中國(guó)奶茶下南洋： 茶文化“潮”起來 新品牌火起來

關(guān)秋韻

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，隨著近些年中國(guó)餐飲業(yè)在國(guó)外的品牌影響力不斷提升、市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，中國(guó)奶茶品牌終于迎來了屬于自己的“新航海時(shí)代”，而東南亞就是它們出駛的第一站。

在常年被以TP TEA、CHA BAR、TEA live等為代表的日韓及本土飲品品牌霸占的東南亞市場(chǎng)，中式新茶飲卻一路高歌猛進(jìn)，海外分店遍及新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)等東盟國(guó)家。他們成功的背后，有著哪些吸引東南亞消費(fèi)者的秘籍，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又該怎樣做才能笑到最后呢？

中式新茶飲——年少出海不輕狂

事實(shí)上，從最初的粉末速溶、液態(tài)即飲、到街頭現(xiàn)制，再到如今花樣百出的“奶茶+歐包”等新形式，中國(guó)奶茶行業(yè)已實(shí)現(xiàn)了四次“升級(jí)”，但其在中國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)展史不過20余年，正式在東南亞設(shè)海外分店的年歲則更短?？蛇@并不影響年少便出海的中式新茶飲在東盟市場(chǎng)的發(fā)展，它們一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，將與生俱來的中國(guó)茶文化與東南亞本土口味偏好相結(jié)合，很快便脫穎而出。

位于新加坡Ion Orchard購(gòu)物中心的喜茶開門迎客的第一天，“排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十秒鐘”的瘋狂場(chǎng)面再度上演，新加坡媒體用“unbelievable（不可置信）”等濃墨重彩的詞語(yǔ)形容其盛況。據(jù)喜茶內(nèi)部公布的數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)以來的日均銷售量達(dá)到2000～3000杯，日凈利潤(rùn)最高可達(dá)6萬(wàn)元人民幣。截至目前，喜茶已在新加坡開設(shè)了4家分店，且均位于新加坡著名的購(gòu)物和娛樂中心，憑借著交通便利、人流量大、消費(fèi)水平高等特點(diǎn)，不僅吸引新加坡大量的白領(lǐng)、游客和年輕學(xué)生匯聚于此，還成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖們的“最熱打卡地”?？梢哉f，作為中國(guó)奶茶界的個(gè)中翹楚，喜茶打響了中式新茶飲出海東盟市場(chǎng)的“第一炮”。

而其他的國(guó)產(chǎn)奶茶品牌在東南亞的表現(xiàn)也屬搶眼。本身就主打國(guó)際市場(chǎng)的日出茶太Chatime，目前已經(jīng)在全球開出2500家門店，其中40%的店面分布在東南亞;在泰國(guó)、越南、新加坡開出了40多家門店的R&B巡茶，以“社區(qū)化”為主導(dǎo)，在許多距離高檔寫字樓1公里的地方“生根發(fā)芽”，成為東南亞白領(lǐng)們工作之余的茶飲消遣;在中國(guó)門店總數(shù)已破萬(wàn)的蜜雪冰城，也在越南河內(nèi)開出了多家升級(jí)版門店MIXUE，不出意料地掀起了一股中式茶飲熱潮;主打中式傳統(tǒng)茶道的唐茶tomtee強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐馬來西亞后，其營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)更是連續(xù)三年保持32%的穩(wěn)健增長(zhǎng);此外，奈雪の茶采用“社交+營(yíng)銷”模式，吸引了大批東南亞粉絲，其官方賬號(hào)在馬來西亞、新加坡兩國(guó)的Facebook和Instagram的粉絲跟帖量與月均互動(dòng)條數(shù)均達(dá)到了1.2萬(wàn)以上，遙遙領(lǐng)先當(dāng)?shù)仄渌滩杵放频南M(fèi)者關(guān)注熱度。

某種程度上，中式新茶飲在東南亞的暢銷彰顯了新時(shí)代“國(guó)潮”品牌的眼光并不囿于某個(gè)市場(chǎng)，它們正在尋找更遠(yuǎn)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)賽道，以求在供應(yīng)鏈、質(zhì)量、品牌的綜合實(shí)力大考中獲得更大的發(fā)展空間。

將一杯“好茶”帶向東南亞

在熱鬧的流量數(shù)據(jù)與現(xiàn)象背后，中式新茶飲緣何能在群雄逐鹿的東南亞奶茶市場(chǎng)中收割大票擁躉，并成功將一杯中國(guó)好茶帶向東南亞呢？

中國(guó)奶茶成功出海，借助中國(guó)茶文化為其背書是關(guān)鍵。“酒困路長(zhǎng)惟欲睡，日高人渴漫思茶”——從古至今，中國(guó)的飲茶文化由來已久。中式新茶飲正是找準(zhǔn)了傳統(tǒng)文化與潮流文化相結(jié)合的催化點(diǎn)，將茶、絲綢、京劇等中華傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中，突破了“次元壁”，有力提高了在國(guó)際市場(chǎng)上的辨識(shí)度。

例如，喜茶在新加坡克拉碼頭白日夢(mèng)店內(nèi)設(shè)置了茶茶研究院以及手沖茶空間體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中國(guó)古代泡茶、品茶的意境。奈雪の茶則以“春鏡”“夏花”“秋月”“冬雪”四季流轉(zhuǎn)的時(shí)間軸作為主線，在東南亞所有門店推出了融粹中華茶文化的“奈雪名優(yōu)茶禮盒”，這樣的純茶系列每年可為奈雪帶來10%的海外銷售額增長(zhǎng)。而唐茶則定期在其泰國(guó)與馬來西亞分店內(nèi)舉辦“tomtee品茶會(huì)”活動(dòng)，吸引大批泰國(guó)粉絲身著漢服前來品茶拍照、打卡消費(fèi)。一定程度上，中式新茶飲經(jīng)濟(jì)火熱的背后是文化符號(hào)在做支撐，運(yùn)用商業(yè)化的運(yùn)作，打造了東南亞年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費(fèi)群體的增量市場(chǎng)。

因地制宜進(jìn)行本土化創(chuàng)新也是其制勝之道。喜茶就曾針對(duì)新加坡本土消費(fèi)者口味喜好，在每年的7月到9月推出極具熱帶風(fēng)情的新加坡限定“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋。此外，考慮到在越南的分店位于當(dāng)?shù)赜忻摹熬瓢山帧保琑&B巡茶則在該門店推出了其特調(diào)的越南限定酒精茶飲，口味是最能代表越南的“老虎啤酒”與“花樣西貢”。

同時(shí)，區(qū)別于東南亞傳統(tǒng)奶茶品牌對(duì)甜味的過分追求，當(dāng)代的中式新茶飲側(cè)重于茶味的醇香，口感較一般傳統(tǒng)的奶茶更清新，茶多酚含量較高的中式奶茶也具備很好的提神醒腦功效，更易受到東南亞職場(chǎng)人的喜愛與歡迎。

可以看出，中式新茶飲在進(jìn)駐東南亞時(shí)，均會(huì)采用入鄉(xiāng)隨俗的市場(chǎng)策略，將消費(fèi)者作為核心導(dǎo)向，以“文化適應(yīng)”取得更大的“經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。

此外，數(shù)字化營(yíng)銷手段的創(chuàng)新也為中式新茶飲造勢(shì)。在產(chǎn)品和空間體驗(yàn)不斷升級(jí)迭代的同時(shí)，奈雪の茶布局海外門店也開展了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，聯(lián)合東南亞跨境電商巨頭lazada前后打出微信小程序點(diǎn)單、商城直播制茶、線上旗艦店下單等一套組合拳，既提升了門店訂單量，也可讓顧客自行安排取餐時(shí)間，讓消費(fèi)體驗(yàn)更順暢。喜茶則采用數(shù)字化管理進(jìn)行品控，在供應(yīng)鏈端上線ERP（企業(yè)信息管理）系統(tǒng)及“茶品自提柜”，解決了排隊(duì)問題，打通信息流實(shí)現(xiàn)了分茶效率最大化，加速了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景融合。

值得注意的是，當(dāng)中式新茶飲收到了初期品牌擴(kuò)張的海外紅利后，東南亞奶茶市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之來到。中國(guó)《證券日?qǐng)?bào)》在2020年底指出，中國(guó)茶飲行業(yè)出口東南亞，未來的趨勢(shì)是國(guó)際化和交織性的，技術(shù)壁壘相對(duì)消解，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，想要在市場(chǎng)中拔得頭籌，就要靠品牌與質(zhì)量的支撐。

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心也在2021年3月8日接受《和訊財(cái)經(jīng)》訪問時(shí)表示，新茶飲出海東南亞已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的蓬勃趨勢(shì)，可不論風(fēng)頭吹得多猛烈，品質(zhì)、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分，在新茶飲格局不斷放大的同時(shí)，也需要對(duì)品牌之下的內(nèi)核進(jìn)行更多審視，堅(jiān)持當(dāng)初“走出去”的初心。

也許某天我們?cè)俅螐?fù)盤中國(guó)奶茶品牌的出海之路時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，致力于將一杯好茶帶向東南亞，正是中式新茶飲們布局海外市場(chǎng)擅長(zhǎng)的禪意之道。