傳統(tǒng)家具轉(zhuǎn)型定制家具的品牌重塑實(shí)踐

■溫建良

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東佛山 528300）

隨著消費(fèi)市場對于個(gè)性化家具的需求和認(rèn)識越發(fā)成熟，定制模式的家具品牌在家具行業(yè)中的比重也越來越大。越來越多的傳統(tǒng)家具企業(yè)，尤其是板式家具企業(yè)都轉(zhuǎn)向定制模式的發(fā)展。轉(zhuǎn)型升級對于習(xí)慣了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)的企業(yè)來說無疑是困難重重的，當(dāng)中涉及品牌、觀念、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的升級轉(zhuǎn)變。為此，本文首先通過作者在OOD全屋定制品牌成功從傳統(tǒng)家具模式轉(zhuǎn)型升級到定制家具模式的品牌重塑實(shí)踐案例，梳理出傳統(tǒng)家具企業(yè)在定制家具模式升級中，該如何做好品牌的定位重塑，以供同類企業(yè)參考。

家具企業(yè)在定制模式的轉(zhuǎn)型升級過程中，會經(jīng)歷至少二次關(guān)鍵的品牌定位轉(zhuǎn)變。關(guān)于定制模式下的品牌定位轉(zhuǎn)變主要集中在兩個(gè)階段，第一次是品牌由傳統(tǒng)家具模式轉(zhuǎn)型到定制家具模式的時(shí)候，品牌的形象、產(chǎn)品、市場定位都需要重新梳理，以此延續(xù)或區(qū)別于以往的原有品牌認(rèn)知，從而突出定制的關(guān)鍵賣點(diǎn)；第二次出現(xiàn)的品牌定位轉(zhuǎn)型會出現(xiàn)在定制模式普遍存在市場的階段[1]。當(dāng)定制模式已經(jīng)進(jìn)入了市場的成熟期后，大量的定制品牌會出現(xiàn)，由此帶來的品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化問題將會成為定制品牌如何生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。為此，品牌在市場消費(fèi)升級的背景下必須進(jìn)行有效差異化的品牌定位升級。

1 由傳統(tǒng)家具模式轉(zhuǎn)型定制家具模式的品牌重塑

當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)家具模式轉(zhuǎn)型到定制家具模式的時(shí)候，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、市場的定位都會發(fā)生改變。無論是考慮區(qū)別于原有模式，還是考慮區(qū)別于競爭市場的對手，品牌在轉(zhuǎn)型后都需要重新考慮其品牌定位，重新梳理自己的產(chǎn)品、市場是什么？在哪里[2]？

品牌的競爭力往往在于其選擇的賽道，即市場的發(fā)展趨勢。當(dāng)定制模式開始被市場認(rèn)識的時(shí)候，傳統(tǒng)的板式家具企業(yè)只要能轉(zhuǎn)型到定制的賽道上，大多數(shù)都能獲得持續(xù)發(fā)展，甚至是倍量的增長。

1.1 定制模式的5大發(fā)展階段

定制模式的迭代可以分為5個(gè)階段。

定制1.0模式——最早期的定制產(chǎn)品模式，以較為單一的材料（如三聚氰胺板），單一的品類（如衣柜、櫥柜）占領(lǐng)市場[3]；

定制2.0模式——在1.0模式的基礎(chǔ)上，原有的定制企業(yè)結(jié)合外協(xié)配套廠的成品家具，逐步發(fā)展出“全屋定制”的初級概念[4]；

定制3.0模式——在3.0模式下，原有的建材行業(yè)定制板塊家具企業(yè)，與原有做傳統(tǒng)成品家具起家的轉(zhuǎn)型定制企業(yè)重新匯聚在同一個(gè)競爭平臺上，開始進(jìn)入了全屋定制、整裝定制模式的成熟期[5]。在定制3.0模式下，原有建材行業(yè)的定制巨頭林立，市場占有率大，競爭相對激烈。對于由傳統(tǒng)成品家具轉(zhuǎn)型到定制模式的家具企業(yè)來說，為了尋求品牌的差異化戰(zhàn)略，消費(fèi)升級、高級定制等定位概念也開始出現(xiàn)。其中，為了應(yīng)對高級定制的定位，當(dāng)下意式極簡、輕奢風(fēng)格的全屋定制品牌也越來越多。

定制3.5模式——3.5模式是在3.0模式基礎(chǔ)上推出的綜合性、整合性發(fā)展概念。定制3.5模式更加注重企業(yè)的泛營銷能力和市場資源整合能力。在定制行業(yè)里，房地產(chǎn)、家居賣場、家具品牌的各大企業(yè)紛紛提出了整裝模式、大家居、泛家居模式。其目的都是希望進(jìn)一步以擴(kuò)大品類來滿足企業(yè)的增長、滿足用戶的消費(fèi)升級需求，以此占領(lǐng)更多市場。

定制4.0模式——4.0模式屬于家具行業(yè)的未來整合模式，即整合了智能系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)的智能家居定制模式。盡管目前也有個(gè)別定制品牌或產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上融入了當(dāng)下的“智能”，即基于語音控制、觸摸控制的機(jī)械電動(dòng)設(shè)備，如無線充電、加熱烹飪、光線變化等。但這些設(shè)備遠(yuǎn)沒達(dá)到真正的智能。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信很快會迎來真正的全新技術(shù)革新[6]。

1.2 OOD轉(zhuǎn)型全屋定制的品牌重塑

OOD家居原型是一家現(xiàn)代簡約風(fēng)格的板式民用家具品牌。隨著定制企業(yè)對于傳統(tǒng)板式企業(yè)的市場嚴(yán)重沖擊，OOD在2013年開始就進(jìn)入了全屋定制轉(zhuǎn)型之路。經(jīng)歷2年的定制模式轉(zhuǎn)型開發(fā)，OOD全屋定制的全新品牌定位于2015年推出市場。面對巨頭林立的全屋定制行業(yè)，作為中小型的有著良好產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)沉淀的家具企業(yè)來說，能夠立足于全屋定制市場的方法只能是走差異化戰(zhàn)略。在定制2.0時(shí)代，由于建材行業(yè)的全屋定制品牌缺乏成品的有效配套，然而OOD又有著成熟的成品家具設(shè)計(jì)沉淀，憑著成品系統(tǒng)與定制系統(tǒng)有著良好的設(shè)計(jì)配套及款式協(xié)調(diào)能力，OOD全屋定制率先市場絕大部分定制品牌進(jìn)入了定制3.0階段，很快在市場上以“成品+定制”的品牌定位站穩(wěn)了市場（圖1）。

■圖1 OOD“成品+定制”形象圖

2 定制家具模式的品牌升級重塑

第二次出現(xiàn)的品牌定位轉(zhuǎn)變會出現(xiàn)在定制模式普遍存在市場的階段，也就是定制模式的市場成熟期。成熟期的到來導(dǎo)致了品牌之前的產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格競爭、渠道競爭越發(fā)激烈，品牌如何在消費(fèi)升級的大背景下走出一條屬于自己的賽道，也就是品牌自身的差異化定位選擇。成為了品牌能否持續(xù)發(fā)展，甚至品牌生存的關(guān)鍵[7]。

2.1 用戶價(jià)值金字塔

根據(jù)用戶對于品牌的價(jià)值訴求所構(gòu)建的用戶價(jià)值金字塔，把品牌的價(jià)值訴求從下到上分為了三個(gè)部分（如圖所示以灰、橙、藍(lán)三種顏色區(qū)分）。基于底層的有價(jià)格、環(huán)保，這兩個(gè)價(jià)值所影響的廣度最大，也是最為普及的。第二部分中間區(qū)域包含了功能、質(zhì)量和美學(xué)，第三部分包含了更高層級的服務(wù)和理念。用戶價(jià)值金字塔包含了品牌價(jià)值廣度與品牌價(jià)值深度兩個(gè)維度去衡量品牌能給與用戶的價(jià)值趨向，從下到上是低端到高端品牌的趨向，是同質(zhì)化品牌到差異化品牌的趨向[8]。從而，金字塔的概念也能反映出品牌在不同發(fā)展階段中所需要關(guān)注的用戶價(jià)值點(diǎn)，以求品牌的定位方向見（圖2）。

■圖2 用戶價(jià)值金字塔分析圖

隨著定制業(yè)務(wù)的市場成熟，定制概念已經(jīng)深入民心。早期單純以價(jià)格、材料的環(huán)保性能作為賣點(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。隨著定制同質(zhì)化的問題越來越明顯，單靠價(jià)格的優(yōu)惠難以讓品牌持續(xù)發(fā)展，環(huán)保的要求和指標(biāo)已經(jīng)成為了定制行業(yè)的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，而不再是某些品牌的獨(dú)有優(yōu)勢。因此，品牌如何在當(dāng)下激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展，就必須在第二、第三區(qū)域的用戶價(jià)值指標(biāo)上重新梳理品牌及產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢（圖3）。

■圖3 用戶價(jià)值金字塔分析圖

結(jié)合用戶價(jià)值金字塔的結(jié)構(gòu)，品牌的重新定位可以有以下方式：

如果是第二區(qū)域競爭，在功能、質(zhì)量、美學(xué)同質(zhì)化越來越明顯的基礎(chǔ)上，競爭力就在于要比競爭品牌做到更快、更省、更多、更好。

如果是第三區(qū)域競爭，品牌就可以做以下內(nèi)容：①在用戶心中不斷強(qiáng)化品牌的價(jià)值理念，讓用戶認(rèn)同品牌的價(jià)值，達(dá)到精神同步；②把品牌的服務(wù)作為品牌核心競爭力去做；家具定制是一種非常重視服務(wù)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，從客人進(jìn)店開始，一直到產(chǎn)品到家安裝結(jié)束的全過程，服務(wù)的品質(zhì)對于用戶感受品牌的價(jià)值起到了非常重要的促進(jìn)作用，服務(wù)往往可以拉開定制品牌與品牌之間的價(jià)值區(qū)別。③設(shè)計(jì)出屬于品牌自身的美學(xué)基因，讓品牌與產(chǎn)品更具備差異化個(gè)性，從而提升用戶，尤其是高端用戶的價(jià)值認(rèn)同。

2.2 OOD全屋定制的第二次品牌重塑

以下通過OOD全屋定制品牌的第二次品牌升級來進(jìn)一步說明用戶價(jià)值金字塔對于品牌價(jià)值的構(gòu)建思路。

為了應(yīng)對來自于消費(fèi)升級的市場需求，以及區(qū)別于巨頭林立的中低端大眾消費(fèi)市場競爭，OOD品牌決定進(jìn)一步提升品牌的定位，轉(zhuǎn)型到高端全屋定制，即“高定板塊”的品牌陣型中。在轉(zhuǎn)型到高端全屋定制的模式后，OOD開始重新梳理其品牌定位，以高品質(zhì)的品牌形象，以差異化的產(chǎn)品定制系統(tǒng)，以適應(yīng)性的價(jià)格策略，立足于高端全屋定制市場?？偨Y(jié)來說，OOD的品牌定位是一個(gè)有專業(yè)的、有溫度的、有性價(jià)比的高端全屋定制品牌。

由于OOD的品牌定位在于高端定制板塊，因此在用戶價(jià)值需求上，品牌非常注重塑造其品牌的理念。其中，何為有專業(yè)？只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)上秉承專業(yè)的態(tài)度，才能確保品牌的高品質(zhì)；何為有溫度？溫度即產(chǎn)品不斷被打磨研究，產(chǎn)品能感染用戶的感受，產(chǎn)品能給用戶舒適的體驗(yàn)。何為有性價(jià)比？性價(jià)比不等于低價(jià)格，在保證高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)基礎(chǔ)上，如何帶給用戶物有所值的體驗(yàn)，這才是品牌需要傳遞的價(jià)值。

同時(shí)，品牌在用戶價(jià)值金字塔的第二區(qū)域，即涉及功能、質(zhì)量、美學(xué)的板塊上也做出了更好的答案[9]。結(jié)合品牌原來對于成品家具的設(shè)計(jì)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，在完成定制模式轉(zhuǎn)型后，品牌構(gòu)建了“成品X定制”的產(chǎn)品模式，即讓成品具有定制的靈活性。讓定制具有成品的高品質(zhì)的產(chǎn)品模式。同時(shí)在產(chǎn)品的美學(xué)上，OOD一直延續(xù)了品牌溫暖、舒適、合適的基因，以“空間及產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)全屋定制的方案設(shè)計(jì)（圖4）。

■圖4 OOD品牌升級形象圖

3 結(jié)語

定制家具的發(fā)展將會是整個(gè)國內(nèi)家居行業(yè)的一個(gè)持續(xù)性風(fēng)口。無論對屬于存量的已知定制家具品牌，還是屬于增量的未來新生定制家具品牌，如何在市場不同需求階段下做出準(zhǔn)確的品牌定位，并以此引領(lǐng)整個(gè)品牌的發(fā)展，都是他們需要不斷思考的課題[10]。本研究結(jié)合了OOD全屋定制品牌在傳統(tǒng)家具模式轉(zhuǎn)型到定制家具模式，以及面對消費(fèi)升級所做出的兩次品牌定位重塑。梳理出家具企業(yè)在品牌定位升級過程中所需要面對的問題和解決思路，即結(jié)合品牌所在的不同發(fā)展階段，圍繞用戶價(jià)值金字塔的需求，梳理出品牌的差異化定位戰(zhàn)略。