū)大望路華貿(mào)中心低調(diào)試營業(yè)，當時曾出現(xiàn)一課難求的盛況。短短一年之后，Keepland就關(guān)閉了北京的一家門店。去年，Keep又接連關(guān)閉了上海的三家門店，并逐步退出了上海市場，只在北京還留著幾家門店的“火種”。

除了需要大投入、受益周期長的線下店，Keep還進軍靈活度更高、商業(yè)轉(zhuǎn)化更快的健身餐飲，然而2020年8月，有消費者在Keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉蟲，直接將尚未建起來的口碑“摧毀”。2020年11月，一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標準值。一系列的問題，使Keep借力流量優(yōu)勢發(fā)力健身餐飲品牌的戰(zhàn)略受阻，如今在Keep天貓旗艦店內(nèi)無法檢索到餐飲類商品。

軟硬件布局上Keep也類似美圖的節(jié)奏，推出了智能動感單車C1、Keep健走機W1、Keep智能手環(huán)等智能健身、智能硬件類商品。有Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”商業(yè)模式珠玉在前，硬件上的節(jié)奏為Keep帶來不少的新想象空間。要知道，Peloton以售賣健身器械為營收核心，占比超七成。但隨著小米、華為甚至OPPO等智能手機大踏步進軍大健康智能硬件領(lǐng)域，Keep硬件突圍的壓力要遠大于Peloton。

而且，Peloton所銷售的單車和跑步機，價格覆蓋了2 000美元到4 000美元，硬件產(chǎn)品本身的利潤很高。而Keep主打的幾款產(chǎn)品，手環(huán)最低至99元人民幣，健身器械價位也在2000元人民幣上下，加之銷量一般，暫時撐不起Keep商業(yè)轉(zhuǎn)化的重任。

目前，Keep在電商上取得的成績還算不錯，很多商品取得可觀的銷量，可質(zhì)量問題頻發(fā)，也在消耗著該業(yè)務(wù)線的潛力。2020年6月17日，江蘇省消費者權(quán)益保護委員會通報10家運動APP，據(jù)通報顯示，Keep商城銷售的配件類商品如運動文胸、跑步襪男款和魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說明不符合標準情況較多。

“工具-社區(qū)-硬件”的三級火箭，或許是Keep、美圖等靠單點突圍工具類應(yīng)用發(fā)展難逃的路徑，從早年的360開始，這種三級火箭模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的效力就開始減弱。如今的美圖早已消磨光了“雄心壯志”，沉迷在“炒幣”的“不歸路”上越走越遠。

更年輕的Keep正在奉上一份味道相似的多元化轉(zhuǎn)型大戲，當流量無法安穩(wěn)的變現(xiàn)，留給Keep的時間也就越來越少了。