基于TCSI 模型的通信運(yùn)營商客戶滿意度研究

［李杰 吳威 關(guān)偉杰］

1 研究背景

通信行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)支柱性行業(yè)，是發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)不能缺少的重要組成部分。目前各通信運(yùn)營商之間的競爭十分激烈，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)、渠道、價格單方面的改革，已經(jīng)比較難獲得競爭優(yōu)勢。通信企業(yè)的競爭已經(jīng)從“價格”競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的競爭。作為通信運(yùn)營商，關(guān)鍵是要了解和滿足客戶的需求，提高客戶滿意度。另外，移動客戶作為中國移動企業(yè)服務(wù)的直接感知者獲得了各種通信服務(wù)，但服務(wù)質(zhì)量未必令人滿意，在通話質(zhì)量、上網(wǎng)感知、信號覆蓋、資費(fèi)透明、信息安全等多方面仍然存在一些問題，很多客戶抱有不滿的情緒。因此，提升和保障服務(wù)質(zhì)量是通信企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，是延續(xù)企業(yè)生命力的重要保證，在激烈的行業(yè)競爭背景下，必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，客戶滿意度才能不斷提高，運(yùn)營商才能持續(xù)發(fā)展。

2 研究意義和目的

2.1 研究意義

客戶滿意度的研究經(jīng)過多年發(fā)展，研究成果不斷更新，對客戶滿意度的理論進(jìn)行研究，有助于為運(yùn)營商提升客戶滿意度提供理論上的指導(dǎo)依據(jù)。根據(jù)集團(tuán)客戶滿意度調(diào)研，廣東移動的手機(jī)和家寬上網(wǎng)質(zhì)量滿意度仍落后強(qiáng)勢友商，提高廣東移動客戶滿意度勢在必行。以中國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)（TCSI）模型為理論基礎(chǔ)，研究客戶滿意度的影響因素變量和提升策略，為廣東移動的客戶滿意度提升工作提供幫助，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

2.2 研究目的

提升客戶滿意度是中國移動集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是驅(qū)動移動公司優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的有效手段。其中滿意度也是集團(tuán)公司質(zhì)量考核體系的重要組成部分，對客戶滿意度體系模型進(jìn)行分析研究，提出客戶滿意度提升手段建議，使得廣東移動改進(jìn)滿意度短板，促進(jìn)廣東移動客戶滿意度提升，保持服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先優(yōu)勢地位。

3 客戶滿意度指數(shù)模型理論

3.1 客戶滿意的概念

為了有效提升客戶滿意度，首先我們要了解什么是客戶滿意？人們認(rèn)為客戶滿意取決于客戶的期望，是指在實(shí)際產(chǎn)品的取得或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中，自身利益實(shí)現(xiàn)的程度與預(yù)期結(jié)果一致性程度的比較?？蛻魸M意是一種相對的判斷，在衡量一位客戶在一次購買所獲得的質(zhì)量與利益的同時，也要考慮為了達(dá)成此次購買所負(fù)擔(dān)的成本與努力。因此將客戶滿意定義為：“客戶滿意是指客戶對一種產(chǎn)品可以感知的效果與他的期望相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。

企業(yè)經(jīng)營唯一不變的原則就是滿足客戶的需求。對于通信運(yùn)營商而言，為客戶提供服務(wù)也是了解客戶需求的過程，需要盡量縮短服務(wù)質(zhì)量與客戶期望之間的差距，這也是提升客戶滿意度的本質(zhì)。

3.2 客戶滿意度指數(shù)模型

質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力?？蛻魸M意度指數(shù)模型是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)模型計算出測評結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評定方法，從客戶的角度來評定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。

以CSI 客戶滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，提出中國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)（TCSI）模型包含預(yù)期質(zhì)量、質(zhì)量印象、感知質(zhì)量、感知價值、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠度七大結(jié)果變量。這七個變量相互發(fā)生作用，其中預(yù)期質(zhì)量、質(zhì)量印象、感知質(zhì)量、感知價值作為前提變量，綜合影響并決定了客戶滿意度，而客戶抱怨、客戶忠誠度則是客戶滿意度的結(jié)果變量。如圖1 所示。

圖1 中國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)（TCSI）模型

（1）預(yù)期質(zhì)量：客戶在購買和使用某電信服務(wù)前對其質(zhì)量的預(yù)期和要求。

（2）質(zhì)量印象：客戶由間接和直接經(jīng)驗(yàn)形成對某電信品牌或某電信服務(wù)的整體印象。

（3）感知質(zhì)量：客戶購買和使用某電信服務(wù)后對質(zhì)量的實(shí)際感受。

（4）感知價值：客戶購買和使用某電信服務(wù)過程中，綜合質(zhì)量和價格因素對達(dá)到實(shí)際收益價值的感受。

（5）客戶滿意度：客戶使用某電信服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較后的心理狀態(tài)反映。

（6）客戶報怨：客戶對某電信服務(wù)不滿的表示。

（7）客戶忠誠度：客戶繼續(xù)使用和推薦使用該電信服務(wù)的可能性。

根據(jù)TCSI 模型，客戶滿意度主要由質(zhì)量和價值綜合決定，要求對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量長期建設(shè)長期優(yōu)化，切合客戶對業(yè)務(wù)質(zhì)量的預(yù)期需求，同時先于客戶發(fā)現(xiàn)問題，保障客戶感知質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務(wù)，打造質(zhì)量口碑。同時，客戶抱怨和用戶忠誠度也是客戶滿意度造成的結(jié)果，應(yīng)該及時收集客戶的投訴，分析客戶流失的原因，定位在質(zhì)量和價值上的短板問題，重點(diǎn)針對地進(jìn)行處理優(yōu)化，消除影響客戶滿意度的隱患和因素。

4 客戶滿意度測評方法

運(yùn)用中國電信服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度指數(shù)（TCSI）模型，開展客戶滿意度測評，測評內(nèi)容主要包括對中國移動運(yùn)營商企業(yè)、中國移動運(yùn)營商業(yè)務(wù)和服務(wù)的滿意度數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析質(zhì)量印象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值等影響因素。面向中國移動客戶為對象，針對廣泛使用的主要通信業(yè)務(wù)，通過對目標(biāo)客戶進(jìn)行抽樣，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)問卷，借助計算機(jī)輔助掉話調(diào)查系統(tǒng)（CATI）進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研。調(diào)研后獲得有效問題的答案為原始數(shù)據(jù)，然后通過對收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和計算分析，最終得到客戶滿意度測評結(jié)果，為客觀、準(zhǔn)確考評中國移動公司的服務(wù)質(zhì)量水平提供科學(xué)依據(jù)。

（1）滿意度調(diào)查，如圖2 所示。

圖2 滿意度調(diào)查范例

（2）網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)調(diào)查，如圖3 所示。

圖3 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)調(diào)查范例

（3）資費(fèi)促銷調(diào)查，如圖4 所示。

圖4 資費(fèi)促銷調(diào)查范例

（4）服務(wù)渠道調(diào)查，如圖5 所示。

圖5 服務(wù)渠道調(diào)查范例

5 客戶滿意度提升建議

結(jié)合TCSI 模型，對提升客戶滿意提出以下建議。

（1）對于感知質(zhì)量，持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)保障和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，降低網(wǎng)絡(luò)故障時長和次數(shù)，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。

（2）對于預(yù)期質(zhì)量，主動開展產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)宣傳，進(jìn)行工程割接、自然災(zāi)害、網(wǎng)絡(luò)故障等各類異常問題的主動提醒，做好客戶預(yù)期管控。

（3）對于質(zhì)量價值，制定合理的產(chǎn)品價格與營銷方案，實(shí)施高價值客戶差異化重點(diǎn)保障，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品服務(wù)。

（4）對于客戶滿意度，提高客戶滿意度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集覆蓋率，對調(diào)研不滿意用戶開展用戶特征和質(zhì)差問題分析，對貶損用戶及時進(jìn)行短板問題修復(fù)。同時利用O 域、B 域大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，進(jìn)行潛在不滿意用戶預(yù)測，對挖掘質(zhì)差小區(qū)、質(zhì)差業(yè)務(wù)開展整治。

（5）對于客戶抱怨，及時進(jìn)行客戶投訴分析處理，定位客戶投訴痛點(diǎn)，開展投訴預(yù)警工作，先于客戶投訴發(fā)現(xiàn)隱患問題，實(shí)施投訴降量。

（6）對于客戶忠誠度，開展攜轉(zhuǎn)、退網(wǎng)用戶關(guān)聯(lián)滿意度、投訴數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶流失原因，推動短板優(yōu)化。

（7）對于質(zhì)量印象，通過以上各項(xiàng)滿意度提升措施，長期打造中國移動優(yōu)質(zhì)通信運(yùn)營商企業(yè)口碑，在客戶心中形成一流的品牌印象。

6 客戶滿意度提升案例

根據(jù)TCSI 滿意度指數(shù)模型理論及滿意度提升建議，廣東移動公司開展多項(xiàng)4G 手機(jī)客戶網(wǎng)絡(luò)滿意度提升工作舉措，其中包括基于機(jī)器學(xué)習(xí)的滿意度預(yù)測與短板閉環(huán)優(yōu)化工作。通過信令共享平臺整合O 域、B 域大數(shù)據(jù)，建立從“上網(wǎng)感知、語音感知、用戶屬性、產(chǎn)品信息、資費(fèi)流量、服務(wù)質(zhì)量、行為偏好”七個感知點(diǎn)描述客戶感知質(zhì)量的4G 客戶感知指標(biāo)體系，使用全量滿意度調(diào)研結(jié)果樣本關(guān)聯(lián)客戶感知指標(biāo)，開展機(jī)器學(xué)習(xí)建模，深度挖掘潛在不滿意客戶，輸出全網(wǎng)質(zhì)差小區(qū)并派單閉環(huán)優(yōu)化，精準(zhǔn)修復(fù)短板問題，有效提升客戶網(wǎng)絡(luò)滿意度。

（1）根據(jù)客戶滿意度調(diào)研問卷的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計對應(yīng)的客戶感知指標(biāo)來表現(xiàn)與客戶感知質(zhì)量關(guān)聯(lián)的感知點(diǎn)和感知因素，建立4G 客戶感知指標(biāo)體系，如圖6 所示。

圖6 4G 手機(jī)客戶感知指標(biāo)體系

（2）通過客戶滿意度調(diào)研號碼及調(diào)研結(jié)果，匹配客戶感知指標(biāo)作為訓(xùn)練樣本，通過機(jī)器學(xué)習(xí)建立GBDT 滿意度預(yù)測模型。如圖7 所示。

圖7 機(jī)器學(xué)習(xí)建立GBDT 滿意度預(yù)測模型

（3）使用滿意度預(yù)測模型掃描全省全量客戶，輸出全省潛在不滿意傾向客戶，聚類常駐區(qū)域，輸出不滿意用戶短板問題小區(qū)清單。

基于GBDT 模型預(yù)測貶損用戶，如圖8 所示。

圖8 基于GBDT 模型預(yù)測貶損用戶

通過聚類不滿意用戶，輸出問題小區(qū)，如圖9 所示。

圖9 輸出問題小區(qū)

（4）根據(jù)短板問題小區(qū)不滿意用戶密度進(jìn)行派單處理。

通過派單處理和閉環(huán)管理，跟蹤工單成效，如圖10所示。

圖10 問題小區(qū)工單

（5）客戶滿意度提升成效

通過開展客戶滿意度預(yù)測和短板問題派單運(yùn)營工作，客戶感知顯著提升，領(lǐng)先優(yōu)勢得到強(qiáng)化。全省主要服務(wù)指標(biāo)得到普遍提升，其中標(biāo)準(zhǔn)滿意度提升2.4PP，網(wǎng)絡(luò)滿意度提升2.6PP，語音通話和手機(jī)上網(wǎng)滿意度提升3PP 以上。如圖11 所示。

圖11 客戶滿意度提升成效

綜上所述，客戶滿意度是通信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一出路，客戶滿意度提升是一項(xiàng)長期具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性的工程，以TCSI 模型作為理論支撐，指導(dǎo)客戶滿意度分析和提升手段，最終達(dá)到科學(xué)提升客戶滿意度的目的。