營銷戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問題與未來展望

顧振華

隨著我國經(jīng)濟(jì)與科技的不斷建設(shè)與發(fā)展，現(xiàn)如今社會(huì)各行業(yè)間的競爭日益激烈，而且在這一基礎(chǔ)上他們在整體的營銷戰(zhàn)略上也將決定著自身是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但是因?yàn)閮?nèi)外部諸多不確定因素的存在，所以對于營銷戰(zhàn)略的界定應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)狀、問題以及未來展望這三個(gè)層次做出考慮。本文先闡述了營銷戰(zhàn)略在中國行業(yè)的實(shí)踐分析和我國行業(yè)間營銷戰(zhàn)略上存在的問題這兩個(gè)方面，然后又對促進(jìn)我國營銷戰(zhàn)略的有效對策和未來展望展開討論，并提出了個(gè)人的見解。

我國的各企業(yè)在對營銷戰(zhàn)略的制定上應(yīng)當(dāng)從自身的整體現(xiàn)狀分析作為出發(fā)點(diǎn)，從內(nèi)外部宏觀、微觀環(huán)境以及可利用的資源情況搜集來獲得更大的市場份額，這樣一來才能有效的分析出運(yùn)營發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題。同時(shí)將這些數(shù)據(jù)有效的整合就可以為日后的可持續(xù)發(fā)展做出籌劃與展望。在此其中，這需要遵循對抗性、全局性、長遠(yuǎn)性、方向性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性以及假定性這幾個(gè)特征。自改革開放以后，國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)體制在發(fā)展中逐漸完善，而且也呈現(xiàn)出了開放的格局，但相對而來的是日益激烈的市場競爭。那么在這一背景下各企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展和生存，這就必須要明確自身與市場的情況并制定科學(xué)的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，如此才能將其實(shí)現(xiàn)，所以對于營銷戰(zhàn)略也逐漸受到了各企業(yè)的普遍重視。

一、營銷戰(zhàn)略在中國行業(yè)的實(shí)踐分析

能夠看出的問題是營銷戰(zhàn)略是在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展基礎(chǔ)上隨著一些新的事物逐漸融入進(jìn)來的，這最先是借鑒于一些國外的營銷理論導(dǎo)入，它的廣泛普及能夠與各企業(yè)之間的發(fā)展和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合，從而向著新的市場發(fā)展推動(dòng)著。

（一）推銷觀念向整體營銷觀念的轉(zhuǎn)變

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)意識(shí)到零星的推銷已經(jīng)無法滿足于自身發(fā)展的時(shí)候，他們就已經(jīng)將各方面的經(jīng)營活動(dòng)放到市場的大環(huán)境當(dāng)中做出對比和分析，這樣才能把推銷進(jìn)一步得到刷新。顧客就是上帝這一理念一直都是營銷的本質(zhì)，而對于企業(yè)來講營銷就是要滿足各方面消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后再去實(shí)行一些經(jīng)營活動(dòng)，這些都是圍繞著需求度而展開的。當(dāng)市場營銷對于戰(zhàn)略定位這一意識(shí)不斷正價(jià)的基礎(chǔ)上，很多企業(yè)就開始從售前、售中以及售后這三個(gè)方向做出了一些措施，那么以客戶為基礎(chǔ)并解決他們在消費(fèi)各階段中的需要這才能將以消費(fèi)者為中心的理念落實(shí)。從具體上來講過去的推銷觀念就是企業(yè)注重營銷的效果，因?yàn)榘寻l(fā)展戰(zhàn)略定義在經(jīng)濟(jì)效益上，并不關(guān)注消費(fèi)者的滿意度等問題。而到了營銷觀念就可以理解為企業(yè)既重視對消費(fèi)者的推銷，同時(shí)也會(huì)觀察和分析他們的滿意度和心理需求，設(shè)立了售后服務(wù)，這樣的轉(zhuǎn)變顯然是非常合理的，也是踐行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)。

（二）從營銷戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)看向更高的水平

很多企業(yè)在對新產(chǎn)品開發(fā)之前都要對市場進(jìn)行細(xì)化的調(diào)查與分析，那么根據(jù)市場發(fā)展的趨勢和顧客的實(shí)際需求企業(yè)設(shè)計(jì)人員會(huì)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整新產(chǎn)品的定位，這樣就能促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有大部分企業(yè)會(huì)對競爭對手展開分析，然后從他們與市場的縫隙上抓住時(shí)機(jī)，這樣也能夠讓營銷戰(zhàn)略定位于市場中占據(jù)有利地位。當(dāng)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)不斷增加的時(shí)候，這種效應(yīng)下的品牌也會(huì)泛濫，如此在產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)上各企業(yè)都會(huì)追求更高的水平，所以營銷的時(shí)候也會(huì)加強(qiáng)對自身品牌形象的維護(hù)，再加上優(yōu)秀的企業(yè)文化，這樣就會(huì)讓營銷戰(zhàn)略得以可持續(xù)發(fā)展。另外，當(dāng)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定上不能只局限在目前的市場當(dāng)中，就像很多的大型企業(yè)把本地市場開發(fā)和擴(kuò)充到一定規(guī)模以后，就會(huì)把渠道擴(kuò)散向國外，通過刷新產(chǎn)品定位和管理制度，這樣就是把營銷的水平看得更寬廣和高水平。

（三）從營銷策略和競爭策略上標(biāo)新立異

在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要保障它的美觀和獨(dú)特，然后從差異化的角度上去滿足于顧客的需求。產(chǎn)品的組合策略也要以精品作為中心，以此來滿足客戶不同的需求。包裝上要有創(chuàng)新和吸引力，價(jià)格上的高低要與市場的同類產(chǎn)品價(jià)格相對應(yīng)，應(yīng)當(dāng)把低價(jià)和特價(jià)策略相互結(jié)合從而達(dá)到價(jià)格上的合理化。當(dāng)產(chǎn)品打入市場以后，還要從分散和集中這兩個(gè)戰(zhàn)略上兼?zhèn)?，做好全方位的廣告宣傳和推廣，如此才可全面的實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。

另外，當(dāng)營銷戰(zhàn)略逐漸在人們的心中深深烙入以后，市場上一些能夠?yàn)槠髽I(yè)做出營銷策劃的組織也相繼創(chuàng)立與退出，他們在對企業(yè)的發(fā)展上有著推動(dòng)性作用，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每一個(gè)城市中就會(huì)有專門從事營銷戰(zhàn)略的組織平均多達(dá)上百家，這樣也從側(cè)面的體現(xiàn)出了我國的大部分企業(yè)已經(jīng)接受營銷戰(zhàn)略這一事物。最為常見的就是房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)劃和建設(shè)發(fā)展之中所衍生出的房產(chǎn)中介，他們就會(huì)通過挖掘客戶推薦他們購買房產(chǎn)來賺取差價(jià)，這樣的話也是一種營銷戰(zhàn)略上的內(nèi)容。

二、我國行業(yè)間營銷戰(zhàn)略上存在的問題

雖然目前我國諸多企業(yè)在市場的營銷戰(zhàn)略上已經(jīng)做出了相應(yīng)的改善并取得一定成績，但是從整體上的效果來分析的話還是正在探索和發(fā)展中階段，其中所包含的問題有很多，這主要能夠體現(xiàn)在五個(gè)方面：第一個(gè)方面是缺乏對市場有效的觀念，在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，目前國內(nèi)的金融市場已經(jīng)在打破時(shí)間和空間限制以后向著國內(nèi)外多個(gè)地區(qū)發(fā)展著，但是還是存在著很多的企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的定位上一直都局限在本地區(qū)內(nèi)，并沒有向著更大的市場去進(jìn)取，這里表現(xiàn)出的大部分都是小型企業(yè)，他們只關(guān)注眼前的蠅頭小利卻不開發(fā)新的市場。第二個(gè)方面是缺乏整體的營銷戰(zhàn)略，目前很多的企業(yè)在對外營銷戰(zhàn)略上基本上都是局限在推銷、廣告促銷這些單一的方式上，而且在各種戰(zhàn)略上也沒有形成協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，這些都與一些大型企業(yè)有著明顯的差距。要是不利用全新的戰(zhàn)略去對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行定位和管理營銷這樣就會(huì)在市場上處于不利的地位，甚至有些企業(yè)為了降低成本，不投入足夠的資金和資源做推廣，這樣營銷的效率就非常低。第三個(gè)是營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，這在目前很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上是比較常見的問題。很多企業(yè)即使已經(jīng)知道了營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要，但他們還是沒有正確的對待和前期科學(xué)策劃，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，表現(xiàn)出來的思想就更為古板，對于營銷戰(zhàn)略的實(shí)施上并不深入的去做市場調(diào)查或者安排相關(guān)人員對數(shù)據(jù)加以分析，幾乎都是按照自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷，有時(shí)候還會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)興起而跟著自己的興趣感覺去做決策，這樣一來就會(huì)讓企業(yè)陷入不利的境地，甚至還是困境。第四個(gè)是缺乏營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目光，在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，要想長久的穩(wěn)定下去，那么就要有這一思想，把自己所推出的產(chǎn)品與市場發(fā)展相結(jié)合去分析。根據(jù)調(diào)查大部分企業(yè)也都有著自己成名的產(chǎn)品并在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡市場，但好景不長就會(huì)被其他企業(yè)的產(chǎn)品所埋沒。出現(xiàn)這樣情況的原因就是這部分企業(yè)在對新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的定位時(shí)只局限在一個(gè)短期的時(shí)間段內(nèi)，并沒有向著長遠(yuǎn)的目光看去，也就是說獲得蠅頭小利以后就感覺到了滿足，雖然短期消費(fèi)者容易接受，但時(shí)間久了他們就會(huì)感覺厭倦并被其他企業(yè)所創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引。更是有些企業(yè)為了走捷徑會(huì)直接與一些網(wǎng)商進(jìn)行交易，并依靠著合資打著國外的品牌出售產(chǎn)品，這其實(shí)并不能達(dá)到最佳的營銷效果。第五個(gè)是戰(zhàn)略手段單一，有些企業(yè)認(rèn)為營銷就是單一的打廣告，所以就興起了一大波把所有的資金都投放到廣告中獲得短期效益的企業(yè)。再者就是企業(yè)認(rèn)為降價(jià)就能吸引消費(fèi)者，但這只是一個(gè)營銷的方式之一，并不是能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方法。除此之外，還有一些思想不正的企業(yè)會(huì)通過一些違法的行為比方說打假廣告、壟斷經(jīng)營以及行賄等不正當(dāng)手段謀取私利。

三、促進(jìn)我國營銷戰(zhàn)略的有效對策和未來展望

其實(shí)營銷戰(zhàn)略是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)過程，但是面對目前我國市場企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)的各種營銷戰(zhàn)略問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對其加以創(chuàng)新和思索，以大局的意識(shí)去考慮。我國政府應(yīng)當(dāng)對市場盡快的完善政策改革，多給企業(yè)一些自主權(quán)利，使他們能夠放開一搏，只要在法律允許范圍之內(nèi)能夠不斷的刷新營銷戰(zhàn)略。而國家在此其中也要幫助他們建立政府輔助，使其能夠與其他的企業(yè)之間公平的競爭，同時(shí)防止作弊現(xiàn)象的出現(xiàn)。從一些國內(nèi)外學(xué)者的研究論述中可以找到很多有關(guān)營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)。各企業(yè)也要意識(shí)到這些經(jīng)驗(yàn)對自身發(fā)展的重要性，并在一些新舊產(chǎn)品的定位和上市時(shí)取其精華去其糟粕，使其成為推動(dòng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的動(dòng)力。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么企業(yè)就不能局限于眼前利潤，在一開始產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候就要有大局和長遠(yuǎn)的意識(shí)，就像很多國外的投資者都看到了中國的這一大型市場并以集團(tuán)的形式向我國市場滲透，那么各企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上也要效仿，不能只局限在國內(nèi)也要向國外發(fā)展，這樣未來的市場才能夠更加廣闊。其實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略在很大程度上是與各方面信息有著密切關(guān)聯(lián)的，所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)從自身的發(fā)展情況、市場趨勢以及競爭者信息等數(shù)據(jù)著手調(diào)查，這才能為自身的營銷戰(zhàn)略定位準(zhǔn)備全面數(shù)據(jù)。從整體上來看我國各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展就要以宏觀和微觀市場、對國外先進(jìn)營銷戰(zhàn)略借鑒以及自身的全方位考慮這幾個(gè)方面加強(qiáng)重視，為自身的發(fā)展創(chuàng)造多元化路徑。除此之外，我國企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展眼光去分析的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前在國際一體化發(fā)展的背景下，各國之間的貿(mào)易往來日益密切，而我國的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并不斷擴(kuò)大規(guī)模和提高經(jīng)濟(jì)效益，這就必須要把目光放的更遠(yuǎn)。在內(nèi)部加強(qiáng)各方面標(biāo)準(zhǔn)制度的創(chuàng)新和科學(xué)管理，外部合理的設(shè)定營銷戰(zhàn)略，這樣才能更好的融入到國際市場中不斷加強(qiáng)自身的競爭能力，從而達(dá)到一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

四、結(jié)語

綜上所述，縱觀我國國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)近些年一直都處于上升趨勢，而各企業(yè)在此其中的競爭也是日益激烈，那么他們要想在此環(huán)境下脫穎而出并保持不敗的境地穩(wěn)定發(fā)展下去，就必須要從營銷戰(zhàn)略上加以重視，只有這樣我國各企業(yè)才能保證自身長期處于穩(wěn)定發(fā)展并有效的推動(dòng)我國金融市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效動(dòng)力。

（作者單位：無錫汽車工程高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）