國潮背景下敦煌博物館IP設(shè)計傳播策略研究

郭振山，張赟

（1.天津美術(shù)學(xué)院，天津 300141；2.河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，天津 300130）

目前國內(nèi)消費市場上最具朝氣和話題性現(xiàn)象之一的品牌“國潮化”越來越受到大眾的歡迎與喜愛。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以互聯(lián)網(wǎng)科技、互聯(lián)網(wǎng)思維為工具，結(jié)合國潮全鏈路傳播文化，把握在國潮背景下的敦煌博物館IP文化的全新內(nèi)涵，跨界融合各類品牌，激發(fā)消費者的精神共鳴及心理認(rèn)同，希冀為我國博物館IP在品牌國潮化中的設(shè)計和推廣提出有價值的建議。

一、敦煌博物館IP發(fā)展現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為博物館IP的設(shè)計提供了更加豐富和更具趣味性的條件，政府也相繼出臺了一系列扶持政策。對于敦煌IP來說，其本身就有著悠久的特殊的歷史淵源，具有很大的不可替代性，與此同時敦煌IP文化也為敦煌本地帶來了更多熱度，各種形式的文化宣傳為敦煌帶來了可觀的旅游收益，極大地促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長與繁榮。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，敦煌博物館除了現(xiàn)有文創(chuàng)品牌“絲路手信”一直致力于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計之外，其官方跨界授權(quán)機構(gòu)鮮活萬物也通過官方授權(quán)方式積極與各大品牌跨界聯(lián)合，多樣的設(shè)計使敦煌文化逐漸進入大眾生活。敦煌博物館借助與外界品牌的IP合作，正在最大程度地拓展博物館文化創(chuàng)造力的邊界，并盡量和人們的日常生活發(fā)生更多、更廣泛的關(guān)聯(lián)。

二、敦煌博物館IP在國潮背景下的多維運用

相較于博物館以往比較單向枯燥的傳統(tǒng)文化歷史科普方式，如今多維設(shè)計、跨界融合的模式更能貼近年輕消費者的日常生活。眾多博物館開始運用與不同品牌跨界聯(lián)合的方式，借助第三方的IP品牌來彌補傳統(tǒng)營銷與產(chǎn)品設(shè)計的短板。在這方面，敦煌博物館近幾年提供了眾多可借鑒的多維設(shè)計合作方式，以品牌為紐帶，以產(chǎn)品為載體，以跨界為樞紐。通過研究敦煌IP市場現(xiàn)有設(shè)計模式，將其總結(jié)為以下三點：

（一）視覺元素的聯(lián)合應(yīng)用

1.傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達(dá)

在高顏值產(chǎn)品的打造層面上，敦煌博物館與眾多品牌聯(lián)名合作推出了多種十分具有敦煌特色的產(chǎn)品（表1）。在食品、電商零售、彩妝護膚、箱包服飾等各類產(chǎn)品中運用較多。比如在傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)時，知名設(shè)計師潘虎為良品鋪子設(shè)計的“良辰月”系列國潮禮盒，主張還原敦煌原色，表達(dá)敦煌歷經(jīng)歲月侵蝕的意境，將九色鹿、飛天舞女等敦煌元素與中秋團圓相結(jié)合，由多種富有歷史特色的敦煌元素層疊而成，受到了廣泛好評。在知名國潮運動品牌李寧和敦煌博物館聯(lián)合推出的“敦煌系列”的潮鞋設(shè)計中，通過河西四郡的風(fēng)土線和封狼居胥的戰(zhàn)爭線兩個系列，分別從不同角度展現(xiàn)了絲綢之路上多樣的地貌特征和周邊的異域風(fēng)情。

表1 視覺元素的聯(lián)合應(yīng)用

2.個性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計

敦煌博物館的官方文創(chuàng)品牌絲路手信將壁畫、飛天等傳統(tǒng)古絲路元素進行綜合設(shè)計，運用在各類生活用品中，共為博物館設(shè)計了六個系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是伎樂天、佛系、飛天、九色鹿、極樂及其紋樣系列，深受佛系青年們的喜愛。在極樂系列中將極具東方魅力的極樂世界壁畫，與17世紀(jì)歐洲流行的巴洛克藝術(shù)進行融合創(chuàng)新，在保留典型視覺元素的前提下，營造出獨具敦煌特色的吉祥歡騰美好夢境。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在繼承與創(chuàng)新的設(shè)計中將敦煌文化逐漸引入大眾視野，更通過與《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目合作進行明星帶貨活動，受到廣大消費者的一致好評。

（二）系列專題互動設(shè)計

1.品效合一話題聯(lián)動

以敦煌文化為切入點與傳播起點，運用線上創(chuàng)意內(nèi)容話題的深度傳播，品牌聯(lián)合的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，品效合一話題聯(lián)動的設(shè)計運用，以更高的文化視角來展現(xiàn)產(chǎn)品。在舒化奶與敦煌聯(lián)合跨界中，借助敦煌小鹿失蹤案話題傳播發(fā)酵，將“舒化無乳糖 就是好吸收”的產(chǎn)品利益點有效傳達(dá)給消費者，完成了一次與消費者的深度對話與溝通。

2.公益科普傳播文化

鮮活萬物與新潮傳媒合作創(chuàng)新的數(shù)字化廣告《“博物館到家”社區(qū)公益宣傳》首次將博物館搬進社區(qū)電梯，從線下科普入手，將文物擬人化，新潮傳媒選取敦煌代表性形象中的飛天、神獸、神鹿、牽駝俑、伎樂天進行設(shè)計，通過一個個反差萌的小劇場，以講解員身份為公眾進行介紹，趣味解說社區(qū)文明準(zhǔn)則。“公益+藝術(shù)”的嘗試，實現(xiàn)了品牌與實效的完美結(jié)合，也是一種全新的傳播渠道，讓國寶級的敦煌IP從現(xiàn)場走到社區(qū)，讓精彩的敦煌文化宣傳到家，讓廣告成為大家更愿意看的內(nèi)容讀物。

3.快閃店互動體驗

快閃活動及一系列線下宣傳活動的互動體驗，使敦煌博物館IP更加融入大眾生活，加強了跨界合作品牌與文化的雙向聯(lián)動，不僅宣傳了敦煌文化，同時也激發(fā)了品牌自身的文化推廣，吸引消費者的眼球，推動了購買力。例如，在巴拉巴拉與敦煌博物館聯(lián)合舉行的新聞發(fā)布會上，以“型走絲路撞出界”為主題，用全息屏幕投影展示國潮的風(fēng)采，借助現(xiàn)代數(shù)字藝術(shù)來解讀古老神秘的敦煌文化，將觀者從“身臨其境的時尚”和“感性體驗”的不同角度來探索獨特的場景氛圍。以大型展覽為中心，設(shè)計現(xiàn)場化妝體驗、品牌聯(lián)展等互動環(huán)節(jié)，打破了人們對傳統(tǒng)文化神秘性和嚴(yán)肅性的認(rèn)識，讓公眾更加了解敦煌與品牌聯(lián)合系列背后的品牌文化和時尚品位。（表2）

表2 系列專題互動設(shè)計

（三）多維數(shù)字體驗設(shè)計

媒體融合的背景下，多維互動體驗以用戶的需求為設(shè)計導(dǎo)向，在設(shè)計及營銷中加強了與用戶的交流。在當(dāng)今跨界品牌與敦煌博物館IP聯(lián)名時也越來越注重與受眾群體的日?；芋w驗，主要分為電商平臺直播銷售、AR、VR技術(shù)互動、娛樂模式故事沉浸、線上線下多維體驗四種方式。（表3）

表3 多維數(shù)字體驗設(shè)計

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的轉(zhuǎn)變，短視頻、直播、AR、VR等一系列新興的傳播方式逐漸成為大眾日常生活娛樂的重要內(nèi)容形式。多維度的數(shù)字互動體驗帶領(lǐng)消費者沉浸在多級傳播的場域（表3），其中最具代表性的是騰訊與敦煌、人民日報新媒體聯(lián)合發(fā)布的“云游敦煌”微信小程序，用戶不需要遠(yuǎn)途跋涉，在手機上便可近距離游覽敦煌的精美遺址石窟。這一小程序集石窟探險、游歷、保存和文化維護等多種功能于一體，使得IP文化不僅僅只是創(chuàng)意表達(dá)，也延伸出了更完整的“IP商業(yè)變現(xiàn)”模式。在音樂、漫畫、游戲等領(lǐng)域進行多方位推廣與融合，借助動畫、短視頻、綜藝節(jié)目將敦煌文化貫穿其中，通過各類國內(nèi)外展覽，攜手共建文化傳承。（表4）

表4 騰訊與敦煌合作分析

多維度的數(shù)字互動體驗設(shè)計使敦煌IP文化更加貼近用戶的日常生活。以音樂、科技、游戲等藝術(shù)賦能文化，多維解構(gòu)敦煌文化之美，將敦煌的藝術(shù)元素與匹配的娛樂方式巧妙對接，讓敦煌藝術(shù)多元化地呈現(xiàn)于大眾視野。

三、國潮背景下敦煌博物館IP在設(shè)計傳播中現(xiàn)存的問題

形式大于內(nèi)容，導(dǎo)致出現(xiàn)喧賓奪主現(xiàn)象。內(nèi)容決定形式，是IP文化產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，誠然，在一些跨界品牌的聯(lián)合傳播過程中，二者主次并未分清，僅停留在視覺層面疊加敦煌元素，過于注重品牌傳播造勢的作用，而忽視IP文化產(chǎn)品本身，到最后很有可能導(dǎo)致高開低走的結(jié)果，利用話題宣傳手段和視覺吸引引入大批流量，然而在品牌的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面得不到后續(xù)保證，如此難以讓品牌消費者產(chǎn)生二次購買的欲望，缺乏藝術(shù)的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，不利于后期品牌的傳播持續(xù)性。

同質(zhì)化問題嚴(yán)重，模仿和抄襲盛行。受眾的消費需求已經(jīng)由物質(zhì)需求逐步轉(zhuǎn)向精神文化和審美的層面，大量風(fēng)格類似、視覺重復(fù)的產(chǎn)品最終會導(dǎo)致消費者審美疲勞，或許可以贏得短期的營銷效果，但長此以往會導(dǎo)致消費者積極性降低，從而對承載傳統(tǒng)文化傳承的品牌推廣帶來不良影響。

機械的品牌聯(lián)名疊加，無法突出其品牌調(diào)性。大量企業(yè)的傳播營銷形式大于內(nèi)容，機械性不斷復(fù)制其他品牌跨界合作方式，脫離其本身的品牌文化，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價值。

博物館IP品牌的建設(shè)必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)造和用戶體驗，不能只是生搬硬套，簡單堆砌會導(dǎo)致缺少內(nèi)在的生命意義和可延續(xù)性。在互聯(lián)網(wǎng)+形勢下，我們必須開拓創(chuàng)新的IP文化市場空間新模式，打造個性化獨特性的IP設(shè)計與推廣，更應(yīng)注重IP的生命化管理。

四、國潮背景下敦煌博物館IP的傳播設(shè)計策略

敦煌博物館IP文化的爆紅，離不開它的多維設(shè)計形式，但形式下的內(nèi)容，才是敦煌博物館IP新生的本質(zhì)原因。從良品鋪子、新潮傳媒、樂樂茶到騰訊的“云游敦煌”，當(dāng)我們看到千人千面的的敦煌創(chuàng)意之余，更值得深思的是：傳承博大精深的敦煌文化從來不是短暫的設(shè)計營銷，相對于一些品牌“短暫性”的跨界來說，更應(yīng)該是基于“恒久性”“傳承性”的深度考量，而不是單純追求一次性、短暫性的輸出。通過前文敦煌運用及問題分析，我們將敦煌博物館IP設(shè)計創(chuàng)新的實質(zhì)內(nèi)容概括地總結(jié)為以下三點策略。（圖1）

圖1 傳播設(shè)計策略

（一）IP文化為根本，建立情感觸點

以IP文化為基準(zhǔn)，視覺與內(nèi)涵的聯(lián)合設(shè)計，打造立體、多元的文化內(nèi)涵，敦煌博物館與合作品牌始終堅持以文化為根本、創(chuàng)意為核心、落地為目的，賦予產(chǎn)品親和力，建立情感觸點，將文物以及文物背后的歷史文化準(zhǔn)確地傳播給大眾，改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)敦煌文化的古板印象，創(chuàng)造多元設(shè)計風(fēng)格；制定價值關(guān)聯(lián)策略，使用戶產(chǎn)生價值認(rèn)同，將傳統(tǒng)文化和情感鏈接通過設(shè)計傳達(dá)給受眾。

（二）洞察消費群體，精準(zhǔn)投放體驗式經(jīng)營

精準(zhǔn)的用戶定位是敦煌博物館IP成功的一大原因，識別主力消費人群，助力最優(yōu)信息分發(fā)。以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，針對年輕消費群體精準(zhǔn)投放，運用佛系、色彩濃烈的設(shè)計傳承敦煌文化底蘊，深受年輕消費者的歡迎。運用多樣的互動體驗，將敦煌文化設(shè)計創(chuàng)新，突出文化內(nèi)涵趣味性，對接人們的生活需求，文化與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，增強用戶黏性，受到了大眾的青睞。

（三）多維度聯(lián)合設(shè)計，立體式內(nèi)容精準(zhǔn)營銷

媒介協(xié)調(diào)傳播路徑，多維度聯(lián)合設(shè)計，博物館需要多元化的跨界合作，尋找更廣泛的合作平臺，積極開辟更多元的合作方式和合作對象跨界聯(lián)合。充分利用數(shù)字技術(shù)及多傳播渠道交叉推廣，數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，運用線上和線下相結(jié)合的方式，優(yōu)化互動體驗，系統(tǒng)整合資源形成價值觀共振，逐步形成更深、更廣、更優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)化研究。

社會化分享傳播，常態(tài)化持續(xù)運營。只有將傳統(tǒng)文化的科普，做到與大眾生活相關(guān)，滲入人們的日常生活，才會引起大家的探索與興趣。通過碎片化式傳播策略，從日?；又校褂脩魠⑴c創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，尊重每一位用戶的創(chuàng)意，不僅讓用戶不再是單純接收信息的被動者，而且讓用戶在產(chǎn)生滿足感的同時更親近品牌，從而拉近彼此距離，形成良性循環(huán)，進而加深年輕消費者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和對博物館IP文化的好感度。立足長遠(yuǎn)的思維，將博物館文化傳播常態(tài)化、持久化、生活化，打造長期的社會化服務(wù)，才能為傳統(tǒng)文化傳承插上“數(shù)字的翅膀”。

五、結(jié)語

敦煌博物館IP在互聯(lián)網(wǎng)品牌國潮化中多維的文化表述、跨界產(chǎn)業(yè)聯(lián)合使敦煌文化貼近了年輕消費者的生活，“科技+文化”聯(lián)合互動的方式加深了受眾對博物館IP文化產(chǎn)品的體驗，為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌積極賦能，為傳統(tǒng)IP文化消費的轉(zhuǎn)型升級提供了更多元的方法與途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下應(yīng)當(dāng)重視博物館文化IP塑造與品牌推廣帶來的巨大價值，積極地拓展IP品牌傳播新思路，以創(chuàng)新模式開拓市場空間，使其具有完整的系統(tǒng)性和持續(xù)的生命力，更好地將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代大眾生活?？梢灶A(yù)見的是，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，將會有更多的組織、機構(gòu)和個人，為古老的博物館文化插上數(shù)字技術(shù)科技的翅膀，讓傳統(tǒng)文化走出博物館，走向普通民眾，走上世界舞臺。