“新疆棉花”事件后，中國品牌崛起正當(dāng)時(shí)

宋宜朔

聲討H&M“抵制新疆棉花”的聲浪，已成排山倒海之勢。

前段時(shí)間，世界第二大快時(shí)尚集團(tuán)H&M在官網(wǎng)表示“抵制新疆棉花”后，消費(fèi)者發(fā)起了聲勢浩大的聲討活動(dòng)，李寧、安踏、特步等國貨品牌迅速站出來聲援新疆棉花，天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)則在第一時(shí)間下架H&M店鋪的商品，藝人王一博、黃軒、陳奕迅等紛紛宣布解除與抵制新疆棉花的品牌合作。

在國內(nèi)強(qiáng)大的輿論壓力下，H&M集團(tuán)兩次站出來發(fā)聲，但也只是聲明重視中國消費(fèi)者市場，并未對抵制新疆棉花作出解釋，隨后耐克掛出廣告詞：“LET TRASH DO THE TALK”（憑本事放狠話）！再次點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。

為什么這些國際品牌敢于這樣做？很顯然，你國產(chǎn)的品牌有人家的競爭力嗎？你的產(chǎn)品有人家的卓越嗎？如果中國多幾個(gè)像華為、大疆、福耀玻璃這樣的企業(yè)，它們還敢這么牛氣嗎？

關(guān)鍵還是要回歸企業(yè)的核心競爭上。

品牌時(shí)代全面來臨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行，中國已正式進(jìn)入品牌時(shí)代。

百度百科對“品牌”二字的解釋是：消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價(jià)值。其中，價(jià)值包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值。

用戶通過對品牌產(chǎn)品的使用，逐漸形成品牌忠誠度，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購買。同時(shí)，良好信譽(yù)也有利于品牌形成口碑效應(yīng)，獲得更大的市場份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每投在品牌形象上1美元，所獲得的收益是227美元。如此高的投資回報(bào)率，讓越來越多的企業(yè)對品牌塑造趨之若鶩。

事實(shí)上，我們不缺好產(chǎn)品，而是缺少面對新時(shí)代的品牌營銷能力。中國臺(tái)灣全聯(lián)超市的崛起，就是一個(gè)極好的品牌逆襲案例。

全聯(lián)超市的前身是臺(tái)灣國營物質(zhì)供應(yīng)機(jī)構(gòu)，即為軍隊(duì)、公務(wù)員、教職工等隸屬公職單位的人員，提供生活福利品的消費(fèi)合作社，簡稱全聯(lián)社。

2006年，它進(jìn)入市場初期的主要競爭對手是7-Eleven、沃爾瑪、家樂福等便利店和綜合購物商場，但當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況并不太好。

之后，全聯(lián)超市與臺(tái)灣奧美合作。臺(tái)灣奧美做SWOT分析后，決定尊重全聯(lián)超市原有的品牌策略與企業(yè)形象，將宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上，以及通過策劃把“省錢”變成了一種美德，使“全聯(lián)先生”變得家喻戶曉。

2015年，全聯(lián)超市遇到了新的挑戰(zhàn)—如何迎合年輕化的消費(fèi)市場。多年的“省錢”宣傳，讓超市變成了“大媽們的超市”。隨著追求更高品質(zhì)生活的“80后”成為社會(huì)的中流砥柱，全聯(lián)超市經(jīng)過市場調(diào)研后推出了“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為省錢“很酷”“省錢是為了存下夢想，讓生活的其他方面更有品質(zhì)”，很快全聯(lián)被打造成了中國臺(tái)灣最受歡迎的超市。2018年，全聯(lián)超市總營收達(dá)到1200億臺(tái)幣，約合278億人民幣。

看完全聯(lián)超市的廣告詞，你就能明白它為什么能占據(jù)消費(fèi)者的心智?！伴L得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”“來全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚”“花很多錢我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢”……

全聯(lián)超市的崛起，值得每一個(gè)中國企業(yè)深思。

頭部品牌逐漸控制行業(yè)

這次“抵制新疆棉花”事件，細(xì)思極恐。一旦絕大多數(shù)服飾類巨頭將新疆棉花排除在外，就會(huì)波及紡織行業(yè)、制造業(yè)，進(jìn)而打壓所有與棉花有關(guān)產(chǎn)品的出口，之后會(huì)影響到擁有棉花源頭定價(jià)權(quán)的全球棉花期貨交易中心—鄭州期貨交易所的地位，最終動(dòng)搖中國作為世界紡織中心的地位。

是否小題大做，看一下抵制新疆棉花背后的組織BCI（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)）就明白了。

BCI是一個(gè)總部位于瑞士日內(nèi)瓦的國際非政府組織，成立于2009年，起源于世界自然基金會(huì)（WWF）發(fā)起的諸多倡議之一。BCI的成員包括巴寶莉、阿迪達(dá)斯、新百倫、迪卡儂、優(yōu)衣庫、MUJI無印良品、NIKE、GAP、宜家、PUMA等眾多知名品牌。截至2020年5月初，BCI的全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1953個(gè)。

實(shí)際上，早在2020年10月，BCI就曾表示中國新疆維吾爾自治區(qū)持續(xù)存在強(qiáng)迫勞動(dòng)和其他侵犯人權(quán)的指控，以及農(nóng)場一級強(qiáng)迫勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的增加，導(dǎo)致經(jīng)營環(huán)境難以維持，因此，BCI決定“立即停止在該地區(qū)的所有實(shí)地活動(dòng)，包括能力建設(shè)、數(shù)據(jù)監(jiān)測和報(bào)告”，即暫停在新疆發(fā)放BCI棉花許可證。

這意味著此組織內(nèi)的所有成員均不得使用新疆棉花，相當(dāng)于把對新疆棉花的制裁擴(kuò)大到了全球范圍，這份聲明甚至直接將中國企業(yè)從本地的供應(yīng)鏈中剝離出來。

要知道，到2017年中國已經(jīng)成為全球最大也是唯一的紡織中心。2019年中國紡織品出口額1200億美元，占世界總量的39.2%；而服裝出口額是1520億美元，占全球服裝出口總額的30.8%，二者加在一起，就是2720億美元的創(chuàng)匯。

截至目前，中國服裝出口額排名全球第一，約等于第二名到第十名的總和。其中，歐洲和美國對中國服裝出口的依賴度超過50%。換言之，歐美有一半的服裝都是從中國進(jìn)口的。

涉及人類衣食住行的“衣”的重要性不言而喻，這幾乎牽涉到所有與人類活動(dòng)有關(guān)的領(lǐng)域。譬如航天領(lǐng)域，宇航員的特殊服裝都離不開紡織業(yè)，還不說紡織服裝、鞋帽、皮革、毛羽及其制品業(yè)背后解決的就業(yè)問題。

中國品牌如何逆勢崛起

國家提出要從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，要讓傳統(tǒng)制造業(yè)的品牌出海，讓中國的制造業(yè)不再是廉價(jià)代加工的替身，而是具有自主品牌溢價(jià)能力和影響力的企業(yè)。新形勢下的品牌之爭，是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的問題。

下面以出海品牌為例，探討一個(gè)普通品牌如何迅速成長為頭部品牌。

1.借勢

通過借勢，能夠讓一個(gè)品牌迅速崛起。

20世紀(jì)60年代，美國艾維斯租賃汽車公司連續(xù)10年虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。這時(shí)他們找到了曾讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一寶座的廣告大師伯恩·巴克。

經(jīng)過深入調(diào)查，伯恩·巴克發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌 Hertz（赫茲）租車公司瓜分了全部市場份額的1/4，于是，艾維斯公司打出口號(hào)—We Are No.2（我們是第二）。因?yàn)槲覀兊诙晕覀兏Γ?/p>

他們是第二嗎？當(dāng)然不是。但是，艾維斯在廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。正是這種方式，讓艾維斯巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，隨后艾維斯的市場份額上升28個(gè)百分點(diǎn)，最終成為真正的第二品牌。

以上做法采用了比附定位。比附定位是一種通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的定位策略，實(shí)質(zhì)是借勢定位或反應(yīng)式定位，借競爭者之勢，提升自身的品牌形象。

作為給國際品牌代加工的中國企業(yè)，比艾維斯具有更明顯的借勢優(yōu)勢。如果借用這些巨頭的優(yōu)勢和光環(huán)，就能讓消費(fèi)者迅速信任并記住自己的品牌，分得市場的一杯羹。

2.借智

對于世界級品牌而言，在每個(gè)產(chǎn)品系列推出前，都要進(jìn)行大量的調(diào)研工作，以此確保在同質(zhì)化競爭中取得良好的銷售業(yè)績，科技含量較低的行業(yè)更是如此。

在產(chǎn)品上市前，他們不僅要做包括競爭態(tài)勢、市場份額、產(chǎn)品需求、客戶痛點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)、市場潛力、競爭強(qiáng)度（波特五力分析）、產(chǎn)品生命周期和人群畫像等工作，還做包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面的分析，以此來確定市場定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位和定價(jià)策略等，這些都需要大量的前期投入。而國內(nèi)的很多品牌恰恰因?yàn)槿鄙倭诉@些最基礎(chǔ)的市場研究環(huán)節(jié)，才出現(xiàn)新品銷售靠“撞大運(yùn)”，費(fèi)盡九牛二虎之力生產(chǎn)出的新品，最終卻得不到市場認(rèn)可的結(jié)果。

對借智的品牌而言，可以采取“拿來主義”策略，尤其是那些經(jīng)過市場檢驗(yàn)的爆品，只需稍加變化，避開專利爭議即可。如此一來，不僅節(jié)約了研發(fā)費(fèi)用，也節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用。

這種延遲半步的銷售策略，再加上價(jià)格的優(yōu)勢，就能使企業(yè)迅速打開市場。當(dāng)然，這只是階段性策略，企業(yè)一旦具備了資金實(shí)力，還需要自己調(diào)研、研發(fā)。

在同質(zhì)化競爭的乳業(yè)界，也有這樣的先例。蒙牛在成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的標(biāo)語。這一舉動(dòng)，讓很多人記住了這個(gè)品牌。三年時(shí)間，蒙牛在全國乳制品行業(yè)的排名從第1116位上升到第4位，最后一舉超越伊利。

3.借力

“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”一個(gè)人或團(tuán)體，如果能借助別人的力量，就能事半功倍。

對于新品牌而言，要想打開一個(gè)陌生市場，難度很大。這時(shí)，巧妙地借助其他力量來協(xié)助自己，自然事半功倍。

以銷售鞋子為例，如果用每賣一件或者在該國獲得純利潤的一定百分比（為了增加可信度，利用該國的權(quán)威公正機(jī)構(gòu)來確認(rèn)），去捐助這個(gè)國家的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注度較高的弱勢群體，自然會(huì)獲得這個(gè)國家消費(fèi)者的好感。

4.突出自身優(yōu)勢

一個(gè)新品牌在國際市場開發(fā)初期，追隨戰(zhàn)略不失為一種快速打開市場的辦法，但追隨策略是階段性策略，只有樹立品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，才能像百事、可樂一樣在市場上長久地?fù)碛幸幌亍?/p>

但在傳播過度的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者每天被各種信息輪番轟炸，早已不勝其煩。因此，簡化理念，訴求單一，更能打動(dòng)消費(fèi)者，也更容易突出品牌個(gè)性。

仍以鞋類行業(yè)來分析，知名品牌的消費(fèi)者一般分為兩類：高端消費(fèi)群體和中高端消費(fèi)群體。一般來說，前者在意的是產(chǎn)品的價(jià)值觀和品味，后者重視的是身份表達(dá)或性價(jià)比。而這兩類群體共同認(rèn)可的價(jià)值理念是，人類與生俱來的“愛”“關(guān)注”“善良”等是最為基本的人類美德，這些信仰能喚起消費(fèi)者心底的共鳴。

以打造“善良”的理念為例，企業(yè)必須讓消費(fèi)者感知到這種“善良”，因此理念的支撐點(diǎn)就顯得分外重要。譬如，企業(yè)可以通過與產(chǎn)品有關(guān)的善良故事、捐助等方法進(jìn)行詮釋，或者在文案、產(chǎn)品、價(jià)格和包裝物上有所體現(xiàn)。

打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌宣傳的利器

任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有一個(gè)簡單明了的真諦：不為人知，就沒有生意。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使品牌推廣渠道更加多元化，企業(yè)不必局限于幾個(gè)有限的平臺(tái)競價(jià)，也未必需要每年付出幾千萬、幾個(gè)億打廣告，也許一篇文案、一段視頻或一組圖片，就能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)階段下，品牌推廣效果最好、最便捷、最省錢的方式首推文案，而且文案的信息還能長久地停留在互聯(lián)網(wǎng)供人檢索，形成非常強(qiáng)的長尾效應(yīng)。

雖然圖像便于捕捉人們的視線，但如果不與文字相結(jié)合，就容易喪失其效力并很快被遺忘。譬如，當(dāng)你看到棕櫚樹和海灘，沒人會(huì)想到那是加勒比海諸島。江小白、杜蕾斯、小仙燉、喜茶、完美日記、瑞幸咖啡、泡泡瑪特等品牌的迅速崛起，其文案都功不可沒。只是目前有很多傳統(tǒng)企業(yè)，遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。

美國著名廣告大師約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中寫道，無論你銷售哪一種產(chǎn)品和服務(wù)，首先都應(yīng)采用平面直效廣告。只有用這種形式，才能彰顯出產(chǎn)品和服務(wù)的精華。

一篇優(yōu)秀的文案，往往是對消費(fèi)者一次洗腦的過程。

在文案內(nèi)容上，不僅要讓讀者信任你的產(chǎn)品，還要能佐證產(chǎn)品的卓越性。同時(shí)，為了增加讀者口碑相傳的效果，文案最好以故事的形式來敘述，提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

因篇幅關(guān)系，具體的文案撰寫方法不再一一贅述。

總而言之，只有讓你的產(chǎn)品回歸到卓越性能的本質(zhì)，再使用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行品牌塑造和傳播，就能逐步打造出一個(gè)根植于消費(fèi)者心智的品牌。