千億規(guī)模的寵物市場，下一個美妝級賽道?

陶紫東

隨著“年紀輕輕，貓狗雙全”成為當下年輕人追捧的生活方式，養(yǎng)寵物正在成為一項燒錢的愛好。許多人寧可自己省吃儉用，也要讓自家萌寵吃好喝好。今年“五一”假期，和“報復性出游”熱潮同時出現(xiàn)的，還有令許多寵物主頭疼的寄養(yǎng)難題，“寵物寄養(yǎng)價格超過酒店費用”一度登上了微博熱搜榜。可以說，除寵物糧的基本消費，寵物日常的美容、洗澡、玩樂、寄養(yǎng)和醫(yī)療，沒有一樣價格是便宜的。

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，寵物消費這個新興消費市場的行業(yè)規(guī)模已增至千億元。今年4月，貝恩公司發(fā)布的《萌寵經(jīng)濟崛起的品牌新商機》，試圖剖析中國寵物食品市場的新趨勢，為寵物品牌提供可借鑒的增長模式。

報告將寵物行業(yè)細分為寵物食品、寵物健康、寵物用品和寵物服務(wù)等不同賽道。其中，寵物食品市場規(guī)模的年復合增長率達25%，遠高于其他三種品類，這條賽道也是該報告關(guān)注的重點。

貝恩公司預測稱，2025年，中國寵物食品市場的總規(guī)?；?qū)⑦_到1500億元，具體來看，家庭的寵物保有量將上升至30%到35%，單只寵物的年度消費支出將從目前的60到70美元上升至110到120美元。不過，這一數(shù)據(jù)和美國等國相比仍有差距，目前美國的家養(yǎng)寵物滲透率已高達60%，單只寵物消費支出達250美元。

人寵親情關(guān)系確立

調(diào)研顯示，超過6成的養(yǎng)寵新手（兩年內(nèi)第一次養(yǎng)寵物）是女性，其中近8成是80后和90后。值得注意的是，上述人群中，6成以上來自高線城市，且大多數(shù)屬于月收入4000元至2萬元的中高收入人群?？梢酝茰y，這些身處大城市、消費能力強的女性寵物主接觸社交媒體的頻率往往較高，她們更樂意嘗試新品牌，對待寵物如家庭成員一般，也更愛為寵物花錢。

事實的確如此，超過6成的受訪者表示，他們會將寵物看作親人，人寵之間的飼主關(guān)系逐漸被親情關(guān)系取代。恰如三浦展在《第4消費時代》里的論述，消費的終極形態(tài)，是一個將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實的過程，中國如今正處于從追求物質(zhì)商品向體驗型消費的過渡期。養(yǎng)寵并不僅是為了擁有，也是一種追求陪伴和情緒價值的體現(xiàn)。

這影響了消費者的購買決策，85%的受訪者表示，他們愿意為寵物購買原料更優(yōu)質(zhì)且價格更高的食品。調(diào)研結(jié)果顯示，2015年至2019年間，貓糧市場和狗糧市場的高端品類復合增長率分別達46%和32%，超過了整體市場36%和32%的平均增速。

養(yǎng)寵的“擬人化”趨勢，也助推了寵物健康相關(guān)品類的發(fā)展。隨著貓狗的老齡化，寵物主會在醫(yī)療方面投入更多開支。然而，目前中國的寵物醫(yī)療資源仍遠落后于美國，貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2019年，每萬只寵物匹配的獸醫(yī)人數(shù)在美國為7人，在中國僅有4人。事實上，國內(nèi)寵物醫(yī)療市場格局極為分散，其中大部分寵物醫(yī)院以小規(guī)模私營為主，大型連鎖醫(yī)院數(shù)量并不多。在這樣的背景下，寵物健康相關(guān)品類顯現(xiàn)出了巨大的增長潛力。以寵物處方糧為例，貝恩預測，未來5年，該品類的年均增速將達到25%。

整體市場格局分散

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》、歐睿咨詢、美國寵物用品協(xié)會、《2019-2020年全國養(yǎng)寵人群調(diào)查》、思勃咨詢、分析師報告、貝恩咨詢

?新增寵物主人主要以女性為主，大多是居住在一二線城市的80后和90后

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》、歐睿咨詢、美國寵物用品協(xié)會、貝恩咨詢、分析師報告、阿里巴巴、貝恩咨詢

?中國和美國的寵物市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》、歐睿咨詢、美國寵物用品協(xié)會、貝恩咨詢、分析師報告、阿里巴巴、貝恩咨詢

?天然糧細分市場的增速遠快于行業(yè)平均

數(shù)據(jù)來源：案例數(shù)據(jù)、分析師報告、消費者調(diào)研、貝恩咨詢

?多品牌偏好指數(shù)（2019年全年購買的品牌數(shù)量/全年購買頻次）

數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢、凱度消費者指數(shù)

不論是寵物主與寵物之間的情感聯(lián)結(jié)，還是消費品類上的精細劃分，不難看出，寵物行業(yè)與母嬰行業(yè)有諸多相似性。兩個行業(yè)都屬于情感消費，業(yè)績不受季節(jié)影響。此外，兩個行業(yè)的消費者和購買者都是分離的，寵物主和父母的消費能力決定了消費的層次，消費理念的變化也給這兩個行業(yè)帶來了更多的場景和機遇。

另一方面，在商業(yè)邏輯上，寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)并不全然相同。母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模龐大，市場格局基本成型，幾大龍頭品牌占據(jù)了較大的市場份額。相較而言，寵物行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，消費者樂于探索不同品牌，最終贏家尚未確定。數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年中，64%的受訪人更換過寵物食品首選品牌，其中，高端寵物食品消費群體人均一年會購買5至6個品牌，是品類平均水平的兩倍。

按照貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧曼的說法，消費者偏向嘗試多種品牌，是所有行業(yè)發(fā)展初期的共通現(xiàn)象。對收入水平中等偏高的寵物主而言，試錯的成本并不高，他們傾向于做更多調(diào)研。同時，由于這類寵物主養(yǎng)寵的經(jīng)驗并不足，他們的消費偏好還沒有形成，對品牌的忠誠度尚未建立。對品牌主而言，如果新人局的玩家能提供解決消費者痛點的產(chǎn)品，仍有較好的發(fā)展前景。

比如，對工作忙碌、外出頻繁的年輕寵物主而言，以自動喂食器、智能貓砂盆為代表的寵物智能產(chǎn)品正受到青睞。按照天貓2019至2020年間的銷售額數(shù)據(jù)，以解放雙手、懶人養(yǎng)寵為關(guān)鍵詞的寵物智能場景同比增速高達200%。一些大公司也關(guān)注到了這一賽道，去年，小米推出了一款智能寵物飲水機，隨后美的也推出了一款同類產(chǎn)品，索尼、微軟、BAT等巨頭也有跨界動作。

除智能場景外，同比增速最高的三類場景依次是寵物出行場景（72%）、清潔健康場景（42%）和寵物居家娛樂場景（30%）。其中，寵物出行場景包括寵物推車、航空箱、寵物背包等;清潔健康場景包括保健品、電熱毯、眼部/耳部清潔等;居家娛樂場景包括寵物服飾、貓抓板等。

線上渠道驅(qū)動增長

整體來看，線上的消費者教育和觸達仍是品牌的主要增長驅(qū)動力。貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對有經(jīng)驗的寵物主來說，半數(shù)以上的寵物主在購買寵物用品時，都在一定程度上受社交媒體內(nèi)容驅(qū)動，如抖音、小紅書和微信等，購買渠道主要是淘寶、天貓等綜合性電商平臺。

近年來，社交媒體和短視頻平臺上出現(xiàn)了不少以寵物為主要內(nèi)容的賬號，這些視頻內(nèi)容以搞笑、溫馨、吃播等多種風格和形式存在，收獲了眾多關(guān)注者，許多無暇養(yǎng)寵的年輕人也因此掀起了“云吸貓”“云吸狗”熱潮。其中一些視頻博主為純素人，也有一些博主在積累了一定粉絲量后，由經(jīng)紀公司或MCN簽約成為專職網(wǎng)紅。

在國外，寵物網(wǎng)紅服務(wù)經(jīng)濟公司The Dog Agency就以將寵物IP化為主要業(yè)務(wù)，這家公司會在社交媒體上搜尋已獲得一定粉絲量的寵物，通過公司資源給寵物接廣告、代言等，并以此創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

“對寵物品牌，尤其是初創(chuàng)和中小品牌來說，目前拓展市場最好的辦法還是走線上渠道。中國的線下寵物店和醫(yī)院都非常分散，也缺乏大的連鎖企業(yè)，對小品牌而言，將實體店鋪設(shè)到低線城市的成本是很高的。”鄧曼舉例稱，線上的數(shù)字化營銷可以通過小紅書種草、直播帶貨和入駐大型電商平臺等多種方式實現(xiàn)。

四大場景長勢良好，尤其是寵物智能

注：居家娛樂場景包括寵物服飾、貓抓板等;清潔健康場景包括保健品、電熱毯、眼部/耳部清潔等;出行場景包括寵物推車、航空箱/籠子、寵物背包等;智能場景包括自動喂食器、貓砂盆。數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴商品設(shè)計孵化中心、阿里巴巴、貝恩咨詢

?線上的消費者教育和觸達是品牌的主要增長驅(qū)動力

數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢、文獻檢索

寵物品牌應(yīng)采用分階段的增長模式

數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢、文獻檢索、阿里巴巴

按照鄧曼的說法，在平臺方和一些投資人看來，寵物行業(yè)可以算是消費品類中的“下一個美妝賽道”。近年來，一些國貨新銳美妝品牌紛紛靠直播電商、達人帶貨等線上渠道走紅，借助社交+電商的東風有效觸達了三四線下沉市場。與傳統(tǒng)美妝品牌相比，新興品牌掌握的資源和渠道不多。因此，在萌芽期或初步規(guī)模化階段，這些新品牌往往聚焦于推廣某一類產(chǎn)品，使其成為爆款，從而建立起消費者認知。

鄧曼認為，在營銷層面，寵物品牌完全可以和美妝品牌采取相似的打法——分階段的增長模式。例如，第一階段，中小和初創(chuàng)寵物品牌同樣可以采取“單點爆破”的方法，以有代表性的單品打開知名度，并快速實現(xiàn)迭代創(chuàng)新;第二階段，寵物品牌的目標是實現(xiàn)規(guī)?；?，這要求品牌進一步完善產(chǎn)品組合，加強渠道管控力;第三階段是寵物品牌的成熟期，此時，品牌產(chǎn)品在大型和新興電商平臺應(yīng)均有銷售，通過拓寬產(chǎn)品覆蓋面，在一二線城市啟動全渠道模式。

值得注意的是，在寵物食品市場，天然糧細分市場的增速遠高于行業(yè)平均增速。貝恩分析指出，這意味著高端品類及天然糧越來越受到消費者喜愛。調(diào)研結(jié)果顯示，新鮮的肉類來源及成分、天然的加工方式、高蛋白或高肉量都屬于消費者認知中的“天然糧”范疇，目前消費者的痛點，是亟需兼具天然性與功能性的產(chǎn)品，但市面上此類產(chǎn)品尚不多見。

“中國是全球最具吸引力的寵物食品市場之一，并將持續(xù)增長。高端品牌及天然糧越來越受消費者青睞，但消費者仍然處于對不同品牌的探索階段。廣大寵物食品品牌應(yīng)從消費者需求出發(fā)，以數(shù)字化和差異化為抓手，找準制勝戰(zhàn)略?！编嚶偨Y(jié)道。

關(guān)于本報告

《萌寵經(jīng)濟崛起的品牌新商機》由貝恩公司發(fā)布，基于消費者調(diào)研和行業(yè)數(shù)據(jù)分析，提供關(guān)于寵物市場的相關(guān)洞察。

關(guān)于貝恩公司

貝恩公司是一家成立于1973年的全球性咨詢公司。