疫情之下，東南亞電商能否繼續(xù)釋放增長潛力？

關秋韻

隨著疫情全球化的蔓延，經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，“活下來”成為各國企業(yè)、商家書寫這場“疫情經(jīng)濟啟示錄的關鍵詞。但一場危機的背后往往蘊藏著機遇——多國消費者長期居家導致消費習慣改變，“在線購物”風靡，令電商產(chǎn)業(yè)成為疫情沖擊下仍舊得以發(fā)展的一塊“庇蔭之地”，而當前的全球電商市場中，則又數(shù)東南亞區(qū)域的前景最具活力。

據(jù)悉，東南亞電商規(guī)模2015年僅有5.4億美元，但到2025年預計將高達87.8億美元，激增1626%;此外，2020年東南亞電商營收年增幅率達到32%，這一數(shù)字也遠超線下零售的7%，成功躍居東南亞經(jīng)濟增長新杠桿。但疫情中的人們也在觀望，目前正熱的東南亞電商產(chǎn)業(yè)未來還能繼續(xù)保持逆勢上揚的態(tài)勢嗎？

疫情未能阻擋電商發(fā)展腳步

雖然疫情對經(jīng)濟的封鎖給東南亞帶來了負面影響，但這反而讓其電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從中受益，在全球市場面前上演了一場搶眼的轉(zhuǎn)變，我們可以從TMO Group在2021年2月初發(fā)布的《東南亞電商市場數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）中看出明顯端倪：

首先從總體規(guī)模上看，預計2021年的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟GMV（成交總額，下同）將會超過1000億美元，甚至有望達到1050億美元。而在2019年疫情暴發(fā)之前，這一數(shù)據(jù)僅停留在380億美元，累積增長了2.5倍。

其次從用戶規(guī)模上看，“宅經(jīng)濟”的盛行，使更多東南亞網(wǎng)民投入到電商市場中來。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年2月，東南亞地區(qū)新增買家用戶4000萬人，總用戶規(guī)模達到4億人;尤其在印尼、馬來西亞與菲律賓三國，非大都市地區(qū)的新增用戶占比分別達到了56%、59%和54%。

同時，東南亞消費者對于在線購物的接受度和認可度有了大幅提升。《報告》中的民調(diào)顯示，隨著電商產(chǎn)業(yè)的不斷成熟、售后政策的完善以及迫于疫情，而進行線上購物體驗的人數(shù)不斷增多，使得曾經(jīng)持有“怕假貨，怕丟件，服務差”心態(tài)的消費者數(shù)量到2021年下降了50%以上。

“場上選手”的增多也是值得關注的亮點之一，資本的大量涌入影響著電商市場規(guī)模的擴大，良性競爭還會使商業(yè)形態(tài)不斷創(chuàng)新，繼而催生新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展。除去在疫情前人們就已熟知的兩大東南亞電商巨頭Lazada與Shopee外，來自越南本土最大電商網(wǎng)站之一的Tiki，在疫情期間的表現(xiàn)也不俗，2020年全年其GMV平均增長率達321%，消費者增長率高達229%;此外，印尼的Tokopedia網(wǎng)站、馬來西亞的11street網(wǎng)站、泰國的JD Central網(wǎng)站也分居《報告》中“東南亞各國最受歡迎電商平臺”排名的第5、第6、第7位。

時代的銷售方式發(fā)生改變，電商產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在革新。對比各大電商平臺前期只能提供B2B等方向的解決方案而言，來到后疫情時代的電商產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)進化到社交+電商的營銷模式，將商品的內(nèi)容分享到社交群體，尋找精準度更高的客戶。

毋庸置疑，東南亞是目前全球最火熱的電商市場之一，強勁的市場潛力有目共睹。可以預見，在疫情防控常態(tài)化后，東南亞電商產(chǎn)業(yè)還將繼續(xù)保持一路向好的發(fā)展態(tài)勢。

東南亞各國為之保駕護航

疫情席卷全球，但電商產(chǎn)業(yè)并未“停擺”，反而“成功突圍”東南亞市場，不僅呈現(xiàn)出營收增長、服務升級、規(guī)模擴大的蓬勃態(tài)勢，還為東南亞經(jīng)濟的復蘇注入了一股強勁的新活力。除了疫情起到的側(cè)面推動作用外，這樣的成功與東盟各國在其中投入的努力不無關系。

從整體環(huán)境而言，東南亞消費者的購買力正穩(wěn)固提升，并向在線電商市場大步遷躍;與此同時，東南亞政府對數(shù)字經(jīng)濟的重視，也使電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎得以形成，例如新加坡、馬來西亞與泰國擁有的互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的滲透率均達到了75%以上。

線上支付模式的改變與創(chuàng)新也至關重要，畢竟線上付款的安全性與便利性是消費者考慮的首要問題，也是完成整個在線購物閉環(huán)中不可或缺的。為此，疫情期間，印尼本土的電商平臺Bukalapak就與DANA（由螞蟻金服支持）合作推出了名為BukaDana的電子錢包和BukaCicil的分期付款功能，為網(wǎng)民提供了更為安全、便捷的數(shù)字支付體驗。而馬來西亞采取擴大支付方式范圍的做法，讓國外支付方式在馬來西亞也得到官方認證，如來自新加坡的GrabPay、中國的支付寶和微信支付。泰國則推出國家電子支付方案PromptPay，將ID號或移動電話號碼和銀行賬戶聯(lián)系起來，網(wǎng)民可以不再費心記憶冗長的銀行卡數(shù)字而直接付款。

電商營運與物流體驗息息相關，但礙于疫情間包裹運送流程繁瑣，配送時間滯后，倉庫數(shù)量有限，最后一公里交付變成難題。為解決此類問題，東盟各國與Shopee展開合作，加速投資構(gòu)建自營物流網(wǎng)絡與平臺配套物流服務，為各國賣家提供3個月免費倉儲，且跨境直郵由Shopee承擔運費。新加坡政府也計劃在新加坡樟宜機場旁投資建設新興物流倉庫和運輸系統(tǒng)，發(fā)揮其位于國際貨運樞紐的優(yōu)勢;在越南，政府正在開發(fā)道路與海港鏈接，并積極建設鐵路線路的經(jīng)濟走廊與樞紐帶，積極同中國開展跨國物流合作等。

中國經(jīng)驗出海東南亞

電商經(jīng)濟在中國的發(fā)展已趨成熟，加之《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）的簽署，中國與東盟的經(jīng)貿(mào)往來更加密切，中國智慧在東南亞電商領域的應用也越來越廣泛。

例如物流方面，百世快遞與泰國合作建立了全鏈路跨境物流服務，目前在泰已擁有500多個基層站點，到2021年末這一數(shù)字將增至1000個，而一些泰國本土企業(yè)通過與百世的合作，物流運輸成本降低了27%，庫存周轉(zhuǎn)率也得到極大提升;此外，阿里巴巴集團還入股建設了馬來西亞DFTZ計劃（The Digital Free Trade Zone，數(shù)字貿(mào)易自由試驗區(qū)），以實現(xiàn)海關、倉儲、物流的集中化功能，旨在幫助馬來西亞成為東南亞地區(qū)的電商區(qū)域物流中心，而此舉亦可被視為促進馬來西亞與中國之間跨境電商貿(mào)易的積極信號。

還值得注意的是，來自中國的淘寶直播新模式也給東南亞電商平臺帶來了新的可能。2020年的“雙十一狂歡節(jié)”，中國主播唐嘉靈與馬來西亞主播陳嘉玲共同在阿里巴巴首倡的海外eWTP（電子世界貿(mào)易平臺）上進行合作直播，推銷榴蓮餅、燕窩、咖啡等9款馬來西亞特色食品，累計吸引中馬兩國超過40萬粉絲在線觀看。而在剛過去的“Lazada越南年貨節(jié)”上，越南主播梅秋水參加了中國南寧舉行的跨境電商直播活動，與越南消費者在線交流，短短幾分鐘內(nèi)便賣出越南商家1個月的銷量。

而今越來越多的中國企業(yè)注意到了東盟電商市場這片藍海，來自中國的電商經(jīng)濟監(jiān)管模式、技術平臺、營銷方案等經(jīng)驗將被更多國家借鑒、參考及推廣應用，而中國與東南亞的電商產(chǎn)業(yè)之間也正搭建起一座互聯(lián)互通、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“貿(mào)易金橋”。