亞馬遜中國賣家：刷單越來越難，卻停不下來

南方周末記者 羅歡歡

2021年5月初，亞馬遜封號(hào)中國超級(jí)賣家，使大小賣家惶恐不安。

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中國賣家已經(jīng)形成了“亞馬遜三杰”“坂田五虎”的頭部格局。

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★過去一直傳言大賣有保護(hù)傘，“這一回才發(fā)現(xiàn)做亞馬遜，無論是大賣小賣都沒有安全感”。

大洋彼岸，國內(nèi)的跨境電商催生了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，留學(xué)生真人刷單測(cè)評(píng)。“這幾乎成為了大家的一種購物習(xí)慣。”

“只要亞馬遜的算法不變，刷單就是剛需。九年來最大的變化就是成本激增，以前投入1萬塊就能打爆一個(gè)款，現(xiàn)在達(dá)到同樣的效果，要投10萬。”

類似于“雙11”“618”，會(huì)員日是美國電商巨頭亞馬遜一年一度的促銷日。2021年會(huì)員日（6月21日-6月22日）即將來臨，經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家會(huì)為此調(diào)低自己的風(fēng)險(xiǎn)閾值。這是亞馬遜最重要的一條規(guī)律：大促之前必有大整頓。

2021年5月8日，距離今年會(huì)員日還有一個(gè)半月，整頓如期而至。眾多商品鏈接上出現(xiàn)了一只“小狗”，這是每一個(gè)賣家的噩夢(mèng)，意味著亞馬遜關(guān)閉了這個(gè)鏈接。

這次整頓聲勢(shì)尤為浩大，不僅小賣家，頭部賣家也未能幸免。5月9日，跨境電商帕拓遜的主品牌Mpow和傲基的主品牌“Aukey”都呈現(xiàn)不可出售的狀態(tài)。

傲基科技、帕拓遜和安克創(chuàng)新（300866.SZ）都是中國賣家，號(hào)稱“亞馬遜三杰”。帕拓遜曾是跨境電商第一股，2020年上半年?duì)I業(yè)收入約20.4億。正在上市輔導(dǎo)的傲基科技，號(hào)稱年銷售額超過100億。

頭部大賣家品牌遭封號(hào)的情況極少見，這引發(fā)了中小賣家的恐慌。亞馬遜不得不在5月20日公開回應(yīng)，“平臺(tái)政策明確要求賣家不可以濫用評(píng)論，近期暫停了部分賣家的銷售權(quán)限”。

亞馬遜方面向南方周末記者否認(rèn)了“運(yùn)動(dòng)式打擊”的說法，“亞馬遜每周分析超過1000萬條線上提交的評(píng)論，以阻止虛假評(píng)論的發(fā)布。此外，也持續(xù)監(jiān)測(cè)現(xiàn)有評(píng)論中是否存在濫用跡象，如果發(fā)現(xiàn)會(huì)迅速采取行動(dòng)。”亞馬遜在全球投入超過7億美元、一萬名以上的員工，專門打擊包括濫用評(píng)論在內(nèi)的不良行為。

雖然亞馬遜始終在努力打擊賣家操控評(píng)論，可刷單卻從未消失。就像《貓和老鼠》中，湯姆永遠(yuǎn)都抓不到杰瑞，它們終日為敵，卻又不可分離。

摸不到的買家

在亞馬遜上，想要問候一聲“親”，真的很難。亞馬遜上的交流仍停留在二十年前的郵件時(shí)代——買家有問題先給亞馬遜發(fā)郵件，模糊掉買家郵箱后，亞馬遜再轉(zhuǎn)發(fā)給賣家。

點(diǎn)開商品頁面，看不到店鋪，也沒有個(gè)性化的店鋪裝修，所有商品都是一樣的格式，評(píng)論區(qū)是唯一不同的地方。

在賣家阿甘看來，亞馬遜最后拼的就是“誰的評(píng)價(jià)多，誰的評(píng)價(jià)好”。評(píng)論成了決定轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，偶有一條差評(píng)出現(xiàn)，銷量就會(huì)直線下滑。

Wade干了六年亞馬遜，他估算過留評(píng)率，“大約只有10%。買家買了滿意的產(chǎn)品不會(huì)好評(píng)，買了不滿意的商品一定會(huì)差評(píng)”。

這跟絕大多數(shù)國內(nèi)電商不同，買家不點(diǎn)評(píng)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)給好評(píng)，留評(píng)率百分之百。Wade說，亞馬遜上評(píng)論格外金貴。

跟國內(nèi)電商平臺(tái)相比，亞馬遜顯得比較“笨”，不會(huì)根據(jù)用戶的搜索、購買記錄，提供“千人千面”的信息，任何人搜索相同的關(guān)鍵詞，顯示頁面都是一樣的。瀏覽廣告也是如此，亞馬遜的廣告不那么智能，不會(huì)因?yàn)檩斎脒^“菜板”而接下來一直推送菜板。亞馬遜認(rèn)為打探用戶隱私是最忌諱的事。

2012年，還在讀大學(xué)的Moss就進(jìn)入亞馬遜賣貨，屬于最早一批中國賣家，“那時(shí)候，亞馬遜還能看到買家電話，可以直接給買家打電話，索要好評(píng)，或者聯(lián)系刪差評(píng)。后來，亞馬遜模糊掉了電話，賣家就給買家寄明信片?，F(xiàn)在亞馬遜連地址都模糊掉了”。

在包裹中放置售后卡也受到嚴(yán)格限制，亞馬遜倉庫出臺(tái)了一條新規(guī)，包裹開箱抽查，一旦發(fā)現(xiàn)求好評(píng)或引流到獨(dú)立站的售后卡，要求所有包裹移倉，拿出售后卡后才允許重新入庫。

“走投無路”的賣家只能使用笨辦法。比如，為了要找到曾經(jīng)光顧過的“A*y”，阿甘可能會(huì)給上百個(gè)昵稱類似“Amy”或“Any”的買家發(fā)站內(nèi)信。這些站內(nèi)信絕大多數(shù)會(huì)石沉大海。

廣州賣家賴松從2015年開始在亞馬遜上賣汽車配件，“可能因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品賣得不多，還可以根據(jù)評(píng)價(jià)的日期，判斷出是哪個(gè)買家留的”。

亞馬遜對(duì)站內(nèi)信的監(jiān)控非常嚴(yán)格，“一旦被機(jī)器檢測(cè)到，是非常危險(xiǎn)的?！辟囁山o客戶發(fā)消息時(shí)用詞也非常謹(jǐn)慎，“不能有‘退款或者‘刪除評(píng)論的字眼”。

賣家袁杰也遇到過差評(píng)，費(fèi)盡心機(jī)聯(lián)系上了外國買家，有些老外就非常一板一眼，給他退款也不要，說不能讓后來的人受騙”。

幾年前，刪差評(píng)還有明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)商，刪除負(fù)面評(píng)論約為每條300美元。但服務(wù)商通常要求至少五條評(píng)論，這意味著賣家必須支付至少1500美元。

到了2018年5月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)亞馬遜對(duì)中國區(qū)內(nèi)外勾結(jié)刪差評(píng)展開了調(diào)查，整個(gè)中國區(qū)的高管大洗牌。至此，花錢刪差評(píng)的這條路斷了。

市面上如今仍有許多刪差評(píng)的服務(wù)商，大多屬于“黑科技”，要碰運(yùn)氣。知情者透露，這些人絕大多數(shù)是通過一些黑客手段，非法拿到對(duì)方郵箱，或者利用亞馬遜漏洞、觸發(fā)機(jī)器人將這條差評(píng)誤認(rèn)為是被操控的評(píng)論進(jìn)行刪除。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，帕拓遜的主品牌Mpow封號(hào)就是由一個(gè)差評(píng)引發(fā)的“血案”。

一個(gè)名叫EsefHamzic的博主，第一次購買一款Mpow耳機(jī)時(shí)，主動(dòng)聯(lián)系了包裹里售后卡上的郵箱，申請(qǐng)延長(zhǎng)售后期。此后，帕拓遜邀請(qǐng)這位博主參與新品測(cè)評(píng)，并承諾返評(píng)后退貨款，相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送一副耳機(jī)。

Esef Hamzic非常認(rèn)真地試用后，打了三星，還在評(píng)論中吐槽了這款耳機(jī)材質(zhì)太過光滑，根本沒有廣告中說的降噪音質(zhì)?？傊苁?。

帕拓遜售后要求他將評(píng)論改為四星，否則不讓他享受測(cè)評(píng)優(yōu)惠。EsefHamzic理解不了“拿人家的手短”，“郵件中沒說四星以上才可以返款，這不是操縱評(píng)論么？”一怒之下，他不僅強(qiáng)行退款，拒絕修改評(píng)論，還發(fā)布了一篇揭露此事的長(zhǎng)篇博文。南方周末記者聯(lián)系了該博主，但未獲回復(fù)。

6月9日，“大賣封號(hào)”一個(gè)月過去了，帕拓遜賬號(hào)仍是不可售狀態(tài)，但是傲基已經(jīng)救回了品牌。面對(duì)南方周末記者的采訪，傲基科技不愿透露具體原因，只是表示問題仍在解決中。

這次“大賣封號(hào)”，讓小賣家們“瑟瑟發(fā)抖”，多位賣家向南方周末記者表示，“會(huì)員日之前是不敢輕舉妄動(dòng)了”。其中一位賣家說，過去一直傳言大賣有保護(hù)傘，“這一回才發(fā)現(xiàn)做亞馬遜，無論是大賣小賣都沒有安全感”。

別人都刷，你不刷？

2021年3月，跨境通（002540.SZ）出售了帕拓遜，吸引了至少20家國內(nèi)資本入場(chǎng)角逐，其中小米拿下了帕拓遜11.4%的股權(quán)，今日頭條旗下的量子躍動(dòng)拿下其6.63%的股權(quán)。

這次“大賣封號(hào)”，給蜂擁而入的資本們潑了一盆冷水。“亞馬遜上死賬戶是一件再正常不過的事?！卑⒏收f，“一年不死幾個(gè)賬號(hào)都不能稱之為一個(gè)合格的賣家。雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，決定刷單的時(shí)候，我們就準(zhǔn)備好承受失去賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

真正安全的只有“白帽”玩家?？缇畴娚倘?，完全不刷單、不違規(guī)的運(yùn)營方式稱為白帽玩法，反之則為黑帽。選擇白帽還是黑帽，和經(jīng)營思路有關(guān)。Moss分析，精品爆款類賣家對(duì)刷單的依賴度最高。

精品爆款類的賣家選品數(shù)量很少，追求單個(gè)選品成為爆款。這次出事的傲基科技、帕拓遜都屬這類。它們幾乎都是“FBA”發(fā)貨，即提前將貨物集中運(yùn)輸?shù)絹嗰R遜的海外倉，由亞馬遜代為發(fā)貨。

第二類是鋪貨型賣家，可能一天上新一萬個(gè)產(chǎn)品，哪怕每個(gè)產(chǎn)品一天只賣一單也可以。亞馬遜是個(gè)自帶流量的平臺(tái)，新鏈接也能得到一定的流量扶持。

最著名的鋪貨型賣家是“坂田五虎”，它們是五所聚集在深圳坂田的超級(jí)大賣家，現(xiàn)金流和營業(yè)額不亞于“亞馬遜三杰”。它們以自發(fā)貨為主，商家自己將商品從中國寄到目標(biāo)國。

鋪貨模式需要大量員工，“坂田五虎”的公司規(guī)模都在三五千人左右。這些產(chǎn)品不用去沖首頁排名，靠積少成多的長(zhǎng)尾流量，刷單需求也不大。

賴松也是一名鋪貨型小賣家，她的店鋪有一萬多款產(chǎn)品，她告訴南方周末記者，“我們理念就是不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，為了分散風(fēng)險(xiǎn)會(huì)扶持很多產(chǎn)品。刷單也比較少，因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)在太多了”。

第三類介于精品賣家和鋪貨賣家之間。盡管也鋪貨，規(guī)模卻比第二類要小，集中在某個(gè)大類目。這種公司多半力爭(zhēng)做到主推產(chǎn)品在搜索頁的第二到七頁，但同樣需要刷單。

最后一類是“白帽”企業(yè)，屬于品牌賣家，研發(fā)投入高、產(chǎn)品過硬，網(wǎng)羅了一大批粉絲。背靠粉絲群，他們做的就是亞馬遜官方認(rèn)可的測(cè)評(píng)玩法。

亞馬遜方面向南方周末記者解釋，他們一直在努力推動(dòng)買家留評(píng)論，“亞馬遜推出了一鍵留評(píng)，還可以通過‘顧客賣家消息服務(wù)鼓勵(lì)顧客評(píng)論?！?/p>

亞馬遜過去有早期測(cè)評(píng)人計(jì)劃，最近又推出了Amazon Vine。“亞馬遜會(huì)基于顧客評(píng)論的質(zhì)量和有用性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，邀請(qǐng)排名靠前的顧客成為Vine評(píng)論者，力求在不帶偏見的情況下讓更多顧客參與評(píng)論，避免顧客與賣家的直接接觸，從而也避免不適當(dāng)?shù)膶?duì)話，或在面臨壓力的情況下給出評(píng)論”。

Moss向南方周末記者解釋，官方測(cè)評(píng)無法成為賣家的主要渠道，是因?yàn)閂ine團(tuán)隊(duì)的人數(shù)極其有限，發(fā)私信沒人回；而且測(cè)評(píng)條件苛刻，商品門檻高，即便花了錢，拿回來的也可能是差評(píng)。

留學(xué)生“刷單大軍”

大洋彼岸，國內(nèi)的跨境電商也催生了另一個(gè)新產(chǎn)業(yè)——留學(xué)生真人測(cè)評(píng)。兩年前剛到加拿大時(shí)，就有人給吳依婷介紹了一個(gè)免費(fèi)拿產(chǎn)品的“測(cè)評(píng)群”。類似的測(cè)評(píng)群，她身邊的留學(xué)生幾乎每人都會(huì)加一兩個(gè)。

依靠拉人頭的方式，亞馬遜服務(wù)商組建了大量測(cè)評(píng)群，服務(wù)商收中介費(fèi)，將賣家的商品鏈接發(fā)到群里，留學(xué)生們購買商品后打上好評(píng)，賣家們?cè)賹⒇浛钔私o學(xué)生。

吳依婷說，這種測(cè)評(píng)群在留學(xué)生中非常受歡迎，“幾乎成為了大家的一種購物習(xí)慣，買東西前先去看看群里有沒有”。

吳依婷第一次是買手機(jī)殼，測(cè)評(píng)很順利，留評(píng)截圖發(fā)給群主后，對(duì)方就把貨款轉(zhuǎn)給她了，等于白拿到了一個(gè)亞馬遜上價(jià)值120元的產(chǎn)品。

她后來又買了一個(gè)浴室鐵架子，折合人民幣要300元。意外的是，這次亞馬遜監(jiān)測(cè)到她的賬號(hào)異常，剝奪了她的評(píng)論功能，從此她只能買東西不能評(píng)論，也不允許再用她的名字、地址、信用卡注冊(cè)新賬戶。

“封號(hào)真是一門玄學(xué)”，盡管群主的刷單指導(dǎo)非常詳細(xì)，例如“模擬真實(shí)購物過程，貨比三家，可以先加入購物車等幾天再買”“收到產(chǎn)品七天后再發(fā)評(píng)論”等，吳依婷嚴(yán)格照做了，還是被封了號(hào)。

損失了300塊錢，她本想退款，“但之前也有人在群里要退款，結(jié)果被圍攻了。大家開開心心刷著單賺著錢，你這一鬧不是擋大家財(cái)路么？本來都是免費(fèi)的東西”。

她后來才知道，刷單群其實(shí)非常危險(xiǎn)，但凡一個(gè)人被抓，同樣購買這款產(chǎn)品的買家都會(huì)受到審查。亞馬遜也鼓勵(lì)賣家們“坦白從寬”。

一位賣家告訴南方周末記者，他曾因?yàn)樗畏馓?hào)給亞馬遜發(fā)了好幾封申訴郵件，遲遲沒有回應(yīng)。他改變了思路，又寫了一封郵件，承認(rèn)自己刷單了，并給出了幾個(gè)刷單訂單號(hào)，“第二天店鋪就回來了”。

測(cè)評(píng)群里也提醒大家，“一個(gè)賬號(hào)不可同一天好評(píng)超過兩個(gè)，一個(gè)月盡量不超過六個(gè)”。

對(duì)此，亞馬遜方面向南方周末記者表示，自2015年初以來，亞馬遜已經(jīng)對(duì)全球一千多個(gè)濫用評(píng)論者提起訴訟，包括不誠實(shí)賣家、制造商以及參與方?！按蠖鄶?shù)被起訴方都愿意配合我們的工作，支付相關(guān)賠償，并提供信息以便我們能夠及時(shí)刪除虛假評(píng)論，并識(shí)別購買或出售虛假評(píng)論的其他參與者”。

過去真人測(cè)評(píng)最主要的來源，是在Facebook上打測(cè)評(píng)廣告，以超低折扣或免費(fèi)給外國人送產(chǎn)品來換好評(píng)。南方周末記者檢索發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook上聚集了大量亞馬遜測(cè)評(píng)的討論小組，人數(shù)最多的一個(gè)小組多達(dá)1.6萬人。

Facebook上測(cè)評(píng)刷單的廣告一度泛濫，以致Facebook最近禁止了這類廣告，服務(wù)商們只能重新去別的平臺(tái)挖人。

刷單成本再次推高，如今亞馬遜的刷單價(jià)格，幾乎是各大平臺(tái)中最高的，袁杰了解到，國內(nèi)刷一單大約是幾塊錢，可亞馬遜上，機(jī)刷一條在三五十元之間，真人測(cè)評(píng)則在一百元左右，這還不包括白送的產(chǎn)品，成本就要二三百元。

相比而言，國內(nèi)電商刷單幾乎是“白菜價(jià)”。南方周末記者最近就接到了幾家淘寶商家請(qǐng)求返評(píng)的電話，“50個(gè)文字外加五張圖片，返你三元錢”。

刷手也刷不動(dòng)了

作為業(yè)內(nèi)知名的操盤手，Moss感覺到，“這九年來最大的變化就是成本越來越高，以前投入1萬塊就能打爆一個(gè)款，現(xiàn)在達(dá)到同樣的效果，要投10萬。不變的是，靠刷評(píng)論就能迅速打爆一款產(chǎn)品的玩法依然行得通，只要亞馬遜的算法不變，刷單就是剛需”。

入行那么久，袁杰幾乎沒有見過哪個(gè)賣家不刷單，“有人不刷單嗎？那一定是騙人的”。他的健身器材去年供不應(yīng)求，那段時(shí)間沒怎么刷，“貨都不夠賣，也不需要刷單”。可今年競(jìng)爭(zhēng)激烈，“不刷好評(píng)怎么可能出單？”

阿甘印象中就見過一個(gè)人不刷單，“他對(duì)自己的產(chǎn)品特別看好，做了兩年真的做出來了。如果刷單的話，他可能做得更好，最多半年產(chǎn)品就出來了”。

他將刷單比喻為肥料，依靠土壤的肥力，莊稼也能長(zhǎng)出來，可是施了肥以后，長(zhǎng)得更快。阿甘也很羨慕白帽賣家，不用提心吊膽，但他等不起，“沒有比這個(gè)更快的”。

兩年前，Moss也認(rèn)識(shí)到了“純粹刷單模式的不足和LOW”，一直在努力轉(zhuǎn)型，不過非常痛苦，“畢竟團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了固有的運(yùn)營模式”。

這位曾經(jīng)的刷單界“領(lǐng)頭羊”反思，“刷單驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式，剛開始很爽，但是越到后來越弊端凸顯?！币环矫?，追熱點(diǎn)、打爆款的泛類目選品模式，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈沒有積累，當(dāng)亞馬遜對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控愈發(fā)嚴(yán)格，就會(huì)力不從心；另一方面，亞馬遜對(duì)刷單測(cè)評(píng)的打擊愈發(fā)嚴(yán)厲，同時(shí)刷單測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)也越來越多，“擼評(píng)價(jià)越擼越狠”，這套高投入、高回報(bào)的打法，失敗率與日俱增，一旦失敗率超過一定比例，就難以為繼了。

“當(dāng)下，你不刷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分鐘‘教你做人，想獨(dú)善其身很難?！彼麑⑺伪扔鳛橐煌攵舅帲认氯ナ秋孁c止渴，不喝下去也可能活不長(zhǎng)。

（應(yīng)受訪者要求，吳依婷為化名。）