文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的共生發(fā)展研究

龐體慧

共生理論概述

“共生”一詞源于生物學(xué)，在生物界具有普遍現(xiàn)象，生物間為進(jìn)行生存而產(chǎn)生的相互依賴的關(guān)系。抽象的說(shuō)，共生是指具有共生關(guān)系的共生單元在一定的共生環(huán)境中形成的共生模式。

依據(jù)共生理論，其核心要素主要有四個(gè)：共生單元、共生基質(zhì)、共生界面以及共生環(huán)境。共生單位是基礎(chǔ)，基質(zhì)和界面是媒介，環(huán)境是條件。因此，共生需要具備以上四個(gè)要素，缺一不可。從行為方式上說(shuō)，共生關(guān)系可分為存在寄生、偏利和互惠。可見(jiàn)，共生理論是具有共生單元之間具有互惠特性，并把該特性運(yùn)用到人類社會(huì)并促進(jìn)各領(lǐng)域之間共同發(fā)展的理論。

城市品牌概念界定

“品牌”這個(gè)詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。通俗的“品牌”是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。。

城市品牌是指以城市根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)資源、個(gè)性化資源或者區(qū)別于其他城市的資源為基礎(chǔ)，為城市民眾提供公共資源、個(gè)人生存和發(fā)展資源 ，并且能形成民眾可識(shí)別、可聯(lián)想、可發(fā)展的形象系統(tǒng)。城市品牌具體可包含城市的功能，、城市的個(gè)性，、城市文化和城市記憶， 也可反映出城市在公眾心中的印象和感受。良好的城市品牌會(huì)對(duì)城市的發(fā)展有促進(jìn)的作用，比如城市知名度、美譽(yù)度、城市開(kāi)發(fā)、城市交通、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生關(guān)系分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)向個(gè)性化城市發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，人們開(kāi)始探索城市發(fā)展之路，將營(yíng)銷思想滲透到打造城市品牌，來(lái)達(dá)到聚眾效應(yīng)、傳播效應(yīng)。文化節(jié)是展示城市個(gè)性、資源、經(jīng)濟(jì)的有效途徑之一。以廣西北海市為例，近幾年，依托北海僑港是旅游文化名鎮(zhèn)，具有祭海祈福的疍家文化傳統(tǒng)，舉辦了2019北海僑港“開(kāi)海節(jié)”。疍家民俗傳統(tǒng)文化得到了很好傳承與發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，也助推北海全域旅游蓬勃發(fā)展。除此以外還舉行了“向海經(jīng)濟(jì)專題招商推介會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)簽約21個(gè)項(xiàng)目，投資總額達(dá)133億元；借著“開(kāi)海節(jié)”的聚眾效應(yīng)，“僑港開(kāi)海節(jié)”攝影大賽、沙灘音樂(lè)節(jié)、抖音大賽等活動(dòng)也陸續(xù)成功舉行。文化節(jié)極大的推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，僅2019年，僑港小鎮(zhèn)接待游客量多達(dá)350萬(wàn)人次，總收入將近6億元。

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生發(fā)展中存在的問(wèn)題

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生單元存在不足

1.文化節(jié)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不深入

經(jīng)實(shí)地調(diào)查、搜集資料整理研究，北海市歷屆舉辦大型的文化節(jié)有國(guó)際海灘旅游文化節(jié)、候鳥(niǎo)文化藝術(shù)節(jié)、文化生活節(jié)、僑港“開(kāi)海節(jié)”、國(guó)際燈籠節(jié)、國(guó)際南珠節(jié)。從文化項(xiàng)目有待深入研究開(kāi)發(fā)，舉北海國(guó)際南珠節(jié)為例，文化節(jié)著重在常規(guī)的文化活動(dòng)、旅游觀光活動(dòng)、商貿(mào)洽談等，民眾參與度不高，缺少與南珠相關(guān)文化體驗(yàn)活動(dòng)，比如采珠、插珠、制作珍珠紀(jì)念品、品鑒珍珠等活動(dòng)。好的文化節(jié)在組織中要重視消費(fèi)者的個(gè)體需求，并依托文化節(jié)達(dá)到推廣、增強(qiáng)文化的效果，僅停留在五官的感知上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，文化項(xiàng)目應(yīng)細(xì)化開(kāi)發(fā)，并充分展示文化底蘊(yùn)。

2.城市品牌個(gè)性不明顯

城市品牌的營(yíng)銷在于城市品牌的打造。雖然我國(guó)各城市發(fā)展水平不同，存在多樣化、差異化的特征，但城市發(fā)展往往以經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為指標(biāo)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益大的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)成為城市發(fā)展更看重的參考點(diǎn)。對(duì)于城市文化沒(méi)有明確的落腳點(diǎn)，就無(wú)法形成城市品牌，城市品牌就無(wú)法形成城市特點(diǎn)，城市品牌營(yíng)銷就缺乏附著點(diǎn)。

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生環(huán)境存在阻礙因素

在政治環(huán)境方面，政府扮演著城市發(fā)展的管理者、決策者的角色，需要統(tǒng)籌全局考慮整個(gè)城市的發(fā)展，而文化節(jié)的舉辦需要花費(fèi)較大，這些消耗往往遠(yuǎn)超收益，這是導(dǎo)致決策者不重視的原因。進(jìn)而忽視文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的相互作用，導(dǎo)致在政策上無(wú)法支持。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，文化節(jié)的主辦如果不能從文化節(jié)中獲得必要的效益，沒(méi)有形成積極的經(jīng)濟(jì)氛圍，相關(guān)的企業(yè)就會(huì)持觀望態(tài)度，對(duì)文化節(jié)的開(kāi)展起到阻礙作用。

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生模式缺乏明確定位

根據(jù)共生理論，共生的模式有三類：寄生、偏利共生、互惠共生。共生模式最優(yōu)的是互惠一體化共生模式。但文化節(jié)與城市發(fā)展水平出現(xiàn)不對(duì)稱的情況，文化節(jié)資源與城市品牌營(yíng)銷資源各自獨(dú)立，互通資源較少，使得共生關(guān)系不緊密，全局上缺少統(tǒng)一明確的定位。

文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生發(fā)展的重要措施

加強(qiáng)文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷共生單元的關(guān)聯(lián)性

在文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的共生發(fā)展中，需要實(shí)現(xiàn)二者的融合就必須加強(qiáng)文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。首先，文化節(jié)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，應(yīng)建立在城市文化的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市文化對(duì)城市的歷史、政治、文體、資源環(huán)境形成全面一體化的了解。其次，城市品牌要根據(jù)城市文化、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等明確城市定位，發(fā)掘城市個(gè)性化。文化節(jié)無(wú)疑是營(yíng)銷中不可缺少的一部分，借助文化節(jié)為載體，吸引相關(guān)利益群體對(duì)城市進(jìn)行了解、識(shí)別，向這些利益群體展示城市發(fā)展環(huán)境并獲得認(rèn)可。最后，應(yīng)完善共生單元，舉辦文化節(jié)要有文化切入點(diǎn)，文化節(jié)應(yīng)是具有發(fā)展性、可開(kāi)發(fā)性、規(guī)范性，通過(guò)政府引導(dǎo)，讓民眾認(rèn)可文化節(jié)，進(jìn)而推動(dòng)城市品牌營(yíng)銷。

建立共享機(jī)制優(yōu)化共生環(huán)境

共生發(fā)展的目的是城市作為共生基質(zhì)，通過(guò)舉辦文化節(jié)，與城市品牌營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到聚眾效應(yīng)、傳播效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到城市經(jīng)濟(jì)效益的最終目的。城市應(yīng)建立共享機(jī)制，民眾、企業(yè)與城市決策者共同參與城市文化的建設(shè)中，他們既是城市文化的傳播者也是城市的建設(shè)者、城市品牌成果的享用者。通過(guò)城市決策者的引導(dǎo)和政策支持，讓民眾、企業(yè)以及相關(guān)利益群體認(rèn)可城市文化，積極投入到文化節(jié)的建設(shè)和發(fā)展中，從而將文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的共生發(fā)展關(guān)系建立連接——辦文化也創(chuàng)城市品牌。

另一方面，城市決策者借助文化節(jié)的舉辦，打造城市品牌，需要優(yōu)化共生環(huán)境。政治環(huán)境方面，積極建立文化節(jié)管理機(jī)制，并實(shí)施政策扶持文化節(jié)，比如文化節(jié)民眾休假體驗(yàn)、民眾參與組織文化節(jié)、文化節(jié)項(xiàng)目補(bǔ)貼等方式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境上要通過(guò)有效渠道吸引投資商，保證文化節(jié)舉辦的人力、物力、財(cái)力的到位，積極營(yíng)造有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以文化帶動(dòng)城市發(fā)展項(xiàng)目。文化環(huán)境方面，著力于文化項(xiàng)目的挖掘。北海合浦漢墓文化，北海老街的騎樓記錄了曾繁榮昌盛的洋辦文化，還有古絲綢之路啟發(fā)港之一的勤禮，這些文化都帶有城市符號(hào)和記憶，也是最明顯的城市個(gè)性，豐富城市文化?？傊瑑?yōu)化共生環(huán)境應(yīng)以政策為引領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境為基礎(chǔ)，塑造文化環(huán)境。

明確城市文化形成互惠共生模式

根據(jù)共生理論，互惠共生模式是最優(yōu)的，但前提是共生單元應(yīng)具備足夠多的互補(bǔ)資源，也可以理解為共生單元之間具有較多的可互相利用的資源。城市品牌營(yíng)銷一直都是在考慮“應(yīng)該營(yíng)銷什么”“如何營(yíng)銷”，營(yíng)銷的方式就是文化節(jié)，而文化節(jié)的舉辦也依托于城市品牌，相互間的共生資源是城市文化，通過(guò)城市文化進(jìn)行文化節(jié)與城市品牌營(yíng)銷的雙向交流，互通資源以達(dá)到互惠共生的目的。

結(jié) 論

通過(guò)對(duì)文化節(jié)和城市品牌營(yíng)銷的共生發(fā)展分析，二者不僅存在相互依賴、關(guān)聯(lián)、促進(jìn)的作用，并形成良性的共生關(guān)系。文化節(jié)作為城市個(gè)性化的社會(huì)活動(dòng)，是城市品牌營(yíng)銷的載體，而城市品牌營(yíng)銷的積極作用也會(huì)作用于城市文化，使其豐富化和具有發(fā)展性。城市決策者應(yīng)重視二者之間的關(guān)聯(lián)性，并積極形成共享機(jī)制確保文化節(jié)、城市品牌營(yíng)銷的效果，提高民眾參與度，深入開(kāi)發(fā)文化項(xiàng)目，從而提高城市知名度。

（北海職業(yè)學(xué)院）