時尚傳播的模式與特征：時尚文化的傳播學(xué)研究

【摘 要】 時尚產(chǎn)生于傳播，從傳播學(xué)視角解讀時尚，就是研究在社會情境中時尚符號如何通過各類媒介實現(xiàn)擴散與共享。時尚訊息的水平流動與縱向傳遞相互交錯，與此同時，時尚傳播表現(xiàn)出的悅目性、符號性、可復(fù)制性的核心特征，使其價值體系、實踐風(fēng)格與其他傳播形態(tài)有顯著差異。

【關(guān) 鍵 詞】 時尚傳播；時尚文化；傳播模式；社會階層

【作者單位】黃小熳，廣州體育學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從本質(zhì)上來講，時尚和傳播密不可分。時尚的形成，體現(xiàn)在社會公眾于一定時期、一定范圍內(nèi)對某種既定模式的跟隨與模仿，伴隨其產(chǎn)生到消亡或是輪回的，是時尚訊息的流通、獲取和傳遞。沒有傳播，就無法形成時尚。從傳播學(xué)視角解讀時尚，便是研究在社會情境中時尚符號如何通過各類媒介實現(xiàn)擴散與共享，由此建構(gòu)出人、組織、媒介、社會之間的獨特關(guān)系，此為廣義的時尚傳播。而狹義的時尚傳播，則特指“時尚品牌傳播，指時尚產(chǎn)品的形象傳播與塑造，既包括傳播內(nèi)容（產(chǎn)品、包裝、目標(biāo)客戶群、廣告設(shè)計、預(yù)期效果等），也包括傳播渠道（媒體的選擇）”。換言之，狹義的時尚傳播將討論視野限定于時尚產(chǎn)業(yè)范疇，探究時尚品牌借助各類時尚傳媒對時尚產(chǎn)品或時尚理念進(jìn)行群體化、社會化傳播，以期建構(gòu)起富于時尚文化內(nèi)涵的品牌形象的過程。

一、傳統(tǒng)的時尚傳播模式

關(guān)于時尚的源起，西美爾描述：“時尚把個人引向每個人都在前進(jìn)的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，但同時又滿足了人們對差異性、變化、個性化的要求。”西美爾認(rèn)為階級差異是時尚產(chǎn)生的社會根源，并基于此提出了“模仿-創(chuàng)新論”，認(rèn)為時尚是一種特定的模仿機制，“時尚創(chuàng)造于社會頂層，然后如水般滲透、滴流到各個社會階層”。較低階層通過對較高階層的趨同模仿來提升群體歸屬感與社會地位；而當(dāng)模仿的結(jié)果模糊了階層差異時，較高階層又會創(chuàng)造出新的時尚風(fēng)格，以再次實現(xiàn)階級分野。因此，“同化與分化”是時尚產(chǎn)生與發(fā)展的純社會動機。后世將這種傳播模型稱為滴流理論（trickle-down）。

區(qū)別于西美爾所強調(diào)的“時尚是階級分野的產(chǎn)物”，布魯默認(rèn)為，時尚的產(chǎn)生是源于內(nèi)在驅(qū)動的集體選擇，且在這個集體選擇的過程中，公眾品位是形成選擇結(jié)果的關(guān)鍵，故時尚也可能是由下至上的擴散。譬如，牛仔服本起源于美國勞動階級。19世紀(jì)30年代中期，牛仔服由美國中西部農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展到東部繁華都市，被賦予性感、灑脫、平等、個性化等文化內(nèi)涵，因而開始步入美國主流時尚行列。驅(qū)動集體選擇的心理動因是公眾品位，即公眾的審美情趣。

從傳播學(xué)的視角分析，西美爾的時尚傳播理論偏向于單向線性的“垂直”擴散，布魯默則指明了不同群體之間的滲透與階層間的“逆向”流動。國內(nèi)學(xué)者蘇狀與陳中雨認(rèn)為，二人的理論并不相互背離，西美爾是針對階層結(jié)構(gòu)存在明顯差距且大眾媒介不甚發(fā)達(dá)的17—19世紀(jì)，布魯默的時尚理論更適合說明階級結(jié)構(gòu)模糊且大眾文化與媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會。

二、新媒體時代時尚傳播的修正模式

時尚傳播，既存在階層間的垂直擴散，也涵蓋階層內(nèi)的水平流動。“在前現(xiàn)代時期自上而下的‘垂直式流動中，時尚主要靠人際傳播制造流行，如宮廷里的貴族、貿(mào)易中的商人、朝廷的使節(jié)、宗教的傳教士等；而到現(xiàn)代公眾集體的漫滲式流動，大眾媒介成為促成公眾之見以及公眾與精英品位互動生成的重要橋梁?！?/p>

伴隨大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)及大眾傳媒的興起，時尚訊息的流動途徑變得更加多元化、交叉化。人際傳播與大眾傳播加速融合，尤其是新媒體時代背景下的各類時尚傳媒，以前所未有的積極姿態(tài)介入到時尚傳播的諸多環(huán)節(jié)中，成為影響時尚的主導(dǎo)力量。以微信、微博等社交媒體、各類互聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報刊為代表的新媒體近年來迅速興盛，為時尚訊息的多向、快速傳播提供了平臺。一方面，時尚人際傳播與時尚大眾傳播的速率均得以迅速提升；另一方面，時尚自媒體在豐富了時尚傳媒形態(tài)的同時，使時尚傳播的模式變得更為復(fù)雜多元，也使時尚傳媒更深入地參與到時尚產(chǎn)業(yè)鏈條中，成為生產(chǎn)時尚產(chǎn)品、引導(dǎo)時尚消費的重要力量。

以申農(nóng)·韋弗的經(jīng)典傳播模式來考察時尚傳播的過程，如圖1所示。

新媒體背景下，階層差異仍然存在。時尚訊息擴散系統(tǒng)中的信源，是為了得到彰顯特殊性的心理滿足而創(chuàng)造出一種“風(fēng)格”，從而區(qū)隔其他群體的某一社會群體，這一群體隸屬于任何階層。事實上，對滴流理論做出修正的“地位浮動論”與“同步接納論”都認(rèn)可“模仿與反模仿、區(qū)分與反區(qū)分的斗爭是推動時尚變遷的主要動力。只是這種機制不僅存在于不同的階層，在不同的性別、種族、年齡和職業(yè)的成員之間也同樣發(fā)揮作用”。本文把這一群體即時尚傳播的信源，統(tǒng)稱為“時尚引領(lǐng)者”。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，由于高階層人群的物質(zhì)豐盈程度與對其他社會資源的掌握更占優(yōu)勢，因而成為時尚引領(lǐng)者的幾率更大。而在狹義的時尚傳播語境中，時尚品牌則有意識地遵循時尚的發(fā)生機制與傳播規(guī)律，借此制造與推廣時尚產(chǎn)品，在“逐利”的目標(biāo)驅(qū)動下成為時尚引領(lǐng)者。

時尚訊息由信源發(fā)出，經(jīng)由時尚傳媒到達(dá)信宿——“時尚追隨者”。在此過程中，水平流動與縱向傳遞相互交錯。橫向時尚傳播鏈，是群體內(nèi)部因?qū)徝榔肺幌嗨贫舜擞绊懶纬傻哪撤N時尚風(fēng)格，更多的是依靠消費時尚所獲得的愉悅感、新奇感等炫美的心理機制來發(fā)揮作用；縱向時尚傳播鏈，是群體之間的趨同，既有低階層為了尋求認(rèn)同而對高階層生活方式的刻意追隨，也有由上向下的有意模仿。而“新”事物取代“舊”事物的水平流動，要比不同社會階層間的垂直傳播更快；水平層次的新舊更替，其發(fā)展相對獨立于垂直的模仿。時尚傳播永遠(yuǎn)處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)。

作為傳播渠道，時尚傳媒多樣且復(fù)雜，常規(guī)的形式包括與時尚傳播有著天然聯(lián)系的時尚雜志、電視臺時尚專題節(jié)目、時尚類網(wǎng)站與時尚品牌官網(wǎng)、具備時尚示范效應(yīng)的影視劇與綜藝節(jié)目、各類線下傳播活動等。伴隨新媒體的興起，時尚引領(lǐng)者與追隨者的距離逐漸消解。訊息傳遞跨越了傳統(tǒng)的媒介手段，組織層面的把關(guān)作用削弱，個人完成了編碼和解碼的功能，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中介的環(huán)境連接，使互動與反饋更加充分，以追逐“新異”為本質(zhì)動因之一的時尚傳播，由此獲得了快速更新的技術(shù)支持。一方面，傳統(tǒng)時尚媒體大舉進(jìn)軍新媒體；另一方面，源自草根階層的時尚博主在微博、微信等平臺迸發(fā)出強大活力，并在市場的優(yōu)勝劣汰下發(fā)展為影響巨大的時尚自媒體。除此之外，時尚品牌也承擔(dān)著時尚風(fēng)格的創(chuàng)造者與傳播者——即時尚引領(lǐng)者與時尚傳媒的雙重角色。endprint

三、時尚傳播核心特征的解讀

1.悅目性，強調(diào)視覺審美

時尚傳播極為強調(diào)視覺審美，一切的表征行為必須“看上去很美”。這種對視覺品質(zhì)的追求來源于時尚對于視覺形象的肯定。

時尚是關(guān)乎“美”的，是人們對于日常生活審美的具象化表達(dá)?，F(xiàn)代社會中，公眾自覺或不自覺地受到時尚邏輯的影響，對于時尚的跟隨圍繞著愉悅的感性體驗為核心，這種愉悅心理便是“炫美目的”得以實現(xiàn)后所激發(fā)的。時尚傳播的根本在于激發(fā)愉悅的感性體驗或同化需求的“炫美目的”。因此，時尚在很大程度上表現(xiàn)為人類對生活審美的追求，而視覺審美是其中讓人感受得最直接、最充分的存在。通常認(rèn)為，大部分的信息認(rèn)知來源于眼睛，視覺是人類認(rèn)知世界的主要途徑。時尚正是通過五光十色的炫美外表建構(gòu)人們對生活形態(tài)和精神世界的設(shè)計準(zhǔn)則，將個體對于美的感知具象化、視覺化地表達(dá)出來。再者，視覺傳播已然成為當(dāng)前大眾傳播的重要命題，視覺形象在快餐消費的“讀圖時代”尤為重要。

從狹義角度來看，時尚傳播對于視覺信息的推崇在實踐中還表現(xiàn)為時尚品牌對于視覺審美的偏好。即利用視覺符號、結(jié)合產(chǎn)品或品牌的信息，組合成美麗炫目的視覺形象，為品牌傳播營造出高品質(zhì)氛圍；并經(jīng)由時尚傳媒將圖像、影像資料擴散傳播，發(fā)揮視覺信息的形象性與標(biāo)記性，再現(xiàn)目標(biāo)公眾觀察接觸品牌時眼睛和大腦所記錄的視覺信息，通過感官的刺激產(chǎn)生一種夢幻感受與愉悅心理，從而使時尚傳播具備強大的視覺說服意義。

2.符號性，建構(gòu)文化認(rèn)同

時尚傳播講究視覺審美，尤其重視標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化的品質(zhì)感的傳達(dá)。富于質(zhì)感的視覺形象需要高成本的投入，但時尚傳播卻鮮少以“金錢”“權(quán)力”為表征，而是賦予傳播內(nèi)容“風(fēng)格”“品味”“人生價值”“精神內(nèi)涵”等文化符號，借助文化符號彰顯時尚的附加價值，從而使公眾在接受時尚訊息的過程中體驗到文化區(qū)隔、身份區(qū)隔的符號意義，由此反過來強化時尚傳播的功效。

具備明顯策略安排的時尚品牌傳播更是如此，從組織產(chǎn)品或品牌精神中凝練出一組特殊的符號，賦予其一定的文化價值，并以此為核心來構(gòu)思、策劃、安排傳播內(nèi)容與傳播形式，通過系統(tǒng)化、持續(xù)性的運作，影響公眾身份建構(gòu)與社會認(rèn)同的框架體系，誘導(dǎo)公眾追尋代表此種符號象征意義的品牌與消費，強化公眾對組織時尚性的認(rèn)知。

成功實施文化傳播、占有文化資本的關(guān)鍵在于挖掘甚至再造文化符號。LV（Louis Vuitton，路易威登）的品牌傳播揭示了時尚傳播“文化符號性”的典型運作機制。

LV品牌的文化符號是“旅行”。1854年，出生于法國木匠之家的Louis Vuitton在巴黎創(chuàng)辦了第一家皮具店，其用Trianongrey 帆布制成的平蓋行李箱很快成為巴黎貴族們出游時的首選裝備。從此，“旅行”成為LV品牌文化的核心價值綿延至今。自1998年開始，LV每年出版一套城市指南（City Guide），內(nèi)容涵蓋了一個旅行者所需的一切信息。2007年，LV開啟主題為“Core Values（核心價值）” 的品牌傳播之路，表達(dá)旅行的文化意義。2008年，LV中國市場上首支電視廣告在中央電視臺播出，在意識流廣告文案與舒緩華麗的廣告音樂中，LV用質(zhì)感唯美的畫面?zhèn)鬟f其獨特的文化內(nèi)涵——關(guān)于生命旅行的意義。2012年，LV啟動“旅程之約”微電影宣傳，旅行的符號價值再次延續(xù)。

賦予時尚訊息以特別的符號價值，使時尚傳播“遠(yuǎn)離市場”，從而淡化其物質(zhì)屬性。而符號價值的彰顯，又是時尚傳播進(jìn)入大眾視野并獲得推崇的重要支撐。

3.可復(fù)制性，善用意見領(lǐng)袖

時尚是一定時期內(nèi)社會大眾對某種特定行為方式的跟隨，模仿與反模仿的作用機制推動了時尚的演進(jìn)。西美爾分析時尚傳播的心理動因，提出“時尚的本質(zhì)是由分界功能加上模仿功能構(gòu)成的”，“建構(gòu)時尚的兩種本質(zhì)性社會傾向，一方面是統(tǒng)合的需要，而另一方面是分化的需要。有一方面缺席的話，時尚就無法形成，它的疆域也將終結(jié)”。除卻西美爾論述的垂直傳播，時尚訊息在不同群體之間的“漫滲式”擴散與階層間的“逆向”流動，亦需要有刺激時尚追隨者產(chǎn)生炫美心理的“范本”——即行為復(fù)制的對象。因此，無論是出于自我彰顯的分化需求，抑或出于從眾心理的同化動機，無論是傳統(tǒng)的滴流效應(yīng)，抑或時尚民主化背景下時尚的多方向、多維度擴散，時尚傳播都隱含著模仿的法則。

時尚傳播模仿法則的運行，得益于技術(shù)復(fù)制的可能性與廣泛性。時髦的衣著、絢麗的妝容、流行的生活方式——只有能被大量復(fù)制的風(fēng)格，才有可能被公眾大范圍地效仿，也才有可能發(fā)展為時尚。當(dāng)代時尚，“從伴隨西方工業(yè)革命的進(jìn)程在‘時裝領(lǐng)域正式確立的那刻起，就一直與嚴(yán)格意義上的‘產(chǎn)業(yè)保持著難舍難分的關(guān)聯(lián)”。因此，時尚傳播無論放置于廣義還是狹義的語境，均離不開資本的介入與支持，這為大規(guī)模的技術(shù)復(fù)制提供了商業(yè)邏輯的驅(qū)動。而可復(fù)制性，意味著必定存在被模仿的范本。時尚傳播復(fù)制模仿的范本，除了時尚引領(lǐng)者，還有掌握了時尚傳播重要話語權(quán)的意見領(lǐng)袖。尤其是在時尚品牌傳播過程中，善用意見領(lǐng)袖成為有效提升品牌銷量的策略選擇。

意見領(lǐng)袖的概念來源于拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論。他提出大眾傳播的信息不是從信源直接到達(dá)信宿，而是通過意見領(lǐng)袖的中介作用，將信息擴散到普通大眾。

而時尚意見領(lǐng)袖是最早接觸時尚引領(lǐng)者的群體，通過對時尚訊息的提煉、歸納、包裝與推廣，成為時尚傳播過程中信源與信宿間的中介角色。時尚意見領(lǐng)袖，多為時尚評論員、時裝編輯、演藝界人士等，隨著新媒體興起后傳播方式及傳播理念的變革，來自草根階層的時尚博主也進(jìn)入到時尚傳播系統(tǒng)，發(fā)揮了關(guān)鍵影響。2008年，年僅十幾歲的Tavi Gevinson通過自己的博客聚斂了將近400萬的忠實讀者，成為美國最年輕的時尚博主，贏得時尚圈與傳媒界的關(guān)注。越來越多的時尚名博活躍于各大社交媒體平臺，如國內(nèi)的Gogoboi。如今，時尚博主一天的瀏覽量甚至超過知名時尚雜志的單期銷量。甚至不少時尚品牌以支付稿酬的形式請求時尚博主為其完成傳播任務(wù)，譬如參與品牌的線下活動，或撰寫益于品牌美譽度的時尚評論等。

大眾對于時尚的認(rèn)知和所期望的時尚形象往往是通過意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出來的，而大眾也樂于將對美的理解投射于意見領(lǐng)袖，以形成具象化的表達(dá)。時尚意見領(lǐng)袖憑借其強大的信息覆蓋率與示范效應(yīng)帶動起公眾對時尚引領(lǐng)者特定行為方式的效仿，時尚訊息由此得到更有效的擴散。

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