新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式分析

譚舒怡

當前的新零售模式主要是指將線上線下售賣渠道進行整合，使顧客能夠?qū)x購場景自由組合：可以網(wǎng)上訂購，線下取貨；也能線下下單，商家送貨上門，充分實現(xiàn)了購物的便利性。同時，基于大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術，智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展讓產(chǎn)品溯源覆蓋了許多標準化生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，使顧客在擁有更便捷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取方式的同時，還能最大程度獲得產(chǎn)品質(zhì)量的保證?；谝陨媳尘埃M者對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺越來越青睞，也逐步養(yǎng)成了線上線下相結合的農(nóng)產(chǎn)品消費習慣。農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)因此得到快速發(fā)展。但同時，該行業(yè)也逐步趨近飽和，部分商家不得不開始尋找更新的突破口，嘗試通過新的技術與營銷方式重新進行4P組合，從而也誕生了更多的新型零售模式。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售模式的優(yōu)勢

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售已歷經(jīng)數(shù)十年，并在近年來因物流覆蓋面和便捷度的提升以及消費者的增加迎來了銷售額的大幅增長。然而，銷售額并不等同于盈利，許多僅進行線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)盈利仍存在問題。究其原因，是因為對于農(nóng)產(chǎn)品來說，單一的網(wǎng)上售賣模式存在著大量弊端。例如，我國雖然大力推進智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但絕大部分地區(qū)仍未擺脫小農(nóng)經(jīng)濟環(huán)境下大量農(nóng)產(chǎn)品由普通農(nóng)戶進行種植生產(chǎn)的生產(chǎn)環(huán)境，這些非標準化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一，導致銷售者難以通過合理定價和準確描述來滿足消費者預期；同時，網(wǎng)上圖片的真假難辨也導致消費者難以進行準確選擇，容易產(chǎn)生信賴危機；再者，生鮮的貨損率以及由此造成的高額賠損成本也成為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售最重要的經(jīng)營風險之一?；谝陨戏N種問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售更適宜使用線上線下相結合的新零售模式。新零售模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售有以下幾種優(yōu)勢：

第一，融合現(xiàn)實場景與虛擬空間，以線下實體店彌補產(chǎn)品直觀體驗和冷鏈運輸中存在的不足，提高農(nóng)產(chǎn)品聲譽。

第二，豐富消費選擇并提升售后體驗，使消費者除了能在線上方便、快速的自主購物，在遇到售后問題時還能選擇和實體商家溝通解決，有效提高顧客滿意度。

第三，通過本土化銷售發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售最明顯的特征就是本地化消費，而十分注重本土化社交生活圈的新零售模式能夠?qū)⒈就两?jīng)營的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并通過其社交屬性以裂變的方式擴大消費者群，進而提升消費者對生鮮產(chǎn)品的購買力。

第四，使用云計算以及大數(shù)據(jù)技術能夠?qū)崿F(xiàn)大量信息的快速采集與分析處理，更快發(fā)現(xiàn)顧客的需求與問題，及時應變，提升消費者滿意。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式分析

通過超市、菜市場等途徑售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要市場是中老年顧客群體，而新零售模式主要瞄準年輕消費群體。隨著工作生活節(jié)奏的不斷加快，生活在城市地區(qū)的年輕人鮮有時間去超市、菜場進行貨比三家的選購，他們在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，往往更重視選購的便捷性、省時性以及產(chǎn)品質(zhì)量。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在以年輕消費群體為銷售目標時，首先要需要重視的是產(chǎn)品質(zhì)量及準確的產(chǎn)品描述。在此背景下，能夠通過本土化銷售優(yōu)勢與口碑營銷增強顧客信任并增加用戶黏性的社區(qū)營銷模式應運而生。

社區(qū)門店+平臺購物模式

該種模式是顧客在小程序或者軟件APP上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后去線下實體店進行取貨。顧客在購買時如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以找到后臺服務人員將問題及時解決。線下實體店普遍設在居民區(qū)內(nèi)，消費者通常能夠自己居住的小區(qū)或者周邊小區(qū)進行購買和取貨。與普通的網(wǎng)上售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式相比，“社區(qū)門店+平臺購物”模式下的實體店主要負責倉儲及售后，能夠最大限度地降低配送成本，同時提升消費者信賴度。

社區(qū)團購+集中取貨模式

該模式指的是在社區(qū)平臺上（例如微信團購小程序）讓消費者根據(jù)自身需求挑選產(chǎn)品進行購買，并在指定地點和時間去取貨。這種配送方式能夠最大程度減短顧客獲得產(chǎn)品的時間，同時降低店面租金及員工工資，節(jié)約成本。此中模式下售賣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通常出自有質(zhì)量保證的農(nóng)場或者是生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的質(zhì)量以及新鮮度基本能夠得到保障。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式的形成條件

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點

生鮮農(nóng)產(chǎn)品受自然條件影響極大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期通常較長，在生產(chǎn)方面具有顯著的季節(jié)性以及分散性特點。而且生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身比較容易腐爛，不易存儲，進一步增加了物流配送的難度，導致在運輸農(nóng)產(chǎn)品的過程中會有大量損耗的產(chǎn)生。同時，當前以散戶為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售通常通過農(nóng)村合作社與經(jīng)銷商簽訂收購協(xié)議來進行。由于普通農(nóng)戶與市場信息的不對稱，不僅容易導致供需失衡，使得農(nóng)產(chǎn)品價格無法預期的上漲或下跌，造成損失，還容易發(fā)生批發(fā)商私自調(diào)控產(chǎn)品價格的情況，對生產(chǎn)者以及消費者的經(jīng)濟利益造成極大程度的影響。而社區(qū)營銷模式能夠基于移動支付和大數(shù)據(jù)技術，通過對本土社區(qū)內(nèi)消費者消費行為的觀察以及消費信息的收集，更加準確的預測小范圍內(nèi)的消費需求，減少信息誤差，讓生產(chǎn)規(guī)模更加科學合理，實現(xiàn)訂單化生產(chǎn)，最大限度地降低供給市場中的財務風險。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特點

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生活的一種必需品，顧客群比較穩(wěn)定而且龐大，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有穩(wěn)定的供給市場。而最近幾年來，生活水平的提高以及物質(zhì)生活的改善，使人們的消費觀念有了極大改變，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等有了更高的要求：其一，顧客更加注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、生鮮程度等；其二，顧客在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇上更加注重方便、快速、信用等問題。社區(qū)營銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品通過訂單式生產(chǎn)，不僅能更大程度上保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，而且通過統(tǒng)一配送能夠加快產(chǎn)品訂購到到達消費者手中的時間，以此保證產(chǎn)品的新鮮度，提升商家信譽，獲得更多的消費者信任。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式存在的問題

物流配送成本高

大部分生鮮產(chǎn)品都不容易存儲，而顧客對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度具有極高的要求。在農(nóng)產(chǎn)品進行運輸?shù)倪^程中冷鏈技術十分必要，線下門店也需要打造冷凍庫，投資大，運營成本較高，對于一些線下門店而言，具有極高的經(jīng)濟壓力。況且即便是實現(xiàn)了隔天取菜，也依然存在一定的問題，例如顧客提前下單，第二天才能夠獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品，一旦家里臨時需要增加菜品，便只能夠通過超市、菜市場等其他傳統(tǒng)方式進行采購。

生鮮農(nóng)產(chǎn)沒有統(tǒng)一質(zhì)量標準

盡管部分大型生產(chǎn)基地已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及產(chǎn)品溯源，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品目前依然沒有建立完善的質(zhì)量標準。市場中主流的產(chǎn)品認證依然僅僅是無公害、綠色等十分空洞難以被大眾準確理解的分類。且大部分農(nóng)戶缺乏標準化生產(chǎn)動力和品牌意識，企業(yè)在實施采購時往往只能根據(jù)經(jīng)驗進行選購，很難掌握所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，容易導致顧客的滿意度不高，提高了經(jīng)營風險，降低經(jīng)濟利潤。

運營人才和資金短缺

現(xiàn)在通過社區(qū)營銷售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)眾多，但大部分都是利潤極少，在門店租賃、運營及人才招聘等高額成本的擠壓下，很難實現(xiàn)高強度的資金鏈運轉(zhuǎn)。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的經(jīng)濟效益不高進一步導致很難招聘到專業(yè)人才，造成農(nóng)產(chǎn)品在銷售以及推廣方面的專業(yè)度及成效受到極大阻礙，對于社區(qū)營銷發(fā)展極為不利。簡單來說，專業(yè)銷售及推廣人才“看不起”生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，而經(jīng)驗豐富的一線人員又缺少專業(yè)的知識理論而且年齡普遍較大，很難接收新的知識，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售的進一步發(fā)展。

銷售品種有限

社區(qū)營銷的農(nóng)產(chǎn)品因其對物流時長和折損率的高要求，主要集中在本土化品種范圍內(nèi)，例如家常菜品、具有地方特色的手工半成品等，方便采購也方便及時運輸。但伴隨著人們生活水平的不斷提高，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及多元化有了越來越高的要求，人們的需求并不再僅限于當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，顧客對于其他地區(qū)以及進口水果、蔬菜的需求正在增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要增加售賣產(chǎn)品的種類，最大程度的滿足消費者需求。

推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷發(fā)展的建議

完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府需要出臺和電商發(fā)展相關的政策，需加強農(nóng)村地區(qū)的基礎建設，讓交通網(wǎng)格得到有效完善，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送提供系統(tǒng)性的支持。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售企業(yè)需要和第三方物流企業(yè)展開合作，在保證可以運輸新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時，最大限度地減少運營成本以及運輸成本。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售商需要在社區(qū)內(nèi)的實體店中多增加柜臺，放置購買率比較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來讓經(jīng)營更加靈活，這樣即便有些顧客忘了在APP軟件上提前下單，也可以在線下的實體店中買到自己需要的產(chǎn)品。每個社區(qū)需要合理設置配送范圍，而后以小區(qū)為單位，從1棟樓進行配送，每隔兩小時進行一次配送，不但能夠節(jié)約物流成本，還能讓顧客及時收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省顧客的等待時間，提升用戶黏性。另外，對于急需的產(chǎn)品，可以適當收取費用加急配送，讓顧客能夠及時收到配送的產(chǎn)品，并享用新鮮的水果蔬菜。

推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準制定

現(xiàn)如今，人們的安全意識越來越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量是顧客最在意的問題之一，因此統(tǒng)一建立質(zhì)量、外包裝方面的標準具有至關重要的作用。這就需要政府部門起到領頭羊的效果，行業(yè)協(xié)會進行專業(yè)的指導，讓農(nóng)產(chǎn)品研究員同相關生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一起制定標準。政府部門需要積極鼓勵基地生產(chǎn)、農(nóng)戶認證產(chǎn)品質(zhì)量，并且需要加強對市場的有效監(jiān)督與管理，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟市場競爭環(huán)境，企業(yè)需要制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，嚴格要求自身，因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品是每個顧客每天都需要購買及食用的物品，假如質(zhì)量出現(xiàn)問題，很可能讓顧客發(fā)生生命安全，甚至殞命，需要建立其高標準、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，最大限度地保證購買者的生命安全。

積極引進人才、拓寬融資渠道

任何一個企業(yè)都需要人才，而企業(yè)間的競爭就是人才之間競爭，企業(yè)需要制定合理、具有吸引力的待遇政策，招聘更多經(jīng)營人才與銷售人才，不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的能力與影響力。我國政府部門需要積極引導企業(yè)整合資源，并且協(xié)調(diào)市場上金融部門為生鮮線上銷售企業(yè)提供小額、低利息的資金貸款，能夠有效幫助線上銷售企業(yè)解決資金不足的情況，為社區(qū)營銷模式提供支持。同時，中小企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要和大企業(yè)積極尋求合作的機會和可能性，共同建立社區(qū)經(jīng)營品牌，為社區(qū)居民提供最好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在進行人員招聘時，需要選擇理論知識豐富并具有一定經(jīng)驗的人員，能夠大力推行社區(qū)營銷模式，并且能夠積極吸收新的知識理論，不斷完善社區(qū)營銷模式。

大力培育市場

顧客消費習慣需要長時間的養(yǎng)成，社區(qū)營銷方式的優(yōu)點在于網(wǎng)上購買、線下拿貨，需要多進行推廣活動，讓消費者能夠了解到社區(qū)營銷的好處以及優(yōu)點，例如通過活動免費贈送達到一定金額的購買者生鮮農(nóng)產(chǎn)品，引導居民關注軟件APP或者是微信公眾號、微信群等；老用戶如果推薦新用戶注冊會獲得額外的獎勵；門店邀請消費者參觀倉庫，讓顧客能夠感受到門店的規(guī)范性。此外，網(wǎng)上售賣企業(yè)需要增加售賣的品種，在比較和常見的蔬菜、水果、肉類的基礎上增加具有地域特色的產(chǎn)品。

例如東北的凍梨、新疆的酸奶疙瘩等，可以讓顧客體會到不同地域的美食，或者是其他地區(qū)的特色半加工食品，讓顧客能夠更加方便的購買。社區(qū)營銷模式主要的顧客目標就是當前小區(qū)以及周邊小區(qū)，因此需要在小區(qū)內(nèi)打響知名度，通過口碑營銷等方式積極獲得中老年顧客群體的信任，進而為中老年顧客群體在網(wǎng)上下單然后到店內(nèi)取貨做好基礎鋪墊，讓中老年顧客群里也能夠享受到便利。

結 語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)營銷目前已經(jīng)獲得一定的市場效果，隨著市場的不斷發(fā)展，社區(qū)營銷模式的使用范圍正在不斷擴大。從顧客線上消費情況上來看，短時間內(nèi)社區(qū)營銷還沒有辦法完全取代傳統(tǒng)營銷。但從時間的發(fā)展上而言，社區(qū)營銷模式的發(fā)展?jié)摿Ω?，能夠通過高效運輸讓顧客快速獲得保質(zhì)保鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時，為了促進社區(qū)營銷模式的發(fā)展，政府需要大力支持，并制定統(tǒng)一的質(zhì)量標準。企業(yè)需要積極引導顧客改變消費者觀念，提高社區(qū)營銷力度，讓顧客能夠獲得更好的消費體驗。

（武漢商學院）

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