場景體驗對顧客滿意的影響實證研究

王金妤 錢大可 李藝彥 熊錦蝶 徐筱妍

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合，消費需求面臨巨大升級的背景下，場景已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，是顧客滿意創(chuàng)造和傳遞不可或缺的一個環(huán)節(jié)。本文基于學(xué)者研究的四種場景類型的基礎(chǔ)上，借助中國顧客滿意度指數(shù)模型，利用實證進一步探究場景體驗對顧客滿意的影響的關(guān)系。最后本文認(rèn)為新型廚電行業(yè)需要設(shè)計場景完善顧客的體驗流程以促進顧客滿意的達成。本文在一定程度上證明了場景體驗對于顧客滿意有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，?gòu)建從場景到顧客滿意的路徑，豐富了既有廚電行業(yè)的營銷方式并且促進其模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：場景體驗;廚電行業(yè);顧客滿意

1.引言

廚房電器是我國居民生活中的重要消費品，廚電行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭激烈。近幾年受房地產(chǎn)調(diào)控影響，我國家電行業(yè)的發(fā)展整體情況不樂觀。在整體行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷售量、銷售額出現(xiàn)下滑。但隨著消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，新型廚電產(chǎn)品逐漸崛起，并且成為廚電行業(yè)發(fā)展的堅實力量。近年來，由于廚電消費人群年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的傾向，大眾化風(fēng)格的廚電產(chǎn)品不再成為主流，用戶對于產(chǎn)品科技感、智能化和定制化的需求正在逐漸增長。新型廚電產(chǎn)品的營銷不僅著眼于食物所帶來的飽腹感和味蕾享受，還重視產(chǎn)品所帶來的服務(wù)體驗、美食制作體驗等。因此，廚電產(chǎn)品的營銷正由傳統(tǒng)的門店營銷向場景營銷發(fā)展。

場景，簡單來說就是將顧客何時帶入何處，和誰一起做什么事的過程。場景的分類一般按照“體驗——價值”為因素連接，從以產(chǎn)品為中心過渡到以場景為中心作為橫軸，從高功能價值向高精神價值作為縱軸，可以建立場景的四種類型，大致歸納為功能型、情感型、性價比型、高感受型。無論何種場景下，顧客滿意仍是營銷的重要目標(biāo)之一。關(guān)注顧客、研究顧客、提升顧客的滿意度，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可或缺的要素[7]。顧客滿意度作為反映顧客心理狀態(tài)及對產(chǎn)品的態(tài)度，影響著其消費行為。若顧客在場景中產(chǎn)生了較高的滿意度，則會有更大概率形成再購買意愿，進行口碑宣傳，所以往往顧客滿意度越高的企業(yè)競爭力越強，企業(yè)效益越好，市場占有率越大。

現(xiàn)有研究表明，場景營銷中影響顧客滿意的存在多種因素。學(xué)者張輝、陳雅清對展會服務(wù)場景的實證研究中，通過一系列假設(shè)檢驗得出展會的空間布局與功能要素對參展商滿意度有顯著的積極影響[1]。對于普通展會必備硬件，參展商會隨著參展次數(shù)降低對其的注意，反而展會良好氛圍要素和社會關(guān)系更能夠增加參展商的滿意度。在桑森垚對客棧服務(wù)場景的研究，通過假說驗證的方式，論證了游客對服務(wù)環(huán)境的期待大于社會服務(wù)場景大于本真氛圍[2]。再次證明服務(wù)場景對于顧客滿意形成的重要作用。李祗輝、白瑋等人以北京星巴克咖啡廳為例對于服務(wù)場景與顧客滿意的影響關(guān)系實證中，指出顧客的五感因子對顧客滿意有重要的影響，并表示服務(wù)場景的質(zhì)量越高，顧客滿意度越高[3]。

那么，新型廚電產(chǎn)品的場景營銷下產(chǎn)品所帶來的服務(wù)體驗、美食制作體驗對其消費者的滿意度是否有影響，主要影響因素又有哪些。當(dāng)下有關(guān)在新型廚電行業(yè)中的場景體驗并沒有太多的理論和實證研究。特別是關(guān)于廚電家居場景體驗?zāi)軌蛉绾斡绊戭櫩蜐M意還沒有單獨被討論和研究。本文針對這一問題，在顧客滿意度指數(shù)模型CCSI模型的基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)化方程模型（SEM）將問卷中反映的顧客滿意相關(guān)問題量化并分析，從而找出顧客滿意較為敏感的因素，闡明體驗與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)，并提出相應(yīng)對策。

2.模型構(gòu)建

目前而言，影響顧客滿意的因素大致有企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知等?；谀壳皬N電市場的現(xiàn)狀以及顧客對于廚電產(chǎn)品新要求，廚電行業(yè)借助場景營銷提升顧客體驗，從而達到提升顧客的滿意程度的目的。根據(jù)已有研究成果，本文基于中國顧客滿意度指數(shù)模型CCSI理論，歸納廚電行業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的路徑為：

（1）在產(chǎn)品上使顧客滿意。產(chǎn)品是顧客產(chǎn)生滿意的最根本途徑。因此產(chǎn)品的功能設(shè)計和質(zhì)量是非常重要的。特別對于集成灶這種新型的智能廚具而言，價值較高，隨著人民收入的提高和信息的透明化，顧客對于集成灶的質(zhì)量的關(guān)注程度逐漸加大，因此企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)方面做好把關(guān);

（2）在銷售場景中使顧客滿意。從最初的家裝會展到現(xiàn)在的線上線下銷售方式的轉(zhuǎn)變，集成灶的銷售方式一直在變化。如何設(shè)計銷售場景成為一大關(guān)鍵;

（3）在售后服務(wù)上使顧客滿意。售后服務(wù)也是企業(yè)品牌的一大體現(xiàn)，特別是對于價值較高的產(chǎn)品，顧客的決策會更加慎重，對于售后服務(wù)的要求也會提高。

本研究主要探討消費體驗對于顧客滿意度的影響，即以消費體驗為自變量，包含感官體驗、思考體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、行動體驗，以顧客滿意度為因變量，包含消費整體滿意度、再購買意愿、口碑宣傳意愿。以消費者基本信息作為控制變量，包含性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入狀況等。因此，本文建立研究模型如圖1所示：

并建立以下假設(shè)：

H1：顧客體驗對顧客滿意度各方面有明顯影響。

H1a：消費體驗對整體滿意度有顯著影響

H1b：消費體驗對再購買意愿有顯著影響

H1c：消費體驗對口碑宣傳有顯著影響

3.場景體驗對顧客滿意影響的實證分析

為使研究更具針對性，本文選定某集成灶企業(yè)S1公司產(chǎn)品為對象，并以該公司消費者為調(diào)研對象進行了問卷發(fā)放。調(diào)查共發(fā)放600份調(diào)查問卷，回收有效問卷528份，有效率為88%。

本研究分析使用軟件為SPSS18.0，分析方法為多元線性回歸分析。在收集問卷數(shù)據(jù)并進行初步處理的基礎(chǔ)上，將五個體驗感受分值放入多元線性回歸分析分析自變量中，分別與消費整體滿意度、再購買意愿、口碑宣傳意愿進行分析，得到的結(jié)果如下。

由表1-1、表1-2可知各項回歸模型調(diào)整后的R2值均>0.3，說明模型均可用，且顯著性均<0.05，Durbin-Watson值均在1.5～2.5之間，且VIF值均<5，說明各個變量之間自相關(guān)性、共線性不強，殘差分布服從正態(tài)分布，模型合理。

而由R2具體數(shù)值可知：情感體驗對整體滿意度影響最大，行動體驗對再購買意愿、推介意愿影響最大，而感官體驗與思考體驗對三者的影響均較低。綜上，根據(jù)以上分析結(jié)果顯示，可以得知本研究的假設(shè)均成立。

綜合三個方面，我們認(rèn)為對整體滿意度影響最明顯的是行動體驗與關(guān)聯(lián)體驗，可見用戶對于門店的“溫暖式服務(wù)”、“炒辣椒體驗”等購買體驗非常注重，在店內(nèi)感受到的門店氛圍、服務(wù)氛圍能夠打動消費者對于整體的消費滿意度有著明顯的影響。

如果說行動體驗更注重線下的直觀感受，那么關(guān)聯(lián)體驗更側(cè)重于潛移默化的影響，如是否在熱門APP上得到相關(guān)推送，身邊人是否知曉，是否有品牌影響力等等。由此得出：線上線下均衡發(fā)展使得顧客在了解與購買過程中更便捷，可見拓寬企業(yè)銷售渠道是大勢所趨。

4.結(jié)語

本研究以S公司為例，采用假設(shè)檢驗的研究方法對場景體驗與顧客滿意度之間的關(guān)系進行檢驗，研究結(jié)果表明，場景體驗對顧客滿意度各方面有明顯影響。根據(jù)SPSS軟件分析出的結(jié)果可得，實驗接受了H1假設(shè)，即顧客體驗對顧客滿意度各方面有明顯影響。為促進集成灶行業(yè)創(chuàng)新體驗場景，避免體驗疲勞，現(xiàn)提出以下幾點建議：

1.場景設(shè)計人性化。在以人為中心的新零售時代，顧客體驗感至關(guān)重要。而在場景中添加人文設(shè)計，能夠使得顧客在環(huán)境烘托下對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的情感共鳴，將產(chǎn)品自身及其附加的文化屬性與自己的生活產(chǎn)生交流、互動。在無形之中增進顧客對產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，刺激顧客購買，傳遞企業(yè)文化。

2.場景要素組合化。在場景空間中，任意要素都不是孤立、割裂的。將場景要素有效組合，不僅在視覺上給予顧客層次分明、比例和諧的感受，也更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，使顧客形成對產(chǎn)品、場景的情感連接。

用戶體驗是拉近顧客與企業(yè)距離的有利幫手。而在時代的浪潮下，用戶體驗與AR、VR結(jié)合將成為必然趨勢，這不僅增強交互體驗感，也助力構(gòu)建虛擬場景實現(xiàn)沉浸式的用戶體驗。除此之外，語音UI將成為用戶體驗流程的一部分。它們改變了我們進行信息搜索和智能家居設(shè)備的互動方式，也為我們尋找沉浸式語言體驗設(shè)計提供工具和技能。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，針對用戶體驗的研究仍處于不斷摸索過程中，在進行用戶體驗設(shè)計的過程中采用更為合理的設(shè)計文化，創(chuàng)造出在滿足用戶需求的前提下更“人性化”的產(chǎn)品。

參考文獻

[1]張輝，陳雅清.展會服務(wù)場景對參展商感知價值、滿意度和行為意向的影響[J].旅游學(xué)刊，2020，35（07）：86-98.

[2]桑森垚.影響游客滿意度的民族地區(qū)客棧服務(wù)場景分析——以拉薩市客棧為例[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報， 2017，32（07）：74-80.

[3]李祗輝，白瑋，馬瑛，孫希紅，劉傳菲.體驗經(jīng)濟視角下服務(wù)場景對顧客滿意影響的實證[J].科技管理研究，2014，34（06）：197-200.

[4]胡文薈，王洋，呂忠正.論傳統(tǒng)村鎮(zhèn)街巷空間場景構(gòu)成[J].中國名城，2010（3）：30-33.

[5]李鴻磊，劉建麗.基于用戶體驗的商業(yè)模式場景研究：價值創(chuàng)造與傳遞視角[J].外國經(jīng)濟與管理， 2020，42（6）：20-37.

[6]劉丹.場景在移動連接時代的價值探析與反思[J].傳播力研究，2019（21）：253-253.

[7]王志明.加油站經(jīng)營管理中的顧客滿意度提升策略分析.化學(xué)工程與裝備，2016（4）：270-272.

基金項目：本文系嘉興學(xué)院2020年度浙江省新苗人才計劃項目851920024的部分研究成果.

（1.嘉興學(xué)院商學(xué)院;2.嘉興學(xué)院數(shù)理與信息工程學(xué)院?浙江?嘉興?314000）