基于游客感知形象與行為意向的茶文化旅游研究
——以安溪茶莊園旅游為例

江 育，駱熒熒，王珺婷，管 曦，馬永強(qiáng),4*

1. 福建農(nóng)林大學(xué) 安溪茶學(xué)院，福建 泉州 362400；2. 福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，福建 福州 350002；3. 福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002；4. 福建省安溪縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園協(xié)同創(chuàng)新中心，福建 泉州 362400；5.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362400

茶文化旅游作為茶產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展和三產(chǎn)融合新興業(yè)態(tài)，是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革和助推實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要方式。安溪作為全國產(chǎn)茶第一縣，以著力打造集合茶葉生產(chǎn)和茶文化旅游于一體的茶莊園為重要抓手，推動(dòng)茶業(yè)與文化旅游的深度融合。安溪茶莊園在較快發(fā)展的同時(shí)也存在旅游形象定位不鮮明、宣傳主題混亂，導(dǎo)致其旅游形象難以被游客感知及總體品牌形象缺失等問題。對目的地旅游感知形象的研究，長期以來都是旅游領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，而茶文化旅游作為新興業(yè)態(tài)，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今國內(nèi)學(xué)者大多集中從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、發(fā)展模式探究、資源評價(jià)體系、品牌建設(shè)等角度開展茶莊園研究，對茶文化旅游活動(dòng)中感知形象對游客行為意向的影響機(jī)制機(jī)理研究較少。限于此，本文以安溪茶莊園游客感知形象為出發(fā)點(diǎn)，分析其與游客文化認(rèn)同和游客行為意向之間的關(guān)系，確定安溪茶莊園游客感知形象構(gòu)成要素，以期為安溪乃至我國其他地區(qū)的茶莊園旅游形象塑造，提升游客感知形象，進(jìn)而助推茶文化旅游活動(dòng)的開展提供參考。

1 理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

對旅游目的地形象研究主要可以分成影響因素說、三維空間說和心理圖式說3個(gè)流派[1]。旅游目的地游客感知形象屬于心理圖式說，該流派主要從游客心理感知角度構(gòu)建旅游目的地形象結(jié)構(gòu)。Garter提出旅游目的地游客感知形象的“三維結(jié)構(gòu)”：認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象[2]；此后，Baloglu和McCleary提出了“新三維結(jié)構(gòu)”即認(rèn)知形象、情感形象和整體形象[3]。該結(jié)構(gòu)已得到國內(nèi)部分學(xué)者的認(rèn)同，陳宏梅等研究該結(jié)構(gòu)與旅游行為之間的關(guān)系并證明了“新三維結(jié)構(gòu)”及其在中國文化背景下的適用性[4]。近年來，越來越多的學(xué)者嘗試通過分析網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)歸納旅游目的地的游客感知形象。文捷敏等運(yùn)用內(nèi)容分析法研究游客感知的“網(wǎng)紅”旅游目的地形象特征，梳理分析馬蜂窩、攜程等旅游網(wǎng)站上游客發(fā)表的游記和評論，發(fā)現(xiàn)重慶洪崖洞景區(qū)的游客感知形象可歸納成依托環(huán)境、夜景風(fēng)情、建筑風(fēng)貌、美食購物和休閑氛圍5個(gè)主題[5]。

顧客行為意向的測量通常由多個(gè)維度構(gòu)成，較具代表性的是Parasuraman通過忠誠度、溢價(jià)購買意愿、品牌轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)5個(gè)維度、13個(gè)題項(xiàng)的測量量表來測量顧客的行為意向[6]。在旅游研究領(lǐng)域中，學(xué)者們對游客行為意向的測量維度有所不同。玄珍華認(rèn)為游客行為意向通過重游意愿、推薦意愿、口碑宣傳、抱怨與投訴等四個(gè)方面表現(xiàn)出來[7]；劉銳等在研究中以重購傾向、口碑宣傳、推薦傾向測量游客行為意向[8]；許峰等則從推薦意愿、重游意愿、溢價(jià)支付意愿進(jìn)行度量[9]。黃濤等在前人研究游客文明行為意向的測量量表中增加了包括尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗及傳統(tǒng)、愛護(hù)旅游資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境意愿[10]。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿反映了對該類型產(chǎn)品的態(tài)度與行為傾向，也體現(xiàn)了該類型產(chǎn)品超出競爭對手的市場價(jià)值[11]?；谝陨希疚膹闹赜我庠?、推薦意愿、溢價(jià)支付意愿等角度對安溪茶莊園的游客行為意向進(jìn)行測量，分析游客感知形象與游客文化認(rèn)同及游客行為意向之間的關(guān)系，以期在一定程度上豐富旅游目的地游客感知形象研究成果。

1.2 模型假設(shè)

1.2.1 游客感知形象與游客行為意向關(guān)系

對于旅游目的地游客感知形象與游客行為意向的研究，學(xué)者們經(jīng)過多年的研究已獲得豐碩成果。大量國內(nèi)外研究者考證了旅游目的地游客感知形象在旅游的不同階段與購買行為、旅游行為、回訪意愿、推薦意愿等行為意向都有積極的影響作用，可能是直接的也可能是間接的。張宏梅等研究“新三維結(jié)構(gòu)”與游客行為意向之間的關(guān)系時(shí)證實(shí)了情感形象和總體形象對游客行為意向有顯著正向影響，而認(rèn)知形象與游客行為意向之間的直接影響不顯著[4]；張海燕以張家界市為研究對象，探究參照群體、旅游目的地感知形象與旅游意向之間的關(guān)系中得出旅游目的地感知形象與旅游意向之間存在正相關(guān)關(guān)系[12]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：茶莊園游客感知形象與游客行為意向之間構(gòu)成正向影響關(guān)系。

H1a：游客情感形象對茶莊園游客感知形象構(gòu)成正向影響關(guān)系。

H1b：旅游產(chǎn)品與服務(wù)形象對茶莊園游客感知形象構(gòu)成正向影響關(guān)系。

H1c：旅游功能與環(huán)境形象對茶莊園游客感知形象構(gòu)成正向影響關(guān)系。

1.2.2 游客感知形象與游客文化認(rèn)同關(guān)系

旅游對文化具有傳播作用，游客在旅游過程中了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，從而可能對?dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生認(rèn)知或認(rèn)同，并向身邊的親朋好友傳播這種文化。簡而言之，當(dāng)旅游活動(dòng)開始時(shí)，就伴隨著游客對目的地文化的感知，從而發(fā)生文化認(rèn)知、文化認(rèn)同和文化自信的心理變化，旅游活動(dòng)在潛移默化中對游客的文化認(rèn)知、認(rèn)同與自信產(chǎn)生促進(jìn)作用[13]。而旅游目的地游客感知形象是游客對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象的綜合[3]，是游客在旅游過程中綜合感知旅游目的地各要素的結(jié)果。游客文化認(rèn)同對旅游活動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，游客文化認(rèn)同是否會(huì)影響游客感知形象是值得研究的問題，尤其是像安溪茶莊園這樣擁有特色文化的旅游目的地。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：游客文化認(rèn)同與茶莊園游客感知形象之間構(gòu)成正向影響關(guān)系。

1.2.3 游客文化認(rèn)同與游客行為意向關(guān)系

前人研究發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響[14]。黃薇等從消費(fèi)者的角度探索了文化認(rèn)同對中國元素消費(fèi)意愿的影響中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對中國元素現(xiàn)代設(shè)計(jì)的文化認(rèn)同可以通過影響消費(fèi)者的創(chuàng)意信念、品質(zhì)信念感知以及示差價(jià)值、示同價(jià)值估計(jì)，對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生作用[15]。而旅游產(chǎn)品作為特殊商品類型，游客文化認(rèn)同在一定程度也會(huì)對游客行為意向產(chǎn)生影響，游客在游玩過程中文化認(rèn)同會(huì)促使?jié)M意度增加并產(chǎn)生重游意愿[16]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：茶莊園情境下游客文化認(rèn)同與游客行為意向之間構(gòu)成正向影響關(guān)系。

同時(shí)，根據(jù)分析以往涉及到游客感知形象與游客文化認(rèn)同及游客行為意向的關(guān)系研究提出以下假設(shè)：

H4：茶莊園游客感知形象在游客文化認(rèn)同與游客行為意向之間起中介作用。

基于以上相關(guān)關(guān)系研究，在安溪茶莊園游客感知形象（情感形象、旅游產(chǎn)品及服務(wù)形象、旅游環(huán)境與功能形象）、游客文化認(rèn)同、游客行為意向之間建立如下研究模型（圖1）。

圖1 茶文化旅游感知形象與行為意向研究模型Figure 1 Research model of perceived image and behavioral intention of tea culture tourism

2 數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用的數(shù)據(jù)來源于2019年2月15日至2019年3月15日安溪國心綠谷和華祥苑莊園現(xiàn)場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)研案例點(diǎn)為安溪“十大金牌茶莊園”，已形成規(guī)模游客接待，在茶莊園業(yè)態(tài)和茶文化旅游中具有典型性和代表性。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷193份，回收185份，回收率為95.9%?；厥蘸筇蕹肯嗤x項(xiàng)或無效問卷后最終有效問卷171份，問卷有效率為92.4%。

2.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從性別分布上來看，樣本中男女比例相當(dāng)，其中男性人數(shù)為76人，占總?cè)藬?shù)的44.4%；女性人數(shù)為95人，占總?cè)藬?shù)的55.6%。從年齡分布上來看，21 ～ 35歲最多，共68人，占樣本數(shù)的39.8%；36 ～ 50歲51人，占比 29.8%；表明安溪茶莊園的游客以中青年群體為主，這一年齡段的人群身體狀況較好，收入較穩(wěn)定，旅游需求相對較高。從職業(yè)分布來看，學(xué)生、公務(wù)員或事業(yè)單位人員人數(shù)分別為53人和41人，企業(yè)人員25人次之。月收入方面，平均月收入在 2001 ～ 4000 元、2000 元以內(nèi)和 4001 ～ 6000元分別占比33.3%、21.6%和19.9%，與學(xué)生、公務(wù)員及事業(yè)單位群體的職業(yè)特征相對應(yīng)，茶莊園的游客多為中等穩(wěn)定收入人群。從游客來源來看，來自安溪境內(nèi)的游客最多，有46人，占總樣本數(shù)的26.9%；來自泉州地區(qū)、省內(nèi)其他區(qū)域游客分別為38人和31人，占22.2%和18.1%，結(jié)果顯示福建省內(nèi)的游客尤其是近距離的游客為茶莊園主要游客來源。從游玩次數(shù)來看，首次到安溪茶莊園的游客人數(shù)占35.1%，而重游的占比64.9%，說明到茶莊園重游的人數(shù)比例顯著高于首次游玩的人數(shù)（表1）。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析表Table 1 Descriptive statistical analysis of samples

2.3 變量描述性分析

表2結(jié)果表明，對茶莊園環(huán)境與功能形象和情感形象均值得分顯著高于茶莊園旅游產(chǎn)品與服務(wù)形象得分，表明游客對茶莊園的形象感知以環(huán)境與功能形象和情感形象為主，其中題項(xiàng)“安溪茶莊園是個(gè)親近自然的好地方”和題項(xiàng)“茶莊園是令人放松的地方”得分均值超過4分，分別為4.15和4.00，表明旅游者普遍認(rèn)為茶莊園在原生自然性和令人身心放松方面表現(xiàn)優(yōu)異；文化認(rèn)同方面，測量變量均值均高于3.5，表明旅游者對安溪茶莊園文化認(rèn)同度較高；行為意向方面，旅游溢價(jià)支付得分均值為3.32，推薦意愿得分均值為3.90，表明茶莊園旅游者對茶莊園的推薦意愿較高，但溢價(jià)支付意愿一般。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)表Table 2 Descriptive statistics of variables

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 量表信效度檢驗(yàn)

采用Cronbach's α進(jìn)行信度檢驗(yàn)，全部變量量表信度系數(shù)值為0.957，大于0.9，各評價(jià)因子被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯提升，且各變量對應(yīng)的CITC值均高于0.7，表明研究數(shù)據(jù)可靠性很高。同時(shí)分別對各個(gè)量表進(jìn)行信度分析，旅游產(chǎn)品及服務(wù)形象、旅游環(huán)境與功能形象、情感形象、文化認(rèn)同、行為意向五個(gè)變量的 Cronbach’s α 值均大于 0.7（表 3）。使用探索性因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度測量，對全部變量量表進(jìn)行樣本KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)，得到KMO值為0.935，大于0.9，且Bart1ett的球形度檢驗(yàn)中近似卡方值為2866.830，自由度為153，對應(yīng)P值為0.000，表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。旅游產(chǎn)品及服務(wù)形象、旅游環(huán)境與功能形象、情感形象、文化認(rèn)同、行為意向五個(gè)變量的KMO值均大于0.7且Bartlett值均通過顯著性檢驗(yàn)。潛變量各構(gòu)面組成信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.6，意味著各構(gòu)面收斂效度較好。以上結(jié)果表明問卷各個(gè)變量具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度。

表3 構(gòu)面信效度檢驗(yàn)Table 3 Construct reliability and validity test

3.2 模型有效性檢驗(yàn)

對結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)通常采用絕對適配指標(biāo)（CMIN/DF、GFI、RMSEA）、相對適配指標(biāo)（NFI、IFI、TLI、CFI）、簡約適配指標(biāo)（PGFI、PNFI）等常用指標(biāo)來比較。本文采用AMOS 23.0對模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。通過模型檢查結(jié)果顯示，所有適配度指標(biāo)均達(dá)到要求，但個(gè)別指標(biāo)未達(dá)到理想狀態(tài)，因此通過修正指數(shù)（Modification Indices，MI）對結(jié)構(gòu)方程模型修正，依照 MI 值從大到小的順序逐次釋放參數(shù)，依次增加e31 ～ e33、e1 ～ e2、e6 ～ e7 和 e32 ～ e33 四條誤差項(xiàng)公變關(guān)系路徑。修正后的結(jié)構(gòu)方程模型CMIN/DF、RMSEA、NFI均有所提升，顯示結(jié)構(gòu)方程模型適配度提高，表明數(shù)據(jù)結(jié)果與結(jié)構(gòu)方程模型之間有良好的擬合度。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型有效性檢驗(yàn)Table 4 Validity test of structural equation model

3.3 路徑分析

修正模型擬合結(jié)果如圖2，情感形象、產(chǎn)品與服務(wù)形象、功能與環(huán)境形象與感知形象，感知形象、文化認(rèn)同與行為意向各變量之間的影響系數(shù)關(guān)系。每個(gè)測量變量荷載系數(shù)均在0.7以上，表明數(shù)據(jù)對模型結(jié)構(gòu)支持度良好。對模型所有路徑進(jìn)行估計(jì)，得到模型各路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果和相應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。圖中“***”表示p值小于 0.001。

圖2 茶文化旅游感知形象與行為意向研究模型Figure 2 Research model of perception image and behavior intention of tea culture tourism

通過對茶文化旅游感知形象與行為意向模型各路徑擬合結(jié)果進(jìn)一步分析，旅游感知形象對游客行為意向具有正向影響（0.837），表明旅游感知形象每增加一個(gè)百分點(diǎn)，游客感知形象同比增加0.837個(gè)百分點(diǎn)，假設(shè)H1成立。同時(shí)，模型結(jié)果表明游客情感形象、旅游產(chǎn)品與服務(wù)形象和旅游環(huán)境與功能形象能較好的解釋游客感知形象，假設(shè)H1a、H1b和H1c三個(gè)子假設(shè)成立；游客文化認(rèn)同對旅游感知形象具有顯著正向影響（0.828），意味著文化認(rèn)同每增加一個(gè)百分點(diǎn)，游客感知形象同比增加0.828個(gè)百分點(diǎn)，假設(shè)H2成立；游客文化認(rèn)同與游客行為意向之間影響不顯著（0.298），假設(shè)H3不成立（表5）。

表5 路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Path test results

3.4 中介效應(yīng)分析

以上模型結(jié)構(gòu)顯示，文化認(rèn)同通過游客感知對游客行為意向產(chǎn)生影響，對模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。限于樣本量總數(shù)171，采用Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，文化認(rèn)同對游客行為意向間接效應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.693，在95%的置信區(qū)間內(nèi)偏度矯正檢驗(yàn)和百分?jǐn)?shù)檢驗(yàn)區(qū)間都不包含0，且因文化認(rèn)同與游客行為意向之間直接效果（0.886）不顯著，因此模型結(jié)果表明游客感知形象在文化認(rèn)同對游客行為意向影響中起到完全中介作用（表6）。

表6 模型中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 6 Test of model mediation effect

4 研究結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

文章通過探索安溪茶文化旅游游客感知形象構(gòu)成維度，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了游客感知形象、游客文化認(rèn)同、游客行為意向三者之間的關(guān)系，得出以下結(jié)論：① 感知形象對游客行為意向具有顯著正向影響。情感形象、旅游產(chǎn)品與服務(wù)形象和旅游功能與環(huán)境形象對感知形象有顯著正向影響，其中旅游情感形象對旅游感知形象具有最大正向影響。② 游客文化認(rèn)同對游客感知形象有顯著的正向影響。游客對茶文化認(rèn)同度越高，其表現(xiàn)為對茶文化旅游目的地的感知形象越正向；同時(shí)，游客感知形象在游客文化認(rèn)同與游客行為意向之間扮演完全中介作用。③ 游客文化認(rèn)同對游客行為意向影響不顯著。游客對茶文化認(rèn)同度沒有直接產(chǎn)生旅游者對茶文化旅游活動(dòng)的參與率、重游率和推薦率。

4.2 建議

4.2.1 注重游客情感體驗(yàn)，塑造良好情感形象

情感形象對游客行為意向有顯著的正向影響，因此茶文化旅游開展時(shí)應(yīng)格外注重游客情感體驗(yàn)。首先，提升從業(yè)人員的服務(wù)意識，細(xì)心觀察游客行為，敏銳察覺游客的需求，從而主動(dòng)地、預(yù)見性地為游客服務(wù)，給游客帶來驚喜和感動(dòng)，讓游客沉浸在溫馨愉快的旅游氛圍中，制造難忘的旅游經(jīng)歷；其次，合理進(jìn)行景觀布置和規(guī)劃設(shè)計(jì)，遵循創(chuàng)新性、功能性、和諧性等原則進(jìn)行設(shè)計(jì)和布置，營造出特色而輕松舒適的旅游氛圍，使游客充分沉浸在氛圍中；最后，及時(shí)關(guān)注游客信息反饋和網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等，對游客情感進(jìn)行定期監(jiān)測和反饋。

圖3 茶文化旅游感知形象與行為意向模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 3 Model test results of perception image and behavior intention of tea culture tourism

4.2.2 開發(fā)多元旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游產(chǎn)品和服務(wù)是旅游目的地對旅游者的核心吸引力。首先，加快多元化茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，增加娛樂活動(dòng)及旅游商品，建設(shè)和改進(jìn)餐廳、住宿、購物、娛樂、休閑等服務(wù)設(shè)施，營造舒適的旅游氛圍；其次，注重產(chǎn)品的特色性和定制化，根據(jù)不同游客類型與需求，開發(fā)特色茶餐和風(fēng)味美食、發(fā)展個(gè)性和特色化服務(wù)、打造茶文化主題酒店等方式，避免旅游產(chǎn)品的重復(fù)和雷同；最后，建設(shè)游客服務(wù)機(jī)構(gòu)及隊(duì)伍，提高從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量。對茶文化旅游管理人員、服務(wù)人員開展管理服務(wù)能力培訓(xùn)，提升其服務(wù)專業(yè)性，快速有效地滿足游客合理需求，切實(shí)幫助游客解決難題。

4.2.3 改善景觀營造氛圍，明晰主題樹立形象

茶文化旅游是特色的文化旅游，文化氛圍營造和景觀環(huán)境打造對游客形象感知具有重要影響。首先，營造適宜的茶文化氛圍，深入挖掘區(qū)域茶文化要素資源，注重對文化風(fēng)俗、建筑景觀和農(nóng)業(yè)景觀的保護(hù)與開發(fā)，整體提升區(qū)域環(huán)境景觀品味；其次，明晰其主題功能定位，根據(jù)其資源特色條件和主要游客類型，確定茶文化旅游主題，并對茶文化旅游景區(qū)各功能分區(qū)進(jìn)行定位和劃分，分期規(guī)劃和建設(shè)；最后，樹立品牌形象，通過主題形象定位，整合各類宣傳渠道和資源，打造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高游客美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌價(jià)值。