堅果炒貨食品上市企業(yè)的差異化競爭

丁桃

隨著消費升級，國內休閑食品市場迎來高速增長，其中，堅果炒貨市場的增速尤為突出。目前，我國堅果炒貨行業(yè)已經成為全球最大、產業(yè)鏈最完善的市場。隨著各路資本的競相進入，堅果炒貨行業(yè)“賽道”擁擠，市場競爭日益加劇，為避免產品同質化競爭，部分企業(yè)把產品焦點集中在口味、健康上，不斷探索建立專屬的品類、工藝技術等壁壘，努力在市場競爭中搶占優(yōu)勢地位。

休閑食品；堅果炒貨；渠道建設；差異化產品布局

隨著我國人均收入的提高，人們對健康、營養(yǎng)、安全以及高品質休閑食品的需求越來越高。休閑零食消費人群呈現(xiàn)出結構年輕化、需求多元化的特點，使得市場上休閑食品的品類變得更加豐富。其中，以堅果為代表的“健康零食”受到越來越多人的追捧，堅果炒貨食品市場競爭日趨激烈。

近日，多家上市休閑食品公司公布了2020年業(yè)績報告，其中，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品分別以97.94億元、78.94億元、52.9億元的營收規(guī)模位列榜單前三。數(shù)據(jù)顯示，在2020年營收結構中，三只松鼠的堅果在總營收中占比約50%；良品鋪子的堅果營收占比僅為17%；洽洽食品僅瓜子業(yè)務就占總營收的70%左右。目前，堅果炒貨食品市場集中度較低，諸如三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品等知名品牌市場占有率仍然不高，行業(yè)內的競爭者仍顯小、散、亂，還沒有形成相對穩(wěn)定的龍頭效應，行業(yè)競爭激烈。上述三家企業(yè)在發(fā)展中，順應消費升級的需求，加大力度進行線上、線下渠道布局，在產品開發(fā)上追求差異化創(chuàng)新，不斷探索建立專屬的品類壁壘、工藝技術壁壘等，形成了自身的產品特色，占據(jù)了一定的市場。

行業(yè)競爭加劇

三家休閑零食食品企業(yè)中，三只松鼠成立于2012年，是一家全渠道經營、全品類覆蓋，以休閑食品為核心的多品牌公司，主要面向消費者提供以堅果為核心，含果干、烘焙、肉食等400款精選零食的“三只松鼠”品牌。洽洽食品是我國瓜子堅果行業(yè)起步較早企業(yè)，主要生產堅果炒貨類、焙烤類休閑食品。經過多年的發(fā)展，洽洽食品已成長為我國瓜子類堅果炒貨行業(yè)的領軍品牌。良品鋪子創(chuàng)立于2006年，目前銷售的休閑食品已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類。在產品結構上，三家休閑食品公司的發(fā)展各有側重，良品鋪子的品類分布更加均衡，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍五大類產品的收入占比分別為24%、23%、18%、11%和8%；三只松鼠主打堅果炒貨產品，營收占比為54%；洽洽食品以瓜子業(yè)務起家，2017年起開拓炒貨堅果業(yè)務，營收合計占比約86%。近年來，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品業(yè)績穩(wěn)健增長。

3月27日，三只松鼠發(fā)布了2020年度報告，2020年三只松鼠實現(xiàn)營收97.94億元，同比下滑3.72%；實現(xiàn)凈利潤3.01億元，同比增長26.21%，如不考慮新品牌影響，三只松鼠凈利提升43%，凈利潤顯著增長，盈利能力明顯提高。

3月29日晚間，上市一年后的良品鋪子發(fā)布了2020年財務報告。2020年，良品鋪子營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.44億元，同比微增0.95%，實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。其中，線上銷售收入增長8.35%，線上銷售收入占營業(yè)收入比重為50.68%；線下收入分季度銷售增長率分別為-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，到2020年第四季度銷售才實現(xiàn)正增長。

2月25日，洽洽食品發(fā)布2020年業(yè)績快報顯示，2020年洽洽食品營業(yè)總收入為52.9億元，同比增長9.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.9億元，同比增長30.89%，營業(yè)總收入和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。報告期末公司資產總額為69.83億元，同比增長25.02%。

從收入來看，2016—2020年，三只松鼠營業(yè)收入從44.23億元增長到了97.94億元，五年時間營業(yè)收入增長了53.71億元，年平均增長率達24.27%，是三家休閑零食企業(yè)中增長最快的一員；良品鋪子營業(yè)收入從2016年的42.89億元增長到了2020年的78.94億元，五年時間增長了36.05億元，年平均增長率為16.81%；洽洽食品營業(yè)收入從2016年的35.13億元，增長到了2020年的52.9億元，年平均增長率為10.12%，在三家食品企業(yè)中營收規(guī)模最小。

從凈利潤方面看，良品鋪子歸母凈利潤從2016年的0.99億元增長到了2020年的3.44億元，五年內增長了2.45億元，年均增長率為49.49%，是三家企業(yè)中凈利潤增長最快的一員；2016—2020年，洽洽食品歸母凈利潤從3.54億元增長到了7.9億元，五年時間增長了4.36億元，增長了約1.2倍，年平均增長率為24.63%，增速位居第二。此外，洽洽食品歸母凈利潤在2017年出現(xiàn)了9.75%的下滑；三只松鼠的歸母凈利潤由2016年的2.37億元增長到了2020年的2.01億元，年均增長5.4%，與上述兩家相比，增速較緩。

目前，我國休閑零食市場規(guī)模已破萬億元，休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年我國休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達1.03萬億元，預計2019—2022年規(guī)模仍保持11.0%的復合增速。零食賽道持續(xù)增長、由存量市場轉向增量市場，堅果炒貨食品在休閑零食品類中占了很大的比重，堅果炒貨市場未來有著很大的拓展空間。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會發(fā)布的《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經濟運行報告》，2019年，規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長8.7%；利潤總額107.9億元，增長7.92%；規(guī)上企業(yè)上交稅金68.9億元，同比增長10%。

目前，堅果炒貨行業(yè)壁壘較低，進入者較多，在賽道日趨擁擠的同時，行業(yè)中“超級寡頭”仍然缺席。堅果炒貨食品市場集中度較低，整體競爭格局仍有較大調整和提升空間。在同一個賽道上，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品在各自的渠道建設和產品開發(fā)中體現(xiàn)出了不同的特點。

多元化渠道建設

近幾年來，隨著生活節(jié)奏的加快，“懶人經濟”崛起，消費者對外賣、跑腿服務、生鮮電商、社區(qū)到家等零食消費新模式的需求日益增加，對零食企業(yè)的全渠道營銷和銷售能力提出了新的要求。根據(jù)弗若斯特沙利文預測，2022年中國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售額達1.30萬億元，占比約為83%。在城市化的推動下，交通、物流、冷鏈技術的發(fā)展促使休閑食品公司以及休閑食品行業(yè)整體售賣渠道去中心化更加明顯，分化出了線下渠道、B2C電商、B2B零售通、社區(qū)團購、直播、社群等銷售平臺。

2020年新冠肺炎疫情之下，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品紛紛對營銷策略作出了調整，加大線上、線下全渠道建設。各家公司加碼商超、自營門店、經銷商、企業(yè)團購、網店、直播、社交電商等各個渠道建設。細究下來，各家公司策略略有不同。

三只松鼠：拓寬線下渠道

三只松鼠起源于線上電商，正在竭力向線下走拓寬渠道。堅果是三只松鼠品牌最具競爭力的優(yōu)勢品類，然而，2020年三只松鼠的堅果營收較2019年年底同比下滑10.93%，對此三只松鼠表示，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產品引流效果開始減弱。鑒于此，三只松鼠2020年從“線上單一渠道”向“線上渠道各平臺平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”。

年報顯示，2020年三只松鼠線下營收占比大幅提升，從2017年的4.5%提升至2020年的26%。報告期末，三只松鼠線下店鋪數(shù)量合計超1000家。其中，投食店171家，覆蓋全國24個省市區(qū)，營收同比增長16.4%。聯(lián)盟小店期末合計872家，覆蓋全國17個省市區(qū)，營收同比增長63.3%。新分銷期末累計觸達超40萬零售終端，實現(xiàn)營收11.65億元，同比增長37.7%。單從線上渠道來看，公司營收表現(xiàn)同樣更趨均衡。2020年，三只松鼠線上業(yè)務營收72.31億元，其中天貓、京東渠道實現(xiàn)總營收48.42億元，占比67%。與此同時，三只松鼠緊抓直播電商新風口，布局抖音、快手等全平臺直播矩陣，通過達人直播與自直播相結合帶來新的增量。預計2021年度三只松鼠線下業(yè)務占比將達到33%—35%。2021年聯(lián)盟小店預計新開800—1000家。

良品鋪子：線上線下全渠道布局

在渠道方面，良品鋪子的線上線下布局較為均衡，2006年開始拓展線下業(yè)務，2012年開始大力發(fā)展線上業(yè)務。目前，良品鋪子已經形成了門店零售渠道、門店外賣渠道、團購渠道、線上店鋪渠道（包含傳統(tǒng)的電商渠道及新興的社交電商渠道）的全渠道布局。根據(jù)華安證券研究所報告，2019年良品鋪子線上線下業(yè)務幾乎是平分秋色，收入占比分別為48%和52%。

2020年，良品鋪子也加大了線下布局。年報顯示，2020年良品鋪子新開直營門店和加盟門店共計622家，新開拓云南、貴州、山東、海南、甘肅、河北、山西七大市場。截至2020年年底，良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，相比2019年凈增加285家，分布于21個省市區(qū)。分區(qū)域看，良品鋪子在2020年進駐華北市場，繼續(xù)加大在華東、華南等地區(qū)的市場開拓力度，除去受到疫情影響較大的華中區(qū)域（以武漢為代表），良品鋪子在華東、西南、華南、其他和線上收入均呈現(xiàn)增長趨勢，全國化布局進一步推進。

在電商方面，截至2020年年末，良品鋪子在第三方電商平臺上總共設立了2B和2C的平臺電商子渠道79個。更重要的是，除去這些傳統(tǒng)的銷售渠道以外，良品鋪子新開展了在抖音、快手社交平臺的電商業(yè)務，搭建了多賬號矩陣體系，與外部主播合作超過1000人，全年完成直播合計3700余場，其中一場達人直播終端銷售額達2200萬元，取得了行業(yè)領先地位，良品鋪子全年的社交電商全渠道累計終端銷售額達到1.23億元。

報告期內，良品鋪子完成門店+私域流量運營平臺的建設，沉淀企業(yè)微信客戶超1000萬人。在當前側重線上電商形式的休閑零食行業(yè)中，體系成熟、發(fā)展穩(wěn)健的門店零售渠道已經構成良品鋪子獨特的核心競爭力。良品鋪子線下門店的價值逐步體現(xiàn)出來，可以沉淀來自線上的流量，這就成為了良品鋪子獨特的核心競爭力。

洽洽食品：精耕渠道

2020年，洽洽食品在不斷深化經銷、大型商超等線下相對成熟渠道的基礎上，對線上渠道進行拓展，依托旗艦店、網上超市、微商城、直播電商、社交電商等新興電商渠道的建設，啟動“渠道精耕”戰(zhàn)略，突破三四線和縣鄉(xiāng)等領域的新渠道、拓展了海外市場，并對經銷商渠道進行數(shù)字化管理，不斷擴大市場占有率，提升銷售滲透率。同時，洽洽食品制定標準執(zhí)行流程，提升品牌品類市場覆蓋率和單品市場占有率，通過增加對終端的服務，不斷滿足消費者的需求。2020年，洽洽食品也開展了堅果店中店計劃，目前已有200多家，2021年預計增加200—300家。

相對而言，洽洽食品的渠道建設走得或許更遠。除國內布局外，洽洽食品開展堅果全球直采行動，構建了供應商之間有效競爭的格局。需要注意的是，與三只松鼠、良品鋪子的代工生產模式不同，洽洽作為典型的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，對上游供應鏈和生產端的強勢把控，能夠有效避免代工模式下生產過程不透明的問題，讓其將食品安全和產品品質牢牢抓在自己手中。在新冠肺炎疫情影響下，洽洽食品擁有原料及產業(yè)鏈條供應的優(yōu)勢凸顯出來，并下沉三四線和縣鄉(xiāng)，拓展海外市場（產品遠銷亞、歐、美等40多個國家和地區(qū)，是目前出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一）。全國性的線下終端銷售網絡、逐步成長的海外銷售網絡、專業(yè)性銷售團隊形成的市場快速反應能力以及掌控能力，使洽洽食品的銷售規(guī)模實現(xiàn)行業(yè)第一?？ㄗ尤允乔⑶⑹称返摹巴跖啤碑a品，2020年營收占比從2019年的68.27%增至70.43%，營收額增至37.25億元，同比增幅12.80%。2020年，洽洽食品海外市場的營收占比從2019年的6.65%增至8.9%，該部分2020年收入增長了1.5億元左右，同比增幅46.39%。

差異化產品布局各有特色

三只松鼠：“堅果心智+精選零食”

2020年度，三只松鼠的堅果實現(xiàn)銷售達48.5億元，其中，每日堅果銷售超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。此外，三只松鼠打造了夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、紙皮核桃、開心果、炭燒腰果、豬肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等億級大單品，奶奶甜、白桃棗等千萬級的創(chuàng)新新品，共同構成三只松鼠“堅果心智+精選零食”的全品類產品矩陣。

目前，三只松鼠還不斷通過開拓新細分賽道，孵化了小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩等四大新品牌，進入嬰童食品、寵物食品等細分賽道占領市場，形成“1+N”多品牌矩陣協(xié)同效應，實現(xiàn)從單一品牌向多品牌發(fā)展。截至2020年12月底，運營近半年的四大新品牌累計實現(xiàn)營收7611.17萬元。其中，小鹿藍藍實現(xiàn)營收5494.93萬元。同時，三只松鼠也指出，由于新品牌初創(chuàng)階段需在窗口期內快速搶占流量入口，在供應鏈、品牌運營、流量獲取等方面進行投入，三只松鼠預計在2021年度，新品牌業(yè)務將出現(xiàn)一定程度的戰(zhàn)略性虧損。

2021年，三只松鼠還將持續(xù)以“千億規(guī)模”為長期目標，堅持以“品牌IP化、產品領先、效率驅動、數(shù)智賦能”為中期戰(zhàn)略四大主軸，持續(xù)推進“全渠道協(xié)同、全品類發(fā)展、多品牌探索、戰(zhàn)略性合作”的四大戰(zhàn)略布局，進而實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長和盈利能力的進一步加強。

良品鋪子：定位兒童+泛健康人群

在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春眼里，“高端零食”的其中一個維度的表現(xiàn)便是對目標市場與目標人群的細分。圍繞這一理念，2020年，良品鋪子針對兒童群體與泛健身人群分別推出良品小食仙、良品飛揚兩大子品牌，并取得了不錯的業(yè)績。良品鋪子年報顯示，公司旗下兒童零食共有200多個單品，全年全渠道實現(xiàn)收入達2.23億，銷售凈利潤2540萬元。其中，芝麻夾心海苔全年實現(xiàn)收入4153萬元、小兔山楂棒全年實現(xiàn)收入1897萬元、益生菌酸奶豆全年實現(xiàn)收入670萬元，在兒童零食細分市場中穩(wěn)居頭部陣營。

此外，良品鋪子還在2020年推出21款健身零食新品，全年全渠道銷售額1.08億元，其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬元。蛋白代餐奶昔的“三重控糖”國家專利技術及低脂雞胸肉的中溫滅菌工藝及良品風味調味料獨家專利實現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)。兩大系列之外，良品鋪子還針對愛美人士、白領上班族、企事業(yè)單位等客群分別推出了膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產品。

洽洽食品：構筑起以瓜子產品為核心的護城河

洽洽食品主要生產堅果炒貨類、焙烤類休閑食品，經過多年的發(fā)展，其產品線日趨豐富，成功推出了洽洽香瓜子、焦糖山核桃藍袋系列瓜子、小黃袋每日堅果、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味等產品。瓜子系列產品中，經典紅袋瓜子產品、藍袋系列瓜子風味化持續(xù)突破，產品矩陣不斷豐富。新品藤椒瓜子、海鹽口味藍袋系列瓜子持續(xù)在部分市場聚焦推廣，單品類全年實現(xiàn)銷售額含稅近1億元。通過產品結構優(yōu)化升級以及品類延伸，實現(xiàn)藍袋系列瓜子含稅銷售額突破10億元。

2020年，洽洽食品進一步強化了瓜子、堅果等家庭休閑產品的消費場景，在2020洽洽戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會上，洽洽食品推出兩款重量級新品“洽洽益生菌每日堅果”和“洽洽早餐每日堅果燕麥片”，并發(fā)布了新鮮標準，深化新鮮戰(zhàn)略。在堅果保鮮標準大會上，公司首發(fā)每日堅果六大新鮮標準，重新定義“新鮮堅果”，成立了“洽洽全球堅果保鮮產業(yè)鏈聯(lián)盟”。

除此以外，洽洽食品還將每日堅果的定位擴展到日常營養(yǎng)必需品，通過“堅果+”戰(zhàn)略來豐富消費場景和群體，風味化和跨界搭配類戰(zhàn)略新品主動導入市場。洽洽每日堅果燕麥片繼續(xù)拓展新口味，打造了堅果加麥片、營養(yǎng)更全面的理念，不斷提升產品力。